消費情景化與鄭州德化街歷史街區(qū)升級研究

馬婉瑩（鄭州商學(xué)院）

■ 前言

近年來，全國城市發(fā)展不斷進(jìn)行拓展和深化，城市更新和歷史街區(qū)改造升級的理論逐步完善。隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，旅游和文化消費興起，越來越多的歷史街區(qū)選擇了商業(yè)化的更新手段來恢復(fù)街區(qū)活力，而消費情景化作為商業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵，是注重體驗感的一種交互模式，也是線下發(fā)展的最大優(yōu)勢所在，勢必影響歷史街區(qū)的升級發(fā)展。

鄭州市計劃將德化街打造成國家級文化旅游示范區(qū)，并重點突出近代歷史文化特色。經(jīng)濟貿(mào)易的快速發(fā)展和人民生活需求的日益增長是鄭州市德化街歷史街區(qū)面臨的主要問題，同時不斷增長的人口數(shù)量使人們對歷史街區(qū)空間功能需求變高。很難再現(xiàn)的昔日繁榮，也對德化街升級改造提出新要求。因此結(jié)合消費情景化對德化街歷史街區(qū)的升級研究迫在眉睫。

■ 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于歷史街區(qū)開發(fā)升級的研究，大致經(jīng)歷了文物遺產(chǎn)、歷史建筑的原貌恢復(fù)和被動保護、對歷史街區(qū)保護與城市發(fā)展之間的關(guān)系處理等階段。以往學(xué)者從旅游開發(fā)、消費體驗、模式路徑等不同角度入手，分析不同城市歷史街區(qū)的發(fā)展問題，以期推動街區(qū)實現(xiàn)社會經(jīng)濟效益。本文著重梳理關(guān)于消費體驗視角探析歷史街區(qū)開發(fā)利用的文獻(xiàn)。

肖揚通過地點空間、形象特征以及情感態(tài)度三個方面歸納游客對歷史文化街區(qū)的感受與體驗，指出在武漢歷史文化街區(qū)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題。莫文靜在磁器口后街歷史人文環(huán)境的基礎(chǔ)上，提出文脈傳承的更新策略，包括建筑設(shè)計、空間規(guī)劃、配套提升三方面。談佳潔發(fā)現(xiàn)大眾對歷史空間的消費已成為普遍潮流，歷史空間具有地域文化特征和商品價值，驅(qū)使城市消費空間將其作為吸引消費者的手段。蘇晨探索街區(qū)保護更新與商業(yè)發(fā)展的平衡點，從游憩者的角度研究了南鑼鼓巷歷史街區(qū)的現(xiàn)狀及整治策略。黃璐等引入AISAS消費行為模型,分析場景驅(qū)動歷史文化街區(qū)發(fā)展的內(nèi)在邏輯，并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng),為歷史文化街區(qū)的升級改造提出應(yīng)對措施。

■ 鄭州德化街歷史街區(qū)現(xiàn)狀及問題分析

德化街位于河南省鄭州市二七區(qū)，是二七區(qū)商業(yè)圈中的一條步行商業(yè)街，南北長約700米，東西寬約20米，建成于1905年，是一個由地上和地下兩個界面組成的商業(yè)空間，包括沿街建筑總面積約11萬平方米。德化街最初主要是為鄭州商業(yè)貿(mào)易發(fā)展和城市發(fā)展提供公共空間而建立的。在城市空間格局的進(jìn)一步發(fā)展下，將稀缺資源在城市中進(jìn)行最大化集中是其難得的優(yōu)勢。同時，作為鄭州市第一個開發(fā)區(qū)的二七區(qū)，與周邊三個歷史文化片區(qū)有緊密聯(lián)系。現(xiàn)階段逐漸強調(diào)城市的人居環(huán)境和文化特色，因此德化街作為中心區(qū)域，亟須進(jìn)行改造升級。

