閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略

王雅琴

（中共安徽省委黨校（安徽行政學(xué)院）,安徽 合肥 230051）

重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件指突然發(fā)生的、造成或者可能造成嚴(yán)重?fù)p害社會公眾健康的重大傳染病疫情，群眾性不明原因疾病，重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件屬于突發(fā)公共事件。重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件與普通公共衛(wèi)生事件相比危害性更強(qiáng)、影響性更大、受眾關(guān)注度更高。近些年一方面出現(xiàn)了不少公共衛(wèi)生事件，如毒奶粉、蘇丹紅、非典、甲型H1N1、禽流感等事件，嚴(yán)重危害人們的生活和健康；另一方面由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的傳播速度加快、信息傳播力度加大、信息傳播內(nèi)容增多，無形中造成了人們心理上的恐慌，在一些重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中更是引起了輿情危機(jī)。2019年年末在全國范圍蔓延了新型冠狀病毒，新冠肺炎由于其傳播性極強(qiáng)、影響范圍極廣，自發(fā)現(xiàn)以來引起人們的恐慌。習(xí)近平總書記多次對新冠肺炎疫情做出重要指示：“要及時(shí)發(fā)布疫情信息，深化國際合作。要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)有關(guān)政策措施宣傳解讀工作，堅(jiān)決維護(hù)社會大局穩(wěn)定”[1]；“讓群眾更多知道黨和政府正在做什么、還要做什么，對堅(jiān)定全社會信心、戰(zhàn)勝疫情至為關(guān)鍵”[2]；“當(dāng)前疫情防控形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，一些群眾存在焦慮、恐懼心理，宣傳輿論工作要加大力度，統(tǒng)籌網(wǎng)上網(wǎng)下、國內(nèi)國際、大事小事，更好強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，更好維護(hù)社會大局穩(wěn)定?！盵3]

以新冠肺炎為代表的重大公共衛(wèi)生事件給社會帶來的危害不僅是人們的身體健康，更是人們的心理健康。尤其是網(wǎng)絡(luò)普及的現(xiàn)代社會，積極探索重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對路徑，尋求合理有效地應(yīng)對方法不僅是當(dāng)下急需的應(yīng)對措施也是未來很長時(shí)間需要探討和關(guān)注的重要方向。目前針對重大公共衛(wèi)生事件的輿情應(yīng)對研究已較為豐富，從信息傳播的時(shí)度效、輿情演繹的發(fā)展過程等方面都有很多深入探討，但這些研究都是某一個角度出發(fā)，大多局限某一個層面，往往忽視了輿情應(yīng)對的整體性和宏觀性。人們認(rèn)為輿情研究涉及內(nèi)容多、過程復(fù)雜、不確定因素較多，因此很難實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性管理，也無法進(jìn)行整體性控制。實(shí)際上，無論事物的內(nèi)部有多么復(fù)雜和無序，從整體上來看都會遵循一定的規(guī)律和發(fā)展路徑。重大公共衛(wèi)生事件如果處理不好極易引起輿情危機(jī)，比如新冠肺炎剛被認(rèn)定可能存在人傳人時(shí)就引發(fā)了一場輿情危機(jī)。因此我們可以從重大公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對的整體性出發(fā)，引入閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式，探索重大公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對策略。

輿情應(yīng)對是一個復(fù)雜而多樣的過程，包含諸多要素，每一個環(huán)節(jié)的失誤都有可能形成輿情危機(jī)。閉環(huán)管理是管理學(xué)中的理論，是將全公司的供—產(chǎn)—銷管理過程作為一個閉環(huán)系統(tǒng)，并將該系統(tǒng)中的各項(xiàng)專業(yè)管理如物資供應(yīng)、成本、銷售、質(zhì)量、人事、安全等作為閉環(huán)子系統(tǒng)，使系統(tǒng)和子系統(tǒng)內(nèi)的管理構(gòu)成連續(xù)封閉和回路，且使系統(tǒng)活動維持在一個平衡點(diǎn)上，使矛盾和問題得到及時(shí)解決，決策、控制、反饋、再決策、再控制、再反饋，從而在循環(huán)積累中不斷提高，促進(jìn)企業(yè)超越自我不斷發(fā)展。

