公益廣告的思想政治教育功能研究

余金金 曹英偉

中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的意見》中強(qiáng)調(diào)：“運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣?huì)主流價(jià)值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚。圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，加強(qiáng)公益廣告的選題規(guī)劃和內(nèi)容創(chuàng)意，形成公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M(jìn)文化、傳揚(yáng)新風(fēng)正氣的強(qiáng)大聲勢(shì)?！薄?〕公益廣告作為一種社會(huì)宣傳工具，是影響廣大人民群眾思想意識(shí)、培育高尚道德情操的有效途徑。公益廣告除了具備一般廣告的基本功能外，還兼具引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚民族精神、傳播文化知識(shí)、培育審美能力等思想政治教育功能。這種功能發(fā)揮的效果如何，關(guān)系著個(gè)人的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步以及國(guó)家的長(zhǎng)治久安。目前，國(guó)家對(duì)公益廣告所產(chǎn)生的積極教育作用比較重視，期望公益廣告能夠充分發(fā)揮思想政治教育功能。

一、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的體現(xiàn)

“公益廣告蘊(yùn)含著極為豐富的思想政治教育特質(zhì)，是現(xiàn)代思想政治教育極為重要的隱性載體?！薄?〕公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)魅力和特殊的表現(xiàn)手法，把對(duì)社會(huì)公眾的宣傳教育融入藝術(shù)作品之中，用一種倡導(dǎo)、規(guī)勸又或是批評(píng)的表達(dá)方式與受眾產(chǎn)生共鳴。從公益廣告的內(nèi)容及表達(dá)方式考量，其具有思想政治教育中的輿論導(dǎo)向功能、精神激勵(lì)功能、文化傳播功能以及藝術(shù)審美功能。

1.輿論導(dǎo)向功能

“輿論是在特定的時(shí)間空間里，公眾對(duì)于特定的社會(huì)公共事務(wù)公開表達(dá)的基本一致的意見或態(tài)度。”〔3〕作為公眾意見，輿論反映出一定的社會(huì)心理，是公眾對(duì)社會(huì)評(píng)價(jià)的一種表現(xiàn)方式。在現(xiàn)代社會(huì)，人們主要通過(guò)接觸大眾傳播媒介這種途徑來(lái)了解客觀世界的變化，增強(qiáng)人們認(rèn)識(shí)世界、改造世界的能力，溝通人與人之間的聯(lián)系。根據(jù)議程設(shè)置理論，當(dāng)大眾媒介對(duì)某個(gè)事件又或是問(wèn)題進(jìn)行突出報(bào)道時(shí)，那么公眾便會(huì)對(duì)此事件和問(wèn)題特別重視，進(jìn)而成為社會(huì)輿論的中心議題。公益廣告?zhèn)鞑フ咔擅畹乩妹浇樾纬傻闹行淖h題這種磁場(chǎng)效應(yīng)，運(yùn)用說(shuō)服這種引導(dǎo)輿論的基本方式，把公眾的注意力導(dǎo)向特定的問(wèn)題，影響公眾原有的思維活動(dòng)和行為方式，更深刻且牢固地把所代表的輿論引向深入。

2.精神激勵(lì)功能

公益廣告的精神激勵(lì)功能是指公益廣告運(yùn)用報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信以及戶外公益廣告牌等各種媒介資源，通過(guò)對(duì)受眾進(jìn)行潛移默化的引導(dǎo)和啟發(fā)教育，促使人們?cè)趯?shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的基礎(chǔ)上，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)注入源源不斷的精神動(dòng)力。公益廣告凝聚的是人心，催生的是力量。例如，在時(shí)代楷模公益廣告《感人瞬間——抗美援朝英雄楊根思》中，通過(guò)對(duì)抗美援朝英雄人物楊根思以血肉之軀換得山河無(wú)恙、世間太平的精神的弘揚(yáng)，激發(fā)了受眾的上進(jìn)心和積極性，發(fā)揚(yáng)了敢于斗爭(zhēng)、頑強(qiáng)拼搏的愛國(guó)主義精神。公益廣告以其畫面的沖擊力、聲音的震撼力，以藝術(shù)手段將其中蘊(yùn)含的精神力量傳導(dǎo)給廣大受眾，誘發(fā)受眾的情感，激發(fā)出強(qiáng)大的精神力量。

