英伽：超級(jí)品類再進(jìn)化

王巧貞 孫秋聲

一段時(shí)間以來(lái)，在《銷售與市場(chǎng)》雜志社的企業(yè)家聯(lián)盟群中，英伽潮玩打火機(jī)出現(xiàn)的頻率極高。在連鎖熱干面品牌的店面中，收銀臺(tái)上擺放的英伽打火機(jī)被進(jìn)門吃飯的小姑娘們搶光了；在火爆的劇本殺店面中，女孩子們順手買來(lái)英伽打火機(jī)送給男朋友作為小禮物；某個(gè)便利店顯眼位置擺放英伽打火機(jī)的貨架快空了；老板們喝茶、品酒時(shí)桌子上時(shí)時(shí)露出辨識(shí)度極高的英伽打火機(jī)……這些信息，時(shí)不時(shí)會(huì)@英伽打火機(jī)總經(jīng)理江新華。

此種情況，江新華已經(jīng)習(xí)以為常。他表示：“未來(lái)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，算法趕不上變化，重未來(lái)，也得重當(dāng)下?！?/p>

2018年，英伽打火機(jī)初入大中華區(qū)，即以一種顛覆傳統(tǒng)邏輯，引領(lǐng)行業(yè)前沿的強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)進(jìn)入大眾視野。

英伽著力打造千機(jī)千面的潮酷產(chǎn)品，全力進(jìn)軍線下便利店，開拓了以羅森、十足、全家、7-11、喜士多等國(guó)內(nèi)外主流連鎖品牌在內(nèi)的60余個(gè)系統(tǒng)性渠道，共計(jì)3萬(wàn)余家銷售終端， 又開拓出以The Green Party、樸坊、金鷹超市這類分布于各大城市核心商圈以及綜合體內(nèi)的高端新零售渠道。搭建全覆蓋渠道的同時(shí)，英伽還與國(guó)漫頭部品牌秦時(shí)明月聯(lián)名打造爆款手游，聯(lián)合C位聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)組團(tuán)到網(wǎng)易總部與互聯(lián)網(wǎng)大廠年輕人共嗨，參加各種酷品潮品展會(huì)，凡此種種。一年時(shí)間，英伽產(chǎn)品已全網(wǎng)爆款爆倉(cāng)，全渠道供不應(yīng)求；三年時(shí)間，在有類無(wú)品的行業(yè)背景下，英伽打造出一個(gè)“以品牌引領(lǐng)、以產(chǎn)品力引爆、以渠道為壓艙石”的超級(jí)品類。

而且，這都是在英伽有自己完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈的情況下發(fā)生的。

英伽仍在不斷地加大攻城略地、開拓創(chuàng)新的腳步，新概念產(chǎn)品的開發(fā)、新型渠道的開拓、跨行業(yè)的戰(zhàn)略合作、外部IP資源和社會(huì)資源的交流合作……

三年來(lái)，英伽走過(guò)的路線可以歸納為：以產(chǎn)品力帶動(dòng)渠道，以渠道推動(dòng)品牌，以消費(fèi)者反拉更多渠道，從線上線下兩個(gè)維度提升品牌力，以品牌力成就護(hù)城河。一個(gè)從產(chǎn)品來(lái)看，是標(biāo)準(zhǔn)的新消費(fèi)產(chǎn)物的品牌，走的卻是一條傳統(tǒng)品牌的打造之路。相比流行的“5000小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+李佳琦（薇婭）=一個(gè)新品牌”的新消費(fèi)品牌打造流程，英伽走的無(wú)疑是一條相對(duì)艱苦得多的路徑。

《圣經(jīng)新約：馬太福音》說(shuō)：“你們要進(jìn)窄門。因?yàn)橐綔缤?，那門是寬的，路是大的，進(jìn)去的人也多；引到永生，那門是窄的，路是小的，找著的人也少。”進(jìn)窄門，走遠(yuǎn)路，可以看到更好的風(fēng)景，更美的星空。

