新型主流媒體對(duì)外傳播模式研究

摘要：信息時(shí)代，媒體形態(tài)更新加快，融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系中新型主流媒體的傳播力和影響力巨大。為順應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒體融合之大勢(shì)，新型主流媒體采取多元融合的方式開(kāi)展對(duì)外傳播，可以增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，提高國(guó)際影響力，更好地引導(dǎo)世界人民認(rèn)識(shí)中國(guó)。本文以新型主流媒體對(duì)外傳播為中心，圍繞多元融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，闡述基于多元融合的新型主流媒體對(duì)外傳播的困境，即頂層設(shè)計(jì)不足、產(chǎn)品研發(fā)不夠、資源配置不當(dāng)、受眾參與度低等，重點(diǎn)從以下四方面探索了對(duì)策：優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化多元融合發(fā)展；豐富技術(shù)體系，多種方式融合報(bào)道；整合媒介資源，促進(jìn)中外多元對(duì)話；增強(qiáng)雙向溝通，豐富受眾參與機(jī)制等。

關(guān)鍵詞：多元化發(fā)展；媒體融合；新型主流媒體；對(duì)外傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）18-0083-03

隨著傳播媒介日益豐富，媒體的融合進(jìn)程逐漸深入，多元融合的媒體發(fā)展趨勢(shì)日趨明顯，國(guó)際傳播呈現(xiàn)出移動(dòng)化、社交化、可視化的特點(diǎn)[1]。當(dāng)前，在對(duì)外傳播中國(guó)聲音的過(guò)程中，新型主流媒體具有強(qiáng)大的傳播力、影響力、公信力，通過(guò)媒體融合實(shí)現(xiàn)流程再造、資源優(yōu)化、多元分發(fā)，主流媒體的對(duì)外傳播能力正在提升，影響力正在擴(kuò)大。在多元融合發(fā)展的媒介背景下，媒體融合是做大做強(qiáng)主流媒體、增強(qiáng)對(duì)外傳播能力、優(yōu)化對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)、提升主流媒體國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手[2]。新型主流媒體對(duì)外傳播力求實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，應(yīng)優(yōu)化對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局，注重對(duì)外傳播模式的創(chuàng)新，從媒體的傳播理念、報(bào)道形式、分發(fā)渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，優(yōu)化信息內(nèi)容與新媒體工具，打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，努力構(gòu)建起多元融合的媒介傳播生態(tài)環(huán)境，才能以網(wǎng)絡(luò)空間為陣地傳播中國(guó)理念，更好地講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)聲音、展示中國(guó)新風(fēng)貌。

一、基于多元融合的新型主流媒體對(duì)外傳播內(nèi)涵

（一）新型主流媒體的內(nèi)涵

所謂的新型主流媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體而言的，新型主流媒體是新媒體與主流媒體融合后的產(chǎn)物，其“新”主要是指?jìng)鞑ナ侄沃?、傳播形態(tài)之新、傳播內(nèi)容之新。在遵循新聞傳播和新興媒體發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極利用新興媒體通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，可以使媒體個(gè)性化更突出，滿足受眾多樣化、個(gè)性化的信息需求。同時(shí)，新型主流媒體以媒體融合發(fā)展為核心傳播主流價(jià)值觀，主要職責(zé)是直面社會(huì)核心問(wèn)題、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、形成社會(huì)共識(shí)、促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，具有強(qiáng)大的傳播力、影響力和引導(dǎo)力。

（二）新型主流媒體在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)

在對(duì)外傳播中發(fā)揮新型主流媒體的作用，有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)家、媒體、民眾三者互動(dòng)共贏。從新型主流媒體在對(duì)外傳播中的優(yōu)勢(shì)看，一是新型主流媒體擁有先進(jìn)的技術(shù)及豐厚的資源。主流媒體具備堅(jiān)實(shí)的人力、物力和財(cái)力支撐，在媒體形態(tài)、傳播技術(shù)、綜合實(shí)力方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，新型主流媒體借助新媒體技術(shù)開(kāi)展對(duì)外傳播，可以實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化和最優(yōu)化。二是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式有了極大的創(chuàng)新。新型主流媒體在新的全媒體傳播格局中，在內(nèi)容、渠道、經(jīng)營(yíng)、管理等方面得到了創(chuàng)新發(fā)展，可以更好地掌握國(guó)際議題的主動(dòng)權(quán)，為傳播好中國(guó)聲音創(chuàng)造了有利條件[3]。三是對(duì)話交流平臺(tái)水準(zhǔn)高。新型主流媒體站位較高，在對(duì)外傳播中與受眾的互動(dòng)更為頻繁，對(duì)開(kāi)展對(duì)外合作對(duì)話大有裨益。