3.文化傳播功能

“文化是民族的血脈，是人民的精神家園?！薄?〕作為一種特殊的社會(huì)文化傳播和教育方式，公益廣告負(fù)荷著社會(huì)公德、社會(huì)秩序等方面文化信息的傳遞。文化的本質(zhì)在于教化，傳播擴(kuò)大了教化的范圍。公益廣告作為文化傳播的重要途徑，以文化自覺(jué)的方式，對(duì)社會(huì)廣大公眾進(jìn)行文化的熏陶，影響到每個(gè)社會(huì)個(gè)體的思維方式和行為方式，將價(jià)值觀及其社會(huì)規(guī)范這個(gè)社會(huì)文化的核心傳遞并落實(shí)到每個(gè)社會(huì)成員身上?；ヂ?lián)網(wǎng)及新媒體的發(fā)展，使公益廣告的“觸角”伸入到人們生活的各個(gè)角落。人們不論是在家中休憩，又或是外出休閑都能時(shí)時(shí)刻刻發(fā)現(xiàn)公益廣告的蹤跡。人們?cè)谶@種潛移默化的影響之下，不斷接受公益廣告所傳達(dá)的文化信息，在這些信息的熏陶和浸潤(rùn)之下，人們能夠建構(gòu)一種新的思維方式、行為方式，甚至形成新的價(jià)值觀念。

4.藝術(shù)審美功能

公益廣告通過(guò)多樣化的藝術(shù)表現(xiàn)形式而具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。藝術(shù)化為公益廣告增添了審美價(jià)值，也為它增強(qiáng)了生命力。一部?jī)?yōu)秀的公益廣告可以說(shuō)是一件藝術(shù)品，它是外在形式美和內(nèi)在現(xiàn)實(shí)美的統(tǒng)一體。人們對(duì)公益廣告的接受過(guò)程實(shí)際上也是一種欣賞藝術(shù)作品的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中人們的思想觀念得到熏陶，價(jià)值行為也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化?！暗赖轮?、人情之美、理性之美以及藝術(shù)美，不但可以激發(fā)公眾從善棄惡的社會(huì)良知，更會(huì)引發(fā)公眾廣泛的心理共鳴和心理愉悅?！薄?〕公益廣告在使受眾接受了審美教育的同時(shí)，也發(fā)揮了思想教育的功能，對(duì)提升人們的審美情趣、陶冶人們的情操，激發(fā)人們對(duì)真善美的渴望和追求等方面具有特別的作用。

二、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的意義

公益廣告自誕生之日起，就成為社會(huì)教育的重要力量。公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能，對(duì)傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德，培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀以及構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)意義重大。

1.有利于傳播主流意識(shí)形態(tài)

“意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作，是為國(guó)家立心、為民族立魂的工作。做好意識(shí)形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途命運(yùn)，事關(guān)國(guó)家長(zhǎng)治久安，事關(guān)民族凝聚力和向心力。”〔6〕新時(shí)代的背景之下，各個(gè)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切的同時(shí)，價(jià)值觀念的相互影響也在進(jìn)一步加深；新媒體技術(shù)的普及和廣泛應(yīng)用，改變了人們的生活方式，大大拓寬了人們接收信息的渠道。良莠不齊的信息極易誤導(dǎo)公眾，進(jìn)而導(dǎo)致意識(shí)混亂、道德滑坡、行為失范，為此，我們必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，“必須推進(jìn)馬克思主義中國(guó)化時(shí)代化大眾化，建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，使全體人民在理想信念、價(jià)值理念、道德觀念上緊緊團(tuán)結(jié)在一起”?！?〕習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，做好意識(shí)形態(tài)工作，宣傳思想部門承擔(dān)著重要的使命，必須不斷鞏固壯大主流思想輿論，堅(jiān)持輿論斗爭(zhēng)，敢于亮劍。公益廣告能夠培養(yǎng)大眾的公共意識(shí)與人文精神，能夠切實(shí)做到用主流意識(shí)形態(tài)凝聚人心，鞏固共同的思想基礎(chǔ)，引領(lǐng)社會(huì)的發(fā)展。作為一種被公眾所認(rèn)可的大眾傳播媒介，公益廣告是國(guó)家主流意識(shí)形態(tài)傳播的一個(gè)利器，它對(duì)于抵制不良思想的侵蝕，傳播社會(huì)正義和倫理道德，將社會(huì)公眾的思想引到社會(huì)所需要的方面上來(lái)發(fā)揮著重要的作用。

