我國實體店未來的經(jīng)營模式與發(fā)展方向研究我國實體店未來的經(jīng)營模式與發(fā)展方向研究

周明,李黎

[摘要]面對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，實體店未來應(yīng)如何經(jīng)營和發(fā)展？本文基于前人的研究對實體店和網(wǎng)絡(luò)零售各自的優(yōu)劣勢進(jìn)行了分析，并討論了信息技術(shù)對實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的影響，指出了信息技術(shù)背景下我國實體店未來的經(jīng)營模式和發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]實體店；網(wǎng)上零售；經(jīng)營模式

[中圖分類號]F712[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）43-0060-03

1緒論

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，我國電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們的消費方式正在逐漸改變，網(wǎng)絡(luò)購物這種新的消費模式日益成為一種時尚。2013年，據(jù)阿里巴巴總部數(shù)據(jù)顯示，其“雙十一”交易額突破1億元只用了55秒，達(dá)到10億元用了6分7秒，11月11日總交易額高達(dá)35019億元。電子商務(wù)如火如荼的發(fā)展，勢必會對實體店產(chǎn)生影響。網(wǎng)上購物不受時空限制，商品價格相比實體店更具優(yōu)勢，選擇網(wǎng)上購物的消費者越來越多，甚至有很多人在實體店體驗商品，記下貨號款號，然后到網(wǎng)上購買。面對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊，未來實體店應(yīng)如何發(fā)展？其經(jīng)營模式該如何創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變？這些成為我國實體店在網(wǎng)絡(luò)時代下生存和發(fā)展所需要思考的問題。

信息技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)購物作為一種日益被接受的新的購物方式，將逐漸改變?nèi)藗兊南M觀念和消費習(xí)慣。隨著時間的推移和人口的再生，網(wǎng)絡(luò)購物也許會成為未來的主要消費方式。目前，雖然實體零售仍然是市場的主導(dǎo)者，但是，很多實體店開始覺察到危機的來臨，采取各種策略來應(yīng)對。不少實體店開始轉(zhuǎn)向線上，有的自建網(wǎng)站，有的利用第三方電子商務(wù)平臺，有的采取自建和外包相結(jié)合的方式。與此同時，也有網(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向線下，開設(shè)實體店的現(xiàn)象。究其原因，可能要從實體店和網(wǎng)店各自的特征以及優(yōu)劣勢來分析。實體店在轉(zhuǎn)向線上的過程中，一些企業(yè)僅僅把網(wǎng)店作為其營銷渠道的一種擴展，大部分商品還是放在實體店銷售，一些打折或者過季的尾貨才放在網(wǎng)上低價促銷。還有的企業(yè)在線上線下同時經(jīng)營時，遇到了很多難題，如價格沖突、市場重疊等。對此，學(xué)者們進(jìn)行了相關(guān)研究，對企業(yè)開展電子商務(wù)的策略，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究較多，但是，對于未來實體店經(jīng)營模式和發(fā)展方向的研究較少。而且，在實體店采取線上線下經(jīng)營模式的研究中，學(xué)者們各有看法。實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各自優(yōu)劣勢是什么？信息技術(shù)發(fā)展下，網(wǎng)絡(luò)零售帶給實體零售怎樣的沖擊？實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售未來在零售市場上將是誰主沉??？實體店未來的經(jīng)營模式和發(fā)展方向是怎樣的？本文從實體店和網(wǎng)上零售的對比入手，進(jìn)而分析了信息技術(shù)對兩者的影響以及實體店所面臨的沖擊，從而得出網(wǎng)絡(luò)時代背景下，實體店未來的經(jīng)營模式和發(fā)展方向。

2實體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的比較

在電子商務(wù)產(chǎn)生之前，實體店是傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷售終端，而在電子商務(wù)的快速發(fā)展之下，實體店面對著沉重的固定成本，越來越多的客戶被分流到電子商務(wù)公司。方便快捷的支付方式和低廉的價格使得網(wǎng)店大幅搶奪實體店的市場份額，加上近兩年租金和人工費的上漲，實體店經(jīng)營備感壓力。此外，由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性以及我國電子商務(wù)安全相關(guān)立法的缺乏，使得消費者網(wǎng)絡(luò)購物存在較大的感知風(fēng)險。很多消費者傾向于在實體店里檢查和比較產(chǎn)品后再到網(wǎng)上以低價購買，而他們卻免費享受實體店提供的商品服務(wù)，實體店日益淪為商品的展示廳。面對電子商務(wù)的沖擊，實體店應(yīng)如何應(yīng)對？

