從鄉(xiāng)村到都市：互聯(lián)網時代“網紅”農產品的消費文化研究

辛姝賢，鄭 冉

1.鄭州西亞斯學院 藝術設計學院，河南 鄭州 451150；2.廣西民族大學 民族學與社會學學院，廣西 南寧 530006

一、問題的提出

農產品上行是世界性難題，也是影響中國鄉(xiāng)村經濟發(fā)展的重要因素。過去，相比較工業(yè)品下行的傳統(tǒng)模式，農產品由于廣告效果不明顯，品牌效應低，導致農產品銷售整體效益也比較低。如今，互聯(lián)網技術的普及改變了以往傳統(tǒng)農產品的銷售模式，網絡媒介的加入使得農產品銷售渠道多元化。正如學者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂所言：“網絡媒介成為傳統(tǒng)媒介的掘墓人?！盵1]網絡媒介具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，它催生了一批批“網紅”，推動著“網紅”經濟的發(fā)展，使之成為互聯(lián)網時代的產物之一?！熬W紅”即“網絡紅人”，指網絡生活中因為某個事件或行為被網民關注或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人，他們借助互聯(lián)網技術進行網絡營銷，有意或無意間得到網民的追捧，獲得大量“粉絲”和追隨者，能夠影響他人的消費觀念。臉書(Facebook)的獨立董事、“維納傳媒”的創(chuàng)始人加里·維納查克(Gary Vaynerchuk)被譽為“網紅”鼻祖，2006年他通過YouTube進行網絡營銷，創(chuàng)建了“葡萄酒圖書館”(Wine Library TV)脫口秀，收獲了大量“粉絲”，他也被稱為“世界葡萄酒界的超級巨星”和“YouTube 時代的葡萄酒宗師”，在5年時間里，他讓家族的葡萄酒銷量增長了20倍。“網紅”農產品即通過網絡營銷快速引發(fā)關注并搶占消費者心智的特色農產品。網絡電商平臺的崛起，使得部分農產品的線下銷售方式轉移到線上，甚至成為“網紅”農產品。本文試圖采用人類學視角剖析“網紅”農產品背后消費文化的功能及其演化邏輯。

二、鄉(xiāng)村農產品與都市認同

通過電商平臺銷售農產品是近年來的熱點，不斷催生出“網紅”農產品，如“褚橙”“柳桃”“潘蘋果”“袁米”以及“巧婦9妹”帶貨的廣西土特產等。那么，原來品牌效應相對較低的農產品是如何快速引發(fā)關注并獲得都市消費者認同的呢？

(一)基于人格信任的“網紅”促銷農產品

在傳統(tǒng)的“農超對接”流通體系中，鄉(xiāng)村農產品與都市消費者通過超市等中間商聯(lián)系起來。在這種流通體系中，有時會出現(xiàn)食品安全無法保障現(xiàn)象，造成城鄉(xiāng)關系對立與不信任。而在“網紅”直播帶貨的“農消對接”消費模式中，農產品通過“網紅”直接與消費者見面。基于對“網紅”的人格信任，消費者與“網紅”農產品建立起新型信任關系。以廣西靈山縣蘇屋塘村“巧婦9妹”為例，作為一個普通的農村婦女，巧妹每日與網民分享農村家常菜制作和日常農事活動，2017年她借助短視頻在某平臺獲得數(shù)百萬“粉絲”?！扒蓩D9妹”的用戶群體主要包括3類人：在外打工的農民、具有相同背景的鄉(xiāng)親和對鄉(xiāng)村田園生活充滿想象的都市居民。在這些用戶的心目中，“巧婦9妹”是誠實開朗、勤勞善良的農村婦女?；谶@種人格信任，“巧婦9妹”成為“網紅”農產品消費的交易端口，幫助當?shù)卮迕褓u出了數(shù)百萬斤水果。在網絡技術的輔助下，過去那種小型熟人社會中基于血緣、地緣關系維持的人格信任進行社會交往與經濟互動的模式，如今在“網紅”農產品的銷售模式中得以再現(xiàn)。