2.有利于弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德

傳統(tǒng)美德是中華民族極為寶貴的精神財(cái)富。中華民族傳統(tǒng)美德是真、善、美的和諧統(tǒng)一，對(duì)人的日常行為來(lái)說(shuō)，具有典范意義，對(duì)人的日常生活來(lái)說(shuō)，具有重要的標(biāo)尺作用。在社會(huì)主義中國(guó)，不僅強(qiáng)調(diào)“依法治國(guó)”，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“以德治國(guó)”。這個(gè)“德”，就是以中華民族傳統(tǒng)美德為根基的社會(huì)主義新道德。習(xí)近平總書記明確提出：“精神的力量是無(wú)窮的，道德的力量也是無(wú)窮的。中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，蘊(yùn)育了中華民族的寶貴精神品格，培育了中國(guó)人民的崇高價(jià)值追求?！薄?〕中華民族傳統(tǒng)美德是中國(guó)古代思想文化的核心和精華，是中國(guó)幾千年來(lái)凝聚起來(lái)的民族精神的集中體現(xiàn)，是真、善、美的和諧統(tǒng)一。新時(shí)代進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)需要中華民族傳統(tǒng)美德發(fā)揮增強(qiáng)民族凝聚力的紐帶作用。公益廣告堅(jiān)持以社會(huì)主義、集體主義為價(jià)值導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)當(dāng)代公共美德、職業(yè)美德、家庭美德的提倡，確立人們的道德行為規(guī)范，有效地對(duì)中華民族傳統(tǒng)美德進(jìn)行弘揚(yáng)，在全社會(huì)營(yíng)造一種濃厚的道德文化氛圍，使廣大受眾群體都能潛移默化地接受傳統(tǒng)美德的熏陶。例如，在“講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告中，對(duì)勤儉節(jié)約、孝敬父母、尊老愛幼等傳統(tǒng)美德進(jìn)行了弘揚(yáng)。以天津泥人張作品“夢(mèng)娃”形象為依托設(shè)計(jì)的“夢(mèng)娃”系列公益廣告……進(jìn)行了生動(dòng)的解讀，引領(lǐng)了時(shí)代文明風(fēng)尚，弘揚(yáng)了社會(huì)新風(fēng)正氣，展示了中華民族積極向上的時(shí)代風(fēng)貌。

3.有利于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀

一個(gè)國(guó)家和民族若想同心同德地向前邁進(jìn)，需要有核心的價(jià)值觀做指引。習(xí)近平總書記指出：“歷史和現(xiàn)實(shí)都表明，核心價(jià)值觀是一個(gè)國(guó)家的重要穩(wěn)定器，能否構(gòu)建具有強(qiáng)大感召力的核心價(jià)值觀，關(guān)系社會(huì)和諧穩(wěn)定，關(guān)系國(guó)家長(zhǎng)治久安?！薄?〕新的時(shí)代條件下，需要增強(qiáng)奪取中國(guó)特色社會(huì)主義偉大新勝利的信心，需要對(duì)相互疊加、集中呈現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行有效的解決。因此，借助一定的載體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，廣泛凝聚社會(huì)共識(shí)比過(guò)去任何時(shí)候都重要。公益廣告以其本身所特有的公益特質(zhì)，滲透到人們生活的方方面面，深刻影響著人們的生產(chǎn)生活方式、價(jià)值行為取向?！芭嘤秃霌P(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，必須使之融入社會(huì)生活，讓它的影響像空氣一樣無(wú)所不在、無(wú)時(shí)不有?！薄?0〕公益廣告以其社會(huì)性、觀念性的特征，與人們的日常生活密切聯(lián)系。身邊隨處可見大型廣告牌，建筑工地圍欄甚至是公交車、地鐵等交通工具都成為了公益廣告對(duì)人們進(jìn)行思想政治教育的載體。這些日常生活的事物，合理融入社會(huì)主流價(jià)值，弘揚(yáng)中國(guó)精神，對(duì)于培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀具有重要的意義。廣大人民群眾在日常生活中受到公益廣告潛移默化的影響，自覺(jué)地把社會(huì)主義核心價(jià)值觀內(nèi)化為情感認(rèn)同，外化為行為習(xí)慣，作為精神指引。