本文通過實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的比較，找出其異同點和優(yōu)劣勢，從而探討實體店未來的發(fā)展方向。營銷學(xué)者開發(fā)了一個消費者購買決策過程的“階段模型”，認(rèn)為消費者會經(jīng)歷五個階段：問題認(rèn)知、信息搜尋、方案評估、購買決策和購后行為。本文在此模型的基礎(chǔ)上，將實體店與網(wǎng)店進(jìn)行了比較，歸納如下表所示。

實體店與網(wǎng)店的比較階段變量實體店網(wǎng)店問題

認(rèn)知消費體驗真實性強真實性弱信息

搜尋商品種類和數(shù)量企業(yè)營銷成本顧客搜尋成本由于店鋪面積而受限制傳統(tǒng)廣告方式，費用高被動接收信息，受營銷人員控制不受店鋪面積限制網(wǎng)絡(luò)媒體，成本低主動搜尋，成本高續(xù)表階段變量實體店網(wǎng)店方案

評估商品價格支付方式營業(yè)時間交通成本較高現(xiàn)金或當(dāng)場刷卡更安全，但較麻煩有限需到店購買，需承擔(dān)交通費用較低網(wǎng)上或手機支付等更方便，但缺乏安全性24小時需承擔(dān)物流費用購買

決策品牌影響力顧客信任度對周邊顧客影響更大，品牌形象更切實較高相對較弱較低購后

行為顧客反饋退換貨服務(wù)較難更方便，有保障較容易較麻煩，缺乏保障

不可否認(rèn)，實體店和網(wǎng)店各有優(yōu)劣：①在問題認(rèn)知階段，實體店可以提供真實的產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗，消費者可以通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺全方位地感受產(chǎn)品，可以享受銷售人員面對面的個性服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商店則難以在嗅覺、味覺和觸覺方面滿足消費者的體驗需求。因此，消費者在實體店更能夠引發(fā)對產(chǎn)品的需求。②在信息搜尋階段，實體店營業(yè)受時空限制，所經(jīng)營的商品種類和數(shù)量也有限；而網(wǎng)絡(luò)商店則不受時空限制，商品選擇性廣。傳統(tǒng)實體店提供信息一般采用電視廣告、報紙、促銷活動等方式，營銷費用較高；而網(wǎng)絡(luò)商店利用微博、微信、論壇、網(wǎng)站廣告等網(wǎng)絡(luò)媒介，成本較低。傳統(tǒng)實體店往往是被動地向消費者傳播信息，產(chǎn)品信息往往受營銷人員所控制，顧客搜尋信息受阻；而消費者網(wǎng)絡(luò)購物一般是主動上網(wǎng)搜尋信息，但是面對海量的信息，消費者又面臨著較高的信息搜索成本。③在方案評估階段，消費者往往會考慮成本及便利性等因素。實體店由于店面租金和人工費等，運營成本比網(wǎng)絡(luò)商店要高，而且實體店由于投入成本較大，所以預(yù)期利潤也比網(wǎng)絡(luò)商店高一些，導(dǎo)致其商品價格也高于網(wǎng)絡(luò)商店。在支付方式上，消費者在實體店一般采用現(xiàn)金支付或者現(xiàn)場刷卡，這種一手交錢一手交貨的方式讓其更有安全感，但是較為麻煩，旺季往往需要排隊等待。消費者在網(wǎng)上購物一般通過第三方支付平臺交易，可以隨時隨地支付，方便快捷，但是存在一定的交易風(fēng)險。營業(yè)時間上，實體店營業(yè)時間受限制，消費者想要去購買商品必須要事先安排好自己的時間；而網(wǎng)絡(luò)商店可24小時營業(yè)，消費者無論在哪個時間段，只要想購買商品就可以網(wǎng)上購買。在交通成本上，消費者需要親自到實體店才能進(jìn)行交易，需要承擔(dān)前往實體店的交通費用；而網(wǎng)上購物不需要消費者的親臨，免去了交通費用，但是消費者需要承擔(dān)快遞等物流費用。④在購買決策階段，實體店通過有形展示，如店面裝修，室內(nèi)陳列等，能夠營造更切實的品牌形象，對經(jīng)常光顧實體店的消費者品牌影響力更大，這種品牌影響力有助于消費者制定購買決策。在顧客信任度方面，網(wǎng)絡(luò)購物中存在的圖片作假，網(wǎng)絡(luò)欺詐等使得消費者不確定性強，感知風(fēng)險較大，而實體店看得見摸得著，消費者對其信任度較高。⑤在購后行為階段，在顧客反饋上，顧客可以在網(wǎng)上通過購買評價、發(fā)帖和留言等進(jìn)行反饋，網(wǎng)絡(luò)商店可以實時獲取并收集分析數(shù)據(jù)。而實體店在獲取顧客反饋時往往通過電話詢問或者問卷調(diào)研，成本較高，周期也較長。在退換貨服務(wù)上，實體店一般會有專業(yè)人員來進(jìn)行妥善處理，服務(wù)周到并且有保障，但是消費者需要花費一定的交通費用和時間成本前往實體店內(nèi)。網(wǎng)絡(luò)商店由于商家的虛擬性，退換貨難以保障，并且消費者等待時間較長，有時會承擔(dān)運費風(fēng)險。

