政務新媒體信息服務能力提升研究

李金陽

(湖北經(jīng)濟學院 信息管理學院，湖北 武漢 430205)

基于網(wǎng)絡的新媒體大大縮短了政府機關與公眾之間的距離。新媒體具有互動性、廣泛性、快捷性、全時性等優(yōu)勢，為政務信息公開和信息服務提供了形式豐富的渠道。依托于網(wǎng)絡技術、移動技術等先進信息技術手段的政務新媒體平臺，可以有效整合政務信息資源，為推動服務型政府建設提供豐富多樣的表現(xiàn)形式。政務新媒體網(wǎng)絡平臺工具主要包括網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端、政務APP、政務短視頻等，為實現(xiàn)民眾的知情權、參與權、監(jiān)督權創(chuàng)造了有利條件。政務新媒體在轉(zhuǎn)變政府職能、引導正確網(wǎng)絡輿論導向、提高政府公信力等方面具有顯著優(yōu)勢，成為黨和政府探索新型社會治理模式、服務廣大社會公眾的工具和平臺。

1 政務新媒體

政務新媒體是以網(wǎng)絡為載體進行信息傳播的媒介。集信息公開、互動、辦事于一體的政務新媒體成為網(wǎng)絡服務型政府的趨勢。近年來，各類政務新媒體平臺發(fā)展迅速，從早期的Web1.0 時代的政務網(wǎng)站，Web2.0時代的政務微博、政務微信，到Web3.0時代的政務APP、政務短視頻等，是政府機構履行行政職責，提供信息與服務，廣大民眾網(wǎng)絡參政議政的重要傳媒工具。然而一些政務新媒體平臺缺乏有效的運營維護和管理，信息發(fā)布質(zhì)量不高，民眾參與互動程度不高，導致受眾逐步流失，沒有達到預期的服務效果。要在新媒體環(huán)境下做好政務新媒體平臺的運營與管理工作，增加受眾對政務新媒體的粘性，發(fā)揮其信息公開和信息服務效能，為受眾創(chuàng)造價值，改善受眾的滿意度，進而持續(xù)關注政務媒體平臺，提升政務新媒體平臺的影響力。

2 政務新媒體的受眾

網(wǎng)絡環(huán)境下，新媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的時空便利性，讓人們可以隨時了解最新資訊?，F(xiàn)代社會媒介具有重要社會功能。在新媒體興起的語境下，技術、傳播手段的新變化導致媒體格局、受眾也都在發(fā)生變化。網(wǎng)絡新媒體環(huán)境中的受眾不僅僅是被動的信息接收者，還是主動的信息索取者，希望通過政務新媒體宣傳平臺，獲取到關注的相關信息。一個良好的網(wǎng)絡新媒體平臺的構建，顯然并非僅是將政務信息公開于網(wǎng)絡。目前，一些政府部門對新媒體的運用，還停留在傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡的單純擴展和延伸，傳播內(nèi)容的深度不夠，與受眾的互動也大多停留在發(fā)布信息、公告上，且信息更新速度慢，回應受眾的留言或評論較少，與受眾的互動還有待加強。

對于網(wǎng)絡傳播受眾，接觸新媒體是為了滿足自身需要，主要關心的是能否在網(wǎng)絡新媒體平臺上取得更優(yōu)質(zhì)的信息，獲取效率更高的政務信息服務。政務新媒體的開通是為了更好地為受眾提供服務，應當樹立“用戶為先”的服務意識，從用戶角度有針對性地發(fā)布、提供群體關注的信息，積極向用戶推送其關注的、感興趣的資訊，為用戶提供個性化服務。因此，除信息發(fā)布及服務外，政務新媒體應充分尊重和考慮受眾不斷變化的信息和服務需求，研究受眾的結構特性、行為特性和需求特性，做好線上新型服務，提升受眾活躍度和受眾粘性，以彰顯新媒體廣泛被使用的價值和效果，成為政府部門與民眾溝通的橋梁。