盡管德化步行街具備較好的區(qū)位條件、歷史底蘊、多元文化、交通便利等資源優(yōu)勢，但對照商務(wù)部關(guān)于《步行街改造提升評價指標(biāo)（2019版）》，還有諸多需要完善和提升的地方。

（一）運營管理不夠完善

德化步行街地處鄭州市中心城區(qū)，二七商圈為三區(qū)交匯處，在長遠(yuǎn)發(fā)展中需要進(jìn)一步建立機制、整合資源從而形成合力。并且街區(qū)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏特色，個性和文化的多樣性喪失而產(chǎn)生“千街一面”的現(xiàn)象。此外，缺乏現(xiàn)代專業(yè)運營及管理團隊，在物業(yè)管理、文創(chuàng)研發(fā)、活動策劃、宣傳推介等方面還存在不足。

（二）風(fēng)貌特色提煉不足

歷史文化街區(qū)的發(fā)展通常為能表現(xiàn)該城市歷史文化的建筑，但當(dāng)前德化街區(qū)體現(xiàn)不出當(dāng)?shù)氐奈幕?，表現(xiàn)方式和內(nèi)容反映方面都有所欠缺。同時，因為部分傳統(tǒng)歷史文化街區(qū)原有的空間布局相對緊湊，很多游客在觀光、文化旅游之后對該街區(qū)的歷史文化內(nèi)涵記憶較為淡薄，印象不深刻，所以缺乏體驗感。并且，受近幾輪提升改造的影響，街區(qū)歷史建筑遺存能保存下來的較少。在建筑風(fēng)貌特色以及百年德化歷史本土文化資源上挖掘不夠、提煉不足。

（三）產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)有待提升

轄區(qū)內(nèi)的業(yè)態(tài)過于單一，缺乏新興業(yè)態(tài)，如商旅文創(chuàng)、夜經(jīng)濟等?，F(xiàn)階段經(jīng)濟發(fā)展強調(diào)城市街區(qū)繁榮，在發(fā)展精神的指引下，城市相關(guān)規(guī)劃部門的歷史文化與城市發(fā)展思路和商業(yè)規(guī)劃有著高度的相似性。部分小吃街等消費業(yè)態(tài)整體水平較低，缺乏可持續(xù)的消費業(yè)態(tài)重塑。因此游客在游覽過后出現(xiàn)負(fù)面印象，德化街區(qū)也不例外，盡管有許多游客打卡，但并未形成口碑進(jìn)而流行起來。此外，地下商業(yè)還缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理。受轄區(qū)商業(yè)主體產(chǎn)權(quán)分散影響，業(yè)態(tài)調(diào)整提升還存在一定難度。

（四）空間設(shè)施有待完善

街區(qū)步行系統(tǒng)和部分場所還缺乏人性化、無障礙、智能化配套和改進(jìn)，面臨著地上地下界面混亂、出入口較多等問題。受現(xiàn)有地鐵、人防出入口等布局影響，在步行街長度延伸、寬度拓展等方面，還存在一些制約因素。

■ 加快鄭州德化街歷史街區(qū)升級的建議

四大文明古國之一的中國有著其他國家無法相比的豐富歷史文化遺產(chǎn)。因此，我國人民消費歷史的行為變得越來越普遍。歷史空間的普遍消費驅(qū)動力是城市歷史空間發(fā)展的影響因素。根據(jù)上述對鄭州德化街歷史街區(qū)分析發(fā)現(xiàn)，升級改造仍存在諸多問題和較大差距。因此本文結(jié)合消費情景化背景，從以下四個方面提出加快德化街歷史街區(qū)升級的建議。

