虹越花卉的私域流量運(yùn)營(yíng)探析

洪歡歡 魯銀梭 夏杉杉 張龍澤

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已趨于頂峰，增長(zhǎng)速度放緩，流量紅利即將觸及天花板，各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)企業(yè)的獲客成本都在不斷增加。私域流量的出現(xiàn)降低了流量運(yùn)營(yíng)的成本，實(shí)現(xiàn)了細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的流量經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步挖掘了消費(fèi)者的潛在需求。本文以虹越花卉股份有限公司為例，探尋私域流量的內(nèi)涵和價(jià)值，并通過(guò)實(shí)地調(diào)研、深度訪談等方法，分析其如何通過(guò)多渠道私域流量引流以構(gòu)建私域流量池，并通過(guò)有效的固流策略，最終實(shí)現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)。虹越花卉作為花卉行業(yè)的龍頭企業(yè)，探析其私域流量的成功運(yùn)營(yíng)能為其他花卉企業(yè)提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：私域流量;引流;固流;流量變現(xiàn);虹越花卉

本文索引：洪歡歡，魯銀梭，夏杉杉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2021（22）：-132.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2021）11（b）--04

CNNIC發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2020年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模已趨于頂峰，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)漸漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，流量紅利的消退加劇了流量的爭(zhēng)奪，推高了流量成本，各行各業(yè)面臨激烈的公域流量爭(zhēng)奪，而在用戶注意力稀缺嚴(yán)重的壓力下，私域流量可能是突破商業(yè)重圍的重要指南和保障[1]。

根據(jù)梅羅維茨的社會(huì)情境論，媒介的變化必然導(dǎo)致社會(huì)情境的變化，而社會(huì)情境決定了人們的行為[2]?；谛湃侮P(guān)系建立的私域流量具有流量自主決定權(quán)、獲客成本低、角色多元化的優(yōu)勢(shì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商可以借助私域流量的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展基于私域流量的社交電商模式[3]，以提高在線消費(fèi)信任度。而鮮花作為生鮮品類之一，具有優(yōu)美獨(dú)特的形態(tài)和品相，其線上營(yíng)銷成效也是值得期待的。

虹越花卉股份有限公司是一家以低碳環(huán)保、美麗生活為己任的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀花園中心[4]。近年來(lái)，虹越花卉在聯(lián)動(dòng)世界的同時(shí)，深耕私域平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)構(gòu)建獨(dú)有私域流量池，為客戶輸送高品質(zhì)的園藝產(chǎn)品和個(gè)性化園藝服務(wù)，成為浙江省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，國(guó)內(nèi)最大的花園中心連鎖企業(yè)之一。本文以虹越花卉為例，探討其引流、固流、變現(xiàn)策略，以期為其他企業(yè)的私域流量運(yùn)營(yíng)提供借鑒和啟示。

1 私域流量的表現(xiàn)形式和價(jià)值

1.1 私域流量的內(nèi)涵

私域流量是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)的賬號(hào)所沉淀的粉絲、客戶、流量，比如通過(guò)QQ、微信、微博、知乎、社群粉絲或者企業(yè)自有商城形成的流量[5]。私域流量通過(guò)多種線上平臺(tái)，完成粉絲流量轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)與用戶直接對(duì)話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現(xiàn)”。與之對(duì)應(yīng)的是公域流量，即在淘寶等平臺(tái)通過(guò)投放廣告獲取的流量，此類流量往往是一次性的、短期的，流量持有性差、有效轉(zhuǎn)化率低。而私域流量的運(yùn)營(yíng)是將流量沉淀到企業(yè)自主可控制的渠道中，精細(xì)運(yùn)作成為無(wú)形資產(chǎn)和增長(zhǎng)動(dòng)力[6]。私域流量具有四大特征：（1）用戶是自己的;（2）可以免費(fèi)使用;（3）可以反復(fù)利用;（4）可以直接觸達(dá)用戶[7]。

