微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用研究

摘要：信息化是當(dāng)今時(shí)代最為突出的特點(diǎn)，并且信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入很多領(lǐng)域。對(duì)于新聞來(lái)說，微信公眾號(hào)的出現(xiàn)為新聞傳播帶來(lái)了新的傳播途徑。通過微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞傳播不僅可以提高新聞信息的傳播速度，還能夠促使新聞信息形式更加豐富。本文在分析微信以及微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用價(jià)值以及存在的問題進(jìn)行探索，并提出新聞傳播應(yīng)用微信公眾號(hào)的具體策略。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；新聞傳播；應(yīng)用策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0160-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及智能手機(jī)的普及，微信成為我國(guó)民眾進(jìn)行交流溝通的重要載體。截至2020年年底，微信成為全國(guó)8億人手機(jī)中必備的軟件[1]。由此能夠看出，微信已成為一種強(qiáng)大的傳播載體。隨著微信的快速發(fā)展，微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生，并且微信公眾號(hào)的發(fā)展壯大不僅對(duì)人們的閱讀方式產(chǎn)生了極大影響，還是人們獲得新聞信息的重要來(lái)源之一。相較于其他新聞信息來(lái)源，微信公眾號(hào)具有門檻低、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快以及用戶數(shù)量巨大等優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用進(jìn)行研究是十分有必要的。

一、微信及微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

微信在2011年1月首次出現(xiàn)在人們眼前，作為一種重要的交流工具，它從2011年開始逐漸成了人們手機(jī)中必不可少的軟件之一。從目前來(lái)看，不僅年輕人在使用微信，很多老年人在使用智能手機(jī)后也開始使用微信，并且不僅僅使用微信進(jìn)行聊天，還會(huì)使用微信進(jìn)行轉(zhuǎn)賬交易[2]。由此可以看出，微信已成為人們生活的重要組成部分。同時(shí)，微信的存在促使人們之間的交流互動(dòng)方式也產(chǎn)生了變化，從原來(lái)的通過手機(jī)短信、電話等方式轉(zhuǎn)變?yōu)榱宋⑿畔?、微信語(yǔ)音通話以及微信視頻通話等方式。微信也讓新聞信息傳播變得更加便捷，事實(shí)上，當(dāng)前微信已成為傳播新聞信息的重要渠道之一。對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說，作為微信中重要的產(chǎn)品之一，隨著微信的快速發(fā)展也獲得了極大的發(fā)展。在2012年，微信公眾號(hào)被創(chuàng)建，并且存在三種類型，即企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)以及訂閱號(hào)[3]。三種微信公眾號(hào)類型都可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的新聞信息傳播。用戶可以通過微信公眾號(hào)接收自己喜歡的新聞信息或是對(duì)自身發(fā)展有用的新聞信息。截止到目前，我國(guó)民眾通過各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)了解世界已經(jīng)成為家常便飯。因此，通過微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞信息傳播是一種十分有效的傳播方式。

二、微信公眾號(hào)在新聞傳播中的應(yīng)用價(jià)值

（一）微信公眾號(hào)為社區(qū)應(yīng)用價(jià)值

微信是一種第三方平臺(tái)，能夠?yàn)橛脩籼峁┳杂苫喿x，用戶則可以通過微信瀏覽各種社區(qū)，從而與其他用戶進(jìn)行交流溝通。新聞媒體可以通過收集微社區(qū)中用戶的瀏覽信息來(lái)掌握更多用戶的信息。因此，微信公眾號(hào)是用戶獲得各種新聞信息的重要渠道之一[4]。比如用戶打開某個(gè)微信公眾號(hào)，就可以通過這一微信公眾號(hào)傳播自己身邊發(fā)生的事情或是分享自己的心情等。而這一微信公眾號(hào)的工作人員就可以微信公眾號(hào)收集用戶身邊的各種新聞信息。同時(shí)，同處于這一微信公眾號(hào)的其他用戶也可以獲得新聞信息，并且通過評(píng)論等方式對(duì)某個(gè)新聞進(jìn)行剖析。