英伽成為通過(guò)窄門的少數(shù)派。

超級(jí)品類帶來(lái)系統(tǒng)性障礙

超級(jí)品類的開拓，本質(zhì)上就是一個(gè)脫離傳統(tǒng)行業(yè)定位，再回歸傳統(tǒng)行業(yè)市場(chǎng)的過(guò)程。超級(jí)品類，指從社會(huì)剛需度、受眾覆蓋率、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)面、贏利空間、發(fā)展?jié)摿Φ雀鱾€(gè)維度皆屬上乘，在特定社會(huì)時(shí)期和經(jīng)濟(jì)背景下誕生的產(chǎn)品形式。超級(jí)品類的出現(xiàn)一定是以創(chuàng)新為切入點(diǎn)，但必然是依托傳統(tǒng)剛需大類目生態(tài)。所謂需求一直存在，而超級(jí)品類給了你更好的選擇。

差異化、獨(dú)創(chuàng)性、不可替代性、不可復(fù)制、唯一性等都是一個(gè)具有開創(chuàng)性基因和完整商業(yè)鏈路的項(xiàng)目必然具備的要素。

引用業(yè)內(nèi)專家魯秀瓊關(guān)于超級(jí)大單品賽道選擇的描述“真需求、大賽道、小切口、高附加值”，來(lái)對(duì)照英伽對(duì)賽道選擇和品牌定位，就很容易理解“割裂”這一概念的內(nèi)涵。首先確定真需求，對(duì)于打火機(jī)來(lái)說(shuō)毋庸置疑，火是人類本質(zhì)的需求。其次，這是一個(gè)全國(guó)年產(chǎn)150億支，除去出口，國(guó)內(nèi)年需求量90億支的大賽道。于是，英伽在整個(gè)行業(yè)的基本面上找到中端價(jià)位、時(shí)尚潮玩、中高端渠道、年輕消費(fèi)群體這樣一個(gè)小切口，并順勢(shì)完成了高附加值的產(chǎn)品定位。

實(shí)際上，這一過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)的工作流程，必不可能像文字表述的這樣輕描淡寫。深化超級(jí)品類定位、強(qiáng)化自身品牌價(jià)值，是應(yīng)對(duì)外界變化、動(dòng)蕩的最好方式，但系統(tǒng)性的重新定位，系統(tǒng)性的割裂，也必然帶來(lái)系統(tǒng)性的障礙。割裂得越徹底，優(yōu)勢(shì)越明顯。但打破行業(yè)規(guī)則后如何建立新模式，有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)需求的定位如何契合消費(fèi)者？如何讓消費(fèi)者建立需求認(rèn)知和品牌認(rèn)知？解決以上問(wèn)題，就解決了超級(jí)品類在完成定位割裂之后，如何再次與市場(chǎng)重新連接的難點(diǎn)。

傳統(tǒng)電子商務(wù)的發(fā)展，一度讓很多人拋棄人貨場(chǎng)的傳統(tǒng)零售理論，但隨即發(fā)覺(jué)，人貨場(chǎng)還在，只不過(guò)是換了形式。零售業(yè)只要還在，人貨場(chǎng)就永遠(yuǎn)存在。就如同專家近期的系統(tǒng)理論，與英伽3年來(lái)的實(shí)際操作殊途同歸一樣，商業(yè)邏輯是有學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)的。尤其對(duì)于營(yíng)銷這一概念，不論什么時(shí)期，不論何種社會(huì)背景，其本質(zhì)仍然是人貨場(chǎng)的系統(tǒng)性整合。英伽模式，正是一套重新整合與定位人貨場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)重新連接的方案。

