北京冬奧會國際傳播路徑與策略創(chuàng)新

廖秉宜 溫有為 狄鶴仙

【內(nèi)容提要】以“一起向未來”為主題的北京2022年冬奧會，是中國對外詮釋“構(gòu)建人類命運共同體”倡議的有力載體。而全球疫情的蔓延對北京冬奧會的國際傳播提出巨大挑戰(zhàn)。北京冬奧會應(yīng)當(dāng)基于國際形勢以及媒介融合背景，創(chuàng)新性地利用數(shù)字技術(shù)與多元介質(zhì)，使用豐富的傳播語態(tài)建構(gòu)富有創(chuàng)意、全面的奧運內(nèi)容生態(tài)，以此實現(xiàn)跨時空、跨文化、破圈層、正形象的國際傳播效果。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會 奧運會 體育傳播 國際傳播 對外傳播

舉辦奧運會是建構(gòu)國際形象、提升國家軟實力與國際傳播影響力的重要舉措，借助北京2022年冬奧會，中國可以通過特定的奧運儀式進(jìn)行中國傳統(tǒng)文化的全球傳播與溝通，塑造與傳播新時代的中國國際形象。

奧運會的傳播環(huán)境隨著傳播技術(shù)的發(fā)展而不斷變化，在全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體影響力不斷提升的背景下，奧運會也在謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型。國際奧委會提出的《奧林匹克2020+5議程》明確指出當(dāng)前奧運會發(fā)展存在數(shù)字化增長與數(shù)據(jù)化服務(wù)不足的矛盾，且受國內(nèi)外新冠肺炎疫情形勢影響，北京冬奧會不面向境外觀眾售票，因此利用大數(shù)據(jù)、云計算等先進(jìn)數(shù)字傳播技術(shù)做好北京冬奧會的數(shù)字化傳播，對于中國對外傳播具有重要作用。

一、多元介質(zhì)立體傳播

基于國際傳播格局的變化以及全球觀眾對于北京冬奧會的信息獲取需求，北京2022年冬奧會作為展示我國國際傳播能力的重大事件，為實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的有效傳播，需進(jìn)行系統(tǒng)的立體化傳播設(shè)計。因單一的傳播介質(zhì)在傳播效果、覆蓋范圍等方面的局限性，冬奧會需統(tǒng)籌傳統(tǒng)主流媒體、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、意見領(lǐng)袖以及數(shù)字化吉祥物等傳播介質(zhì)，從多角度、多層面實現(xiàn)立體化傳播，提升國際傳播效果。

（一）充分發(fā)揮主流媒體的議程設(shè)置能力

冬奧會作為世界領(lǐng)域的重大媒介事件，其廣泛傳播離不開傳統(tǒng)主流媒介議題設(shè)置。作為全球大型體育賽事，冬奧會報道中需要大量人力物力支撐，對外傳播也具有系統(tǒng)性、廣泛性、全面性的需求，在這一層面主流媒體的作用不容忽視。但在2020年新冠肺炎疫情之后，中國的對外傳播環(huán)境形勢異常嚴(yán)峻，主流媒體對外傳播的內(nèi)容往往受到西方媒體的惡意曲解，因此主流媒體在進(jìn)行冬奧會報道時需要牢牢掌握話語權(quán)，根據(jù)冬奧會舉辦的不同階段進(jìn)行議題策劃與設(shè)置，并利用主流媒體海外賬號及其旗下的國際傳播平臺，采取直播、長短視頻、圖文報道等多種形式廣泛、深度傳播冬奧會相關(guān)議題，結(jié)合國際傳播規(guī)律提升冬奧會議題長時間、廣空間的影響力。

（二）重視社交媒體即時性和互動性傳播

傳統(tǒng)主流媒體在冬奧會傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用，社交媒體在冬奧會傳播中的威力也不容小覷。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)旗下的品牌代理公司維奧思社（We Are Social）和加拿大社交媒體管理公司互隨（Hootsuite）兩家機構(gòu)發(fā)布的最新統(tǒng)計報告《2021年全球網(wǎng)絡(luò)概覽報告》（Digital 2021 Global Overview Report），截至2021年1月，全球社交媒體用戶達(dá)42億人，相當(dāng)于世界總?cè)丝诘?3%以上。①數(shù)字化傳播背景下，社交媒體的即時、交互傳播更加符合受眾碎片化的媒介接觸習(xí)慣。冬奧會傳播時受眾有更加強烈的快接收、秒互動、臨場感的信息接收需求，轉(zhuǎn)向社會化傳播保證奧運會的影響力成為必然。②社交媒體還為受眾提供了對于賽事本身的態(tài)度以及情感傾向的宣泄口。英國獨立體育營銷機構(gòu)紅色火把（Redtorch）關(guān)于2021年在東京舉辦的奧運會中不同運動項目在社交媒體上的表現(xiàn)以及不同社交媒體對于奧運會不同的關(guān)注點，③對北京2022年冬奧會的海外社交媒體傳播提供了借鑒：在海外社交媒體傳播時，應(yīng)結(jié)合不同平臺的傳播特點、平臺受眾的內(nèi)容偏好等方面進(jìn)行有針對性的內(nèi)容分發(fā)能夠優(yōu)化傳播效果。