(二)基于系統(tǒng)信任與算法信任的平臺銷售農產品

除了“網紅”帶貨，傳統(tǒng)的電商平臺也是農產品銷售的重要推手。如果僅僅是依托人格信任，難以推動農產品的大規(guī)模銷售，還需要其他必要條件。隨著社會的發(fā)展、貿易的發(fā)達和城市的誕生，人類社會開始出現(xiàn)陌生人之間的大規(guī)模協(xié)作，這個時候開始產生基于抽象符號和中介的系統(tǒng)信任，貨幣是人類建立的第一個抽象的“信任系統(tǒng)”[2]。“網紅”帶貨崛起之前，平臺型電商已是“網紅”農產品銷售的重要陣地。淘寶網、京東等電商平臺利用自身實力和影響力贏得了都市消費者的系統(tǒng)信任，從而促進消費者對農產品的信任，各種銷量、性價比等算法推薦也讓消費者可以選擇更加適合的農產品。更重要的是，平臺型電商借助數(shù)學算法等各種獎懲機制，減少了“農超對接”過程中的食品安全問題，銷售質量不合格產品的商家會在消費者投訴之后被處罰。

總體來說，先進的現(xiàn)代物流技術、發(fā)達的電商平臺與直播平臺搭建起了農產品上行渠道，人格信任、算法信任和平臺系統(tǒng)信任解決了鄉(xiāng)村農產品與都市消費者之間的交易信任問題，從而真正打通了農產品從鄉(xiāng)村到都市的生產、流通和消費環(huán)節(jié)。當然，這一發(fā)展過程并非一蹴而就，它首先有賴于熟悉網絡平臺推廣且了解鄉(xiāng)村情況的人進行跨界嘗試，其次得益于都市中大量的來自鄉(xiāng)村的人以及對鄉(xiāng)村充滿想象、好奇和向往的都市人，最后得益于各類直播、電商平臺以及物流技術的快速發(fā)展。

三、“網紅”農產品的消費文化分析

從“異化勞動”[3]等概念的出現(xiàn)到阿多諾的“文化工業(yè)”誕生[4]，從索緒爾以符號學角度研究的結構語言學[5]到鮑德里亞的符號政治經濟學[6]，從人類學家瑪麗·道格拉斯和貝倫·伊斯伍德的“物的秩序”[7]到凡勃倫的“炫耀性消費”[8]等，西方學者對社會消費文化的研究起步較早，一直在進行，中國對消費文化的研究則起步較晚[9]。中國改革開放后，消費文化逐漸興起，1989年《消費經濟》雜志首次使用“消費文化”一詞[10]，此后，中國學者開始從不同角度對消費文化進行了深入研究，如內容涵蓋物的消費與符號消費[11]、消費文化與城市空間[12]、消費文化與社會分層[13]、鄉(xiāng)村大眾消費文化的變遷[14]、網絡消費文化特征[15]、消費文化與身份建構[16]等。這些研究總體上呈現(xiàn)出重理論概括、輕實踐探討，重整體描述、輕局部分析的特點。鑒于此，筆者擬從文化人類學的角度分析“網紅”農產品消費文化的功能及其背后的演變邏輯。

(一)“網紅”農產品的消費文化功能分析

1.城鄉(xiāng)文化的融合

隨著社會經濟的發(fā)展與互聯(lián)網技術的成熟，城市居民在淘寶網、京東、拼多多、云集等社交電商平臺的線上消費大幅增加，以“網紅”農產品為代表的生鮮電商產品銷量不斷增加。鄉(xiāng)村農產品生產與都市消費依托電商平臺，共同形成了一個完整的市場，增加了農戶的經濟收入。

人類學家阿帕杜萊(Appadurai)認為，電子媒體和互聯(lián)網技術重新標記和建構了一個網絡社會。在這個網絡社會里，互聯(lián)網用戶在同一個起點上，人人都可以從中自由調取資源，進行網絡社會實踐。農戶通過互聯(lián)網進行農產品的直播銷售，首先要學習使用新技術，其要掌握基本的直播技巧和簡單的視頻剪輯方法，與海報宣傳圖更能提高顧客對產品的信任度；其次，農戶還要換位思考，考慮都市消費者的心理，以在直播過程中有針對性地呈現(xiàn)農產品的特色和功能等，進而在網絡社會建構產品的品牌和形象；最后，農戶要學會與消費者、物流公司等進行溝通、互動，搭建起高效的網絡協(xié)作組織和用戶社群，形成穩(wěn)定的線上關系網。在這個過程中，一批將農產品生產和網絡銷售作為致富手段的青年農民群體不斷成長。他們在學習新知識、新技能和與城市居民交流互動的過程中，不斷認識農產品的價值，提高對自身產品文化價值的認同。