（三）多元融合的發(fā)展趨勢(shì)

多元融合是新型主流媒體對(duì)外傳播的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。隨著現(xiàn)代傳播體系的發(fā)展，主流媒體要守正創(chuàng)新，贏得核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠自身的媒介力量難以立足，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)兼顧多元化受眾的需求，在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播手段、傳播資源方面深度融合。在全媒體發(fā)展理念的引導(dǎo)下，多次加工傳播內(nèi)容，對(duì)媒介資源進(jìn)行細(xì)分，精準(zhǔn)發(fā)力，多元化生成傳播內(nèi)容，既可以是圖文并茂的文章形式，也可以是短視頻發(fā)布的新媒體形式，多渠道分發(fā)傳播內(nèi)容，如在微博、微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)共同發(fā)力，集多種平臺(tái)之長(zhǎng)，打造新型主流媒體。這既能使對(duì)外傳播工作多渠道融合發(fā)展，傳播力和影響力也能得到大幅提升[4]。

二、基于多元融合的新型主流媒體對(duì)外傳播困境

（一）頂層設(shè)計(jì)不足

新型主流媒體在對(duì)外傳播過(guò)程中，由于頂層設(shè)計(jì)不足，多元融合發(fā)展難以得到最大化的利用，弱化了多元融合在對(duì)外傳播中的作用。究其原因，主要是新型主流媒體在思想認(rèn)識(shí)層面缺乏前瞻性，對(duì)開(kāi)展多元融合的對(duì)外傳播缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，尚未從宏觀上整體把握對(duì)外傳播的多元化特點(diǎn)，無(wú)論是規(guī)劃戰(zhàn)略還是實(shí)施方案，新型主流媒體都缺乏科學(xué)合理的系統(tǒng)性思維，致使對(duì)外傳播的多元融合發(fā)展受阻。就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)新型主流媒體對(duì)外傳播多元融合發(fā)展方向成功案例較少，頂層設(shè)計(jì)的互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)不足，對(duì)多元融合發(fā)展的對(duì)外傳播定位不清。即便了解多種媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但具體的實(shí)施方略始終是痛點(diǎn)，加之多元融合的對(duì)外傳播體系構(gòu)建需要投入的資金量較大，新型主流媒體發(fā)展中的資金投入不足，自上而下的頂層設(shè)計(jì)難以為繼。

（二）產(chǎn)品研發(fā)不夠

基于多元融合的新型主流媒體是互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，多元融合包括內(nèi)容融合、技術(shù)融合、渠道融合等多個(gè)層面的融合，其中，技術(shù)層面的融合是關(guān)鍵。就目前而言，新型主流媒體作為新興媒體的代表，在對(duì)外傳播產(chǎn)品的研發(fā)方面還存在不足，相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)跟不上迅猛發(fā)展的信息時(shí)代，這一滯后性困擾著新型主流媒體的對(duì)外傳播。具體說(shuō)來(lái)，多元融合的對(duì)外傳播具有社交化、分眾化、多樣化的特點(diǎn)，相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)是難點(diǎn)內(nèi)容，在多元融合視域下，對(duì)外傳播的技術(shù)要求較高，各平臺(tái)之間融合渠道的打通受技術(shù)、平臺(tái)、管理等多個(gè)層面的影響。此外，運(yùn)營(yíng)壓力也不容忽視，新型主流媒體面對(duì)多元融合傳統(tǒng)局面，在運(yùn)營(yíng)方面也存在較大的壓力，如新媒體缺乏“造血”能力，投入巨大、產(chǎn)出較少，不能在短期內(nèi)盈利以保證持續(xù)發(fā)展。在新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體的傳播力和影響力被削弱，因此研發(fā)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合產(chǎn)品的需求十分迫切。