（三）深化媒介平臺戰(zhàn)略合作，建立冬奧傳播矩陣

北京冬奧會的國際戰(zhàn)略傳播，一方面要借助國際奧委會的力量廣泛提升冬奧會在全球范圍內(nèi)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，同時與世界主要國家、其他冬奧會參賽國家、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展落后國家的主流電視媒體開展奧運轉(zhuǎn)播的深度戰(zhàn)略合作，重視電視大屏在奧運轉(zhuǎn)播中的作用，提升北京冬奧會的國際認(rèn)知度并實現(xiàn)奧運轉(zhuǎn)播內(nèi)容在世界范圍內(nèi)的廣泛覆蓋；另一方面要與國際主流社交媒體如臉書、推特、優(yōu)兔、照片墻、抖音等，以及國內(nèi)主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體如微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩視頻平臺（以下簡稱B站）等建立深度戰(zhàn)略合作，基于不同平臺的優(yōu)勢打造不同的傳播產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)不同平臺用戶與北京冬奧會的深層次連接與多樣化互動。如在2021年舉辦的東京奧運會期間，騰訊依托其內(nèi)容生態(tài)在騰訊視頻、騰訊體育等平臺策劃不同的專題內(nèi)容，針對不同平臺用戶實現(xiàn)差異化傳播；抖音通過話題挑戰(zhàn)提升熱度吸引用戶參與。北京冬奧會也可以與優(yōu)兔、B站合作，打造奧運專題衍生視頻產(chǎn)品；與抖音合作根據(jù)奧運熱點推出多樣化短視頻特效或話題挑戰(zhàn)，吸引用戶積極參與互動分享；在推特、微博上注冊官方賬號并開展奧運相關(guān)話題營銷。

（四）深度挖掘海內(nèi)外意見領(lǐng)袖的影響力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了新的傳播焦點——意見領(lǐng)袖，并重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在全球范圍內(nèi)的話語權(quán)。利用海內(nèi)外意見領(lǐng)袖在國際傳播中的影響力和輿論引導(dǎo)作用，打造一張由意見領(lǐng)袖組成的海外傳播網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)推進(jìn)冬奧會的海外傳播，可以有效減少冬奧會跨文化傳播障礙，提升傳播效果。

中國舉重運動員呂小軍在海外社交媒體照片墻上的賬號擁有23.2萬粉絲，在優(yōu)兔上的訓(xùn)練視頻播放量均超百萬。呂小軍因其完美的身材、教科書般的動作以及高超的舉重技巧和實力在海外社交媒體上收獲了大批粉絲，這種欣賞超越了國別，甚至超越了競技。在冬奧會傳播中，可以根據(jù)國家隊運動員在海外受歡迎的程度進(jìn)行分級，依托運動員的海外社交媒體賬號發(fā)布冬奧會相關(guān)內(nèi)容。

除中國籍運動員之外，還應(yīng)重視外籍參賽運動員、在華生活海外意見領(lǐng)袖與海外平臺有較大影響力的中國籍意見領(lǐng)袖，不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖可以結(jié)合自身定位從不同角度為全球觀眾展示最真實的北京冬奧會。

（五）打造吉祥物的數(shù)字化立體形象

2019年9月17日，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”正式亮相。冰墩墩結(jié)合了國寶熊貓形象上友好可愛且知名度高的特點，利于在全球范圍內(nèi)打造兼具中國特色與冰雪運動特點，同時適合數(shù)字傳播時代的北京冬奧會數(shù)字化IP形象。為冰墩墩打造三維立體化傳播形象并將其作為北京冬奧會的一個傳播載體，為觀眾線上觀看提供全新體驗，既滿足觀眾視覺上的審美需求，又能夠為全球奧運會觀眾打造沉浸式互動體驗，創(chuàng)新性探索數(shù)字IP的傳播力量。北京冬奧會組委會已推出了冰墩墩相關(guān)表情包，在表情包之外，也可以設(shè)計一些小游戲、短視頻特效、三維動畫等與觀眾互動，甚至可以將冰墩墩作為“數(shù)字虛擬寵物”，陪伴觀眾觀看賽事，拉近與觀眾的情感距離。