都市消費者在通過直播平臺購買“網紅”農產品時，或許透過賣家的一次介紹就能了解到農產品的生長周期、種植環(huán)境，甚至是具有民族特色的制作方法等。在這個過程中，都市消費者接觸并了解到鄉(xiāng)土文化，買賣雙方在銷售和消費行為中實現(xiàn)了城鄉(xiāng)文化的互動與融合。一方面，城市居民的農產品消費增加了農戶的經濟收入，推動了鄉(xiāng)村的經濟發(fā)展；另一方面，農產品背后的文化符號給城市居民帶去了鄉(xiāng)村的味道、對故鄉(xiāng)的思念以及豐富的鄉(xiāng)土文化。網絡直播平臺能讓農民自信地在網絡民眾面前推銷家鄉(xiāng)農產品，展示特色鄉(xiāng)土文化。為了推廣農產品，一些年輕農民開始制作和轉發(fā)視頻。這代表著他們對于村外世界的模仿和實踐,在更深層次意義上體現(xiàn)著他們期待基于自身鄉(xiāng)土文化對傳統(tǒng)城鄉(xiāng)二元對立的突破[17]。這些年輕人通過網絡直播獲得“粉絲”的點贊和關注，他們利用網絡身份來消弭城鄉(xiāng)文化之間的距離感，客觀上使得城鄉(xiāng)文化更好地拼接與融合。2019年12月，中國傳統(tǒng)美食博主李子柒被中國農村青年致富帶頭人協(xié)會聘請擔任“中國農村青年致富帶頭人推廣大使”。這一類型“網紅”的崛起，成功激發(fā)了大批都市青年消費者對農產品背后的鄉(xiāng)村文化的濃厚興趣。

2.農產品品牌設計與數(shù)字媒體傳播

隨著經濟的快速發(fā)展，在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程中，中國農產品的品牌建設至關重要。在通過互聯(lián)網建設農產品品牌過程中，平面設計、數(shù)字媒體傳播的作用顯得越來越重要。充分發(fā)揮平面設計和數(shù)字媒體傳播對中國農產品品牌建設的作用，有助于農產品包裝設計的優(yōu)化和數(shù)字媒體傳播策略的創(chuàng)新，從而更好地滿足人們的消費需求。

中國對農產品品牌建設非常重視，2008年中央一號文件提出，要積極培育農產品的知名品牌。2008年4月，《農業(yè)部辦公廳關于加強品牌農產品監(jiān)督管理工作的通知》提出，以無公害農產品、綠色食品、有機農產品、地理標志農產品和名牌農產品(簡稱“三品一標一名牌”)作為品牌農產品主體，加快實施農業(yè)品牌戰(zhàn)略。如在農產品品牌建設和培育中，要突出地域、人文、風土氣息，以文化塑造農產品品牌并突出個性化，在設計農產品包裝時，要注重色彩元素的應用，提高其設計制作精細程度。另外，在有關農產品海報、網站網頁設計中加入文化意蘊，提高農產品文化價值。當然，農產品也為現(xiàn)代設計提供了創(chuàng)新空間和展示平臺。農產品品牌的標識和外包裝設計不僅要獲得消費者感官上的認可，還要讓消費者以此深刻了解農產品的特性等重要信息。可見，其設計的優(yōu)劣將直接影響消費者對農產品的品牌認可程度。包裝的色彩視覺沖擊、特色材料選擇和文化元素凸顯等，能更好地體現(xiàn)產品及企業(yè)形象，提高消費者對農產品的認可程度。

數(shù)字媒體應用有利于擴大農產品品牌的傳播范圍，對農產品傳播影響深遠。傳統(tǒng)媒體的品牌傳播價格相對昂貴，且農戶難有機會接觸到這些傳統(tǒng)媒體。隨著互聯(lián)網的普及應用，數(shù)字媒體成為廣大農戶進行農產品品牌傳播的重要工具，農產品品牌傳播主體范圍迅速擴大，農產品品牌傳播手段更加豐富，使農產品品牌信息傳遞的分散性、靈活性逐漸增強。

