在線教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)個案研究
——以超級課堂為例

蔡 芳 李秋亮 何 溢 郭云貴

湖南科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 湘潭 411201

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)開始向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，同時，越來越多的創(chuàng)業(yè)者也選擇利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。但在創(chuàng)業(yè)過程中，由于不能有效解決產(chǎn)品、服務(wù)及缺乏人才等問題，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)往往難以規(guī)避。因此，本文對超級課堂的創(chuàng)業(yè)案例進(jìn)行了深度研究，分析其創(chuàng)業(yè)成功因素與不足之處，以供有創(chuàng)業(yè)意愿的大學(xué)生借鑒。

1 超級課堂簡介及發(fā)展歷程

1.1 超級課堂簡介

超級課堂是一家在線教育企業(yè)，其隸屬于杭州秀鉑網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。作為K12在線教育品牌，其將教學(xué)視頻和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)結(jié)合起來，為中小學(xué)生提供網(wǎng)絡(luò)互動學(xué)習(xí)課程。網(wǎng)絡(luò)化語言和精美的動畫制作是超級課堂教學(xué)視頻的主要特色。此外，超級課堂線上教學(xué)平臺具有練習(xí)與測試的功能，可根據(jù)學(xué)生學(xué)習(xí)軌跡，自動生成學(xué)習(xí)檔案，方便學(xué)生有針對性地查漏補(bǔ)缺。超級課堂還為在校老師設(shè)置了特定的登錄賬號，方便老師進(jìn)行教學(xué)與班級管理。同時，超級課堂致力于公益事業(yè)，為家庭貧困的學(xué)員提供公益賬號，讓他們免費(fèi)學(xué)習(xí)所有的課程知識。

1.2 超級課堂的發(fā)展歷程

2008年3月，楊明平和哥哥楊明泰等人創(chuàng)立了中小學(xué)課外教育機(jī)構(gòu)—“凱風(fēng)教育”，開始了他們的創(chuàng)業(yè)生涯?！皠P風(fēng)教育”培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是超級課堂的前身，創(chuàng)立之初，其發(fā)展勢頭迅猛，但公司的快速擴(kuò)張讓楊明平感受到傳統(tǒng)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的“瓶頸”。楊明平認(rèn)為，傳統(tǒng)教育培訓(xùn)領(lǐng)域已難再出巨頭，而在線教育領(lǐng)域目前仍鮮有成熟案例，于是他便果斷跳出傳統(tǒng)培訓(xùn)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)攻在線培訓(xùn)。2010年10月，楊明平等人創(chuàng)立“超級課堂”。2016年1月，楊明泰成立杭州秀鉑網(wǎng)絡(luò)科技有限企業(yè)，負(fù)責(zé)管理“超級課堂”這一教育品牌。

超級課堂自創(chuàng)立以來，取得了一系列豐厚成果（表1），比如：企業(yè)拿到北京知名投資企業(yè)的千萬級投資、教學(xué)課程進(jìn)入中央電教館電子課程采購目錄、超級課堂消防系列課程被列為中國教育協(xié)會旗下安全教育網(wǎng)的安全示范課程等。

表1 超級課堂發(fā)展歷程

2 超級課堂創(chuàng)業(yè)成功的因素

2.1 審時度勢，適時轉(zhuǎn)變發(fā)展方向

作為超級課堂的前身，凱風(fēng)教育屬于傳統(tǒng)培訓(xùn)領(lǐng)域里的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，楊明平深刻感受到了傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的“瓶頸”，比如，出現(xiàn)營銷投入不斷增加而導(dǎo)致利潤被攤薄，以及管理不到位導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量下降等問題。因此，楊明平對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行了全面分析。他認(rèn)為，傳統(tǒng)培訓(xùn)難以再搶占更大的市場，而互聯(lián)網(wǎng)具有豐富的資源、良好的交互性及方便快捷的使用方式等優(yōu)點(diǎn)，但當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)教育并不普及。楊明平等人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)與教育的結(jié)合將擁有巨大發(fā)展?jié)摿?，他們便轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，開始向在線培訓(xùn)領(lǐng)域發(fā)展。2010年10月，楊明平等人成功創(chuàng)立 “超級課堂”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，線上教育優(yōu)勢越來越明顯，推動了超級課堂的發(fā)展。但超級課堂并沒有放棄線下的營銷，而是在線下設(shè)立體驗(yàn)店和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，采用線上線下相結(jié)合的營銷模式。其通過線上線下的渠道發(fā)展了更多的目標(biāo)用戶群體，并且提升了他們對于品牌的認(rèn)知，降低了大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，提升了品牌口碑和用戶忠誠度。

