城市形象跨文化傳播策略研究

梁琳琳 王宏俐

【內(nèi)容提要】西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，其歷史悠久、文化積淀厚重。西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國際公眾的廣泛認(rèn)同，然而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對周邊地區(qū)輻射能力等方面與國際化大都市的目標(biāo)有明顯差距。為此，西安應(yīng)不斷加強(qiáng)城市形象建設(shè)、調(diào)整跨文化傳播策略、拓寬跨文化傳播途徑，逐步增強(qiáng)西安城市形象跨文化傳播的長效性和成功率。

【關(guān)鍵詞】西安 城市形象 跨文化 建設(shè) 傳播

城市形象跨文化傳播是指對文化外部公眾和外部企業(yè)的相關(guān)城市形象傳播活動，其主要功能在于吸引包括資金、技術(shù)、人才等在內(nèi)的流動性生產(chǎn)要素和購買力。伴隨中國城市化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的高速推進(jìn)和相互融合，城市形象跨文化傳播成為中國城市參與全球資源配置的必由之路。西安是十三朝古都和世界歷史文化名城之一，歷史悠久、文化積淀厚重。同時，“一帶一路”倡議賦予西安前所未有的發(fā)展機(jī)遇與新的城市形象定位。2018年《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》明確提出要把西安建成具有歷史文化特色的國際化大都市。這一定位使得西安迫切需要樹立自己獨具特色的城市形象，積極向全世界開展跨文化傳播，進(jìn)而增強(qiáng)國際競爭力、提高國際認(rèn)可度。

鑒于此，本文從新聞傳播學(xué)與跨文化交際學(xué)角度切入，通過問卷調(diào)查以及社交網(wǎng)絡(luò)輿情研究等多種途徑，探索國際公眾對西安城市形象的感知，為西安有的放矢地改進(jìn)對外傳播工作、提升國際話語權(quán)提供實證依據(jù)，并據(jù)此探究符合西安城市形象跨文化傳播的有效策略，以增強(qiáng)其傳播的長效性和成功率。

一、研究思路與方法

本文首先通過問卷調(diào)查的方式探查西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀。此次調(diào)查問卷分為中英文兩個版本，分別調(diào)查在西安旅居過的海外華人和外籍人士。問卷設(shè)計以“西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀”為主題，分四大版塊進(jìn)行問題導(dǎo)引和設(shè)置：調(diào)查對象對西安城市形象跨文化傳播主體的態(tài)度、傳播內(nèi)容的認(rèn)知、效果的評價、傳播策略的建議，共計38個題項。問卷通過“問卷星”平臺、采用滾雪球抽樣方法，在2020年10月15日至11月8日期間共回收有效問卷217份。

接著利用信息技術(shù)學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘法，探究推特國際社交平臺有關(guān)西安的網(wǎng)絡(luò)輿情。以“Xian”為關(guān)鍵詞抓取國際公眾于近四年（2017年1月1日至2020年9月30日）在推特上發(fā)布的與西安相關(guān)的推文，共計14，936條；由兩名經(jīng)驗豐富的編碼員為每條推文進(jìn)行情感編碼，探查推文情感傾向；利用爬蟲（Python）語言繪制詞云圖，探究西安市在推特中呈現(xiàn)的主要城市形象。

最后，在前兩個環(huán)節(jié)基礎(chǔ)上，探索西安城市形象跨文化傳播的有效策略。

二、西安城市形象跨文化傳播現(xiàn)狀

（一）西安城市形象跨文化傳播主體評價

城市形象跨文化傳播主體包括城市政府、城市企業(yè)、城市媒體、城市內(nèi)部公眾四類。他們是城市形象傳播過程中不可或缺的一部分，是城市形象傳播信息的制定者和踐行者，貫穿于傳播的全過程。

調(diào)查結(jié)果顯示國際公眾對西安政府工作效果的滿意度較高（59.45%），但不容忽視的是，選擇一般的公眾數(shù)量占比也較高（32.26%）。這說明還有相當(dāng)數(shù)量的國際公眾認(rèn)為西安政府的工作效果不很突出、有待提升。認(rèn)為西安企業(yè)海外知名度一般的公眾占比最高（45.16%），其次是認(rèn)為西安企業(yè)海外知名度低的公眾（29.03%），僅27.65%的公眾認(rèn)為西安企業(yè)具有較高的海外知名度，可見西安企業(yè)的海外知名度亟需提高。對西安媒體的公信力和媒體在城市外宣中的作用與效果評價較好的公眾，分別占比45.16%和47.93%，遠(yuǎn)高于評價不好的公眾（14.19%，10.14%），但選擇一般的公眾（40.55%，41.93%）仍占一定比例，這表明西安城市媒體的國際認(rèn)可度較高，但仍需不斷提高自身策劃、傳播能力，采用合適、有效的城市形象對外傳播策略、不斷增強(qiáng)城市媒體公信力，最大化發(fā)揮媒體的傳播功能。