3.社會關系實踐與文化符號展示

改革開放以來，中國人民群眾的物質生活發(fā)了巨大變化。麥迪森 (Richard Madsen)教授用“第二次解放”來形容中國改革開放后出現(xiàn)的消費浪潮，認為其帶來了物質文明的進步和消費者的自主消費。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，消費者的消費選擇越來越多?；ヂ?lián)網時代的到來又賦予了消費者更多的選擇，也賦予了商品更豐富的文化內涵。以“網紅”農產品為例，消費者從過去同質化的商品中解放出來，實現(xiàn)了個性的解放、自我的完善和集體的標記。年輕網絡消費群體發(fā)明了一套獨特的網絡話語體系，其中大量詞匯與消費文化相關。除了特有的“網紅”詞匯與話語體系，他們還創(chuàng)造了屬于某個特定群體的文化符號和集體標識，以進行網絡社會關系的實踐。例如枸杞作為小紅書上較受歡迎的“網紅”農產品之一，有13萬篇以上相關圖文，受到“90后”的極大追捧。一篇質量上乘的枸杞配圖短文，往往會獲得上萬次的點贊和數(shù)千次留言。通過小紅書這樣的互聯(lián)網平臺，都市年輕消費者將枸杞和奶茶等打造為“90后”的文化符號，類似“80后”的咖啡、“70后”的茶葉。移動互聯(lián)網時代與過去PC互聯(lián)網時代不同，其網絡結構以各類半封閉的App為主導，節(jié)點鏈接更加復雜，人們被各類App按照年輕、興趣等分為不同的網絡群體。

人類學家瑪麗·道格拉斯(Marry Douglas)在分析了人類學民族志中的消費行為所反映的社會結構和商品的意義后指出，消費是生產和維持社會關系的一種日常生活實踐，充當了個人與社會信息傳遞的“信使”。在中心化的PC互聯(lián)網時代，用戶在網上搜索到需要的網頁信息后就會離開。但是在移動互聯(lián)網時代，用戶可以隨時打開某個App，在這里他可能是某個欄目的知名博主，或者是某個“網紅”的“粉絲”，或者是某個話題圈子的成員?？傊?，相比過去單次、隨機的消費行為，在社交電商類平臺上的農產品消費，具有互動性強、選擇性多、固定性高等特點。

除了能讓消費者在網絡平臺與陌生群體進行互動與交往，發(fā)達的社交媒體還能讓其在熟人社交網絡中實現(xiàn)社交滿足功能。對于消費者來說，普通貨幣可以買到各種商品和服務，卻難以對外展示。而消費者通過在社交媒體上購買某種“網紅”農產品，展示其自然、綠色等消費理念，能讓熟人覺得自己更優(yōu)秀、理念更先進，從而在現(xiàn)實社會中獲得地位或影響力。這種借助消費“網紅”農產品的表達更容易讓人接受，也更容易獲得贊美。

社交媒體實質上是人與人之間交流的橋梁。基于長期以來平臺互動中的人格信任，各個社群之間的互相分享和交流，形成了較為穩(wěn)定的社會關系網絡。人們分享“網紅”農產品，彼此之間的人格信任關系會幫助大家減少決策成本，創(chuàng)造社會價值。

4.滿足情感與精神需求

鮑德里亞的消費社會理論認為，商品屬于物的符號化，商品經濟的操作過程就是模糊物的實用價值而強調其符號價值和精神價值[18]。按照馬斯洛需求層次理論，人的需求是不斷升級的，生理需求只是最基本的生存生活需求，自我實現(xiàn)需求才是最高級別的精神需求。如小紅書用戶以高品位女性為主，她們熱衷社交分享并以此維持一個穩(wěn)定的社會關系網絡；抖音用戶則以一二線城市男女青年為主，他們熱衷利用碎片化時間收集分享信息。用戶在小紅書和抖音上的消費都滿足了其心理和精神上的需求。仍以枸杞消費者為例，小紅書用戶注重養(yǎng)生經驗的分享，抖音用戶關注的是有趣的信息，快手用戶關注的則是家鄉(xiāng)的發(fā)展?？梢?，用戶在消費時對農產品附加了情感與精神需求，一款簡單的農產品因此收獲了情感溢價，所以它們賣得比淘寶網上的價格要貴，用戶也愿意消費。