2.2 了解用戶，準(zhǔn)確定位用戶需求

超級課堂的主要用戶是中小學(xué)生和在校老師。如今的教育現(xiàn)狀是，絕大部分的課堂讓學(xué)生感覺乏味，而高水平的教師資源太少。一方面，學(xué)生希望學(xué)習(xí)過程既能有趣味性，又能提高學(xué)習(xí)效率。超級課堂則準(zhǔn)確定位學(xué)生需求，將學(xué)校課堂上枯燥的知識點(diǎn)以動畫的形式傳授給學(xué)員。生動形象的視頻風(fēng)格和游戲機(jī)制的引入增強(qiáng)了學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，拓寬了學(xué)生的知識面，從而整體提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)效率和應(yīng)試表現(xiàn)。另一方面，教師希望自己的課堂能充滿趣味性，從而調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。超級課堂在學(xué)校課堂上的推廣，為老師們降低了備課負(fù)擔(dān)、提升了教學(xué)表現(xiàn)力，有效改善了課堂氣氛及效果。除了中小學(xué)生和在校教師外，家長和學(xué)校也是超級課堂的受益對象。超級課堂減輕了家長課外教育的負(fù)擔(dān)，改善了親子關(guān)系，家長還能通過微信與超級課堂的課程服務(wù)老師聯(lián)系，進(jìn)行反饋交流。超級課堂在學(xué)校教學(xué)中的應(yīng)用，提升了學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，加快了信息化教育改革進(jìn)程，同時學(xué)校能及時得到師生的課堂表現(xiàn)反饋。超級課堂準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶需求，獲得了學(xué)員與教師、家長與學(xué)校的一致認(rèn)可。

2.3 品牌營銷，善用網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大市場

一個企業(yè)要想“做大做強(qiáng)”，占據(jù)更大的市場，首先要通過有效的途徑來提升品牌知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，新媒體亦快速發(fā)展，這為企業(yè)提升品牌知名度提供了豐富而又便捷的平臺。超級課堂充分利用新媒體資源，例如，通過微信公眾號與今日頭條發(fā)表與教育有關(guān)的帖子，通過抖音、微博等平臺發(fā)布免費(fèi)教學(xué)視頻來進(jìn)行品牌營銷。超級課堂通過互聯(lián)網(wǎng)平臺免費(fèi)提供教學(xué)視頻，這是一種新型營銷模式。免費(fèi)的目的之一是為了讓客戶在體驗(yàn)之后，對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任，進(jìn)而做出購買決定。這種營銷模式不僅快速提升了超級課堂的知名度，且培養(yǎng)了一定的未來客戶，有利于其擴(kuò)大市場份額。

3 超級課堂發(fā)展中存在的挑戰(zhàn)

3.1 團(tuán)隊(duì)缺乏人才，課程開發(fā)存在阻礙

目前市場上對于超級課堂課程的需求量較大，而超級課堂由于缺少足夠的開發(fā)人才，在高中板塊只開發(fā)出了部分課程。因此，超級課堂還不能滿足市場對于高中板塊的課程需求。