3 受眾視角下政務新媒體平臺精細化運作

(1)提升受眾對政務新媒體平臺的使用體驗，吸引受眾流量。媒體是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，移動5G時代環(huán)境下的新媒體除了是知識和信息傳遞的承擔者，也是連接各方資源的節(jié)點和平臺的資源承載者。政務新媒體在傳播中可以轉(zhuǎn)型為內(nèi)容生產(chǎn)者和價值服務提供者。政務新媒體發(fā)布信息的快捷性可以更好地為廣大公眾提供權威、有效的政務信息，開展政務服務的便利性以輔助公眾辦理政務事務，并回應公眾的訴求與建議。政務新媒體要對受眾具有一定吸引力，從而使受眾能夠保持持續(xù)關注，應注重線下政務活動與線上新媒體平臺的整合，改善受眾的滿意度。例如通過社交整合增強受眾間及受眾與政府機構間的溝通交流，及時、快捷地讓受眾了解辦事流程和相關信息，對一些繁瑣的政務辦事環(huán)節(jié)通過辦公集約化節(jié)約公眾政務活動的時間消耗，重構政務服務鏈，讓社會公眾做到少跑路，為受眾群體提供優(yōu)質(zhì)高效的服務，有效提升受眾的過程體驗和社交體驗。

(2)樹立受眾思維，豐富新媒體政務平臺發(fā)布信息形式。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息獲取的即時性加快了人們生活的節(jié)奏，人們越來越習慣于利用碎片化時間來閱讀。移動終端設備等新工具的介入能進一步拉近政府部門和人民群眾之間的距離，為了解民生提供便利。加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，能更好地開展政務信息公開、政務宣傳、引導和服務群眾、增強輿論引導力。政務新媒體是政務信息內(nèi)容、政務服務、政民關系三者之間的耦合，因此在政務新媒體建設中要深入了解受眾的需求與偏好，在不影響嚴肅信息傳遞的前提下，充分運用互聯(lián)網(wǎng)手段，積極探索廣大受眾喜聞樂見的、多樣化的表達方式，以融入大眾生活，增進政務新媒體平臺信息發(fā)布效果。

(3)有效利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術手段，更好地為受眾服務。處于媒體融合轉(zhuǎn)型期的政務新媒體，其建設發(fā)展正由早期的內(nèi)容導向型向具有信息推薦、信息服務功能的智能化、電子政務導向型平臺發(fā)展。政務部門在運營媒體平臺過程中應當深入了解所運用的媒體平臺特性，緊緊圍繞政務新媒體信息傳播和公共服務兩個基本特性，以公眾的實際需求為導向，收集與分析公眾的政務需求大數(shù)據(jù)，及時發(fā)現(xiàn)民情、聚焦民意。可以采用個性化定制政府信息推送，利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術有針對性地開發(fā)新功能板塊，建立信息發(fā)布新機制，以適應不斷變化發(fā)展的媒介生態(tài)環(huán)境，更好地傳播信息，提供服務。隨著軟件的智能化水平不斷提高，對應用軟件中記錄的瀏覽、評論、分享等用戶行為數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析功能對受眾實現(xiàn)信息的精準推送，為受眾提供及時、個性化信息服務以滿足受眾喜好，不斷提高受眾的體驗。

4 提升政務新媒體信息服務能力對策

(1)制定科學合理的政務新媒體運營平臺設計戰(zhàn)略規(guī)劃。新媒體帶來的技術變革，要求政務新媒體平臺的管理運營者要轉(zhuǎn)換思維方式，意識到新媒體對政務工作所帶來的影響，積極研究各種新媒體工具產(chǎn)生的效果，提升政務新媒體的影響力。政務新媒體運營平臺設計戰(zhàn)略規(guī)劃方面，政府部門要加強對技術設施的建設力度，推動技術設施優(yōu)化升級，為公眾使用政務新媒體創(chuàng)造便利的網(wǎng)絡環(huán)境。要加大政務新媒體建設的財政投入力度，加強政務新媒體服務能力提升工作的統(tǒng)籌力度，注重政府執(zhí)行機制的建設，各級地方政府結合實際情況制定政策規(guī)范、扶持措施，確定政務新媒體平臺考核目標、考核標準。要建立網(wǎng)絡信息發(fā)布保障機制，加強對政務新媒體內(nèi)容、發(fā)布程序的審查和監(jiān)管，確保所發(fā)布信息語言表述符合政策法律要求，確保公開信息的全面、準確無誤和權威性。為推動政務新媒體平臺建設績效指標的落實與考核，可以建立新媒體平臺的評估指標體系，引入必要的獎懲機制，適時地通過政策和行政激勵來促進政務新媒體服務能力的穩(wěn)步提升。