每一款“網紅”農產品背后都代表著當?shù)剜l(xiāng)村的地域文化和風土人情等，在一定程度上被賦予了地域和族群標識等符號價值。這種符號價值和象征意義使當代都市消費者從中獲取了各種各樣的情感體驗，滿足了自身的情感訴求。在城市化進程中，一批又一批的農村人通過升學、務工等方式進入城市，最終在都市工作生活。他們雖然完成了空間上的身份轉變，但在心理上依然或多或少存在著對鄉(xiāng)村文化或地域身份的認同，“網紅”農產品的消費行為無疑外化了這種心理認同。通過購買老家生產的“網紅”農產品，都市消費者解了思鄉(xiāng)之情，外化了對地域身份及鄉(xiāng)村文化的認同，也支持了鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。如果考慮到這一點，就不難理解為何很多都市消費者不是特別看重“網紅”農產品的品牌，更在乎農產品的產地和生產者。

(二)互聯(lián)網下半場消費文化的演化邏輯

與以信息數(shù)字化為主要特征的互聯(lián)網上半場不同，互聯(lián)網下半場是物理世界的數(shù)字化，主要特征是人與物的聯(lián)結和匹配，美團和滴滴便是典型代表，其為消費者匹配了精準的服務。當然，互聯(lián)網下半場更包括廣大農村市場的人和物，這是各大電商平臺爭奪的主戰(zhàn)場之一，如京東依托京東物流成立鄉(xiāng)村發(fā)展事業(yè)部，利用下沉的物流渠道嘗試農產品上行。隨著社交電商的興起，2018年電商平臺云聚集，計劃3年內打造多個地理標志農產品品牌，挖掘尚未被市場認可的農產品。此外，快手、拼多多、抖音等電商平臺紛紛為農村互聯(lián)網電商助力，以拓展廣闊的農村市場。

1.從同質化消費到個性化消費

20世紀70年代興起的消費主義社會是在工業(yè)社會大生產基礎上產生的消費模式，以同質化集體消費為主。與此不同，如今互聯(lián)網下半場的“網紅”農產品消費背后是一種個性化、定制化的消費趨勢和理念。不同于大批量工業(yè)化的產品，“網紅”農產品往往是小眾的、稀缺的、個性化的商品。同質化和標準化商品的背后是資本追求的工業(yè)化生產效率和規(guī)模，是賣方邏輯；個性化商品的背后是消費者追求的品位和文化符號，是買方邏輯。過去，賣家無法快速準確地了解買家的需求和喜好，更難以根據(jù)個性化的需求進行定制化生產。如今，先進的互聯(lián)網技術和發(fā)達的社交媒體讓賣家可以直接在網絡上與買家進行互動交流，實時獲取買家的個性需求，甚至可以通過預付定金實現(xiàn)零庫存生產，大大降低了成本。如抖音和快手的大量小店賣家，因為售賣的都是自家生產的農產品，大多是限量供應，帶有“網紅”農產品的稀缺性以及定制的個性特征。

2.從炫耀性消費到符號性消費

人類學擅長從儀式性消費與炫耀性消費的視角來解讀消費行為，并從文化意義與社會結構視角進行分析。透過這種儀式及其消費的民族志研究，人類學將這種消費行為上升到一種理論認識。炫耀性消費的典型是“夸富宴”，莫斯認為它是一種“競技式的總體呈現(xiàn)”，并且從宗教、經濟、社會形態(tài)、法律和道德5個序列進行了論證[19]。本尼迪克特則從文化模式角度，認為“夸富宴”具有物質基礎和深刻的社會根源，每個家族、個人都像小孩一樣進入一場以食物為媒介展開的經濟競爭[20]。馬文哈里斯強調“夸富宴”是經濟和社會條件疊加帶來的結果，是首領宣告和鞏固特權的手段[21]。阿帕杜萊把“夸富宴”等類似于庫拉這樣的奢侈品交換稱為“價值競賽”(tournaments of value)，認為其起到了建構社會等級、維持社會秩序的積極作用[22]。鮑德里亞則延續(xù)這種思考，認為“夸富宴”幫助主人獲得了“象征性的交換價值”，是兩個人之間簽訂的協(xié)議[23]。由此可見，關于“夸富宴”，人類學界普遍認為這是一種“炫耀性的消費”，是在經濟、社會地位中建構等級的儀式，亦是換取特權的特殊交換行為，具有象征社會地位的符號意義。它是在人類特殊歷史階段產生的一種社會現(xiàn)象，代表權力和地位的角逐。然而，“夸富宴”僅僅是少部分人獲取社會權力和地位的行為手段，作為“炫耀性消費”，它要耗費主人多年的積累。正如博厄斯(Boas)對“夸富宴”這個詞匯的解釋：“喂養(yǎng)者”“魘足的場所”[24]。因此，它并非一種常態(tài)性的存在，大部分人終生都不會舉辦“夸富宴”，即便是地位較高的人，也只是在必要時候才會舉辦“夸富宴”。