二、傳播技術(shù)全面賦能

互聯(lián)網(wǎng)時代的人們通過媒介對不在場的身體進(jìn)行生理上、心理上以及時空關(guān)系上的媒介化補償。④疫情影響下，冬奧會線下觀看受限，但基于云奧運、超高清直播、虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）等媒介傳播技術(shù)的發(fā)展可以為觀眾打造“在線即在場”的媒介擬真環(huán)境，提升觀眾的臨場感、參與感，賦能冬奧會的線上傳播，以實現(xiàn)對觀眾無法參與線下觀看的時空限制提供補償。

自阿里巴巴與國際奧委會達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，為奧運會提供云計算以及大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)后，隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)在奧運傳播領(lǐng)域的實踐與運用，“云上奧運”已經(jīng)逐漸由概念演變?yōu)楝F(xiàn)實。阿里云與奧林匹克廣播服務(wù)公司聯(lián)手打造的奧林匹克轉(zhuǎn)播云（OBSCloud）2021年在東京奧運會正式投入使用，改變了傳統(tǒng)的奧運內(nèi)容傳輸、編輯與分發(fā)模式。冬奧會可以繼續(xù)挖掘奧林匹克轉(zhuǎn)播云的應(yīng)用價值，將技術(shù)融入到奧運會傳播的多元場景之中，全面賦能北京冬奧會的國際傳播，為觀眾打造一個無限趨近于現(xiàn)實世界的線上感知世界。

三、奧運內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)

在媒體深度融合且內(nèi)容供給側(cè)持續(xù)改革的新媒體時代背景下，人們對體育賽事傳播內(nèi)容的多方需求被進(jìn)一步激發(fā)。國內(nèi)外受眾對北京冬奧會的內(nèi)容需求將不限于單一的賽事賽況傳播，而是向多元周邊內(nèi)容延伸。對其主題以及奧運衍生內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性表達(dá)與廣泛傳播，以此與不同內(nèi)容需求的受眾群體交流，才能使北京冬奧會達(dá)到破圈層、跨文化的國際傳播效果。

（一）多樣化解讀主題，引發(fā)價值共識與情感共鳴

北京冬奧會主題“一起向未來”，包含著中國人民愿與世界人民共創(chuàng)美好未來的殷切期待與誠摯邀約。對于這一高度凝練且意味深長的主題，需要通過多方面的詮釋來實現(xiàn)與國內(nèi)外民眾的共識與共鳴。廣州亞運會期間，以主題歌歌名命名的“亞洲之路”系列活動在其跨越亞洲眾國的整個行程中，成功地將廣州亞運會主題通過別國主流媒體傳播出來，在所有途經(jīng)國掀起海外報道高潮?？梢姡瑖@主題策劃的大型專題活動，能夠引導(dǎo)外媒關(guān)于奧運會主題報道的議程設(shè)置，北京冬奧會可以設(shè)置領(lǐng)取虛擬門票繼而點亮奧運火炬的線上接力主題活動。其次，在賽事轉(zhuǎn)播時，依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，在觀看奧運時設(shè)置“云包廂”，將選擇觀看同一場賽事轉(zhuǎn)播的不同國別的觀眾匹配到一個觀賽房間內(nèi)，一起交流賽事內(nèi)容，感受“一起”的內(nèi)涵。針對比賽過程中不同國家的運動員之間、觀眾之間表現(xiàn)出的互尊互助、共同進(jìn)步的感人場面和社交話題進(jìn)行有針對性的報道，形成焦點事件，在線上引發(fā)廣泛討論與話題傳播，真正引發(fā)國內(nèi)外觀眾對“一起向未來”的價值共識與情感共鳴。

（二）選用更親近的中國符號，跨越文化差異障礙

無論是在2008年北京奧運會中還是在2010年上海世博會中，中國符號都是最容易識別并獲得認(rèn)同的傳播內(nèi)容。無獨有偶，東京奧運會開幕前，日本制作節(jié)目《東京視角2020》（TOKYO EYE 2020），利用其特色文化符號展現(xiàn)東京的風(fēng)貌與文化?？梢?，國家特色符號的展示成為各國在國際性事件中建構(gòu)形象和傳播文化的主要方式。