由上面的分析可以看出：實體店在消費體驗、退換貨服務(wù)以及顧客信任方面具有明顯優(yōu)勢，而這些也是網(wǎng)絡(luò)商店存在的不足。網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢則反映在購買的便利性以及價格方面，當(dāng)然也存在一些其他方面的不足。

3信息技術(shù)的發(fā)展對實體店和網(wǎng)絡(luò)零售的影響

信息技術(shù)對實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售帶來的影響，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）信息技術(shù)為實體店和網(wǎng)店提供了更加有效的信息傳播途徑。傳統(tǒng)零售往往采用電視廣告、報紙雜志、海報宣傳等方式來向消費者傳播有關(guān)的產(chǎn)品和品牌信息。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體越來越受到歡迎，企業(yè)可以在各大網(wǎng)站和論壇上發(fā)布信息，或者通過微信、微博等平臺來傳播信息。網(wǎng)絡(luò)媒體和平臺使企業(yè)的信息傳播范圍更廣、速度更快、成本更低。

（2）信息技術(shù)帶來了新的支付方式。在以往，消費者在實體店內(nèi)購物往往是通過現(xiàn)金或者刷卡來進(jìn)行支付。而現(xiàn)在，人們在網(wǎng)上購物可以利用網(wǎng)上銀行或者各種網(wǎng)絡(luò)支付平臺，如支付寶、財付通等，而且隨著移動商務(wù)的快速發(fā)展，手機支付開始盛行，人們可以通過手機隨時隨地進(jìn)行支付。

（3）電子商務(wù)推動了物流業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。實體店購物往往是一手交錢一手交貨，消費者支付之后自己帶著商品離開，而網(wǎng)絡(luò)購物則需要把商品親自發(fā)送給消費者，因此對物流的需求更大?，F(xiàn)在，各種快遞企業(yè)迅速發(fā)展，如申通、中通、圓通、韻達(dá)等，這些公司在相互競爭的同時也推動了快遞服務(wù)的更加完善。另外，極具實力的電子商務(wù)企業(yè)開始自建物流配送系統(tǒng)，如京東、當(dāng)當(dāng)、易迅等，使消費者收到自己的快遞的時間以及退換貨周期都大大縮短。

（4）新技術(shù)如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、云計算、個性化推薦技術(shù)以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將逐步完善網(wǎng)絡(luò)零售，改進(jìn)其在網(wǎng)絡(luò)購物體驗、售后服務(wù)，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，網(wǎng)絡(luò)零售將會對實體零售帶來巨大沖擊，甚至?xí)〈鷮嶓w零售在零售市場中的主導(dǎo)地位。但是，對于實體店最大的優(yōu)勢，即消費體驗方面，網(wǎng)絡(luò)商店短期內(nèi)也不能靠技術(shù)來彌補。實體店未來的主要功能將是提供商品展示和體驗。

4實體店未來的經(jīng)營模式與發(fā)展方向

通過前面的研究，可以看出，實體店和網(wǎng)絡(luò)商店各有利弊，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的網(wǎng)上零售勢必對實體店帶來巨大沖擊，為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)商店帶來的沖擊，實體店轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商店，采取線上線下相結(jié)合的經(jīng)營模式將是一個趨勢。新技術(shù)也為實體店與網(wǎng)絡(luò)商店相結(jié)合提供了技術(shù)支持。將實體店與網(wǎng)店相整合，讓實體店和網(wǎng)店優(yōu)勢互補，兩者相互促進(jìn)，從而實現(xiàn)效益最大化。本文對未來實體店的發(fā)展方向，提出兩點建議。

41實體店功能側(cè)重于展示和提供體驗及售后服務(wù)