1.2 私域流量的價(jià)值

1.2.1 增強(qiáng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

商家的營(yíng)銷成本不僅在于商品的制造成本，更在于后續(xù)的宣傳成本。相對(duì)于投放在公域流量進(jìn)行海撈的營(yíng)銷宣傳方式，私域流量通過(guò)精準(zhǔn)投放更具備效率和收益。依據(jù)流量池內(nèi)用戶特征以及需求特性，通過(guò)私域途徑發(fā)布商品、活動(dòng)信息以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，宣傳信息直達(dá)消費(fèi)者，降低了公域平臺(tái)多重信息干擾，進(jìn)而引導(dǎo)客戶營(yíng)銷產(chǎn)生效益，有效降低商家的營(yíng)銷成本。

1.2.2 增強(qiáng)用戶黏性

私域流量注重用戶的服務(wù)體驗(yàn)和關(guān)系維系。從前期的咨詢到后期的售后，均注重良好的服務(wù)體驗(yàn)。除了與用戶之間的買賣關(guān)系之外，還可以基于用戶群、微信群、自媒體、直播間的互動(dòng)和交流，讓用戶有強(qiáng)烈的歸屬感和被尊重感。同時(shí)通過(guò)開(kāi)展線下活動(dòng)促進(jìn)社群成員的認(rèn)同感、參與感，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，讓社群精神滲透進(jìn)社群成員的意識(shí)層面，增強(qiáng)用戶黏性。

1.2.3 強(qiáng)化品牌塑造

通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的強(qiáng)力塑造，不斷吸引新客戶，客戶能在私域流量存在的基礎(chǔ)上近距離感受企業(yè)強(qiáng)大的品牌文化和品牌魅力，增強(qiáng)其對(duì)于品牌的信賴感，同時(shí)在流量?jī)?nèi)部通過(guò)與其他客戶交流意見(jiàn)樹立口碑，加強(qiáng)自身對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)程度以形成疊加關(guān)系，打造口碑和企業(yè)形象，從而聚集忠實(shí)粉絲，留住老客戶，提高品牌價(jià)值。

2 虹越花卉的私域流量引流策略

隨著營(yíng)銷方式和流量思維的轉(zhuǎn)變，虹越花卉應(yīng)勢(shì)而變，整合線下門店、企業(yè)微信、社群、自建虹越App以及直播等多方平臺(tái)，通過(guò)線下拉新、直播活動(dòng)、營(yíng)銷宣傳等方式進(jìn)行引流，用好的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶不斷沉淀，不斷做大私域流量池，從而實(shí)現(xiàn)虹越品牌的做大、做強(qiáng)之路。

2.1 私域流量池的引流來(lái)源

2.1.1 線下門店

線下門店通過(guò)陳列和展示實(shí)體商品，吸引消費(fèi)者注意，并通過(guò)直接的消費(fèi)體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。虹越于2000年創(chuàng)建第一家線下門店，此后不斷拓展綜合性連鎖園藝賣場(chǎng)。線下消費(fèi)擁有獨(dú)具特色的體驗(yàn)感和休閑屬性，良好的線下體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者的信任度，同時(shí)在影響線上消費(fèi)上起到中介作用，使得線下門店具有特殊的地位，無(wú)法被取代?；ɑ苁且活愄厥獾纳唐罚^賞性極高，線下消費(fèi)更能消費(fèi)者不同的主觀審美選擇，并提供更加直接便捷、細(xì)致化的服務(wù)，也滿足消費(fèi)者更高層次的需求。

2.1.2 企業(yè)微信

2020年，虹越嘗試布局“企業(yè)微信”，建立產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上的組織和人脈的快速發(fā)展之路。企業(yè)微信不再是個(gè)人IP的衍生，確權(quán)清楚。虹越通過(guò)開(kāi)設(shè)企業(yè)微信號(hào)以及時(shí)了解客戶需求，更加高效地解決客戶的痛點(diǎn)問(wèn)題。其中虹越園藝娘的企業(yè)微信號(hào)已有四個(gè)，虹越園藝顧問(wèn)的微信號(hào)則在十四個(gè)花友群均有分布，企業(yè)微信號(hào)由虹越公司統(tǒng)一編輯和發(fā)布內(nèi)容，統(tǒng)一配置快捷回復(fù)功能，實(shí)行專業(yè)化管理，大大提高了群?jiǎn)T與客戶的交流效率，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.1.3 社群