而對于中國符號的選擇，以往在國際傳播中，國內(nèi)媒體往往更傾向于選擇長城、故宮、京劇、中醫(yī)、功夫、孔子、《孫子兵法》等符號，其弊端是它向國外受眾建構(gòu)了一個遙遠(yuǎn)的、疏離的中國形象，難以凸顯“一起向未來”的主題。在冬奧會國際傳播中，可以參考英國廣播公司拍攝的系列紀(jì)錄片《中國新年》，其中選擇了諸如春運、春晚、捕魚、打樹花、長壽面、餃子等與日常生活關(guān)系密切、更容易找到受眾圈層的中國符號。由此，北京冬奧會在國際傳播中，可以選擇更親近日常生活的符號，比如各國運動員在中國的飲食、住宿、娛樂等，以此建立起受眾對于陌生文化的共有知識，跨越文化差異障礙，拉近國外民眾與北京冬奧會的距離。

（三）賽況報道與衍生內(nèi)容結(jié)合，提升奧運的趣味性

隨著我國綜合國力的提升以及媒體融合時代下“去中心化”趨勢，受眾更加追求平等的對話與溝通，具有娛樂性、高感性、人情味的多元化奧運衍生內(nèi)容更受歡迎。如在東京奧運會期間，快手圍繞奧運打造了答題贏紅包活動《快手狀元-奧運答題季》，獲得11.6億人次話題播放量；咪咕聯(lián)合芒果TV推出了奧運知識脫口秀《奧運叨叨叨》，獲得2億人次視頻點擊量。多元文化內(nèi)容生態(tài)的打造，能使北京冬奧會有效貼近不同受眾偏好，實現(xiàn)破圈層的傳播，從而吸引更多關(guān)注。

另一方面，媒體融合時代，具有互動性的傳播內(nèi)容能夠增強傳播效果。上海世博會期間的“世博小游戲”、東京奧運會期間的“云游東京”“奧運彩鈴DIY”等內(nèi)容玩法升級了受眾的奧運體驗。北京冬奧會的國際傳播亦可聯(lián)合國際性社交媒體平臺，通過打造平臺專屬內(nèi)容吸引受眾，如利用以用戶原創(chuàng)內(nèi)容見長的抖音海外版，集結(jié)平臺明星發(fā)起挑戰(zhàn)賽，引發(fā)模仿潮流，點燃參與熱情。諸如此類不僅是“看奧運”，更是“玩奧運”的創(chuàng)意內(nèi)容，能夠進(jìn)一步拉近各國民眾與北京冬奧會之間的情感距離。

（四）以多樣化傳播語態(tài)覆蓋不同圈層

語態(tài)影響著內(nèi)容在社會化媒體中的N級傳播，也就是影響著內(nèi)容在社會化媒體中的覆蓋能力。⑤幽默化、詩意化、網(wǎng)絡(luò)語言化的創(chuàng)意表達(dá)能夠樹立北京冬奧會在國際范圍內(nèi)、不同圈層中更親切的形象，擴大傳播范圍。在東京奧運會中，國內(nèi)主流媒體在傳播語態(tài)多元化中做了有力的嘗試，好評如潮。央視賽事直播解說中引用了“少年負(fù)壯氣，奮烈自有時”的古詩詞；B站視頻報道中使用了“蘇炳添：拿捏了”“在？水花呢？”等趣味詞匯；微博話題打造上巧用“永遠(yuǎn)的神（yyds）”“平平無奇”等流行語來引發(fā)討論。北京冬奧會對外傳播時，可以借鑒在東京奧運會時對內(nèi)傳播中的成功經(jīng)驗，以更加親切、富有趣味的語態(tài)打破隔閡，跨越鴻溝，獲得認(rèn)可。

四、國際輿情智能監(jiān)測

輿情監(jiān)督管理是歷屆奧運會在國際傳播中的常規(guī)動作。如2008年北京奧運會舉辦期間，中國成立了專門的輿論監(jiān)測中心，對國內(nèi)外媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）中反映出的情緒、意見進(jìn)行監(jiān)測、引導(dǎo)。而與北京奧運會時期相比，全球性經(jīng)濟危機與社會危機疊加發(fā)生，國際政治經(jīng)濟秩序深刻調(diào)整，當(dāng)前中國的國際環(huán)境面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在此種國際形勢下，不難預(yù)測，北京冬奧會國際傳播將會面對前所未有的巨大壓力。對此，中國需要借助數(shù)字技術(shù)，建立輿情監(jiān)測管理智能平臺，完善輿情監(jiān)測管理工作機制，對正面輿情做到有效利用，有針對性地引導(dǎo)，擴大正面影響，對負(fù)面輿情做到迅速反應(yīng)，及時處理。

