遲 強(qiáng)
“投資不過(guò)山海關(guān)”是近幾年在國(guó)內(nèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)、社群間談及東北經(jīng)濟(jì)和投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的一種說(shuō)法。這一說(shuō)法以及相關(guān)事件反映了東北地區(qū)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中在法制、管理、服務(wù)、信用、效率等方面的一些問(wèn)題和弊端,這些問(wèn)題使得一些企業(yè)尤其是民間資本受損,從而在涉及東北地區(qū)的項(xiàng)目時(shí)產(chǎn)生有意規(guī)避的心理與行動(dòng)。事實(shí)上,從中央到東北地方各級(jí)政府都已認(rèn)識(shí)到營(yíng)商環(huán)境是東北經(jīng)濟(jì)振興的痛點(diǎn),優(yōu)化、改善營(yíng)商環(huán)境是重振東北經(jīng)濟(jì)的重中之重,也是消除“投資不過(guò)山海關(guān)”之類說(shuō)法影響的根治手段。2018 年9 月,習(xí)近平總書(shū)記在東北三省考察時(shí),在沈陽(yáng)主持召開(kāi)深入推進(jìn)東北振興座談會(huì)上就深入推進(jìn)東北振興提出六個(gè)方面的要求,第一便是以優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境為基礎(chǔ),全面深化改革?!?〕2020 年7 月下旬,習(xí)近平總書(shū)記在吉林考察時(shí)再次強(qiáng)調(diào),要堅(jiān)持新發(fā)展理念,深入實(shí)施東北振興戰(zhàn)略,培育市場(chǎng)化、法治化、國(guó)際化營(yíng)商環(huán)境?!?〕可以說(shuō),從黨中央、國(guó)務(wù)院到東北地方各級(jí)政府對(duì)于優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境所做的指導(dǎo)、舉措與行動(dòng)的效果是顯著的,進(jìn)步是明顯的。與此同時(shí),從傳播學(xué)角度來(lái)看,“投資不過(guò)山海關(guān)”是一種“媒介事件”,更是一種流言的生成與傳播,必須對(duì)其進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)。如若處理不當(dāng),容易造成政府和官方聲音與民眾出現(xiàn)傳播錯(cuò)位的情況,從而造成事倍功半的后果。
流言(Rumor)是自古以來(lái)社會(huì)生活中常見(jiàn)的信息傳播現(xiàn)象,也是人們?cè)趦r(jià)值判斷上有著分歧和爭(zhēng)議的一種現(xiàn)象。它總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn),其目的是讓人們“相信”所傳播的言論或消息是“事實(shí)”?!?〕在傳統(tǒng)社會(huì),流言渠道主要是私下人際關(guān)系口頭傳播。而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益普及的情況下,流言傳播形態(tài)、渠道和特征都發(fā)生了很大變化,并且流言常容易與謠言(Lie)相混淆,甚至其在傳播過(guò)程中常伴隨大量的謠言,會(huì)引起不良社會(huì)后果。兩者比較起來(lái)是有區(qū)別的,流言有自然發(fā)生的,也有人為制造的,但大多與一定的事實(shí)背景相聯(lián)系;謠言則是有意憑空捏造的消息,總會(huì)有一些別有用心的煽動(dòng)者,通過(guò)制造傳播謠言來(lái)達(dá)到某些特定目的。并且,謠言常會(huì)伴隨著流言快速擴(kuò)散,使得人們難辨真假,直至造成破壞性后果。
理解流言的特征,可避免與謠言混淆,而對(duì)待流言,我們不能簡(jiǎn)單采取應(yīng)對(duì)謠言的整治手段。一般來(lái)說(shuō),流言的產(chǎn)生具有一定程度的事實(shí)根據(jù)?!巴顿Y不過(guò)山海關(guān)”這一說(shuō)法,如果是投資者意愿的表達(dá),那么這個(gè)表達(dá)的構(gòu)成必有經(jīng)驗(yàn)的成分,確實(shí)一些投資事件也折射了相關(guān)問(wèn)題。但是,如果這一說(shuō)法是對(duì)投資東北整體走向的判斷,那本身論點(diǎn)難以立足,論據(jù)不充分,結(jié)論尤其武斷而粗暴。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流言傳播可以分為兩大方面,一是信息本身的傳播,二是與此相伴隨的情緒或感情的傳播。