實體店未來應(yīng)更加注重提供商品展示及產(chǎn)品體驗，并成為售后服務(wù)的指定地點。消費者可以在實體店盡情試穿、試吃、試用等，并且享受專業(yè)人員提供的熱情咨詢服務(wù)和退換貨服務(wù)。實體店的銷售功能將逐漸弱化，這樣，可以節(jié)省商品庫存。而實體店的利潤則可以通過制造商讓渡給其他經(jīng)銷商的利潤來進(jìn)行彌補。當(dāng)然，任何事物的轉(zhuǎn)變都需要一個過程，在進(jìn)行功能轉(zhuǎn)移的過渡期，實體店可以考慮在店內(nèi)增加網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)，顧客在實體店選好產(chǎn)品后可以到網(wǎng)上以更低的價格購買，由于目前網(wǎng)絡(luò)購物的消費群體比較集中，很多其他消費者由于固有消費習(xí)慣或者計算機使用水平等原因不會到網(wǎng)上購物，所以網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)可以成為這部分消費群體的學(xué)習(xí)平臺，由實體店內(nèi)的專業(yè)人員提供幫助。未來網(wǎng)購群體不斷擴大，加上移動網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，實體店的網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)將取消，實體店不再提供銷售服務(wù)，而主要提供體驗性服務(wù)以及售后服務(wù)。因此，企業(yè)未來要更加注重提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，加強對服務(wù)人員的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，打造一支高水平的專業(yè)指導(dǎo)隊伍。

42采取線上線下相整合的經(jīng)營模式

企業(yè)可以從營銷4P，即產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷這四個方面來對實體店鋪及網(wǎng)上店鋪進(jìn)行線下線上的整合。在產(chǎn)品方面，實體店鋪銷售的產(chǎn)品可以在品種和數(shù)量上漸漸縮小，最后只銷售部分高端品牌產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售的產(chǎn)品品種日益擴大，最后覆蓋企業(yè)全部的產(chǎn)品線。在價格方面，實體店鋪和網(wǎng)上店鋪的價格可以適當(dāng)采取差異化，但是同一產(chǎn)品的價格差異不能巨大。例如在拓展網(wǎng)絡(luò)渠道的初期，可以讓網(wǎng)絡(luò)店鋪部分商品的定價略低于實體店鋪，從而起到“引流”的作用，把實體店的顧客資源吸引到網(wǎng)絡(luò)店鋪。但是，在網(wǎng)絡(luò)店鋪的顧客群形成后，實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)店鋪的同一產(chǎn)品的價格應(yīng)該趨于一致。在促銷方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告費用相對較低，而且傳播迅速，實體店鋪促銷和網(wǎng)絡(luò)店鋪促銷的結(jié)合可以起到很好的協(xié)同增效。實體店除了提供體驗服務(wù)和售后服務(wù)外，可以展示網(wǎng)絡(luò)店鋪的促銷信息；網(wǎng)絡(luò)店鋪在進(jìn)行促銷時也可以將實體店鋪的促銷信息傳遞給消費者。在渠道方面，實體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，在實體店還存在部分銷售功能的時期，可以銷售企業(yè)的高端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品往往價格較高，消費者在網(wǎng)上購買時會有較大的感知風(fēng)險，所以消費者往往傾向于到實體店體驗后到網(wǎng)上購買或者直接到實體店購買。但是網(wǎng)絡(luò)渠道最后應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)的主要銷售渠道。

通過本文的研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售將是未來的發(fā)展潮流，傳統(tǒng)實體店需要開始逐步轉(zhuǎn)型以應(yīng)對這一趨勢。實體店可以以平臺型的B2C電子商務(wù)為依托，采用“線下體驗，線上購買”的經(jīng)營模式，將實體店與網(wǎng)絡(luò)商店優(yōu)勢互補。消費者可以在網(wǎng)上方便快捷地搜索產(chǎn)品信息，進(jìn)行產(chǎn)品比對，可以到就近的實體店進(jìn)行全方位體驗，最后通過網(wǎng)絡(luò)購買。購后可以到就近的實體店內(nèi)進(jìn)行退換貨服務(wù)。這一系列的過程都是通過線上線下有機地整合在一起的，最后構(gòu)成了消費者的整個購買過程。但是，如何很好地進(jìn)行線上線下的有機整合，這是目前困擾著很多電子商務(wù)企業(yè)以及實體企業(yè)的難題，未來還需要學(xué)者們進(jìn)行大量的研究。

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[基金項目]教育部人文社科基金青年項目（項目編號：12YJC630322）。

[作者簡介]周明（1975—），男，湖北大學(xué)商學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師。研究方向：消費者行為學(xué)、服務(wù)管理與營銷戰(zhàn)略；李黎（1990—），女，湖北大學(xué)商學(xué)院碩士，企業(yè)管理專業(yè)。研究方向：市場營銷、電子商務(wù)、消費者行為學(xué)。