基于“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”階段式網(wǎng)絡(luò)營銷技能培養(yǎng)的設(shè)計與實施

包文夏 李 曼 何明慧 劉逆凡

廣東東軟學(xué)院，廣東 佛山 528225

2016年，教育部印發(fā)《關(guān)于做好2017屆全國普通高校畢業(yè)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)工作的通知》（教學(xué)〔2016〕11號），提出：“各地各高校要把深入推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革作為高等教育綜合改革的突破口和重中之重，在培養(yǎng)方案、課程體系、教學(xué)方法等方面加大改革力度。[1]”2021年全國將有近6000萬大學(xué)生畢業(yè)，就業(yè)形勢依然嚴(yán)峻，全國高校紛紛加強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，鼓勵學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益繁榮，大學(xué)生們意識到利用互聯(lián)網(wǎng)+實體整合創(chuàng)業(yè)渠道和路徑具有其他產(chǎn)業(yè)無法比擬的優(yōu)勢，與此同時，各種電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)類課程也在許多高校遍地開花。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)的現(xiàn)狀分析

1.1 電子商務(wù)課程簡介及定位

電子商務(wù)課程是廣東東軟學(xué)院的二級學(xué)院信息管理與工程學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，4學(xué)分、64課時。通過學(xué)習(xí)和實踐網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、實戰(zhàn)技巧，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評測與管理等內(nèi)容，可使學(xué)生具備從事網(wǎng)站策劃、搜索引擎營銷、軟文營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等基本網(wǎng)絡(luò)營銷工作的知識和能力，并且具有網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定和網(wǎng)絡(luò)營銷組織管理等方面能力。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程在教學(xué)中存在的問題

1.2.1 課程設(shè)計與企業(yè)行為脫節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營銷課程是廣東東軟學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)開設(shè)的一門應(yīng)用性較強(qiáng)的專業(yè)核心課程，在以往的教學(xué)設(shè)計中多采用理論加實踐的教學(xué)方法，通常在多媒體教室上課，課程中主要強(qiáng)調(diào)營銷知識體系的完整性，實踐環(huán)節(jié)主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建學(xué)生自己的網(wǎng)上商店來完成教學(xué)目標(biāo)。多數(shù)學(xué)生在課程中以開設(shè)網(wǎng)店為運營方式，但由于實踐環(huán)節(jié)受課時或其他因素的影響，往往店鋪裝飾完成后，實訓(xùn)課程就結(jié)束了，網(wǎng)店的運營推廣等重要過程得不到教師的指導(dǎo)和監(jiān)督，大部分學(xué)生缺乏持續(xù)運營網(wǎng)站的能力，學(xué)生的店鋪處于停滯狀態(tài)，營銷技能并沒有得到充分的運用與實踐，而這些與企業(yè)一直講究運營數(shù)據(jù)，并在運營過程中不斷改善或提升運營結(jié)果的理念是相違背的。

1.2.2 沒有合適項目作為課程后續(xù)的延展

隨著每學(xué)期課程的結(jié)束，學(xué)生對該門課程的學(xué)習(xí)也就結(jié)束了。而網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實操性強(qiáng)、延續(xù)性強(qiáng)的專業(yè)課程，隨著市場上技術(shù)和熱點的更新迭代，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展方向也在不斷變化，學(xué)生只在課程上學(xué)習(xí)的內(nèi)容往往跟不上社會的變化速度。由此需要將企業(yè)項目或?qū)W生研究的項目作為課程的延續(xù)帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行深入研究，以適應(yīng)市場和企業(yè)的需求。

1.2.3 以項目或創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的學(xué)生需求很大

在 90后登上大學(xué)舞臺的時代，以教師為主導(dǎo)的教授式的教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)教學(xué)的需要，學(xué)生更愿意參與項目活動、自主創(chuàng)業(yè)，尤其廣東省是家族企業(yè)居多的省份，很多學(xué)生在大學(xué)期間就開始幫忙打理家族生意或是自己開始試著創(chuàng)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷課程作為電子商務(wù)應(yīng)用性較強(qiáng)的課程之一，有必要通過“價值共創(chuàng)”來實現(xiàn)教學(xué)改革。通過教學(xué)模式的改革，增強(qiáng)學(xué)生的操作能力，培養(yǎng)學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)開展新媒體營銷活動的技能與方式，全方位提升學(xué)生的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)能力。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷課程設(shè)計需要解決的問題