4.有利于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)

當(dāng)前，我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題凸顯，國(guó)際形勢(shì)日益嚴(yán)峻，我國(guó)新發(fā)展格局的構(gòu)建將使社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生更加劇烈的變動(dòng)。面對(duì)新形勢(shì)，有人迷茫了，原來(lái)的觀念動(dòng)搖了，繼而心態(tài)失衡，心靈無(wú)所依，人與人之間的不和諧因素增多，人與社會(huì)的摩擦加大，導(dǎo)致行為失范，甚至有的人產(chǎn)生厭世情緒而報(bào)復(fù)社會(huì)。“廣告就是一支支潤(rùn)滑劑，可以增進(jìn)人與人、人與社會(huì)、人與自然之間的理解和協(xié)調(diào)，能夠幫助減少和消除誤解、對(duì)立及沖突，從而利于和諧社會(huì)的營(yíng)造和完善?！薄?1〕公益廣告提倡良好的禮貌行為以及社會(huì)風(fēng)尚，這些有利于消除個(gè)別與群體之間的摩擦和對(duì)抗，使整個(gè)社會(huì)通過(guò)溝通和充分的交流變得穩(wěn)定和諧。如中央廣播電視總臺(tái)的一則關(guān)于環(huán)保的公益廣告《拍賣會(huì)》，通過(guò)虛構(gòu)的情節(jié)——最后一罐沒(méi)有被污染的天然水和空氣被人們競(jìng)相購(gòu)買，規(guī)勸人們不要在“失去了才知道她的珍貴”，告誡人們“珍惜現(xiàn)在，保護(hù)未來(lái)”。對(duì)社會(huì)公眾而言，公益廣告已成為新的生產(chǎn)、生活方式背景下重要的社會(huì)教育方式。

三、公益廣告發(fā)揮思想政治教育功能的路徑

公益廣告是對(duì)全社會(huì)成員進(jìn)行思想政治教育的有效途徑，掌握公益廣告育人的傳播策略，挖掘公益廣告育人的文化底蘊(yùn)，提高公益廣告育人的創(chuàng)意水平，不僅能夠規(guī)范人們自身的行為，維護(hù)社會(huì)的風(fēng)尚，更能滿足廣大人民群眾精神生活需要，使他們得到心理的滿足和精神的愉悅，達(dá)到思想政治教育的目的。

1.掌握公益廣告育人的傳播策略

策略是影響公益廣告活動(dòng)成效的重要因素，同時(shí)也影響著公益廣告教化功能的發(fā)揮。開展公益廣告活動(dòng)既要善于利用“公益”吸引公眾的參與，還要善于通過(guò)各種策略激發(fā)公眾的公益責(zé)任和參與熱情。尤其是在經(jīng)費(fèi)不足、預(yù)算較少的情況下，掌握公益廣告的傳播策略將會(huì)使公益廣告活動(dòng)獲得事半功倍的育人效果。

（1）把握公益廣告的傳播時(shí)機(jī)

“傳播是一種行為，是一種過(guò)程，也是一種系統(tǒng)。”〔12〕公益廣告若想取得一定的育人效果，傳播主體需要在發(fā)布公益廣告作品這個(gè)過(guò)程中選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。公益廣告?zhèn)鞑サ挠欣麜r(shí)機(jī)首先是在社會(huì)重大事件發(fā)生之后。其次，節(jié)日、紀(jì)念日、活動(dòng)日和公益日以及社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)出現(xiàn)之時(shí)也是公益廣告?zhèn)鞑サ暮脮r(shí)機(jī)。利用這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)播發(fā)主題公益廣告可以營(yíng)造濃烈的氛圍，帶起一陣輿論的旋風(fēng)，激發(fā)公眾的情感，使公益廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念更加深入人心。