（三）資源配置不當(dāng)

新型主流媒體在對(duì)外傳播中需要利用多種資源，多元融合能將多種資源融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而更好地服務(wù)對(duì)外傳播，但在實(shí)際對(duì)外傳播中，新型主流媒體對(duì)各種資源的整合利用并不充分。管理、運(yùn)營(yíng)、采編等一系列工作中的媒介資源尚未做到最大限度的整合，媒介資源的利用率不高，跨媒體、跨地域的對(duì)外傳播工作難以開(kāi)展，加之行業(yè)壁壘問(wèn)題仍然存在，困擾著新型主流媒體向多元融合轉(zhuǎn)型，迫切要求優(yōu)化對(duì)外傳播中的媒介資源配置。

（四）受眾參與度低

新型主流媒體在對(duì)外傳播中與受眾的互動(dòng)不足，雙方缺乏交流、受眾參與度低是普遍存在的問(wèn)題，媒體難以適應(yīng)多元融合的發(fā)展趨勢(shì)。目前，我國(guó)新型主流媒體把握多元融合發(fā)展趨勢(shì)，在對(duì)外傳播中，初步實(shí)現(xiàn)了廣播電視、傳統(tǒng)紙媒、社交媒體相互協(xié)作的傳播體系，但由于對(duì)外傳播受地域性的影響較大，在外宣工作中當(dāng)?shù)厥鼙娕c我國(guó)主流媒體之間存在跨文化、跨地域交流的問(wèn)題，在議題設(shè)置和報(bào)道策劃中沒(méi)有側(cè)重受眾互動(dòng)，報(bào)道內(nèi)容缺乏結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r和民眾的情況，親和力不夠，受眾覆蓋面不大。由于沒(méi)有在第一時(shí)間做好中外文化溝通的銜接，后期的媒體對(duì)外傳播工作更加難以開(kāi)展。

三、多元融合背景下新型主流媒體對(duì)外傳播模式的構(gòu)建？

（一）優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化多元融合發(fā)展

多元融合賦予了主流媒體新的發(fā)展機(jī)遇，新型主流媒體的建設(shè)要把握好新時(shí)代的歷史機(jī)遇，從頂層設(shè)計(jì)上進(jìn)行重構(gòu)，強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播中多元融合的重要性，強(qiáng)化多元融合發(fā)展[5]?？偟膩?lái)說(shuō)，全媒體傳播格局的構(gòu)建至關(guān)重要，在媒介形態(tài)方面，要打造傳統(tǒng)媒介和新興媒介融合的格局，包括廣播、電視、報(bào)紙和客戶端等多種媒介形態(tài)的融合升級(jí)。在傳播渠道方面，要做好網(wǎng)站、客戶端等自建平臺(tái)輸出節(jié)目、時(shí)段互換等方面的建設(shè)，尤其是國(guó)際社交平臺(tái)領(lǐng)域的拓展，要加大扶持和引導(dǎo)力度，促使對(duì)外傳播實(shí)現(xiàn)傳播的全方位覆蓋、全天候延伸和多領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的全媒體深度融合，才能向世界講好新時(shí)代中國(guó)故事。

（二）豐富技術(shù)體系，多種方式融合報(bào)道

多元融合背景下，新型主流媒體對(duì)外傳播的關(guān)鍵是技術(shù)攻關(guān)，要豐富對(duì)外傳播的技術(shù)體系，不斷創(chuàng)新發(fā)展對(duì)外傳播渠道，多呈現(xiàn)互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式的對(duì)外傳播形態(tài)，從而增強(qiáng)對(duì)外傳播的吸引力和感染力[6]。