人，以渠道定位，以產(chǎn)品吸引，以文化培育，以玩法裂變。

就如便利店渠道主要面向的消費(fèi)群體是學(xué)生和上班族一樣，在渠道開拓的時(shí)候，將特定渠道作為目標(biāo)，就是將特定群體作為銷售目標(biāo)。英伽將產(chǎn)品鋪進(jìn)潮玩精品店，面向的必然是女性為主的年輕消費(fèi)群體。以千機(jī)千面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和極其有辨識(shí)度、吸引力的產(chǎn)品工藝，完成有趣好玩、好潮好想要的第一印象建立。后續(xù)以豐富的設(shè)計(jì)信息承載、全方位的文化傳播屬性，影響消費(fèi)者和粉絲群體，進(jìn)而在消費(fèi)者認(rèn)知中建立起一個(gè)完整的品牌形象，再以多變的玩法和潮流熱點(diǎn)契合，推動(dòng)消費(fèi)者之間的自然傳播和裂變。如今，英伽的消費(fèi)者55%以上是年輕女性，且95%以上是非煙民。這讓傳統(tǒng)的打火機(jī)行業(yè)無(wú)法想象。

貨，以品質(zhì)打底，以設(shè)計(jì)出圈，以形式上位，以品牌增值。

英伽有一個(gè)從未作為廣告熱點(diǎn)卻一直奉行的服務(wù)承諾：終身質(zhì)保。這從側(cè)面表明英伽產(chǎn)品品質(zhì)的可靠性。實(shí)際上，售后也極少收到質(zhì)保服務(wù)需求。

英伽有上千個(gè)設(shè)計(jì)款式，并持續(xù)性按月迭代新品設(shè)計(jì)，這個(gè)規(guī)模絕非常規(guī)產(chǎn)品可以匹敵，這也是英伽打火機(jī)快時(shí)尚定位標(biāo)簽的由來(lái)。

新型零售渠道一直在淘汰傳統(tǒng)、迎接變化的過(guò)程中，所以迎合或者引領(lǐng)渠道的產(chǎn)品形式，是所有有企圖心的品牌都在追求的目標(biāo)。包裝、陳列、信息展示、生動(dòng)化、活動(dòng)呈現(xiàn)，這些都可以算作渠道環(huán)境下的產(chǎn)品形式體現(xiàn)。英伽是與渠道做全套適配的，并針對(duì)不同渠道性質(zhì)，定制出不同標(biāo)準(zhǔn)。

場(chǎng)，基礎(chǔ)渠道寧缺毋濫，新型渠道大膽探索，高端渠道精耕細(xì)作，平臺(tái)渠道自主管控。

舉個(gè)例子，華東便利蜂700家門店，英伽實(shí)際選擇其中450家入駐，這是寧缺毋濫；KTV、電玩城、奶茶連鎖店、餐飲網(wǎng)咖……這些是新型渠道的探索嘗試，時(shí)有驚喜回饋；TGP、樸坊、畹町、金鷹超市……這類中高端渠道以配套陳列、專屬設(shè)計(jì)、定制活動(dòng)、專案宣傳、專供引流等方式配套，這是精耕細(xì)作；天貓旗艦店、京東官方旗艦店、抖音官方賬號(hào)、阿里國(guó)際、淘寶店群等平臺(tái)，以自主運(yùn)營(yíng)為主、授權(quán)統(tǒng)一管理為輔的模式，統(tǒng)一管理，高度協(xié)調(diào)，規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)。

圍繞人貨場(chǎng)需要做的工作絕非僅此，但圍繞人貨場(chǎng)的整體系統(tǒng)一旦完成，那么在超級(jí)品類實(shí)現(xiàn)重新定位的同時(shí)造成的割裂問(wèn)題，將被再一次納入正軌。如何與市場(chǎng)完成重新連接，也就順勢(shì)解決。在消弭認(rèn)知障礙和消費(fèi)需求障礙的時(shí)候，也同時(shí)完成了全新的概念植入和心智占領(lǐng)。