由此可見，炫耀性消費不是常態(tài)，它與儀式性消費一樣，可能一生只有一次，甚至是部分人一生的追求。而“網紅”農產品的消費則是一種代表性的日常消費行為，且是一種帶有區(qū)隔功能的符號性消費。這種消費行為所蘊含的符號性意義具有社會結構的功能，即個人需要在都市陌生人社會中通過系列象征符號來確立自身在社會識別系統(tǒng)中的位置。在傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，人與人彼此熟悉，相關信息透明且穩(wěn)定。而在現(xiàn)代都市社會，人與人之間往往不熟悉，且各種信息更迭迅速。消費行為背后的象征符號可以降低人們的溝通成本和識別成本。以最近的“網紅”農產品貝貝南瓜為例，它代表的是一種精致、優(yōu)雅、健康的“生活方式”，它有小小的“身材”(500克以下)，有獨特的“來歷”(從日本到中國)，有堅強的“品質”(極度抗寒)。這些無不象征著追求個性、自由的“90后”天生的優(yōu)越感和標簽。

3.從農產品的商品化到“文化化”

“文化化”是讓文化發(fā)揮其應有的效能與作用，將物的自然屬性轉化為文化因子，最終成為穩(wěn)定的流動于社會體系中的“物”的過程[25]。物的商品化和“文化化”是兩個不同的方向，商品化帶來價值的同質化，“文化化”的本質在于差異[26]。農產品的“文化化”會體現(xiàn)出各個階層的消費理念差異，在消費農產品的同時也是對農產品文化知識的消費?！熬W紅”農產品就使農產品從商品化到“文化化”。首先，“網紅”農產品多被賦予綠色、健康標簽，消費者愿意為健康飲食文化買單；其次，農產品背后的鄉(xiāng)土情懷文化元素寄托著城市居民對家鄉(xiāng)的思念之情，“網紅”農產品的消費促進了城市居民與自己故鄉(xiāng)的聯(lián)系；再次，“網紅”農產品的人文文化、餐飲文化、生態(tài)文化、歷史文化等通過網絡銷售不斷得到繼承和發(fā)展，融合出新的文化內涵；最后，“網紅”農產品的消費促使都市群體主動去了解和學習關于這個農產品的知識，比如農產品的生長環(huán)境、發(fā)展趨勢、營養(yǎng)因素等。以知名美食博主李子柒為例，因為她在YouTube上傳播中國傳統(tǒng)文化，收獲了900多萬全球“粉絲”，其海外影響力一度超過了一些知名媒體，成為大眾熱議的現(xiàn)象級“網紅”。諸多海外消費者沖著對東方鄉(xiāng)村文化田園牧歌的想象而購買李子柒的周邊農產品，這疊加了文化因素，使其系列農產品的溢價很高。如李子柒抖音小店的一款桂花堅果藕粉，因為貼上了“東方非遺傳承”的文化標簽，快速售出13萬包，創(chuàng)造了銷售神話。

結語：互聯(lián)網時代消費文化研究的可能理論進路

時代在發(fā)展，社會生產和消費行為在變化，人類消費文化也相應在變化。不同于過去的儀式性消費和文化活動，也不同于米爾斯所說的中產階級“地位恐慌性消費”，更不同于耗資巨大的“炫耀性消費”，“網紅”農產品消費更接近于識別社會系統(tǒng)的符號消費。然而，互聯(lián)網時代都市年輕人的符號消費超出了其向陌生人傳遞信息和塑造階層地位的功能，其消費邏輯演化的背后有著更深層次的文化內涵。