（二）微信公眾號(hào)可以及時(shí)推動(dòng)精準(zhǔn)內(nèi)容

微信公眾號(hào)運(yùn)行的主要支撐是微信公眾平臺(tái)，如果用戶關(guān)注了某個(gè)微信公眾號(hào)，該微信公眾號(hào)上的各種信息就會(huì)及時(shí)進(jìn)入微信公眾平臺(tái)。在此之后，微信用戶就會(huì)被微信公眾平臺(tái)進(jìn)行分類，從而促使不同的微信用戶獲得自己需要的新聞信息，此時(shí)就能夠體現(xiàn)出微信公眾號(hào)及時(shí)推送精準(zhǔn)內(nèi)容的價(jià)值[5]。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，由于新聞信息被傳遞到需要的用戶手中，新聞信息本身的價(jià)值也能夠得到提升。除此之外，微信公眾號(hào)不僅具有對(duì)新聞信息進(jìn)行精準(zhǔn)推送的價(jià)值，還具有及時(shí)進(jìn)行新聞推送的價(jià)值。微信公眾號(hào)可以通過手機(jī)及時(shí)將各種新聞信息推送給用戶，促使用戶在第一時(shí)間了解到各種新聞信息。

（三）微信公眾號(hào)維護(hù)用戶關(guān)系的價(jià)值

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來(lái)說，營(yíng)銷都是其中重要的組成部分。品牌營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷中最重要的部分，也是維護(hù)用戶關(guān)系的重要手段之一。新聞媒體也需要維護(hù)用戶關(guān)系[6]。當(dāng)新聞媒體在微信公眾號(hào)中發(fā)布新聞信息時(shí)，關(guān)注這一微信公眾號(hào)的用戶就可以進(jìn)行評(píng)價(jià)以及投票等，而新聞媒體則可以通過微信公眾號(hào)深入了解用戶需求，還可以通過微信公眾號(hào)提升用戶活躍度。從這里能夠看出微信公眾號(hào)在維護(hù)用戶關(guān)系中的價(jià)值。

（四）微信公眾號(hào)的監(jiān)督價(jià)值

微信公眾號(hào)的普及和發(fā)展，促使更多個(gè)人微信公眾號(hào)和企業(yè)微信公眾號(hào)出現(xiàn)，不同微信公眾號(hào)所推送的內(nèi)容各不相同，質(zhì)量也參差不齊，所以需要對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行監(jiān)督。首先，政府相關(guān)部門可以通過頒布相關(guān)文件對(duì)微信公眾號(hào)的新聞信息推送進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)微信公眾號(hào)所處環(huán)境進(jìn)行凈化，以降低不良微信公眾號(hào)對(duì)用戶造成的影響[7]。同時(shí)，公眾可以通過微信公眾號(hào)對(duì)政府的工作進(jìn)行監(jiān)督。監(jiān)督權(quán)是公眾基本權(quán)利之一，公眾可以通過微信公眾號(hào)發(fā)表自己的意見或者是提出自己的建議，這不僅可以監(jiān)督政府出現(xiàn)的問題，還可以督促政府為民眾提供更好的服務(wù)。

（五）微信公眾號(hào)編輯方式價(jià)值

在微信公眾號(hào)中，用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況對(duì)文字、圖片以及視頻等進(jìn)行編輯，但是受用戶本身能力的限制，編輯完成的內(nèi)容較為單調(diào)，亮點(diǎn)不足[8]。隨著微信公眾號(hào)的不斷發(fā)展，其內(nèi)部有了更多編輯方式，文字、視頻以及圖片等方面的編輯方式不斷增加，這不僅滿足了用戶編輯需求，還能夠促使新聞媒體工作人員的工作效率得到強(qiáng)化和提升。