在具體做法上，一是要加強(qiáng)關(guān)鍵領(lǐng)域的技術(shù)部署。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速迭代，新型主流媒體對(duì)外傳播在技術(shù)層面存在突破口，應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，以新興技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變傳播觀念，重點(diǎn)開(kāi)展技術(shù)應(yīng)用前景和關(guān)鍵領(lǐng)域的論證，如在智能網(wǎng)關(guān)、接口技術(shù)、開(kāi)發(fā)工具、大數(shù)據(jù)技術(shù)、支付、信用等關(guān)鍵領(lǐng)域的前瞻性布局和技術(shù)研發(fā)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)技術(shù)和渠道的升級(jí)拓展。力爭(zhēng)通過(guò)先導(dǎo)型技術(shù)部署，促使新型主流媒體對(duì)外傳播融合發(fā)展大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能（AI）多種技術(shù)，從而實(shí)現(xiàn)在下一代技術(shù)潮流中實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，以鞏固和拓展主流媒體輿論陣地。二是挖掘人工智能技術(shù)，深度推進(jìn)媒體智能化。智能化時(shí)代，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用日趨深入，數(shù)據(jù)算法不斷加深用戶沉浸交互，主流媒體在享受技術(shù)紅利的同時(shí)，要爭(zhēng)先引進(jìn)人工智能技術(shù)，推出人工智能產(chǎn)品[7]。對(duì)外傳播要積極擁抱新技術(shù)、布局新領(lǐng)域，依靠主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法，如區(qū)塊鏈技術(shù)、人工智能（AI）、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)科技等技術(shù)的應(yīng)用，大幅提升生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率，提升傳播的精度與有效性，推進(jìn)人工智能技術(shù)向傳媒領(lǐng)域縱深發(fā)展，實(shí)現(xiàn)更充分、更有效的傳播。

（三）整合媒介資源，促進(jìn)中外多元對(duì)話

在大媒體、大融合、大傳播的傳播生態(tài)環(huán)境下，新型主流媒體還應(yīng)積極梳理和整合對(duì)外傳播資源，促進(jìn)中外更加平等、多元、深入的對(duì)話，提升中國(guó)對(duì)外傳播的效力[8]。在具體做法上，一是要以更加開(kāi)放、包容的視角和心態(tài)面對(duì)多元融合。新型主流媒體在傳播過(guò)程中應(yīng)利用其他媒體多渠道整合傳播，通過(guò)資源整合或重組主動(dòng)適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，充分發(fā)揮新型主流媒體“連接器”的作用，有效激勵(lì)和整合各類(lèi)傳播主體的內(nèi)容生產(chǎn)，在國(guó)際輿論場(chǎng)上有效傳播自己的聲音，從而向全世界展現(xiàn)真實(shí)立體全面的中國(guó)形象。二是要以融合為契機(jī)，進(jìn)行策、采、編、發(fā)流程再造。新型主流媒體在對(duì)外傳播中應(yīng)多元融合發(fā)展，傳播理念、思路和布局應(yīng)在系統(tǒng)思維的指導(dǎo)下，統(tǒng)一用數(shù)字化做好內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和管理。將數(shù)字化思維貫穿傳播內(nèi)容的策、采、編、發(fā)全過(guò)程，媒體收集和生產(chǎn)出的數(shù)據(jù)應(yīng)重視對(duì)資源和平臺(tái)的調(diào)配整合，通過(guò)數(shù)據(jù)分析強(qiáng)化對(duì)外傳播的精準(zhǔn)策劃。在媒體融合向縱深推進(jìn)的過(guò)程中，要重塑策、采、編、發(fā)流程，從業(yè)務(wù)、人員、空間方面深入推進(jìn)多元融合發(fā)展，致力新型主流媒體對(duì)外傳播從相加階段邁向相融階段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播[9]。如傳播分發(fā)領(lǐng)域，應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行細(xì)分，分析用戶屬性和興趣偏好，了解用戶的特點(diǎn)，繪制出用戶分類(lèi)畫(huà)像，有針對(duì)性地制定合適的運(yùn)營(yíng)策略，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化傳播，在傳播平臺(tái)和APP上精準(zhǔn)推送。由此可見(jiàn)，多元融合背景下的新型主流媒體對(duì)外傳播的內(nèi)容產(chǎn)品業(yè)態(tài)更加垂直化、場(chǎng)景化，內(nèi)容生產(chǎn)更加精準(zhǔn)化，更加重視對(duì)內(nèi)容延伸出的線下服務(wù)的相關(guān)運(yùn)營(yíng)，從而匯聚流量、創(chuàng)造效益和價(jià)值。