重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式強(qiáng)調(diào)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。閉環(huán)結(jié)構(gòu)是指在輿情應(yīng)對中針對輿情產(chǎn)生、傳播、接受和方式來以環(huán)形結(jié)構(gòu)模式來實(shí)現(xiàn)輿情傳遞者、接受者、接受內(nèi)容、接受方式的運(yùn)轉(zhuǎn)。閉環(huán)結(jié)構(gòu)不是封閉結(jié)構(gòu)，而是強(qiáng)調(diào)整體把控、雙向交流、多元參與。閉環(huán)管理的特點(diǎn)是將多個要素置于一個完整的系統(tǒng)之內(nèi)，在維持好平衡點(diǎn)的過程中通過決策、控制、反饋等方式發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對也是強(qiáng)調(diào)包含多個要素、在維持好平衡點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過決策、控制、反饋等方式來發(fā)現(xiàn)問題解決問題，最終通過輿情合理有效化的解決來推動重大公共衛(wèi)生事件的輿情引導(dǎo)。

一、閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的整體把控

整體把控是指將重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對作為一個系統(tǒng)，而不是獨(dú)立的、分離的諸多個體來進(jìn)行把控。由于在整個信息傳播過程中包含的要素較多，人們往往只能將各要素作為獨(dú)立的個體來進(jìn)行研究，而忽略了事物本身的整體性和系統(tǒng)性。在這個系統(tǒng)中雖然包含諸多要素，但核心要素是信息傳播者、接受者和傳播內(nèi)容。因此閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對首先是將信息傳播者、接受者、傳播內(nèi)容和傳播方式置于同一個層面進(jìn)行整體管控。

（一）信息傳播者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日趨普及，信息的傳播者已經(jīng)不再僅僅局限于信息產(chǎn)生的相關(guān)人群，而是衍生出初級信息傳播者和二級信息傳播者甚至三級、四級信息傳播者。初級信息傳播者往往是信息產(chǎn)生的直接關(guān)聯(lián)人，如當(dāng)事人、媒體報(bào)道者；二級、三級信息傳播者則是在接受到信息后加入了自己的觀點(diǎn)和個人闡釋并再次傳播的相關(guān)人群。表現(xiàn)最為顯著的就是一些社會問題的輿情演繹。比如一次偶然的醫(yī)療事故，相關(guān)家屬就是初級信息發(fā)布者，他們發(fā)布信息的初衷可能只是展現(xiàn)事件本身，但經(jīng)過二級、三級信息傳播者的再次傳播就會加入更多的內(nèi)容和觀點(diǎn)。就此次新冠肺炎來說，大量的信息并不是初級信息傳播者發(fā)布的，而是對此次疫情關(guān)注的醫(yī)療工作者、新聞媒體、黨政機(jī)關(guān)以及廣大老百姓。可以說在重大公共衛(wèi)生事件傳播中信息傳播者參與的范圍更為廣泛。在閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中輿情應(yīng)對將所有的信息傳播者放入一個系統(tǒng)中，重視對所有信息傳播者的教育、管理、引導(dǎo)和控制，而不是僅僅關(guān)注某一個群體，比如新聞媒體人、黨政機(jī)關(guān)工作者等。

（二）信息接受者。信息的接受者和信息傳播者一樣，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都有著龐大的群體，甚至說無處不在。與傳統(tǒng)的信息發(fā)布不同的是，現(xiàn)代信息傳播往往一方面是多級接受和再傳播；另一方面是“無目的的合目的性”散布。多級接受和再傳播與信息傳播者一樣，也有初級信息接受者和二級、三級甚至四級信息接受者。但與信息傳播者不同的是，每一級的接受都是直接的接受，因此影響力也更大?！盁o目的的合目的性”散布是指，雖然信息接受者看起來是不定的、寬泛的、接受群體之間甚至是無關(guān)聯(lián)的，但最終影響卻是一致的。比如在新冠肺炎傳播中，信息接受者之間不再是某個群體、某種職業(yè)、某個年齡層次中的接受，而是廣大老百姓。正因?yàn)槿绱宋覀儾辉賹π畔⒔邮苷哌M(jìn)行分類和細(xì)分，而是作為一個整體來管控和引導(dǎo)。

（三）信息內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息內(nèi)容不僅豐富多樣而且蕪雜紛繁，這其中既有有效信息也有虛假信息，既有高價(jià)值信息也有低價(jià)值信息。雖然信息內(nèi)容涉及很多方面、教育、財(cái)經(jīng)、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等等，但在閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中我們關(guān)注的不是信息內(nèi)容本身的分類，而是信息與人之間的密切性和關(guān)聯(lián)度。比如在重大公共衛(wèi)生事件中，我們不再對其進(jìn)行分類：健康防控、相關(guān)政策、確診人數(shù)、分布范圍等等，而是將所有相關(guān)的信息都在第一時(shí)間傳遞給老百姓，由老百姓自行來確定重要程度、是否需要接受信息，只要是真實(shí)的信息、有助于緩解人們心理恐慌和身體健康防控的信息都應(yīng)盡快傳輸給老百姓。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息是海量化的，接受群體是多樣化的，我們很難判定什么樣的信息更有價(jià)值，什么樣的信息更有針對性，而重大公共衛(wèi)生事件由于其更強(qiáng)的危害性，我們要全方位輸送信息，讓人們各取所需，從而消解輿情危機(jī)。