這兩種傳播都擺脫不了暗示與感染機(jī)制的支配與影響。暗示指的是一種傳播方式,即不是通過(guò)直接、強(qiáng)制的判斷或說(shuō)服,而是通過(guò)簡(jiǎn)單的示意使人們接受某種觀點(diǎn)或某種行為。輿論常由短評(píng)引發(fā),或多或少合乎邏輯的、多人次的重復(fù)判斷與回應(yīng),從而引發(fā)群體熱議、模仿甚至盲從。加之當(dāng)前一些網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是自媒體道聽(tīng)途說(shuō)、捕風(fēng)捉影,熱衷炒作新聞,不為信息的正確性或準(zhǔn)確性負(fù)責(zé),常根據(jù)自己的主觀意愿對(duì)流言內(nèi)容進(jìn)行改造和變形,從而形成了虛假新聞的惡性循環(huán)機(jī)制。這正是“投資不過(guò)山海關(guān)”流言的危害之處。
本課題人員通過(guò)“輿情通”平臺(tái)對(duì)近期的“投資不過(guò)山海關(guān)”事件/話題進(jìn)行搜索整理,從2020 年1 月至9 月末期間,共統(tǒng)計(jì)出涉及信息總量15782 條,波峰值為7668 條,平均傳播速度為1972.75 條/月,可以說(shuō)仍常占據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件/話題,并且以負(fù)面新聞曝光和負(fù)面評(píng)價(jià)為主。從話題來(lái)源與信息量比例統(tǒng)計(jì)來(lái)看,微博的輿情影響最大,其信息量高達(dá)7863條,占比為49.82%;其次是客戶端,信息量為4236條,占比26.84%;再次是網(wǎng)站與微信平臺(tái),信息量占比分別為7.81%和7.55%。概括來(lái)說(shuō),流言“投資不過(guò)山海關(guān)”的輿情傳播具有來(lái)源多元化和傾向性明顯的特征,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是該流言產(chǎn)生、蔓延的主要陣地,以微博為代表的社交媒體平臺(tái)是“重災(zāi)區(qū)”。
流言“投資不過(guò)山海關(guān)”對(duì)東北地區(qū)營(yíng)商環(huán)境的影響是多方面的。首先是對(duì)外地投資的影響,這也是最直接的影響,客觀上造成了部分民營(yíng)資本、民營(yíng)企業(yè)在東北投資問(wèn)題上“望而卻步”。東北民營(yíng)經(jīng)濟(jì)比重過(guò)低,要快速振興必須發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì),吸收民營(yíng)資本以解決國(guó)企體制創(chuàng)新和就業(yè)等難題。良好的輿論環(huán)境是投資環(huán)境的重要組成部分,尤其在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,流言“投資不過(guò)山海關(guān)”的危害程度尤其深刻而廣泛。其次是對(duì)公眾態(tài)度的影響。流言和謠言總是以傳播“真相”的形式出現(xiàn),其目的是讓人們相信所傳播的言論或消息是事實(shí)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛,流言傳播的形態(tài)、渠道有很大變化,如若應(yīng)對(duì)不當(dāng),公眾間很容易形成群體感染、群體模仿與群體“認(rèn)同”。最后是對(duì)東北本地發(fā)展的影響。最值得警惕與特別應(yīng)對(duì)的是一些虛假新聞傳播,也就是伴隨流言而滋生的謠言。這些虛假新聞的產(chǎn)生有多重原因,采訪出錯(cuò)、報(bào)道審核不嚴(yán)、管理執(zhí)行不力等原因都容易致使虛假新聞得以傳播,一些媒體不經(jīng)核實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)虛假消息,也使得虛假新聞能夠招搖過(guò)市、散播廣泛。虛假新聞造成的負(fù)面影響極大。尤其當(dāng)前在過(guò)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及媒介過(guò)度商業(yè)化的環(huán)境下,一些媒體尤其是數(shù)量泛濫的自媒體在追逐利益的過(guò)程中十分容易觸碰新聞道德與倫理底線,追求眼球經(jīng)濟(jì),制造聳人聽(tīng)聞的熱點(diǎn)。流言“投資不過(guò)山海關(guān)”便受這些虛假新聞、謠言裹挾,導(dǎo)致東北地區(qū)整體聲譽(yù)下跌,人心不穩(wěn)、人才流失,地方品牌形象受損嚴(yán)重。