社群是一群具有共同社交屬性的人的集合[8]，社群以微信為載體，輔以微博、論壇等其他社交平臺(tái)，虹越于2016年開(kāi)始建立花友群，通過(guò)多種途徑拓客以不斷壯大花友群。目前以地理區(qū)域劃分，已建立十一個(gè)地區(qū)花友群，群友總數(shù)達(dá)6500多。借助虹越全渠道優(yōu)勢(shì)形成了遍及全國(guó)的社群網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了銷售額的增長(zhǎng)，花友群培養(yǎng)了一大批虹越的忠實(shí)粉絲，粉絲經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)社群裂變，實(shí)現(xiàn)了用戶價(jià)值反哺的作用，使得虹越成為值得百姓信賴的花卉品牌。

2.1.4 虹越App

虹越App于2016年上線公測(cè)，是一款提供豐富的鮮花種類、園藝行業(yè)新聞資訊的專業(yè)花卉商城。立足現(xiàn)代花卉園藝事業(yè)，傳遞園藝健康生活，虹越App更是一個(gè)面向廣大花友的學(xué)習(xí)和交流平臺(tái)?；?dòng)性的在線養(yǎng)殖技巧分享、定制化的主題欄目模塊、便捷化的在線購(gòu)買功能以及專業(yè)化的花友問(wèn)題解答，使消費(fèi)者免受公域電商平臺(tái)上其他品牌信息沖擊，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)化營(yíng)銷。借助虹越App的成功上線，使得線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

2.1.5 直播平臺(tái)

直播是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情實(shí)時(shí)性傳播，通過(guò)主播親身試用、試穿，不僅拉近與受眾之間的距離，讓受眾更有參與感，還能減少商品展示的信息差，將受眾的消費(fèi)體驗(yàn)提升到新的高度[9]。虹越整合公司內(nèi)外部資源，直播平臺(tái)多樣豐富，包括虹越淘寶官方旗艦店、虹越花彩商城、虹越App直播等自建途徑以及點(diǎn)直播、抖音直播、斗魚直播等其他第三方平臺(tái)。以虹越花卉在淘寶“虹越官方店”以及天貓“虹越旗艦店”兩家運(yùn)營(yíng)號(hào)為例，“虹越旗艦店”為六年老店，粉絲數(shù)47.3萬(wàn)，“虹越官方店”為十一年老店，粉絲數(shù)70.2萬(wàn)。兩個(gè)運(yùn)營(yíng)號(hào)的直播反響都較好，在直播開(kāi)設(shè)上均能實(shí)現(xiàn)每日至少直播一次的定時(shí)更新，且每場(chǎng)次的內(nèi)容和產(chǎn)品通過(guò)前期精心設(shè)計(jì)為消費(fèi)者呈現(xiàn)最佳體驗(yàn)，每場(chǎng)次的直播觀看人數(shù)均不少于10000人次。

2.2 私域流量池的引流方式

2.2.1 線下拉新

當(dāng)前，虹越已建立1286家線下門店，21家獨(dú)具規(guī)模和特色的一站式花園中心門店，總營(yíng)業(yè)面積超00平方米，并以每年30%的增速繼續(xù)在長(zhǎng)三角區(qū)域內(nèi)擴(kuò)張。虹越利用前期的線上廣告發(fā)布和線下場(chǎng)景氛圍布置以吸引消費(fèi)者到達(dá)門店進(jìn)行體驗(yàn)，在注重用戶體驗(yàn)環(huán)境營(yíng)造的同時(shí)還會(huì)有意識(shí)地沉淀消費(fèi)者，主要通過(guò)以下兩種途徑：（1）邀請(qǐng)入會(huì)，對(duì)于新用戶，通過(guò)產(chǎn)品折扣、禮品贈(zèng)送等入會(huì)福利吸引消費(fèi)者加入虹越會(huì)員體系;對(duì)于老用戶，通過(guò)邀請(qǐng)新人入會(huì)以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)激勵(lì)并培養(yǎng)忠誠(chéng)度。（2）邀請(qǐng)加入花友群，花友群內(nèi)設(shè)有專門營(yíng)銷人員進(jìn)行定期的日常種草、好物分享、產(chǎn)品折扣信息發(fā)布以及群內(nèi)答疑等。