（四）增強(qiáng)雙向溝通，豐富受眾參與機(jī)制

新型主流媒體擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)世界人民更加客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)的重要使命，在多元融合發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，新型主流媒體在對(duì)外傳播中應(yīng)用好用活新媒體，重視與受眾的互動(dòng)，通過(guò)增強(qiáng)雙向溝通交流，拉近對(duì)外傳播與受眾之間的距離，不斷創(chuàng)新對(duì)外新媒體報(bào)道，注重用戶體驗(yàn)，豐富受眾參與機(jī)制。中國(guó)故事有著豐富的內(nèi)涵和外延，新型主流媒體應(yīng)憑借自己在多元融合背景下的信息傳播優(yōu)勢(shì)，將受眾吸引到“講述中國(guó)故事”的實(shí)踐中，促進(jìn)中外友好合作，維護(hù)中國(guó)形象，積極對(duì)外宣傳中國(guó)，力求打造人人參與的“全民外交”時(shí)代。在具體做法上，一是探索易于融入的文化元素。國(guó)家形象的對(duì)外傳播是一種跨文化信息傳播的過(guò)程，新型主流媒體應(yīng)以“聯(lián)接中外，溝通世界”為使命，通過(guò)宣傳片、網(wǎng)絡(luò)電視、文化交流、公共外交等，用具有吸引力、親和力的傳播內(nèi)容，加強(qiáng)不同社會(huì)制度國(guó)家間信息與文化的碰撞與融合，生動(dòng)、立體地展示中國(guó)面貌。二是打造更接地氣的內(nèi)容服務(wù)。新型主流媒體要精心做好對(duì)外宣傳工作內(nèi)容，通過(guò)新聞資源共享、人員交流、互派記者，以及人員互訪等形式加強(qiáng)交流溝通，將貼近對(duì)象國(guó)本地生活的內(nèi)容作為信息生產(chǎn)的重點(diǎn)，引起用戶的情感共鳴，才能把中國(guó)故事講好，把中國(guó)聲音傳播好。三是創(chuàng)建更廣泛的傳播渠道。新型主流媒體在對(duì)外傳播中往往面臨“觀念沖突、語(yǔ)言差異、渠道不暢”等境況，應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)孛褡濉⒌赜?、呈現(xiàn)形態(tài)、傳承方式等特征，不斷創(chuàng)新探索新的傳播渠道，如實(shí)時(shí)音視頻與AI真人形象合成的AI主播的方式，在高度還原真人發(fā)膚以及立體感、靈活度、可塑性方面別具一格，這樣伴隨VR、AR等技術(shù)的運(yùn)用，提高了觀眾信息獲取的真實(shí)度，豐富了受眾參與機(jī)制，便于其進(jìn)一步有貼近性和有針對(duì)性地了解中國(guó)信息，新型主流媒體的融媒體轉(zhuǎn)型、新聞時(shí)效性、跨語(yǔ)種傳播能力等方面均能得到顯著提升，從而更好地傳播中國(guó)聲音，講述中國(guó)故事。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著中國(guó)的國(guó)際影響力不斷擴(kuò)大，對(duì)外傳播愈發(fā)重要，新型主流媒體肩負(fù)著重要的傳播使命。對(duì)外傳播能力建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，對(duì)新型主流媒體而言，探索在國(guó)際對(duì)外傳播中的新角色，采取多元媒體融合的發(fā)展策略是尊重傳播規(guī)律、回應(yīng)時(shí)代需求的應(yīng)有之舉。對(duì)外傳播戰(zhàn)略布局建設(shè)，要想打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的新型主流媒體，應(yīng)拓展對(duì)外傳播渠道，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)終端等多種媒介優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播優(yōu)勢(shì)，在多元碰撞與融合之中運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)空間這個(gè)新平臺(tái)，用好融媒時(shí)代群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事方式，才能努力克服語(yǔ)言文化障礙、空間障礙、意識(shí)形態(tài)障礙，融合傳播新模式升級(jí)，增強(qiáng)我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，引領(lǐng)主流輿論，講述中國(guó)的發(fā)展故事，從而提高對(duì)外傳播實(shí)效。

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作者簡(jiǎn)介：康文君（1984—），女，山東菏澤人，本科，編輯，研究方向：對(duì)外宣傳報(bào)道。