如何會(huì)用、善用媒介,如何及時(shí)、科學(xué)、有效地消除有損營(yíng)商環(huán)境的流言,挽回遼寧省以及東北地區(qū)聲譽(yù),這是本研究的一大重點(diǎn)。本文基于傳播學(xué)研究提出了五大應(yīng)對(duì)策略,總體方針為積極應(yīng)對(duì)、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短、爭(zhēng)奪輿論高地。對(duì)此主要從新理念的培養(yǎng)、新平臺(tái)的整合、新投資案例的樹(shù)立以及新傳播方式的改進(jìn)來(lái)展開(kāi)。
近年來(lái)東北地區(qū)受到不容樂(lè)觀的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、飽受詬病的營(yíng)商環(huán)境以及大量唱衰的媒體環(huán)境的廣泛影響。尤其在當(dāng)前全媒體時(shí)代,傳媒業(yè)以前所未有的姿態(tài)深深融入了社會(huì)之中,成了社會(huì)生產(chǎn)、生活的重要組成部分,并參與構(gòu)成了社會(huì)主流文化因素和經(jīng)濟(jì)因素。紛繁復(fù)雜、主體多元的傳媒內(nèi)容生產(chǎn)者在發(fā)揮積極作用的同時(shí),也制造、傳播著消極情緒和負(fù)能量?!巴顿Y不過(guò)山海關(guān)”這一言論從提出到廣泛擴(kuò)散,反映了對(duì)整個(gè)東北地區(qū)存在的嚴(yán)重負(fù)面化刻板印象。
對(duì)此,應(yīng)圍繞貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記在深入推進(jìn)東北振興座談會(huì)上的重要講話精神,并以《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于全面振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地的若干意見(jiàn)》《國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)實(shí)施新一輪?wèn)|北振興戰(zhàn)略加快推動(dòng)?xùn)|北地區(qū)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好若干重要舉措的意見(jiàn)》和《中共遼寧省委關(guān)于制定遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》等文件為指導(dǎo),從傳播學(xué)方法論中破除“投資不過(guò)山海關(guān)”的文本與平臺(tái)建設(shè),合力打造“投資必過(guò)山海關(guān)”的信心、信念。同時(shí),也需要反思自身在傳播話語(yǔ)建設(shè)方面的不足。以往一些相關(guān)宣傳的著力點(diǎn)大都集中在硬件建設(shè)與“術(shù)”的層面,信息渠道、傳播手段、表達(dá)方式等方面缺乏深度開(kāi)掘、全面梳理和系統(tǒng)建構(gòu),缺少具有思想性與說(shuō)服力的理念支撐。因此,東北地方政府相關(guān)部門要借“投資必過(guò)山海關(guān)”的傳播來(lái)強(qiáng)化媒介素養(yǎng),提高有效傳播的策略技巧,變被動(dòng)為主動(dòng),協(xié)調(diào)公共關(guān)系,扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象,塑造區(qū)域政府社會(huì)治理的公信力,增強(qiáng)區(qū)域軟實(shí)力并改善和優(yōu)化外部環(huán)境。要善于依靠新媒介平臺(tái)以及中央、地方等全媒體資源,通過(guò)正面、有效的宣傳策劃和輿論引導(dǎo)等方式促進(jìn)提升遼寧、東北整體的政府形象、經(jīng)濟(jì)形象、文化形象和社會(huì)形象。
改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)逐漸形成了一大批具有鮮明時(shí)代特征、民族特色、世界水準(zhǔn)的企業(yè)家隊(duì)伍。2020 年7 月,習(xí)近平總書(shū)記在企業(yè)家座談會(huì)上的講話中指出,企業(yè)家要帶領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)勝當(dāng)前的困難,走向更輝煌的未來(lái),就要在愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任和國(guó)際視野等方面不斷提升自己,努力成為新時(shí)代構(gòu)建新發(fā)展格局、建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的生力軍。