2.2.2 活動(dòng)策劃

虹越年度重大活動(dòng)主要有“黑五園藝狂歡節(jié)”“世界花園大會(huì)”“雙十一”“618促銷活動(dòng)”，這些重要活動(dòng)連接了虹越所有營(yíng)銷渠道，通過(guò)有效地活動(dòng)策劃和宣傳有意識(shí)地輸出產(chǎn)品鏈接以及社群二維碼，實(shí)現(xiàn)在各個(gè)渠道沉淀用戶。以虹越每年度的黑五園藝狂歡節(jié)為例，作為公司全年最大力度的大型促銷活動(dòng)，有關(guān)“黑五”的活動(dòng)策劃與預(yù)熱則是精心又細(xì)致。2020年“黑五”期間，虹越連續(xù)幾場(chǎng)直播分享如何玩轉(zhuǎn)黑五，其中包括提前解讀爆款清單、玩法目錄以及直播間黑五專屬驚喜福利，向觀者進(jìn)行必買植株推薦及相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)介紹，極大促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，以達(dá)到為“黑五”活動(dòng)預(yù)熱的效果，為各渠道的引流奠定基礎(chǔ)。

2.2.3 直播分享

虹越直播的主要內(nèi)容是植株養(yǎng)護(hù)以及干貨分享，通過(guò)園藝專家和網(wǎng)紅主播進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，主要內(nèi)容有：新手入門分享、花園植物安利、介質(zhì)土，有機(jī)肥的選擇以及常見(jiàn)植株護(hù)理分享等。虹越通過(guò)優(yōu)質(zhì)的直播分享向客戶傳達(dá)其專業(yè)性和利民性。經(jīng)過(guò)多年的直播營(yíng)銷摸索，虹越創(chuàng)建出獨(dú)具一格的直播組合打法。協(xié)同公域平臺(tái)，通過(guò)前期整合虹越官方微博、微信公眾號(hào)、虹越App以及其他媒體資源進(jìn)行宣傳推廣，吸引特定客戶并挖掘潛在客戶市場(chǎng)。此外，為了便于粉絲留存與轉(zhuǎn)化，在直播過(guò)程中，主播會(huì)有意識(shí)地輸出地方群二維碼，引導(dǎo)粉絲加入地方花友群，用戶加入后可以享受運(yùn)營(yíng)和客服人員在線答疑解惑以及最新資訊服務(wù)，從而培養(yǎng)粉絲滿意度和忠誠(chéng)度。

2.2.4 信息采集

用戶在虹越App、花彩商城等平臺(tái)購(gòu)買后留下的訂單信息，是企業(yè)寶貴的數(shù)據(jù)，虹越采集信息，在尊重用戶意愿的前提下，邀請(qǐng)用戶進(jìn)入相應(yīng)區(qū)域花友群，以形成具有地域特色的花友群。此外，運(yùn)營(yíng)人員還通過(guò)在論壇、微博等發(fā)表話題，吸引花友關(guān)注虹越官方“虹越花卉”微信公眾號(hào)，通過(guò)對(duì)用戶瀏覽信息和用戶偏好的分析，制造有趣話題，分享實(shí)用文章，以吸引更多用戶。為滿足消費(fèi)者多樣化的需求，虹越在廣泛采集消費(fèi)者所屬不同地域和氣候信息后，通過(guò)讓利促銷的形式為消費(fèi)者推薦適宜種植養(yǎng)護(hù)的花草，基于信息分析基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷，使消費(fèi)者感受到企業(yè)無(wú)微不至的服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)用戶留存。

3 虹越花卉私域流量的固流策略

3.1 團(tuán)隊(duì)構(gòu)建，強(qiáng)化內(nèi)功

近年來(lái)，虹越花卉高度重視私域流量營(yíng)銷，通過(guò)抽調(diào)各部門骨干員工建立項(xiàng)目組，搭建私域流量運(yùn)營(yíng)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。直播渠道上，虹越于各大平臺(tái)招募有經(jīng)驗(yàn)的直播運(yùn)營(yíng)人員，以期將直播打造成虹越App的一個(gè)特色欄目，除了加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)隊(duì)伍外，虹越還積極聯(lián)合網(wǎng)紅和抖音大咖建立互利共贏的雙向合作關(guān)系，通過(guò)專業(yè)的主播來(lái)帶動(dòng)直播成交額的提升。此外，于2020年初，虹越加強(qiáng)社群規(guī)則制定，通過(guò)細(xì)分地方區(qū)域，搭建企業(yè)微信群，以實(shí)現(xiàn)對(duì)社群成員的統(tǒng)一化管理，每個(gè)社群內(nèi)分布著客服專員、園藝娘、運(yùn)營(yíng)專員等社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員，通過(guò)發(fā)布社群內(nèi)文明管理?xiàng)l例，建立和諧、健康社群。