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷課程實訓(xùn)項目的設(shè)計

課程項目的引入將決定著今后項目的轉(zhuǎn)化和延續(xù)，在課程中，學(xué)生可以使用自建項目（自己聯(lián)系企業(yè)或自家企業(yè)項目），也可以由教師引入企業(yè)項目帶學(xué)生訓(xùn)練。在此過程中，教師要幫助學(xué)生判斷此項目的可持續(xù)性和創(chuàng)新性。

2.2 項目轉(zhuǎn)向公司孵化是關(guān)鍵節(jié)點

能否將實踐項目轉(zhuǎn)化成虛擬公司或?qū)嶓w公司的關(guān)鍵在于研究內(nèi)容是否符合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或社會的需求。那么找到符合需求或待開發(fā)設(shè)計的項目才是教師與學(xué)生共同的研究方向，就需要教師與學(xué)生在課程的學(xué)習(xí)過程中不斷深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的熱點、潛力點與研究方向，這是在授課和項目實訓(xùn)中需要解決的問題。

3 基于“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”的階段式電子商務(wù)教學(xué)設(shè)計

基于“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”階段式電子商務(wù)教學(xué)設(shè)計的主要內(nèi)容有：以網(wǎng)絡(luò)營銷課程為依托，以實踐學(xué)期項目轉(zhuǎn)化為技能節(jié)點，以創(chuàng)業(yè)教育為目的的階段式網(wǎng)絡(luò)營銷技能培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中以真實的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營為方法，以平臺數(shù)據(jù)流量為結(jié)果，保證學(xué)生營銷的真實性和有效性，將課程理論與產(chǎn)品營銷實際相結(jié)合，以達(dá)到課程教學(xué)目標(biāo)為目的。在實踐學(xué)期項目轉(zhuǎn)化中，以提升核心技能訓(xùn)練為目的，讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷的某一個領(lǐng)域或關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行深入研究[2]。在創(chuàng)業(yè)孵化階段，以成立公司、項目社會化和可持續(xù)性為目的。具體內(nèi)容如圖1所示。

圖1 階段式網(wǎng)絡(luò)營銷課程培養(yǎng)體系

3.1 專業(yè)課程——基礎(chǔ)知識學(xué)習(xí)

電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生在大二第二學(xué)期學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程，此課程采用真實智能營銷業(yè)務(wù)邏輯，學(xué)生按照自愿原則分成若干營銷小組，可以使用自籌產(chǎn)品或教師對接企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行全網(wǎng)在線營銷活動。通過此門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論知識和操作技能，內(nèi)容涵蓋了用戶畫像、搜索引擎、社交媒體、新媒體運營等環(huán)節(jié)。

3.2 項目實訓(xùn)——核心能力培養(yǎng)

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的學(xué)生運營結(jié)果（以運營數(shù)據(jù)為評價標(biāo)準(zhǔn)），學(xué)生組隊報名或由教師選擇學(xué)生隊伍，參加在大二實踐學(xué)期或大三實踐學(xué)期的“專業(yè)能力實訓(xùn)Ⅱ”或“綜合能力實訓(xùn)Ⅲ”項目。目的是將課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實踐項目，學(xué)生通過實踐項目的技能訓(xùn)練，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)核心能力，包括B2B商圈推廣、精準(zhǔn)營銷、知識平臺運營等全場景營銷內(nèi)容。例如，在2018級網(wǎng)絡(luò)營銷課程中，成功轉(zhuǎn)化出學(xué)生項目“基于精準(zhǔn)營銷的社交平臺信息流廣告投放策略研究”，此項目通過校賽，目前在2020年廣東省大學(xué)生“攀登計劃”申報中。

3.3 創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向——孵化公司

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心（SOVO），通過“虛擬公司”（Virtual Company）的模式，培養(yǎng)在校大學(xué)生的實踐和創(chuàng)新能力。SOVO根據(jù)業(yè)績發(fā)給學(xué)生實習(xí)補(bǔ)貼與獎金，實現(xiàn)了學(xué)生理論學(xué)習(xí)與實踐鍛煉的完美結(jié)合，是大學(xué)通向社會、人才通向產(chǎn)業(yè)的橋梁。目前已有2017級電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的課程內(nèi)容延續(xù)了項目，成功孵化出網(wǎng)路營銷公司。

4 基于“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”的階段式電子商務(wù)教學(xué)設(shè)計的可行性分析