（2）整合公益廣告的媒介資源

公益廣告需要借助一定的媒介資源才能充分發(fā)揮思想政治教育的功能。不論是以廣播、電視、報(bào)刊為代表的傳統(tǒng)媒介，還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)催生的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等數(shù)字媒介，又或是戶外開放空間的大型廣告牌、宣傳欄、圍墻等生活媒介都為公益廣告提供了傳播資源。但是，這種種媒介資源都有其各自的覆蓋面，只能產(chǎn)生局部效應(yīng)，因此，為了擴(kuò)大覆蓋面，必須實(shí)現(xiàn)媒體資源的整合。“習(xí)近平強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維?！薄?3〕要強(qiáng)化用戶意識(shí)、技術(shù)意識(shí)以及互動(dòng)意識(shí)，以實(shí)現(xiàn)公益廣告更強(qiáng)大的影響力、沖擊力以及更長(zhǎng)時(shí)間的作用力。

（3）借助名人效應(yīng)傳播公益廣告理念

近年來(lái)，由名人代言所做的公益廣告頻頻出現(xiàn)在電視等媒體上，取得了良好的社會(huì)效果?！霸?jīng)有人統(tǒng)計(jì)，在大多數(shù)電視臺(tái)黃金時(shí)段播出的廣告節(jié)目中，明星廣告占到30%以上?！薄?4〕因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，明星、名人等公眾人物能夠帶來(lái)巨大的產(chǎn)品購(gòu)買力，同樣的，借助名人推銷公益理念也將帶來(lái)意想不到的社會(huì)效益。名人往往能夠吸引受眾的注意力，當(dāng)人們看到熟悉、喜愛的名人參與的公益廣告，不免會(huì)駐足觀看，自覺(jué)思考，這樣一來(lái)，名人代言的公益廣告中的價(jià)值理念容易內(nèi)化為自身的思想，并外化為具體的行動(dòng)，從而達(dá)到公益廣告的傳播目的。

2.挖掘公益廣告育人的文化底蘊(yùn)

中國(guó)公益廣告的發(fā)展，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的土壤之中，并從傳統(tǒng)文化與先進(jìn)的時(shí)代文化的相互激蕩中獲得發(fā)展的文化動(dòng)力，同時(shí)從對(duì)西方外來(lái)文化元素批判借鑒中汲取營(yíng)養(yǎng)，使公益廣告的思想政治教育功能的發(fā)揮更加切實(shí)有效。

（1）運(yùn)用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族的靈魂，具有強(qiáng)大的凝聚力和生命力，它保證同一群體文化特質(zhì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性?！俺晒Φ膹V告往往具有深厚的民族文化意蘊(yùn)?！薄?5〕公益廣告創(chuàng)作人員應(yīng)該將傳統(tǒng)文化元素巧妙地運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作中去，如表現(xiàn)民族氣節(jié)和民族精神的“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”公益廣告主題系列，以及表現(xiàn)儒家道德文化中“仁”“義”“禮”“智”“信”等傳統(tǒng)美德的公益廣告系列，傳統(tǒng)的民族文化內(nèi)容通過(guò)公益廣告這一大眾傳播方式一一呈現(xiàn)在大眾眼前，不單重塑了國(guó)民的文化性格，同時(shí)也營(yíng)造出了良好的文化氛圍。

（2）利用先進(jìn)的時(shí)代文化元素

公益廣告作品不僅要注意使用傳統(tǒng)文化元素，更要挖掘當(dāng)下的時(shí)代文化元素?！鞍压鎻V告置于時(shí)代文化的大背景中去思考和運(yùn)作，不僅大大拓展了創(chuàng)作的空間，同時(shí)也大大深化了公益廣告的文化底蘊(yùn)。”〔16〕作為時(shí)代文化的窗口，可以說(shuō)公益廣告是時(shí)代文化的一面鏡子，它依托傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體向我們傳達(dá)符合這個(gè)時(shí)代的價(jià)值觀念、民情風(fēng)俗、文化心態(tài)以及審美趣味等等，體現(xiàn)出時(shí)代文化的發(fā)展水平，綜合地、直觀地反映著時(shí)代文化的整體風(fēng)貌，推動(dòng)著時(shí)代文化不斷向前發(fā)展。同樣，在公益廣告中運(yùn)用先進(jìn)的時(shí)代文化元素，不僅可以拉近與受眾之間的距離，而且將會(huì)直接提升公益廣告的傳播效果，更容易達(dá)到思想政治教育的目的。