〔4〕打鐵還需自身硬。東北地區(qū)一方面要吸引國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)家和企業(yè)的關(guān)注、青睞和投資,更重要的是要培養(yǎng)、鍛造一批本地優(yōu)秀企業(yè)家和企業(yè),弘揚(yáng)傳播東北特色的企業(yè)家精神。企業(yè)家是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶頭人,是能夠?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)要素的重新組合的創(chuàng)新者。企業(yè)家精神是一種行動(dòng),而不是人格特征?!?〕在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,創(chuàng)新是展現(xiàn)企業(yè)家精神的行動(dòng),積極有效傳播同樣能夠增加企業(yè)家精神的曝光度與影響力,增加企業(yè)品牌美譽(yù)度與價(jià)值。因此,遼寧省企業(yè)要加快走技術(shù)和品牌雙軌路線,堅(jiān)持走自主創(chuàng)新、以質(zhì)取勝的道路,提升品牌價(jià)值和效應(yīng),講好東北企業(yè)品牌故事和東北企業(yè)家故事,以品牌發(fā)展助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)前遼寧省東軟集團(tuán)、新松機(jī)器人公司、大連萬(wàn)達(dá)等領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)具備國(guó)內(nèi)以至國(guó)際影響力,一大批“獨(dú)角獸”“瞪羚”“雛鷹”企業(yè)正表現(xiàn)出成長(zhǎng)速度快、科技含量高、創(chuàng)新能力強(qiáng)、發(fā)展前景好等特征,它們所代表的東北企業(yè)品牌和東北企業(yè)家精神需要提取凝練,進(jìn)而廣泛傳播,從而吸引國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略合作,讓“投資不過(guò)山海關(guān)”的流言不攻自破。
“投資不過(guò)山海關(guān)”已成為東北營(yíng)商環(huán)境所面臨的最重要輿情,作為一種“媒介事件”來(lái)說(shuō),當(dāng)前與此相關(guān)的負(fù)面新聞常占據(jù)熱點(diǎn),總體給民眾造成外地投資東北失敗案例居多、投資商止步東北的錯(cuò)覺(jué),必須對(duì)其進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo),尤其是要大力宣傳成功的外地投資案例。具體策略主要有三方面:一是要對(duì)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)新近對(duì)東北進(jìn)行投資的新聞事件進(jìn)行有效傳播,比如2018年京東計(jì)劃三年內(nèi)在東北超過(guò)200 億元的投資事件,以及2019年恒大集團(tuán)董事長(zhǎng)擬投資1200 億元,將未來(lái)恒大的新能源汽車、電池、電機(jī)三大生產(chǎn)研發(fā)基地建設(shè)在沈陽(yáng)的新聞事件;二是要對(duì)海外跨國(guó)公司在東北的投資新項(xiàng)目、新動(dòng)向進(jìn)行大力報(bào)道,比如德國(guó)寶馬集團(tuán)、沙特阿美石油公司等跨國(guó)公司近年來(lái)考察、投資、增資東北的新聞事件;三是要對(duì)長(zhǎng)期扎根東北、發(fā)展良好的外地企業(yè)、商會(huì)組織進(jìn)行專訪和專題報(bào)道,增加新聞曝光力度。這些都會(huì)表明不同類型的企業(yè)組織認(rèn)可東北營(yíng)商環(huán)境的改善,更反映出東北地區(qū)各級(jí)政府歷來(lái)支持和鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展,陸續(xù)出臺(tái)了一系列扶持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的改革舉措為民營(yíng)企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的法治環(huán)境和營(yíng)商環(huán)境,依法保護(hù)民營(yíng)企業(yè)權(quán)益,鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展壯大。通過(guò)這些外地投資事實(shí)案例來(lái)破除流言,會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)“投資必過(guò)山海關(guān)”的主流意識(shí)。