(2)利用新媒體優(yōu)勢，加強與受眾在線互動交流。隨著現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術飛速發(fā)展，政府機構的社會治理模式正在從單向管理模式轉(zhuǎn)向雙向互動模式，從單純的政府行政監(jiān)管模式轉(zhuǎn)向通過社交媒體的有機連接模式。政府新媒體為受眾開通互動渠道，使其可以在平臺上發(fā)表自己的想法與意見，從而達到合作共創(chuàng)的目的。政務新媒體具有雙重價值，分別是政務價值和媒體傳播價值。首先，政務價值表明政務新媒體作為黨政機關的網(wǎng)絡宣傳平臺，須服從黨政部門的宣傳安排；其次，媒體傳播價值要求政務新媒體的宣傳又必須接地氣，應創(chuàng)造條件讓更多民眾參與國家經(jīng)濟社會事務管理，方便民眾提出意見和建議，并及時做出回應，從而形成多次互動和持續(xù)關注，增加用戶的黏性，不斷提升對社會公眾的影響力。

(3)加強政務新媒體的內(nèi)容建設，提供有價值的高質(zhì)量信息。新媒體平臺上的信息內(nèi)容價值與傳播效果密切相關。政務新媒體應堅持以內(nèi)容為王，充分利用新媒體優(yōu)勢，結合自身實際，不斷探索“網(wǎng)媒融合”的新發(fā)展道路。要改進和提高政務新媒體平臺上發(fā)布信息的質(zhì)量：首先，增加信息的可讀性，吸引讀者的關注。對人民大眾關注的重要問題、熱點問題進行深入解讀和專題報道，挖掘宣傳報道的深度，擴大政務工作對民眾的影響力。其次，要順應新媒體時代的傳播特點。政務新媒體平臺既是信息發(fā)布平臺，更是信息服務平臺，要傳達政府機構的觀點主張和立場態(tài)度，也要順應新媒體時代受眾的特性與信息需求，以通俗易懂的實用信息進行傳播，而不是僅僅只發(fā)布官方的政務信息，并且采取豐富多樣的發(fā)布形式，使信息生動靈活、可閱讀性高。

(4)線上新媒體與線下傳統(tǒng)媒體融合，形成媒體融合的立體同步傳播體系架構。由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，公眾對傳統(tǒng)媒體的使用頻率逐步降低，轉(zhuǎn)向于傳播多元化、互動雙向的新媒體進行溝通交流。利用傳統(tǒng)線下媒體在人才儲備、管理機制、輿情把控等方面具有的優(yōu)勢，建立政務新媒體工作團隊，通過資源共享，充分調(diào)動客戶端、微博、微信公眾號、短視頻等新媒體時效性強的優(yōu)勢，聯(lián)合制作工作專題，積極引導受眾互動，形成線上線下媒體聯(lián)動的全渠道、多媒介、立體化新媒體矩陣傳播格局，多種媒體內(nèi)容互聯(lián)互通、資源共聚共享，涉及的傳播范圍更加廣泛，受眾群體覆蓋面更大，從而進一步擴大政務新媒體社會影響力。

(5)主動開展政務公開，回應受眾關切，以實現(xiàn)價值引導。不斷提高政務新媒體的輿論引導能力，尤其在重大突發(fā)公共事件情境下，政務官方媒體應憑借自身的平臺優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢第一時間主動發(fā)聲、回應關切和引導情緒，消除公眾的質(zhì)疑和焦慮，阻止謠言和假新聞的擴散和傳播。這也是體現(xiàn)政務新媒體突發(fā)事件處置水平和政務治理能力的要求。在新聞報道中相關信息公開應當全面，符合客觀實際，不避重就輕，不漏報瞞報，客觀公正地向社會傳遞事件真相，從而獲取公眾對主流媒體的信任。