超級課堂要發(fā)展壯大，進(jìn)一步開發(fā)高中板塊課程則是一個重要途徑。從學(xué)生角度分析，高中學(xué)習(xí)難度加大，學(xué)習(xí)任務(wù)加重，再加上高考的壓力，對于想提高學(xué)習(xí)成績的學(xué)生而言，他們對優(yōu)秀學(xué)習(xí)資源的渴求會比小學(xué)、初中年級學(xué)生更大。從家長角度分析，超級課堂里的課程主要是付費(fèi)課程，而孩子自身是沒能力進(jìn)行直接消費(fèi)的，因此，主要消費(fèi)群體不是學(xué)生，而是家長。學(xué)生到了高中階段，家長會更愿意為孩子的教育“買單”。近年來，參加高考的人數(shù)逐年增加，2020年已突破1070萬人，據(jù)專業(yè)人士分析，2021年高考人數(shù)有望突破1200萬，將創(chuàng)歷史新高。綜上分析可以得知，超級課堂存在較大的市場發(fā)展空間，尤其是高中課程市場，而這對超級課堂而言則是一個挑戰(zhàn)。超級課堂因其課程具有獨(dú)特的視頻風(fēng)格，并涉及廣泛的教學(xué)知識點(diǎn)，對課程開發(fā)要求很高，故其對課程開發(fā)人才的要求較高，需求量較大，尤其是動畫師這一崗位。超級課堂如果想進(jìn)一步拓展市場，就要著力解決課程開發(fā)人才稀缺的問題。

3.2 產(chǎn)品功能不完善，影響用戶體驗(yàn)

超級課堂擁有網(wǎng)站和移動端2個線上端口，而這2個端口的一些功能還不夠完善，主要是功能的邏輯設(shè)計(jì)存在問題及線上端口存在bug（計(jì)算機(jī)領(lǐng)域漏洞）。目前，超級課堂并未有效地解決這些問題。而這些問題的存在，會在一定程度上給用戶帶來不好的體驗(yàn)，進(jìn)而影響其口碑和市場影響力。

以移動端口為例，首先對其功能的邏輯設(shè)計(jì)進(jìn)行分析。第一，購買課程的流程存在一定的邏輯問題。用戶只有購買APP上的課程才有練習(xí)該課程題目的權(quán)限，而這個邏輯設(shè)計(jì)會使學(xué)員不清楚課程內(nèi)容對自己是否有幫助。此時用戶有2種選擇：一是望而卻步，選擇不購買；二是抱著嘗試的心態(tài)，選擇購買。選擇購買的學(xué)員如果發(fā)現(xiàn)自己購買了一些自己原本就會的知識點(diǎn)課程，會在心理上產(chǎn)生較大落差，從而影響學(xué)員的二次購買。第二，學(xué)習(xí)軌跡功能不夠完善。其除了物理性的統(tǒng)計(jì)結(jié)果之外，沒有提供給學(xué)員知識點(diǎn)的掌握情況，且不能提供相應(yīng)的建議[1]。

其次，對超級課堂處理移動端口的bug方面進(jìn)行分析。超級課堂APP更新迭代比較頻繁，如在2016年，版本更新次數(shù)便高達(dá)6次，其中有4次都涉及bug的修復(fù)，如修復(fù)看視頻出現(xiàn)閃退等問題。2016年至今，超級課堂版本不斷更新，以此來解決端口上的bug。但據(jù)用戶反映，在體驗(yàn)過程中仍會遇到多次白屏、重新加載及登錄不上APP等問題，超級課堂目前并沒有有效地解決這些問題。功能邏輯上的問題，以及各種bug的存在無疑會給用戶體驗(yàn)帶來一定的沖擊，從而影響了超級課堂的口碑和市場影響力。

4 超級課堂個案給大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的啟示

4.1 對創(chuàng)業(yè)環(huán)境進(jìn)行全面且準(zhǔn)確的分析

創(chuàng)業(yè)環(huán)境總是不斷變化，這種變化給創(chuàng)業(yè)者帶來機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者必須對創(chuàng)業(yè)環(huán)境進(jìn)行全面且準(zhǔn)確的分析。超級課堂創(chuàng)始人全面分析了創(chuàng)業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，果斷由傳統(tǒng)培訓(xùn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)攻在線培訓(xùn)，之后成功創(chuàng)立了超級課堂。創(chuàng)業(yè)環(huán)境對大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)影響巨大，是直接影響創(chuàng)業(yè)效果的重要因素，通過分析創(chuàng)業(yè)環(huán)境可以指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高創(chuàng)業(yè)成功率，以及建立有效的創(chuàng)業(yè)環(huán)境支持體系等[2]。創(chuàng)業(yè)者必須清楚各環(huán)境因素及其發(fā)展趨勢，了解其對具體行業(yè)、企業(yè)的影響是限制性的還是促進(jìn)性的。創(chuàng)業(yè)者可以通過個案分析法、座談訪問法和個別訪談法等來了解創(chuàng)業(yè)環(huán)境，分析各環(huán)境因素對創(chuàng)業(yè)的影響則可以利用機(jī)會矩陣和威脅矩陣等分析工具。只有對創(chuàng)業(yè)環(huán)境進(jìn)行全面且準(zhǔn)確的分析，創(chuàng)業(yè)者才能更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，最終成功創(chuàng)業(yè)。