3.2 渠道協(xié)同，共同發(fā)力

2014年虹越花卉宣布實(shí)施“全渠道戰(zhàn)略”，緊跟互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)及園藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度做出重要戰(zhàn)略部署，以大源頭基地及線上線下大會(huì)員服務(wù)平臺(tái)體系為核心要素的新型園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈商業(yè)模式，通過(guò)采取直銷、經(jīng)銷、實(shí)體門店、電話、PC端和移動(dòng)端整合的方式銷售商品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買的需求。并于2015年正式上線虹越自營(yíng)獨(dú)立網(wǎng)站“花彩網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)了與線下所有門店的O2O互動(dòng);2016年虹越App上線公測(cè)，同時(shí)初步開(kāi)展花友的微信群運(yùn)營(yíng)。2017年虹越正式入駐天貓等電商平臺(tái)，目前虹越在淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)均有設(shè)立店鋪。2020年開(kāi)啟淘寶直播和企業(yè)微信群的搭建，同年7月由海寧市委組織部、市商務(wù)局、海洲街道黨委共同發(fā)起的浙江省首個(gè)直播電商紅色聯(lián)盟在海寧成立，虹越花卉作為海寧電商行業(yè)主力軍成為聯(lián)盟首批成員單位之一，標(biāo)志著虹越花卉直播邁入一個(gè)新臺(tái)階。

3.3 內(nèi)容輸出，流量留存

在流量為王的時(shí)代，企業(yè)越來(lái)越注重流量的獲取，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出才是吸引并留存用戶的重要抓手。虹越私域流量?jī)?nèi)容的打造主要分為四大類：（1）虹越品牌的塑造，將虹越的品牌屬性、產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)直播等各渠道進(jìn)行輸出，讓用戶了解并加深對(duì)于品牌的認(rèn)知。（2）活動(dòng)預(yù)熱及玩法介紹，通過(guò)相關(guān)文章和廣告實(shí)現(xiàn)對(duì)于最新優(yōu)惠活動(dòng)的預(yù)熱，在特定的節(jié)假日通過(guò)直播間開(kāi)啟促銷玩法講解。（3）產(chǎn)品推廣，新款產(chǎn)品打造爆款;根據(jù)粉絲自身?xiàng)l件和需求特征量身推薦適宜種植的產(chǎn)品和介質(zhì)等。（4）分享種草，在虹越社群中除了產(chǎn)品推廣外還會(huì)分享植株的養(yǎng)護(hù)知識(shí)，如花木養(yǎng)護(hù)種植寶典、冬季鮮花綠植案例、宿根養(yǎng)護(hù)分享等，極富知識(shí)性和趣味性。

3.4 社群運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)裂變

社群需要圍繞客戶全生命周期形成一套標(biāo)準(zhǔn)的體系和機(jī)制，以對(duì)用戶行為可度量、可管理、可監(jiān)控。目前，虹越花卉社群運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，每個(gè)地方花友群都有分布三個(gè)部門的工作人員，分別是以群主園藝娘在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)人員、以“虹越bug反饋”為昵稱出現(xiàn)的技術(shù)維護(hù)人員以及各部門產(chǎn)品經(jīng)理，這些人員服務(wù)于所有花友群成員。園藝娘在群內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，包括日常種草、好物分享、干貨分享以及群內(nèi)答疑等;“虹越bug反饋”會(huì)在APP出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，及時(shí)提供技術(shù)支持，從反饋中解決問(wèn)題。此外，積極構(gòu)建社群成員內(nèi)部鏈接，鼓勵(lì)社群中的每一個(gè)人成為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，將權(quán)力交給社群成員，以增加成員對(duì)于社群的依賴之情，為社群成員創(chuàng)造有價(jià)值的微生活圈，最終實(shí)現(xiàn)社群裂變。