（一）數(shù)字化輿情監(jiān)測的技術(shù)依托與實現(xiàn)路徑

隨著深度學(xué)習(xí)和信息采集技術(shù)的發(fā)展及其在輿情分析中的應(yīng)用不斷成熟，整合智能爬蟲信息采集技術(shù)、信息研判技術(shù)以及情感分析技術(shù)，可以對互聯(lián)網(wǎng)中關(guān)于北京冬奧會的輿情信息進(jìn)行自動抓取、自動分類聚類、主題檢測、熱點檢測、專題聚焦、情感傾向分析，以此實現(xiàn)全方位的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，迅速形成分析結(jié)果，為全面、快速掌握網(wǎng)民情緒，正確引導(dǎo)輿論提供技術(shù)支持。

（二）監(jiān)測社交媒體中的熱點議題

北京奧運會期間，利用道瓊斯路透商業(yè)資訊服務(wù)系統(tǒng)（Factiva）新聞報道分析工具，建立了媒體情報（media intelligence）網(wǎng)站，在奧運會舉辦的前中后期對重要國家的媒體以及相關(guān)記者等意見領(lǐng)袖的言論進(jìn)行了監(jiān)測。而在社交媒體廣泛發(fā)展的當(dāng)下，人們深度活躍在具備交互和內(nèi)容生產(chǎn)功能的社交媒體中，并以此為平臺針對北京冬奧會表達(dá)情感態(tài)度、發(fā)表意見看法。因此，除了對重要媒體以及意見領(lǐng)袖進(jìn)行輿情監(jiān)測，對社交媒體平臺中廣泛討論的話題以及相關(guān)報道中的用戶評論更要予以重視，進(jìn)行及時的數(shù)據(jù)獲取和輿情分析，以此監(jiān)測大眾熱點議題，在后續(xù)進(jìn)行有針對性的輿論引導(dǎo)。

五、結(jié)語

奧運會不僅是體育競技的平臺，還是一個話語交流場域和文化傳播窗口，被賦予了更多國家、民族和文化之間的交流價值。北京冬奧會作為對外詮釋“構(gòu)建人類命運共同體”倡議的有力載體，需要結(jié)合線上觀看奧運的現(xiàn)實背景以及融媒體的時代背景，善于利用數(shù)字技術(shù)與多元媒體，以豐富的傳播語態(tài)和有趣的互動體驗傳播更具創(chuàng)意的奧運內(nèi)容。同時，完善智能輿情監(jiān)測系統(tǒng)、提高風(fēng)險應(yīng)對意識也是冬奧會“簡約、安全、精彩”舉辦的有力保障。

除此之外，還要關(guān)注數(shù)字鴻溝問題。對于信息落后的國家，中國可給予奧運轉(zhuǎn)播等基礎(chǔ)信息設(shè)施建設(shè)的援助，或與其開展合作，在實踐中傳播“一起向未來”的北京冬奧主題。

本文系武漢大學(xué)人文社會科學(xué)青年學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展計劃學(xué)術(shù)團(tuán)隊項目“智能營銷傳播研究”（項目編號：413100035）的階段性成果。

廖秉宜系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；溫有為系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；狄鶴仙系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

「注釋」

①“Digital 2021 Global Overview Report”，We Are Social and Hootsuite，https：//wearesocial.com/uk/blog/2021/01/digital-2021-the-latest-insights-intothe-state-of-digital/，2021-1-27.

②李靜亞、謝群喜、王潤斌：《媒介生態(tài)學(xué)視域下奧運會的社會化傳播轉(zhuǎn)向——兼論對北京2022年冬奧會傳播的啟示》，《成都體育學(xué)院學(xué)報》2021年第4期，第129-135頁。

③“Sports on social Tokyo 2020 Olympics”，Redtorch ， https：//redtorch.sport/ wp-content/uploads/2021/08/SportOnSocial-Tokyo-2020-1.pdf，2021-8-16.

④喻國明、徐子涵、李梓賓：《“人體的延伸”：技術(shù)革命下身體的媒介化范式——基于補償性媒介理論的思考》，《新聞愛好者》2021年第8期，第11-13頁。

⑤彭蘭：《新媒體時代語態(tài)變革再思考》，《中國編輯》2021年第8期，第4-8頁。

責(zé)編：吳奇志