（3）吸收借鑒優(yōu)秀外來(lái)文化元素

外來(lái)文化是指非本民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有非本民族特點(diǎn)的文化?！霸诓煌奈幕尘跋拢粩嗟匕l(fā)掘中國(guó)元素與不同文化元素結(jié)合的可能性?！薄?7〕一個(gè)民族越有自信、越強(qiáng)大，就越有能力靈活地處理外來(lái)文化。優(yōu)秀的公益廣告往往是站在多元時(shí)代文化的制高點(diǎn)上，選擇題材，挖掘主題，與現(xiàn)代文化建設(shè)相呼應(yīng)，將人類文明中的優(yōu)秀成果，諸如科學(xué)精神、獨(dú)立人格、平等觀念等融入公益廣告的主題凝練、形式創(chuàng)新之中。公益廣告必須在體現(xiàn)包容性上下功夫，不斷引導(dǎo)人民群眾接受新事物、新觀念，不斷擴(kuò)展其輻射面，提升公益廣告的文化內(nèi)涵。

3.提高公益廣告育人的創(chuàng)意水平

近年來(lái)，公益廣告的創(chuàng)作已經(jīng)涌現(xiàn)了一批精品力作，無(wú)論是思想內(nèi)容還是藝術(shù)表現(xiàn)形式，在質(zhì)量上都有了很大的突破和提高，并積累了一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。為了更有效地發(fā)揮其思想政治教育功能，公益廣告應(yīng)該適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，全面提高創(chuàng)意水平。

（1）明確公益廣告的受眾需求

公益廣告作為一種對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行思想政治教育的載體，目的是開啟心智、教化民眾，謀求最廣大的社會(huì)民眾的綜合素質(zhì)的提高，其起點(diǎn)和終點(diǎn)都是廣大的社會(huì)民眾。公益廣告若想提高其育人的創(chuàng)意水平，必須契合受眾的心理，明確受眾的需求。雖然公益廣告的受眾具有廣泛性，他們?cè)谒囆g(shù)上的興趣也可能千差萬(wàn)別，但是總的口味還是一致的，比如說(shuō)具有中國(guó)氣派、中國(guó)作風(fēng)的大眾的藝術(shù)風(fēng)格始終聚集在受眾的目光之中。公益廣告在創(chuàng)作的內(nèi)容和形式上可以多與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行結(jié)合，找到中國(guó)人情感需求的契合點(diǎn)，引起受眾的共鳴。

（2）采用藝術(shù)化的表現(xiàn)方式

藝術(shù)啟迪公益廣告創(chuàng)作者需要突破簡(jiǎn)單說(shuō)教的思維定式，使廣告超越圖解標(biāo)語(yǔ)口號(hào)的低淺層次，通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)方式產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力、心靈震撼力。近年來(lái)，眾多公益廣告作品學(xué)習(xí)影視劇的表現(xiàn)手法，使公益廣告如微型電影一般出現(xiàn)在受眾的面前。比如，泰國(guó)的一則根據(jù)真實(shí)故事改編的公益廣告《給予就是最好的溝通》，運(yùn)用電影藝術(shù)的拍攝方式，通過(guò)面店老板與小男孩三十年間施恩與報(bào)恩的故事情節(jié)的描繪，向公眾傳達(dá)出“給予”在當(dāng)今快節(jié)奏、高壓力的社會(huì)中的重要性，在打動(dòng)人們心靈的同時(shí)引起人們的思考。

（3）培養(yǎng)專業(yè)的公益廣告創(chuàng)作人才

提高公益廣告的創(chuàng)作水平需要培養(yǎng)專業(yè)的創(chuàng)作隊(duì)伍。一則優(yōu)秀的公益廣告不僅是創(chuàng)作者的腦力支出，更是創(chuàng)作者人格力量的檢驗(yàn)，是其藝術(shù)修養(yǎng)、藝術(shù)才氣的結(jié)晶。這就對(duì)公益廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求。首先在思想上要求創(chuàng)作人員有高尚的人格和完美的道德修養(yǎng)，為公益廣告作品注入靈魂；在藝術(shù)上要不斷培養(yǎng)藝術(shù)感悟，拓寬藝術(shù)認(rèn)知，同時(shí)能夠嫻熟地駕馭廣告藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)技巧。只有這樣，才能創(chuàng)作出思想道德底蘊(yùn)豐富以及藝術(shù)表現(xiàn)完美的優(yōu)秀公益廣告。因此，必須從現(xiàn)在抓起，培養(yǎng)符合時(shí)代發(fā)展要求的公益廣告創(chuàng)作人才。

