以交付能力帶動通信運營商全場景互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)驗分析

章 程（中國移動福建公司）

21世紀(jì)后，消費者已經(jīng)逐步感受到電子商務(wù)帶來不一樣的購物體驗。進入21世紀(jì)后的第二個十年，消費者早已習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)查詢、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)對比價格以及送貨上門的消費方式。諸多實體店早已從消費者消費的地方變成體驗的地方，實體店的客流量出現(xiàn)大幅度下降，諸多去往實體店消費的客戶，通常試用與咨詢后，再拍下照片就離開。實體經(jīng)濟正以極快的速度轉(zhuǎn)移為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的增長速度遠遠超出實體經(jīng)濟的下降速度。通信產(chǎn)品作為一種特殊商品，對于網(wǎng)絡(luò)化消費場景提出更高的要求。

■ 背景分析

中國移動自2016年9月起，推行了全新的B2I2C銷售方式。B2I2C這種多方共贏的形式，給各地運營商提供了更大的創(chuàng)造空間，客戶不用出門就能購買到優(yōu)惠價格的產(chǎn)品，如可購買移動手機號卡，客戶線上下單，快遞送貨上門，客戶不用出門，在手機上操作，經(jīng)過微信公眾號方式完成實名制驗證與激活，此時運營商早已進入了互聯(lián)網(wǎng)化銷售的新階段。盡管該銷售模式極大提高了中國移動在特定范疇中的銷售率，卻依然有許多不足。

首先，該銷售方式只對運營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作提供的一些通信商品，展示的觸點只針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上運用，關(guān)于運營商其他的主營商品沒有做推行，并未實現(xiàn)大部分用戶的線上服務(wù)需求。

其次，新生產(chǎn)過程只對號碼類的移動業(yè)務(wù)，關(guān)于家庭寬帶業(yè)務(wù)方面的通信商品沒有承載。

再次，運營商互聯(lián)網(wǎng)化的生產(chǎn)過程主要面對的是獲取新客戶，更注重新客戶的發(fā)展。關(guān)于入網(wǎng)老客戶的一些服務(wù)，如寬帶續(xù)費、綜合業(yè)務(wù)以及終端合約業(yè)務(wù)等，依然要老客戶去往實體途徑或是營業(yè)廳進行辦理。在城市化以及消費互聯(lián)網(wǎng)化的影響下，客戶前往實體途徑期間，提高了時間成本，因此使客戶的辦理意愿大大下降。尤其客戶于實體店購買期間，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上選取其他品牌的商品，會直接致使推廣成本的過度消耗。

最后，通信產(chǎn)品和實物消費不同的是，線上下單是先生成訂單，最后在支付環(huán)節(jié)完成購買的過程。同時早已經(jīng)完成了上門交付的服務(wù)，如騰訊王卡交托順豐等第三方實行交付，會缺乏對業(yè)務(wù)情況的了解，不關(guān)注用戶激活應(yīng)用的結(jié)果，同時對意向訂單和完成購買的情況也會造成影響。依據(jù)后期的長時間跟蹤，經(jīng)過交托快遞企業(yè)交付的訂單，最后完成購買的成功率約占48%，一半以上的訂單白白耗損。

以上要素顯示，客戶信息獲得和出現(xiàn)意向都能在互聯(lián)網(wǎng)上完成，后期的交付步驟變成全產(chǎn)品以及全場景的最后節(jié)點。對于該現(xiàn)狀，福建移動把交付能力建設(shè)當(dāng)作通信服務(wù)全場景互聯(lián)網(wǎng)化的核心作為主要突破。

■ 項目實施流程

（一）交付工具更新

2017年底，福建移動綜合了4G不限量商品、綜合業(yè)務(wù)發(fā)展、家庭寬帶以及老客戶續(xù)費辦理等其他主營業(yè)務(wù)的用戶端交付要求，推出互聯(lián)網(wǎng)化交付工具——移動便利店的最新版本部署上線，包含支付繳費、綜合業(yè)務(wù)辦理等整體功能，提高了用戶的使用效率。

從業(yè)務(wù)而言，移動便利店為用戶提供了寬帶快裝機、移動網(wǎng)一鍵辦理、電子券和流量包服務(wù)以及續(xù)費和綜合業(yè)務(wù)等功能，包含了所有用戶的需求。從功能而言，移動便利店為用戶提供了地圖選址、業(yè)務(wù)二次推舉、360視圖以及營收管理等其他功能，還為客戶提供了強大的統(tǒng)計解析能力。

此交付工具主要將工單流作為流程起點，客戶可以在合作伙伴觸點、互聯(lián)網(wǎng)廣告和自媒體朋友圈生成意向訂單，客戶可直接經(jīng)過下單入口將聯(lián)系方法、住址以及其他資料完成上傳，由意向單變成購買工單。移動便利店平臺隨時掌控交付客戶的位置情況，直接交付給距離客戶上傳地址最近的工作人員。工作人員了解客戶購買的商品信息以及聯(lián)系方式后，直接和客戶取得聯(lián)系，雙方自行確定上門交付的時間，再依照工單內(nèi)容實行費用收取、寫卡、實名制信息保存、寬帶裝機以及最后的終端交付等流程，此流程中，客戶能經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)查詢訂單過程。