4.2 吸引優(yōu)秀人才，打造優(yōu)良團(tuán)隊(duì)

比爾·蓋茨曾經(jīng)說過：“如果能帶走微軟的研究團(tuán)隊(duì)，我可以創(chuàng)造另一個微軟”。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展最重要的因素之一就是人才。超級課堂因?yàn)槿狈θ瞬艑?dǎo)致不能開發(fā)出高中板塊的全部課程，極大地阻礙了其進(jìn)一步開拓市場。對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，人才團(tuán)隊(duì)的重要性超過了商業(yè)模式和行業(yè)市場，甚至比你是否處于風(fēng)口更重要。項(xiàng)目和產(chǎn)品再好，也始終需要人來運(yùn)作，所以在整個創(chuàng)業(yè)過程中，構(gòu)建一個跟創(chuàng)業(yè)者步調(diào)一致的創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)，是創(chuàng)業(yè)者最重要的任務(wù)，而招聘則是構(gòu)建團(tuán)隊(duì)中極為重要的一環(huán)。但招聘永遠(yuǎn)是新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)的難題，有的創(chuàng)業(yè)企業(yè)往往因資金不足而無法招到優(yōu)秀的人才，因而被迫降低對人才的要求，只求數(shù)量而不求質(zhì)量，但這樣的選擇會為企業(yè)埋下隱患，阻礙企業(yè)的發(fā)展。解決這一問題的辦法就是保持小團(tuán)隊(duì)，重視人才質(zhì)量，只招聘最優(yōu)秀的人才。同時，也要保證招到的人才與自身的價值觀相匹配，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員價值觀一致才能齊心協(xié)力向同一個目標(biāo)奮斗[3]。

4.3 專注互聯(lián)網(wǎng)思維，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢

面對互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的沖擊，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)應(yīng)與時俱進(jìn)，用最新的互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己。超級課堂能獲得廣大用戶的認(rèn)可，并成為在線教育行業(yè)獨(dú)樹一幟的領(lǐng)先品牌，原因之一就是超級課堂創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)專注互聯(lián)網(wǎng)思維，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)思維主要包括關(guān)注用戶體驗(yàn)、實(shí)行免費(fèi)模式，以及運(yùn)用社會化營銷等特征。大學(xué)生若想利用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)，就需把握好這3個特征。第一，關(guān)注用戶體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)提高用戶的參與感和對產(chǎn)品的滿意度。創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者要充分利用互聯(lián)網(wǎng)等渠道來收集客戶意見，積極根據(jù)反饋信息來改善自身不足，進(jìn)而滿足客戶需求。第二，實(shí)行免費(fèi)模式。免費(fèi)模式是流量思維。免費(fèi)服務(wù)客戶是為了更好地促進(jìn)客戶消費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品有一個顯著特點(diǎn)，即生產(chǎn)的固定成本很高，而邊際成本卻很低。免費(fèi)策略正是利用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的這個特點(diǎn)，為企業(yè)賺取流量，進(jìn)而通過增值服務(wù)及發(fā)展未來客戶實(shí)現(xiàn)獲利。在創(chuàng)業(yè)過程中，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者應(yīng)正確地將互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)模式結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)“低成本、高回報(bào)”。第三，運(yùn)用社會化營銷。社會化營銷是社會化思維，指利用社會化媒體進(jìn)行口碑營銷。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者可充分利用新媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺來打響品牌知名度，同時通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費(fèi)者互動，收獲消費(fèi)者對品牌的非理性忠誠，形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，從而擴(kuò)大市場[4]。