意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播的概念最早源自美國(guó)傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。他認(rèn)為大眾媒介影響效果有限,一些關(guān)鍵個(gè)人能夠通過(guò)與其追隨者的人際傳播關(guān)系將傳播效果擴(kuò)大,即兩級(jí)傳播的模式,這些關(guān)鍵個(gè)人則被稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?!?〕這一理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是社交媒體蓬勃發(fā)展的今天得到了充分的驗(yàn)證,意見(jiàn)領(lǐng)袖與兩級(jí)傳播模式在很多輿論場(chǎng)發(fā)揮了舉足輕重的作用,受到了學(xué)界、業(yè)界的極大關(guān)注。從2020 年“輿情通”平臺(tái)分析數(shù)據(jù)可知,“投資不過(guò)山海關(guān)”的最大輿論場(chǎng)是微博,而從2020 年1 月到10月,微博上關(guān)于“投資不過(guò)山海關(guān)”的主要輿情話題是與自稱清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院在讀研究生的滕若寒在微博上實(shí)名講述其父滕德榮在東北投資的遭遇分不開(kāi)的,輿論由此發(fā)酵引起。這段時(shí)間內(nèi)的一系列微博熱詞,比如“套路貸”“投資”“最高人民法院”“研究生”“實(shí)名控告”等均與此新聞事件直接相關(guān),其中“套路貸”更是高居“投資不過(guò)山海關(guān)”事件/話題微博熱詞榜首。從內(nèi)容與網(wǎng)友評(píng)論分析中可見(jiàn),絕大多數(shù)網(wǎng)友的態(tài)度受到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論的影響,對(duì)東北地方相關(guān)處理單位持負(fù)面評(píng)價(jià),并再次將尚未結(jié)案的新聞事件歸為“投資不過(guò)山海關(guān)”的“佐證”。盡管微博平臺(tái)上關(guān)于東北改善營(yíng)商環(huán)境的文章數(shù)量也很可觀,但熱點(diǎn)性不足,網(wǎng)民參與度不高。對(duì)此,應(yīng)高度重視意見(jiàn)領(lǐng)袖、兩級(jí)傳播在微博、微信等媒體平臺(tái)的重要作用與應(yīng)用策略,善于依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)以及網(wǎng)絡(luò)影響力,積極引導(dǎo)、傳播有利于東北營(yíng)商環(huán)境的主流意見(jiàn),從而營(yíng)造風(fēng)清氣正、向上向善的網(wǎng)絡(luò)空間。
微博、微信為代表的社交媒體是“投資不過(guò)山海關(guān)”話題的最活躍平臺(tái)。社交媒體成分復(fù)雜,流言的數(shù)量大、傳播速度快、影響范圍廣,單純的防堵管控是不可行的。更值得注意的是,公眾在傳播中無(wú)形地增添了流言的虛假成分和傾向成分?!?〕這與真實(shí)、公正、透明信息的供給不能滿足公眾需求有關(guān)。因此,應(yīng)尋找易滋生、傳播“投資不過(guò)山海關(guān)”的平臺(tái),尤其對(duì)微博、微信、知乎等社交媒體進(jìn)行排查,嫻熟采用日常公關(guān)和危機(jī)公關(guān)策略,善于開(kāi)展媒體公關(guān)、事件公關(guān)、領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)等多種公關(guān)手段,同時(shí)有選擇、有側(cè)重地進(jìn)行軟廣、硬廣投放,采取柔性治理與溝通的同時(shí)能適當(dāng)讓媒體受益,形成改善東北營(yíng)商環(huán)境輿情、優(yōu)化營(yíng)商文化建設(shè)的合力。
總之,“投資不過(guò)山海關(guān)”是對(duì)擁有145萬(wàn)平方公里廣袤土地的東北地區(qū)和1.2 億東北人民的非科學(xué)、非理性的判斷。如任其在民間、網(wǎng)絡(luò)上或投資圈傳播擴(kuò)散,必將使整個(gè)東北地區(qū)發(fā)展蒙上陰影,可謂一榮俱榮、一損俱損。消除該流言對(duì)東北地區(qū)的負(fù)面影響符合新時(shí)代中央深入推進(jìn)東北振興的大政方針,符合東北各級(jí)政府、企事業(yè)組織與廣大社會(huì)公眾的共同利益?!?/p>