（二）塑造交付隊伍

第三方交付隊伍只具備基礎(chǔ)的普通產(chǎn)品交付能力，對于通信產(chǎn)品的交付能力毫不具備。福建移動塑造了一支具備專業(yè)化能力的交付團隊。成員由當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)人員專職組建，日常主要駐守在市內(nèi)各個地區(qū)的綜合網(wǎng)絡(luò)，日常工作主要是受理系統(tǒng)推送的工單業(yè)務(wù)，薪水主要為底薪+交付獎金組成，日常交付數(shù)目與交付結(jié)果的品質(zhì)直接和薪水成正比，這非常有助于提升工作人員交付的主動性。交付人員的統(tǒng)一形象極為重要，這對于加深用戶印象來說極為重要，工作人員在工作時需要統(tǒng)一著裝并且統(tǒng)一證件。福建移動將移動產(chǎn)品名稱設(shè)置為“移動便利店”，有助于提高用戶對行業(yè)的口碑，形成良好的市場環(huán)境和結(jié)構(gòu)。

（三）建設(shè)交付標(biāo)準(zhǔn)

對于各個公司自有的交付隊伍，福建移動特別推出了互聯(lián)網(wǎng)銷售服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，其中包括了團隊設(shè)置構(gòu)造、規(guī)模要求以及生產(chǎn)流程和運營品質(zhì)要求，禮儀標(biāo)準(zhǔn)、管理考核體系等團隊管理作為主要根據(jù)，經(jīng)過管理標(biāo)準(zhǔn)完成對新生產(chǎn)流程的建設(shè)，提高全省范圍能力。

自從推行自有交付能力后，用戶場景逐漸變成福建移動的運營主場景，至2019年5月，經(jīng)過面對面交付的訂單已突破單月16.2萬筆，包含了線上觸點的4.9萬筆，APP下單的8.3萬筆，PC端下單的3萬筆。期間因為實行了用戶主導(dǎo)的上門交付形式，意向訂單變成購買訂單的轉(zhuǎn)化率獲得了大幅度提高，高達72%以上。

■ 推廣意義

福建移動塑造了自有交付能力，可以為用戶提供購買諸多生活商品的功能，線上下單，送貨上門，這為客戶提供了與主流電子商務(wù)消費無差別的購物體驗，但是購買通信商品依然要客戶去往實體店，形成了過大的落差。交付工具作為主要生產(chǎn)能力，包含了查、辦、繳、裝、退、改等高綜合度的銷售服務(wù)能力。將專業(yè)化的交付隊伍作為主要生產(chǎn)因素，明確形象、管理標(biāo)準(zhǔn)和交付話術(shù)的規(guī)范化，進而提高公眾可信度，拉近和客戶之間的距離。工作中將工單流作為核心調(diào)度根據(jù)，完成了任意時期、任意階段下單，用戶在哪里下單，交付則在哪里。將常規(guī)的坐商變成行商的特色服務(wù)，這種改變很適合通信產(chǎn)品以及其他商品，各大通信運營商可以廣泛借鑒并推行。除此之外，在進行推廣時，福建移動還可以與其他企業(yè)相融合，形成相應(yīng)的流量領(lǐng)取活動，或者其他的免流量活動，只有這樣才能吸引更多用戶，使用戶享受更優(yōu)惠的資費，獲得衣食住行等更豐富的線下生活權(quán)限。

■ 總結(jié)

進入二十一世紀(jì)的第二個十年后，三家通信運營商一直在獲取新用戶方面存在欠缺，再加上在網(wǎng)的老用戶流失情況嚴(yán)重，面對這兩個壓力，一直奮力掙扎。新的低資費只對新用戶開放，這嚴(yán)重讓老用戶感受到體驗落差，口碑因此變得很差。然而用戶關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的使用中，需要大量的流量來獲得支持。因此，擁有大量用戶資源、口碑以及具備全天候用戶觸達能力的企業(yè)趁勢加入，變成了管道以及用戶和內(nèi)容共贏的局面。

電子商務(wù)時代下，商家的銷售和服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化早已是所有企業(yè)共同追求的目標(biāo)，不管是APP形式還是小程序形式、H5，都和支付、位置以及SNS三大互聯(lián)網(wǎng)要點有密切關(guān)聯(lián)。福建移動將交付能力當(dāng)作突破口，經(jīng)過最后一公里的服務(wù)感知提高，因此改觀客戶對運營商產(chǎn)品以及服務(wù)的固有印象，在服務(wù)提高的同時完成了訂單成功率以及銷售、客戶信用的提高。由此可見，自有交付能力必然會成為通信運營互聯(lián)網(wǎng)化的重點。