(一)區(qū)隔：“注意力場”的形成

在“網紅”農產品消費文化背后，隱藏著一個代際之間“注意力場”的爭奪問題，并通過這種“注意力場”最終形成了社會區(qū)隔的功能。比如同樣是購買南瓜，“60后”會去菜市場購買，“70后”會在微信社交電商選購，“80后”會讓盒馬生鮮送貨到家，“90后”會在抖音小店老鄉(xiāng)那兒選購，“00后”則會上小紅書購買“網紅”貝貝南瓜。表面上看，這似乎只是購物習慣的不同，實際上這存在一個“注意力場”的爭奪問題?；ヂ?lián)網經濟往往是注意力經濟，每個年齡段人群都會有自己的“注意力場”，在這里可以獲得更多的關注和影響力。這就是年輕人越來越不愿意活躍在新浪微博和QQ空間，而更愿意到抖音、知乎或小紅書里刷流量的原因。這些新興平臺對年輕人更加友好，其視頻內容也更容易獲得同齡人的認可。當某個互聯(lián)網平臺形成特定的內容風格，吸引了特定年齡段的用戶，并產生了固定的網絡社會結構之后，這個平臺的“注意力場”就形成了。這個“注意力場”中有“粉絲”、群體、“游客”等。

基于“注意力場”的爭奪引發(fā)了兩個層面的社會區(qū)隔：一個是不同年齡之間的代際區(qū)隔，另一個是同齡人之間不同群體的社會區(qū)隔。在充滿符號競爭和個人策略的“注意力場”中，社會區(qū)隔又可以通過符號消費等方式表現(xiàn)出來。比如在李子柒的一次直播中，如果一個“粉絲”沒有刷禮物，那么他就不能算是一個“成長粉”或“死忠粉”。區(qū)隔有歧視、分隔和差異三重含義，是社會分層的深層結構?！熬W紅”農產品與“非遺”“扶貧”“愛心”等符號相聯(lián)系，消費者通過對這些符號消費實現(xiàn)“注意力場”的競爭，并最終實現(xiàn)代際區(qū)隔和社會區(qū)隔。

(二)現(xiàn)實斷裂中的網絡認同

如今的互聯(lián)網社會是一個半封閉的網絡結構，人群被各類半封閉的App分隔為不同興趣、愛好、階層的網絡群體?，F(xiàn)代都市社會是一個陌生人社會，由于電商平臺、外賣平臺和物流技術的發(fā)達，鄰居、街坊等熟人社會的關系和組織在慢慢消失，個人處在一個被割裂的物理世界之中。然而，借助互聯(lián)網技術，現(xiàn)代都市消費者可以通過消費行為進行社會關系的實踐與文化意義的展示，實現(xiàn)對被割裂的物理世界和社會關系的縫合。消費故鄉(xiāng)的“網紅”農產品可以緩解離開故土的鄉(xiāng)愁，減輕地域身份認同的焦慮；在小紅書等各類平臺的消費行為則可以找到有共同興趣愛好的群體，在實現(xiàn)區(qū)隔其他群體的同時，也可以找到特定小群體的網絡認同，以彌補消失的“鄰居”“親戚”，取而代之的是“群友”“會員”等新的網絡身份認同。

1990年，未來學家托夫勒出版的《權力的轉移》一書中提出“數(shù)字鴻溝”一詞，認為接入互聯(lián)網和未接入者之間存在鴻溝。近年來，中國積極推行“寬帶中國”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網+”行動計劃，數(shù)字鴻溝在不斷縮小，但移動互聯(lián)網時代的認知壁壘和文化鴻溝也應引起足夠的重視。認知壁壘基于教育背景、家庭環(huán)境、個人性格觀念差異等難以消除，而城鄉(xiāng)文化之間、不同民族之間的文化鴻溝或許在技術進步帶來的網絡社會中會得到一定程度的融合與消解。“網紅”農產品便是一個很好的例子，它借助直播等平臺加強了生產者和消費者之間的互動，帶來了城鄉(xiāng)文化之間的融合。隨著互聯(lián)網時代去中心程度的提高，被物理世界割裂的單元和個體互動會更加頻繁，人與人之間的聯(lián)結會更加復雜而多元。