今年的“雙11”不溫不火，傳統(tǒng)品牌依托長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌力，大舉收獲線上流量。然而，流量決非銷量、銷量反噬品牌的現(xiàn)實(shí)，讓英伽做出了不同的選擇。當(dāng)其他品牌提前一兩個(gè)月為“雙11”備貨忙得人仰馬翻時(shí)，英伽卻讓員工該上班上班，該下班下班，順其自然。“事實(shí)是，盡管英伽沒(méi)有參與平臺(tái)的促銷活動(dòng)，但銷售量卻依然達(dá)到了同期的70%，這樣的數(shù)據(jù)心里踏實(shí)。”江新華“佛系”做法的結(jié)果表明，理智的消費(fèi)者越來(lái)越多。

但行業(yè)的趨勢(shì)和整體問(wèn)題，哪怕是英伽這樣的類目頭部企業(yè)仍然無(wú)法回避：線下渠道出貨受影響，新渠道開拓速度放緩，傳統(tǒng)電商平臺(tái)投入產(chǎn)出比降低，有效流量增長(zhǎng)緩慢，消費(fèi)者集體向生活剛需和基本生活資料方向轉(zhuǎn)移。

英伽遇到的是普遍問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)對(duì)的方式不外乎三種：一是承受不了外部沖擊，掙扎之后被淘汰；二是躺平干熬，等待大環(huán)境重新回暖；三是主動(dòng)調(diào)整，主動(dòng)出擊，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)和應(yīng)對(duì)手段。

像英伽這樣走在超級(jí)品類路上的品牌，以怎樣的思路和策略應(yīng)對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)問(wèn)題，并尋找最優(yōu)的發(fā)展方向一直備受關(guān)注。

英伽潮玩打火機(jī)，歷經(jīng)3年多的系統(tǒng)化品牌建設(shè)與市場(chǎng)布局，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，開始了新一輪的戰(zhàn)略優(yōu)化和布局。英伽近期將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上流量生態(tài)建設(shè)，將傳統(tǒng)電商全面向興趣電商過(guò)渡。其核心是英伽正式提出“二代火機(jī)”概念。

在經(jīng)歷“快時(shí)尚”“潮玩”概念之后，英伽將以“二代火機(jī)”這個(gè)更為全面、精準(zhǔn)的品類概念，作為下一階段與市場(chǎng)連接的主要契合點(diǎn)。

何為“二代火機(jī)”？英伽給了兩個(gè)方面的定義：

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)：在擁有較全功能性之外具備顯著的潮玩屬性，具備潮流引領(lǐng)和時(shí)尚文化特征，具備信息傳播屬性，具備社會(huì)化全渠道兼容性，具備全民受眾的日常剛需大品類屬性。

用戶體驗(yàn)：從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)者需求進(jìn)階看，隨身易用，體驗(yàn)上乘，社交屬性突出，時(shí)尚潮流屬性拉滿，是“二代火機(jī)”乃至其他同屬消費(fèi)升級(jí)的二代產(chǎn)品的核心特征。

英伽認(rèn)為，“二代火機(jī)”概念將更精準(zhǔn)地完成英伽產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)和用戶更系統(tǒng)更全面的連接。這是英伽打火機(jī)從爆款到成就超級(jí)品類的必經(jīng)流程，也是英伽破局傳統(tǒng)、顛覆行業(yè)現(xiàn)狀、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的初心與底力。

未來(lái)商業(yè)，向新而生。

零售行業(yè)經(jīng)歷過(guò)四次革命，最近一次是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)步實(shí)現(xiàn)的傳統(tǒng)電子商務(wù)的興起。我們也許正處在第五次零售業(yè)革命的過(guò)程中，這是以新零售為代表的傳統(tǒng)渠道和新技術(shù)的整合、以興趣電商為代表的娛樂(lè)流量與傳統(tǒng)電商的模式整合。前四次革命是管理模式層面的革命，第五次革命突出的將是個(gè)體化需求在大數(shù)據(jù)層面的有機(jī)整合，變化更隨機(jī)，可能性更多，風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)處不在。只有保持敏銳的觸覺(jué)，順應(yīng)趨勢(shì)，方能成就真正的超級(jí)品類。