（一）構(gòu)建場景價值，加強運營管理

要構(gòu)建場景價值，需要將“街區(qū)”和“景區(qū)”兩個屬性結(jié)合起來。用高度景觀化的空間，引起游客的游覽興趣與價值認(rèn)同，使游客感受并沉浸在當(dāng)?shù)貧v史和文化中。講好非遺故事、做好文創(chuàng)產(chǎn)品、提升文化服務(wù)，為百年德化歷史文化街區(qū)建立獨特的認(rèn)知聯(lián)想和品牌識別。歷史文化街區(qū)必須加強運營，因為如果消費者感興趣，可以進(jìn)一步搜索游覽。首先，提前發(fā)布官方微博、公共問題聲音等規(guī)范性內(nèi)容，發(fā)展和培養(yǎng)對城市街區(qū)感興趣的粉絲，嘗試管理互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。其次，提倡用戶自己制作原創(chuàng)內(nèi)容，提高宣傳口碑，增加整個網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容量。最后，積極與微博等新聞媒體合作，提供專業(yè)化制作內(nèi)容，進(jìn)而提高曝光率，增強街區(qū)影響力。此外，要及時應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的各種問題，做好事后服務(wù)與反饋工作。

（二）打造焦點場景，挖掘風(fēng)貌特色

線下歷史文化街區(qū)必須有特色鮮明的地標(biāo)，與鄰近的城市空間形成顯著區(qū)別，具有高度辨識度。要以二七廣場及周邊地區(qū)輻射作為主線，將德化街創(chuàng)建國家級步行街試點作為發(fā)展點，打造“最中原、鄭中心”的核心商圈、紅色地標(biāo)，全面推動城市有機更新。另外，德化歷史街區(qū)可以通過焦點場景輸出文化價值，并形成街區(qū)亮點，打造帶有人文底蘊的特色消費活動，使用主題快閃、特色秀場等焦點場景方式以形成口碑傳播。與此同時使用新媒體投放廣告，如：抖音、微信公眾號等。通過提高數(shù)字旅游的特色性與趣味性，吸引更多潛在客戶。

（三）升級街區(qū)業(yè)態(tài)，強化場景應(yīng)用

由于場景的價值最終是通過消費行為來驗證的，因此購買行為是很重要的消費行為。第一，通過提升消費業(yè)態(tài)，解決過度商業(yè)化的問題。首先，要妥善協(xié)調(diào)德化街周邊的低層次百貨、小吃和其他零售網(wǎng)點，打造能承載文化特色的體驗式消費類型。其次，實現(xiàn)業(yè)態(tài)、產(chǎn)品同步升級，增加街區(qū)特色旅游產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)新產(chǎn)品。最后，引進(jìn)潮玩店、網(wǎng)紅店等新興高端業(yè)態(tài)，保持合理業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)并不斷升級。第二，進(jìn)一步運用科學(xué)技術(shù)，加強場景應(yīng)用，并提升智慧數(shù)字旅游服務(wù)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，開發(fā)體驗感較強的新生代旅游消費模式。第三，加強活動公告、新產(chǎn)品在線通知與支付服務(wù)相結(jié)合的在線服務(wù)場景創(chuàng)建，并利用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)支持德化街進(jìn)行數(shù)字化區(qū)塊治理?？偠灾?，提升業(yè)態(tài)發(fā)展，優(yōu)化消費體驗，需要認(rèn)清德化街區(qū)文化特色，用場景技術(shù)打造智慧景區(qū)。

（四）改進(jìn)交通系統(tǒng)，協(xié)調(diào)共生關(guān)系

交通減量發(fā)展是營造城市高品質(zhì)的必經(jīng)路徑，歷史街區(qū)道路的升級需通過改善交通形態(tài)，并進(jìn)一步重塑街區(qū)結(jié)構(gòu)，保障全齡人群順暢出行，減少擁堵和排放。有效利用德化街地上地下及周邊街道空間，分層分類布局，提高游客的可達(dá)性與舒適感。通過智能技術(shù)進(jìn)一步打造信息化城市，平衡經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)、精神文化、社會治理和城市品質(zhì)的發(fā)展需求，促進(jìn)德化街向好發(fā)展。