4.1 項目可行性分析

項目方案載體為領(lǐng)先性優(yōu)勢的創(chuàng)新型全球智能營銷傳播實訓(xùn)云平臺，涵蓋了搜索引擎、社交媒體、B2B商圈推廣、精準(zhǔn)營銷、新媒體運營、知識平臺運營等全場景實訓(xùn)工具環(huán)境。該平臺采用真實智能營銷業(yè)務(wù)邏輯，實訓(xùn)系統(tǒng)源自支持過近10萬企業(yè)的智能營銷傳播、智能廣告投放業(yè)務(wù)操作實務(wù)，既全部保留了原企業(yè)廣告?zhèn)鞑プ鳂I(yè)系統(tǒng)的全鏈條模擬業(yè)務(wù)邏輯，以適應(yīng)新形勢下的智能營銷廣告投放需求，又?jǐn)U展了滿足實訓(xùn)需要的教學(xué)管理模塊。項目方案載體可服務(wù)于高校的電子商務(wù)專業(yè)、市場營銷專業(yè)和新聞傳播類專業(yè)群建設(shè)，包括但不限于新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、傳播與策劃、網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播、市場營銷、電子商務(wù)、工商企業(yè)管理、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等相關(guān)專業(yè)。項目方案載體環(huán)境均為“真實數(shù)據(jù)和實景應(yīng)用”，載體可實現(xiàn) 7×24小時實時更新，與市場企業(yè)最新的應(yīng)用環(huán)境保持高頻同步。

4.2 開展“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”網(wǎng)絡(luò)營銷技能提升過程的可行性

4.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷是一個交叉性很強(qiáng)的學(xué)科

網(wǎng)絡(luò)營銷課程既有商務(wù)與管理內(nèi)容，又有技術(shù)內(nèi)容，既有一定的理論性又具有很強(qiáng)的操作性，所以對理論和實踐要求都很高。基于此，本教學(xué)團(tuán)隊與珍島信息技術(shù)(上海)股份有限公司開展合作，由對方提供面向全球、全網(wǎng)、全域、全流程、全數(shù)據(jù)、自動化、全生態(tài)真實營銷場景的營銷平臺，貫通產(chǎn)、學(xué)、研、教、學(xué)、做的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“雙向交互、實時更新、真實作業(yè)場景”的輔助課程內(nèi)容。

4.2.2 “1-3-2-1”教學(xué)理念的內(nèi)涵

“1-3-2-1”教學(xué)理論指的是：1個教學(xué)年度，3段教學(xué)學(xué)期，2個教學(xué)期，1個實踐學(xué)期。實踐學(xué)期統(tǒng)一設(shè)計為基本能力實訓(xùn)、專業(yè)能力實訓(xùn)、綜合能力實訓(xùn)等實訓(xùn)類課程。學(xué)生通過實踐學(xué)期的項目參與，能強(qiáng)化正常教學(xué)學(xué)期的理論知識，也能針對學(xué)生團(tuán)隊的特色項目進(jìn)行深入研究。

4.2.3 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心

SOVO采用“虛擬公司”（Virtual Company）的模式培養(yǎng)在校大學(xué)生的實踐和創(chuàng)新能力。虛擬公司承接學(xué)院信息化或SOVO與外界合作的真實項目，由有豐富項目實踐經(jīng)驗的教師組成，指導(dǎo)委員會擔(dān)任虛擬公司的管理、技術(shù)等指導(dǎo)工作。

4.3 教學(xué)團(tuán)隊指導(dǎo)學(xué)生完成項目的可行性

項目成員中教師職稱分布正態(tài)化：副高職稱教師2名、講師1名、助教1名；項目成員中多次主持完成省市級教改項目，其中已經(jīng)結(jié)項完成省級教改項目4項、在研省市級教改項目3項，相信在教科研骨干的帶領(lǐng)下此次教改項目能夠順利開展并完成。

5 基于“課程—項目—創(chuàng)業(yè)”的階段式電子商務(wù)技能的實施

5.1 實施方法

5.1.1 理論與項目相結(jié)合

根據(jù)課程設(shè)定內(nèi)容分別講解各個新媒體平臺（包括但不限于微博、微信、短視頻、搜索引擎、B2B等第三方平臺）的運營模式及規(guī)則。

5.1.2 以項目帶動教學(xué)，將企業(yè)實際網(wǎng)絡(luò)營銷運營業(yè)務(wù)引入學(xué)校

學(xué)生在課堂上和實踐學(xué)期中以實操形式完成電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的運營，以“真實數(shù)據(jù)和實景應(yīng)用”為教學(xué)場景，載體可實現(xiàn) ,7×24小時實時更新，與市場企業(yè)最新的應(yīng)用環(huán)境保持高頻同步。