二、閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的雙向交流

閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式強(qiáng)調(diào)通過決策、控制、反饋等方式發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，因此各要素之間需要不斷進(jìn)行交流、反饋，從而發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對中有兩個關(guān)鍵性要素：人與人的雙向交流和人與物的雙向交流。

（一）傳播者與接受者之間的雙向交流。在閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中傳播者和接受者形成一個人與人雙向交流的系統(tǒng)，因?yàn)閭鞑フ吆徒邮苷叨疾皇歉髯元?dú)立的系統(tǒng)，而是一個不斷交流、互通、影響的過程。在信息傳播過程中，初級傳播者可能是信息發(fā)布的直接關(guān)聯(lián)人、當(dāng)事人、目擊者，這其中除了事件本身的當(dāng)事人之外，其他的傳播者在某種程度上都是擔(dān)負(fù)雙重身份：傳播者和接受者。不同的生活經(jīng)驗(yàn)、知識積累、教育背景、觀察能力甚至表達(dá)方式都可能使得事件傳播發(fā)生不同變化，因此在這個過程中就不是單純的傳播，而是接受與傳播的雙向交流。正因?yàn)槿绱?，傳播者也好、接受者也好，在本質(zhì)上兩者都是輿情應(yīng)對閉環(huán)結(jié)構(gòu)中的信息流，兩者之間會形成一個不斷交流并相應(yīng)影響的閉環(huán)結(jié)構(gòu)?；诖?，在重大公共衛(wèi)生事件中我們要將公眾作為傳播者與接受者合而為一的主體，努力提高公眾素養(yǎng)，積極引導(dǎo)公眾正確傳播。比如在新冠肺炎疫情發(fā)生以來，一些專業(yè)人士憑借自身專業(yè)知識提供了很多有價(jià)值、有利的信息，而很多媒體人士則在此基礎(chǔ)上“紛紛助力這些知識和內(nèi)容的傳播，形成了一股傳播熱潮，及時(shí)地給廣大公眾送去帶有溫度的科普內(nèi)容，助推公眾科學(xué)素養(yǎng)的提升”[4]。

（二）人與物之間的雙向交流。閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對強(qiáng)調(diào)各要素的雙向交流，并由此進(jìn)行正確決策、解決問題。人與物的交流指的是人對信息的主動性辨別和物對人的正確性引導(dǎo)。人對信息的主動性辨別是將輿情應(yīng)對看成一個環(huán)形結(jié)構(gòu)，正確辨別信息，甄別虛假信息，對有助于公眾做好健康防護(hù)、破除恐慌心理的信息進(jìn)行再次傳播，擴(kuò)大影響范圍和傳播力；對于虛假信息、易于引起焦慮不安的信息要進(jìn)行辟謠和消除，將其扼殺在搖籃中，塑造一個透明、真實(shí)、可靠、有益的傳播環(huán)境。物對人的正確性引導(dǎo)則是將物即信息也看成一個主體，對人有著引導(dǎo)功能。重大公共衛(wèi)生事件發(fā)生之后，人們關(guān)注各種各樣的信息，信息成為一個信息海洋，在這個信息海洋中占據(jù)主導(dǎo)、主流的信息往往會把一些非主導(dǎo)、非主流的信息淹沒，從而成為引導(dǎo)人們焦點(diǎn)信息關(guān)注的指揮棒。比如在新冠肺炎發(fā)生初期，由于對疫情的無知，大量宣揚(yáng)新冠肺炎危害的信息充斥于各種媒體，人們不免產(chǎn)生各種恐慌，出現(xiàn)搶購口罩、雙黃連等事件。但當(dāng)更多科學(xué)、正確、客觀的信息占據(jù)信息主導(dǎo)市場后，人們便開始科學(xué)、理性地對待疫情。因此人傳播信息，但信息也引導(dǎo)人的思維、觀念和心理。

三、閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的多元參與

閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理并不是封閉結(jié)構(gòu)管理，而是將各要素流動起來，形成循環(huán)的網(wǎng)絡(luò)格局，同時(shí)不斷吸取有利要素，讓重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對形成一個開放、流動的空間模型。人們往往認(rèn)為輿情管理是一些專業(yè)職能部門，如網(wǎng)監(jiān)局、媒體單位、各級政府等，而普通老百姓則處于被動接受和消極應(yīng)對的狀態(tài)，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對需要最廣泛的各類群體參與。