（六）微信公眾號(hào)去中心化價(jià)值

在微信公眾號(hào)中，大部分微信公眾號(hào)沒有統(tǒng)一的訂閱中心，所以微信公眾號(hào)存在的一個(gè)目標(biāo)就是去中心化，并且這一理念一直是微信公眾號(hào)的重要發(fā)展理念之一。從目前來(lái)看，微信用戶能夠通過微信的搜索功能搜索到自己喜歡的微信公眾號(hào)，從而獲得自己所需要的新聞內(nèi)容。對(duì)于新聞媒體來(lái)說，只有促使自身新聞內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，才能夠更好地吸引用戶。

三、新聞傳播應(yīng)用微信公眾號(hào)中存在的問題

目前，很多新聞媒體都應(yīng)用了微信公眾號(hào)，并且獲得了一定成效，但其中還存在不少問題，具體主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化，虛假新聞橫行

在傳統(tǒng)新聞媒體時(shí)期，信息對(duì)于各個(gè)新聞媒體來(lái)說是一種稀有資源，因此掌握信息資源對(duì)于新聞媒體十分重要。之前，受眾只能夠被動(dòng)接收各種信息，但隨著新媒體的發(fā)展，信息的傳遞者和接收者身份產(chǎn)生了變化，即信息傳遞者也是信息接收者，信息資源不再是稀有資源，新聞媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展，傳統(tǒng)新聞媒體原有壟斷地位被打破，導(dǎo)致一些新聞媒體抄襲他人新聞信息進(jìn)行傳播，從而導(dǎo)致新聞傳播內(nèi)容產(chǎn)生同質(zhì)化問題。另外，隨著新媒體的發(fā)展，所有人都可以在網(wǎng)絡(luò)中表達(dá)自己的觀點(diǎn)或是分享自己的生活內(nèi)容，這保障了新聞信息的傳播者以及接收者在信息生產(chǎn)和傳播中的平等性。但是其中對(duì)新聞信息進(jìn)行把關(guān)的“把關(guān)人”作用被削弱，導(dǎo)致更多虛假新聞信息出現(xiàn)在微信公眾號(hào)中，進(jìn)而導(dǎo)致新聞媒體本身權(quán)威性不斷降低。例如，在2016年1月4日，澎湃新聞在沒有進(jìn)行核實(shí)的基礎(chǔ)上便報(bào)道了“江西發(fā)生6.9級(jí)地震”的消息，造成了不良影響。

（二）信息碎片化，淺閱讀嚴(yán)重

首先，當(dāng)前微信公眾號(hào)中信息碎片化現(xiàn)象十分常見。在日常生活中，人們會(huì)通過智能手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行新聞信息閱讀，而這樣的閱讀大部分都是碎片化閱讀。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍閱讀，電子閱讀具有不受時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)，但是這樣的閱讀方式本身就存在有巨大缺陷，即通過電子閱讀難以形成完整的知識(shí)體系，人本身所學(xué)習(xí)到的知識(shí)點(diǎn)會(huì)散亂分布在腦海中[9]。同時(shí)，電子閱讀往往會(huì)導(dǎo)致人快速遺忘學(xué)到的知識(shí)，因此這樣的閱讀方式不利于人們進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)。對(duì)于很多新聞媒體來(lái)說，通過微信公眾號(hào)傳播新聞信息也是碎片化式的傳播，如在不同文章中截取一部分內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行拼接之后就進(jìn)行報(bào)道，大大影響了新聞信息的質(zhì)量。其次，碎片化閱讀的影響，導(dǎo)致用戶對(duì)新聞信息的閱讀往往是淺閱讀，進(jìn)而導(dǎo)致新聞媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)不會(huì)進(jìn)行深入報(bào)道，以適應(yīng)碎片化閱讀。