5.1.3 定制營銷目標(biāo)

以結(jié)果導(dǎo)向為成績依據(jù)。以微信公眾號平臺為例，初期定制吸粉量（1000個）、發(fā)文量（90篇）、轉(zhuǎn)發(fā)量（萬+）、閱讀量（萬+）、推廣量（萬+）等數(shù)據(jù)指標(biāo)，中期進(jìn)行數(shù)據(jù)分析匯報及調(diào)整營銷方法，后期以完成目標(biāo)為要求。

5.1.4 創(chuàng)業(yè)孵化目標(biāo)

力爭每屆學(xué)生在畢業(yè)之際成功孵化出創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊公司。目前2017級電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)班已經(jīng)孵化出3家學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司。

5.2 實施流程

5.2.1 課程學(xué)習(xí)階段

分成3部分。初級階段，學(xué)生首選產(chǎn)品和新媒體運營主平臺（微博、微信公眾號、短視頻、小紅書等）。中級階段，學(xué)生掌握各平臺的運營模式及營銷方法，并開始根據(jù)平臺要求及產(chǎn)品特點進(jìn)行營銷，在此階段學(xué)生要選擇輔助平臺進(jìn)行推廣。也就是說在整個營銷階段，學(xué)生至少要運營2個平臺。高級階段，根據(jù)前兩個階段的吸粉及推廣情況，開始針對有效客戶進(jìn)行個性化營銷，并形成訂單和銷售[3]，最終會以2個平臺的營銷數(shù)據(jù)作為學(xué)生評分依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中，更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)和掌握，教師更注重學(xué)生的實際運用流程和運營內(nèi)容。

5.2.2 項目實訓(xùn)階段

強(qiáng)調(diào)學(xué)生將課程內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實際項目運營。學(xué)校在每年的實踐學(xué)期（如2019—2020—3學(xué)期）開展為期1個月的項目實踐活動，在此過程中，有利于更加深入地學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心技能。例如：精準(zhǔn)營銷，讓學(xué)生了解RTB技術(shù)，讓投放的廣告更精準(zhǔn)、更有價值；知識平臺營銷，了解通過百度百科、百度知道、知乎、新浪愛問和天涯問答等知識平臺促轉(zhuǎn)化的方式；B2B行業(yè)網(wǎng)站營銷，2018年，中國B2B電商交易規(guī)模為22.5萬億元，足見B2B行業(yè)網(wǎng)站也很重視營銷，在項目實訓(xùn)過程中，讓學(xué)生學(xué)習(xí)、了解關(guān)于行業(yè)B2B網(wǎng)站的內(nèi)容，更好地掌握營銷核心技術(shù)等，如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷核心技能

5.2.3 創(chuàng)業(yè)孵化公司

截至2020年，共有28個學(xué)生團(tuán)隊入駐SOVO創(chuàng)業(yè)基地，基于電子商務(wù)背景孵化出的虛擬、實體公司共有8家。根據(jù)項目實訓(xùn)階段的訓(xùn)練，學(xué)生團(tuán)隊可以申請到 SOVO 創(chuàng)建虛擬公司，進(jìn)行運營，進(jìn)而可以申請執(zhí)照轉(zhuǎn)化成創(chuàng)業(yè)公司。廣東東軟學(xué)院為學(xué)生的創(chuàng)業(yè)提供了虛擬和真實環(huán)境，鼎力支持學(xué)生創(chuàng)業(yè)，還創(chuàng)建了18 MALL創(chuàng)業(yè)基地。比如，獅山大學(xué)城引進(jìn)南海創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)科技園等幾十家高科技公司相繼入駐，學(xué)校每年都有學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊申請入駐。

6 總 結(jié)

本課程設(shè)計和實施是以網(wǎng)絡(luò)營銷課程為依托，以實踐學(xué)期項目轉(zhuǎn)化為技能節(jié)點，以創(chuàng)業(yè)教育為目的的階段式網(wǎng)絡(luò)營銷技能培養(yǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷課程中以真實的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營為方法，以平臺數(shù)據(jù)流量為結(jié)果，保證學(xué)生營銷的真實性和有效性，將課程理論與產(chǎn)品營銷實際相結(jié)合，以達(dá)到課程教學(xué)目標(biāo)為目的。在實踐學(xué)期項目轉(zhuǎn)化中，以提升核心技能訓(xùn)練為目的，讓學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷的某一個領(lǐng)域或關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行深入研究。在創(chuàng)業(yè)孵化階段，以成立公司、項目社會化和可持續(xù)性為目的。