（一）發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)作用。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對一方面依賴于信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性和針對性；另一方面也需要各種外界因素進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)和積極引導(dǎo)。其中輿論領(lǐng)袖的作用不可忽視。輿論領(lǐng)袖往往在某個領(lǐng)域具有較強(qiáng)的影響力和號召力，因?yàn)閾碛斜姸喾劢z而易于形成一定的輿論熱潮甚至影響這個輿情走向。很多輿論領(lǐng)袖不僅有較強(qiáng)的判斷力和分析力，還有著良好的語言表現(xiàn)力和人格魅力，是應(yīng)對輿情事件的一個重要溝通橋梁。在當(dāng)下，很多公眾因?yàn)榉簽E的信息、蕪雜的觀點(diǎn)而喪失獨(dú)立思考的能力，而過多相信并認(rèn)同自己心中的偶像。因此要發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，以正確的觀點(diǎn)、積極的態(tài)度、客觀的判斷、辯證的思維讓輿論朝著順利解決事件、提升公民素養(yǎng)、危機(jī)化解的方向發(fā)展。

（二）重視專業(yè)人士的意見指導(dǎo)。公共衛(wèi)生事件與普通突發(fā)事件不同的是它更具有專業(yè)性和特殊性。尤其是對很多醫(yī)學(xué)知識大多數(shù)人都是停留在假象、推測、人云亦云的階段。特別是在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，由于感染性強(qiáng)、傳播速度快、影響范圍廣，人們更加依賴于專業(yè)人士的意見和方法。所以在此次疫情期間，我們看到了很多冠以“某某知名生物學(xué)家”“著名醫(yī)生”“權(quán)威人士”等等頭銜的虛假信息鋪天蓋地，以鐘南山、李蘭娟等為標(biāo)題的假新聞也比比皆是。這就是因?yàn)樵谶@樣一個特殊時(shí)期，人們更信賴醫(yī)護(hù)專家和學(xué)者，更希望能得到權(quán)威、專業(yè)的知識和信息。因此專業(yè)人士給出的每一個建議都有可能引起一場輿論風(fēng)波，重視專業(yè)人士的輿論意見，營造一個真實(shí)、可靠、有信的輿論環(huán)境在突發(fā)重大公共衛(wèi)生事件輿情應(yīng)對中尤為重要。

（三）擴(kuò)大廣大民眾的輿論監(jiān)督范圍。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)。任何一個觀點(diǎn)鮮明、論證有力、分析合理的帖子都有可能燃爆朋友圈，引發(fā)新一輪的輿論熱潮。閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式中的輿情應(yīng)對不提倡以壓制和打擊的方式來控制民眾的觀點(diǎn)輸出，相反提倡廣大民眾發(fā)揮主動性和積極性來進(jìn)行輿論監(jiān)督。這種監(jiān)督一方面是對特殊群體，如各級政府、專業(yè)人士、媒體部門等進(jìn)行監(jiān)督，另一方面在民眾群體之間也進(jìn)行相互監(jiān)督，比如在朋友圈、微博等小范圍中發(fā)現(xiàn)的不良信息時(shí)及時(shí)進(jìn)行正確辨識，有錯糾錯，這樣可以避免虛假信息出現(xiàn)大范圍的傳播從而引起輿情危機(jī)。事實(shí)上很多輿情危機(jī)就是因?yàn)樵谛》秶鷤鞑r(shí)沒有被發(fā)現(xiàn)，而一傳十、十傳百，從而造成危機(jī)。網(wǎng)管部門及相關(guān)信息管理部門雖然監(jiān)管有力、規(guī)范有效，但范圍較小，很多不良信息在網(wǎng)管部門介入時(shí)已經(jīng)形成了很大的負(fù)面影響，需要花費(fèi)大量人力物力和財(cái)力。民眾之間的相互監(jiān)管則可以在發(fā)揮民眾的主動性和自覺性基礎(chǔ)上花費(fèi)最少的成本在輿情發(fā)生的初期就進(jìn)行干預(yù)和遏制，從而取得事半功倍的效果。

重大公共衛(wèi)生事件網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對是一個重要命題，我們既可以從微觀層面關(guān)注其各個要素，但也要考慮到事件發(fā)生具有整體性和系統(tǒng)性，因此借助閉環(huán)結(jié)構(gòu)管理模式的方法來從整體把控、雙向交流和多元參與的視角解決問題，為重大公共衛(wèi)生事件的網(wǎng)絡(luò)輿情提供有效幫助。