（三）微信公眾號(hào)功能受限

微信公眾號(hào)存在三種類型，即訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)以及企業(yè)號(hào)。其中，訂閱號(hào)是很多傳統(tǒng)新聞媒體選擇最多的類型，但是訂閱號(hào)本身會(huì)受到信息推送次數(shù)以及功能方面的限制，導(dǎo)致新聞信息傳播效果不佳。用戶手機(jī)不會(huì)收到訂閱號(hào)所發(fā)出信息的提醒，這就導(dǎo)致新聞媒體的信息推送難以吸引用戶的注意[10]。因此，盡管很多新聞媒體的微信公眾號(hào)有很多用戶訂閱，但是整體閱讀率較低，進(jìn)而導(dǎo)致新聞信息傳播效果不佳。另外，微信公眾號(hào)在誕生初期由于沒有次數(shù)限制，為新聞媒體的信息傳播提供了極大的便捷。但是由于微信公眾號(hào)數(shù)量的增多，大量新聞信息被濫用，這為用戶帶來(lái)了巨大影響。因此，微信公眾號(hào)在2014年限制了信息推送次數(shù)。而這樣的次數(shù)限制直接導(dǎo)致很多新聞媒體的微信公眾號(hào)文章數(shù)量不斷減少，這樣的限制明顯限制了新聞傳播效果。

（四）采編問題較多

在新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，存在有兩個(gè)方面的問題。一是當(dāng)前很多新聞媒體在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中采編人員之間互動(dòng)較少，甚至在一些情況下，采編人員會(huì)各自為政，相互不進(jìn)行干預(yù)。這一點(diǎn)在很多傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中十分常見，如一些傳統(tǒng)媒體本身的優(yōu)勢(shì)在微信公眾號(hào)中沒有被發(fā)揮出來(lái)，影響了新聞信息的傳播。這樣的運(yùn)營(yíng)模式不僅導(dǎo)致人力和物力等方面成本的上升，還導(dǎo)致新聞資源浪費(fèi)更加嚴(yán)重。二是當(dāng)前很多新聞媒體在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)將各個(gè)部分混在一起，這樣的方式盡管可以促使新聞資源實(shí)現(xiàn)共享，但是不遵守微信公眾號(hào)傳播中的客觀規(guī)律會(huì)對(duì)新聞信息傳播效果產(chǎn)生直接影響。除此之外，很多新聞媒體中的采編人員本身不能夠熟練使用各種信息技術(shù)，進(jìn)而導(dǎo)致新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展受到限制。

四、新聞傳播應(yīng)用微信公眾號(hào)的具體策略

（一）優(yōu)化新聞內(nèi)容，完善渠道關(guān)系

對(duì)于微信公眾號(hào)中的新聞信息傳播來(lái)說，內(nèi)容是最重要的，因此需要優(yōu)化新聞內(nèi)容，以提升新聞傳播效果。首先，要摒棄傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，創(chuàng)新新聞內(nèi)容，凸顯自身內(nèi)容特色。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說，相較于其他新興媒體而言，有著更為強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支撐，因此在微信公眾號(hào)應(yīng)用中可以通過內(nèi)容原創(chuàng)性增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。其次，可以充分結(jié)合微信公眾號(hào)新聞信息傳播規(guī)律，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行把控，選擇更加適合微信公眾號(hào)用戶需求的內(nèi)容進(jìn)行傳播，這樣不僅可以發(fā)揮出微信公眾號(hào)本身的優(yōu)勢(shì)，還能夠拓展自身的新聞覆蓋面。在微信公眾號(hào)中，關(guān)系主要建立在社交基礎(chǔ)上，但并不局限在這一方面。因此，在應(yīng)用微信公眾號(hào)過程中，可以利用微信公眾號(hào)形成討論區(qū)等為用戶建立更多關(guān)系平臺(tái)，完善渠道關(guān)系。