3.5 數(shù)據(jù)共享，流量變產(chǎn)量

線上線下發(fā)展是聯(lián)動(dòng)一體的，近年來(lái)，虹越花卉的線上線下并舉，不斷創(chuàng)新發(fā)展。線上層面，虹越經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷摸索，逐漸構(gòu)建了多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)線上營(yíng)銷、宣傳、推廣，引導(dǎo)客流線下消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)線上支付、反饋消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)。而不斷線下拉新，構(gòu)建出完善的會(huì)員體系，龐大的會(huì)員數(shù)量沉淀于企業(yè)微信群中，形成獨(dú)有資源，不僅使得各業(yè)務(wù)相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)用戶及數(shù)據(jù)共享，以挖掘用戶癢點(diǎn)并激發(fā)其消費(fèi)欲望，不斷提高復(fù)購(gòu)率，化存量為增量，變流量為產(chǎn)量，有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)展提升。

4 虹越花卉私域流量的變現(xiàn)

虹越構(gòu)建形成了區(qū)域大規(guī)?；▓@中心、大型綜合性商場(chǎng)專柜和線上網(wǎng)絡(luò)等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的全渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，隨著虹越互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)以及私域流量模式不斷深耕，線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)度不斷增強(qiáng)，目前已達(dá)到2∶1的線上與線下零售業(yè)務(wù)比，線上營(yíng)銷成為絕對(duì)主力。

此外，私域流量池的構(gòu)建成效顯著。私域流量主要沉淀于各地方花友群和微信企業(yè)群中，虹越根據(jù)植物的生長(zhǎng)耐寒區(qū)和購(gòu)買能力，共建立了江浙滬皖、閩兩廣、川渝、湘鄂、京津冀、云南貴州、河南、陜西、江西、東北、山東山西11個(gè)區(qū)域性花友群，花友群成員規(guī)模123～499不等，群友總數(shù)達(dá)6500多，部分區(qū)域的花友群已壯大至3～5個(gè)分群。而僅在2020年里虹越又新建了14個(gè)企業(yè)微信群，每個(gè)群上限200人，部分地區(qū)延伸了2～3個(gè)分群，逐漸實(shí)現(xiàn)了將地方花友群過(guò)渡為企業(yè)微信群，實(shí)現(xiàn)社群規(guī)范化，以不斷實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

在流量資源競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的背景下，花卉企業(yè)應(yīng)順應(yīng)形勢(shì)，以渠道拓展、技術(shù)投入和新媒體平臺(tái)矩陣為驅(qū)動(dòng)，鏈接用戶和特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，將流量思維轉(zhuǎn)化成用戶思維，以不變的初心和恒心持續(xù)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造一個(gè)全新的私域流量運(yùn)營(yíng)生態(tài)。虹越協(xié)同公域平臺(tái)創(chuàng)建獨(dú)具一格的營(yíng)銷組合，整合淘寶等公域平臺(tái)流量，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，把握運(yùn)營(yíng)方向再以此進(jìn)行微信公眾號(hào)、直播、企業(yè)微信群等私域流量沉淀，吸引特定客戶并挖掘潛在客戶市場(chǎng)，構(gòu)建私域流量池。最終，通過(guò)有效地社群運(yùn)營(yíng)提高用戶滿意度，提升復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)流量池的裂變分銷，并在時(shí)代轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中占得先機(jī)。

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Analysis on Private Traffic Operation of Hongyue Flower

School of Economics and Management， Zhejiang A&F University

HONG Huanhuan? LU Yinsuo? XIA Shanshan? ZHANG Longze

Abstract： With the rapid popularization of the Internet， the scale of Chinese netizens has reached its peak， and the growth rate has slowed down. The flow dividend is about to hit the ceiling， and the cost of acquiring customers for all platforms and enterprises is increasing. The emergence of private traffic reduces the cost of traffic operation， realizes the traffic operation in the market segment， and further excavates the potential demand of consumers. Taking Hongyue Flower Co.， Ltd. as an example， this paper explores the connotation and value of private traffic， analyzes how to construct private traffic pool through multi-channel private traffic drainage through field research， in-depth interview and other methods， and finally realizes the realization of private traffic through effective solid flow strategy. Hongyue Flower is a leading enterprise in the flower industry， and the successful operation of its private traffic can provide reference and inspiration for other flower enterprises.

Keywords： private traffic; drainage; solid flow; flow realization; Hongyue Flower