4.增強(qiáng)公益廣告育人的傳播效果

公益廣告的育人效果體現(xiàn)了公益廣告的思想政治教育功能發(fā)揮程度和目標(biāo)達(dá)成狀況。提升公益廣告的傳播水平和效益，需要不斷強(qiáng)化公益廣告的傳播效果。

（1）深化公益廣告的主題

“廣告主題是廣告要表達(dá)的中心思想。”〔18〕深化公益廣告的主題就是從題材中挖掘最有啟發(fā)和教育意義的思想主張，把最能鼓舞人心的精神力量展示出來(lái)，獲得事半功倍的育人效果。公益廣告中蘊(yùn)含著強(qiáng)大的說(shuō)服力量，這種力量主要來(lái)自公益廣告的主題，來(lái)自主題的深刻性。深刻的主題能夠啟發(fā)人的心智，使受眾自覺(jué)地進(jìn)行深入的理性思考，領(lǐng)會(huì)其價(jià)值理念，從而認(rèn)同并接受公益廣告的主張、意見。倘若公益廣告不能突破俗套、一般化的主題，浮于表面，隔靴搔癢，就無(wú)法喚起受眾的共鳴，更無(wú)法啟迪受眾的思想，引起相應(yīng)的態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。

（2）選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式

公益廣告的訴求方式有三種，包括理性訴求、感性訴求以及情理結(jié)合訴求。這三種訴求方式對(duì)受眾的作用點(diǎn)也不盡相同。理性訴求可以做正面說(shuō)服，通過(guò)擺事實(shí)、講道理的方式，為受眾提供可供分析判斷的信息。感性訴求通過(guò)訴諸受眾的感情和情緒，讓受眾產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)和心靈震撼，從而激發(fā)他們采取行動(dòng)，化被動(dòng)為主動(dòng)，改變落后的觀念。情理結(jié)合訴求的方式結(jié)合了感性訴求以及理性訴求，讓受眾產(chǎn)生情緒反應(yīng)和心靈震撼。選擇恰當(dāng)?shù)脑V求方式，關(guān)系到公益廣告育人的成效。好的訴求方式易于將社會(huì)主流意識(shí)的信息傳遞到受眾中去，激發(fā)受眾的注意力，對(duì)受眾的心理產(chǎn)生沖擊和震動(dòng)，增強(qiáng)育人的成效。

（3）強(qiáng)化傳播主體的責(zé)任意識(shí)

作為公益廣告的發(fā)起者和主要參與者，目前我國(guó)公益廣告的傳播主體呈現(xiàn)出多元性的特征，既包括公益組織、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)，還包括廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)。但是，在利益訴求日益多元化的今天，有些公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w的責(zé)任意識(shí)越來(lái)越淡薄。部分媒體平臺(tái)為了獲得一定的點(diǎn)擊量和收視率，刻意把商業(yè)廣告置放在黃金時(shí)間段位，不積極播發(fā)公益廣告，甚至拒絕公益廣告的投放，這無(wú)疑是一種社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失的表現(xiàn)。公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w影響著公益廣告育人功能的發(fā)揮，傳播主體的責(zé)任意識(shí)的強(qiáng)化，必將使公益廣告帶來(lái)越來(lái)越多的社會(huì)效益，營(yíng)造出積極健康的文化氛圍，真正實(shí)現(xiàn)公益廣告教化人的功用。

總之，公益廣告是深受人們關(guān)注和認(rèn)可的傳播載體，是提升人們的思想觀念，規(guī)范人們的社會(huì)行為，改善社會(huì)風(fēng)氣的重要手段。公益廣告將教育性和藝術(shù)性融為一體，使人們?cè)谛蕾p公益廣告的過(guò)程中產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同感，并在潛移默化中提升人的道德修養(yǎng)，修正人的價(jià)值取向，不斷推動(dòng)人類社會(huì)向健康文明的方向發(fā)展?！?/p>