（二）選擇熱點(diǎn)內(nèi)容跟蹤推送

通過微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞信息傳播具有更為突出的時(shí)效性，同時(shí)具有不受到時(shí)間和空間限制的優(yōu)勢(shì)。但是在選擇微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞傳播過程中，首先需要考慮的是對(duì)題材的選擇。如果選擇了合適的題材，就可以在短時(shí)間內(nèi)積累大量用戶。如果選擇的題材不合適，不僅不能吸引新用戶，還會(huì)導(dǎo)致老用戶流失。在對(duì)新聞?lì)}材進(jìn)行選擇的過程中，需要充分結(jié)合用戶實(shí)際情況進(jìn)行選擇。從目前實(shí)際情況來(lái)看，微信公眾號(hào)用戶主要為年輕人，而年輕人的特點(diǎn)為對(duì)娛樂、獵奇等新聞內(nèi)容更加關(guān)注，所以在內(nèi)容推送是需要以?shī)蕵穬?nèi)容、熱點(diǎn)事件以及和用戶本身關(guān)系較為密切的內(nèi)容為主。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上還需要及時(shí)為用戶推送新聞事件的后續(xù)動(dòng)態(tài)或是進(jìn)展。比如人們關(guān)心的房?jī)r(jià)問題，可以充分結(jié)合我國(guó)房?jī)r(jià)的漲跌情況為用戶推送最新消息。

（三）使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)編輯新聞

隨著微信公眾號(hào)的發(fā)展，使用微信公眾號(hào)的群體逐漸低齡化，很多青少年都在使用微信公眾號(hào)。因此，新聞媒體的工作人員在新聞信息的編輯中，不僅要促使新聞信息和時(shí)代相適應(yīng)，還需要使用青少年喜歡或是習(xí)慣的語(yǔ)言進(jìn)行編輯[11]。從目前實(shí)際情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)在青少年群體中十分流行，是這一群體常用的語(yǔ)言。因此，新聞媒體工作人員在進(jìn)行新聞信息編輯的過程中，需要在保障新聞信息真實(shí)和準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)對(duì)新聞信息進(jìn)行編輯，比如在新聞信息中融入各種網(wǎng)絡(luò)流行詞匯等，這能夠促使新聞信息更具有活力，更加契合青少年群體的喜好，從而吸引更多青少年的關(guān)注。比如比納基工作人員可以將“布吉島”“帶節(jié)奏”“不吹不黑”等網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)融入新聞信息，這可以貼近人們的生活，還可以促使新聞信息更加幽默，從而擁有更強(qiáng)的吸引力。

（四）打造全新編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

當(dāng)前，在很多微信公眾號(hào)中，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，一手新聞信息較少。之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問題，主要原因是新聞采編工作團(tuán)隊(duì)整體力量較弱，對(duì)微信公眾號(hào)的投入較少，沒有專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)微信公眾號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。因此，在應(yīng)用微信公眾號(hào)的過程中需要充分利用團(tuán)隊(duì)合作的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)新聞內(nèi)容創(chuàng)意，增強(qiáng)新聞吸引力。首先，新聞媒體可以對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)，以提升工作人員運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的能力、使用不同新媒體工具的能力等。其次，采編人員本身也需要不斷提升，要熟悉微信公眾號(hào)新聞傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。比如新聞媒體工作人員可以設(shè)計(jì)具有吸引力的標(biāo)題吸引用戶等。

五、結(jié)語(yǔ)

微信公眾號(hào)作為新媒體，更加適應(yīng)當(dāng)前人們的生活發(fā)展需求，因此新聞媒體需要應(yīng)用微信公眾號(hào)進(jìn)行新聞傳播。如今，已經(jīng)有很多新聞媒體應(yīng)用了微信公眾號(hào)，但是還需要對(duì)應(yīng)用微信公眾號(hào)的價(jià)值進(jìn)行探索，并且找到其中存在的問題，通過有效策略增強(qiáng)新聞傳播對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用，促進(jìn)新聞傳播的發(fā)展和進(jìn)步。

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作者簡(jiǎn)介：楊睿（1997—），女，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：傳播學(xué)。