隨著移動媒體和社交媒體的普及，公眾可以通過微博、抖音等媒體平臺參與城市形象的傳播，大大提高了城市內(nèi)部公眾參與城市形象傳播的程度，增強(qiáng)了城市內(nèi)部公眾形象對城市形象塑造的影響，同時也對城市內(nèi)部公眾的行為與素質(zhì)提出了更高要求。調(diào)查對象對西安市民素質(zhì)評價較高，僅有5.07%的公眾認(rèn)為西安市民素質(zhì)低下。西安市民以其熱情好客、勤勞樸實、禮貌謙讓的良好品質(zhì)受到國際公眾的認(rèn)可，但仍有部分市民存在不講衛(wèi)生、漠視公共秩序、冷漠排外等陋習(xí)，這將給國際公眾對西安市民素質(zhì)的感知以及西安國際城市形象的推廣帶來消極影響。

（二）西安城市形象跨文化傳播內(nèi)容評價

國際化大都市指具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在本國以及世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要輻射作用，同時在城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善性與人文環(huán)境等方面具有獨一無二優(yōu)勢的國際一流城市。①

調(diào)查結(jié)果顯示，西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國際公眾的廣泛認(rèn)同。西安作為歷史古都（87.56%）、文化名城（61.75%）的形象已深入人心。西安繁榮的街景建設(shè)在方便西安市民及海內(nèi)外游客出行的同時，已成為西安城市一道美麗的風(fēng)景線和城市形象對外傳播的重要窗口，受到國際公眾的肯定（64.52%）。隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城市的街道、戶外廣告、店鋪排列等市容管理情況已成為評價一座城市綜合管理水平的重要標(biāo)志和直接表現(xiàn)。西安干凈整潔的市容環(huán)境得到認(rèn)可（65.91%），不僅能折射出國際公眾眼中西安良好的整體風(fēng)貌，更能體現(xiàn)出西安城市的管理能力和文明程度。近年來，西安全力打造發(fā)達(dá)的城市公共交通，初步構(gòu)建起“地鐵+常規(guī)公交+慢行”一體化公共交通體系，提高了西安市公共交通服務(wù)水平。這在問卷調(diào)查中也有所體現(xiàn)：70.97%的國際公眾認(rèn)為西安有發(fā)達(dá)的公共交通系統(tǒng)。而發(fā)達(dá)的城市公共交通系統(tǒng)是城市現(xiàn)代文明的體現(xiàn)，有利于城市形象的提升。

然而，西安在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、對周邊地區(qū)輻射能力、生態(tài)環(huán)境等方面與國際化大都市的目標(biāo)有明顯差距。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國際公眾對西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)模與水平評價一般且認(rèn)為西安經(jīng)濟(jì)對外開放程度有待提高。生態(tài)環(huán)境方面，國際公眾最關(guān)心的是西安的空氣質(zhì)量問題。受氣候、地形、工業(yè)排放等因素的影響，西安大氣污染狀況嚴(yán)重，一度被評為全國空氣質(zhì)量相對較差前十位城市之一。近幾年，西安市政府采取有效措施治理大氣污染，空氣質(zhì)量得到一定程度的改善，但西安仍然存在秋冬季霧霾嚴(yán)重的問題，因而國際公眾對西安空氣質(zhì)量的評價不高。

三、西安城市形象社交網(wǎng)絡(luò)輿情狀況

（一）西安在推特上的社交影響力

經(jīng)檢索發(fā)現(xiàn)，截至2021年9月21日，西安市在推特上僅有西安高新區(qū)一個官方賬號，名為Xian Hi-Tech Zone。該賬號于2014年4月開始運(yùn)營，截至2021年9月12日，總計發(fā)布推文907條，其粉絲數(shù)為10721，關(guān)注數(shù)為280，發(fā)推文的形式主要是文字+圖片、視頻。主要涉及內(nèi)容為西安高新區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西安市舉辦的國際性活動或論壇，西安的生態(tài)環(huán)境、歷史文化、官方政策、特色美食等。賬號發(fā)文頻率較低，推文的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、點贊數(shù)與評論數(shù)較少。該賬號的運(yùn)營狀況和國內(nèi)大多數(shù)城市的官方推特賬號類似，傳播效果不佳，影響力與關(guān)注度都比較低。

（二）西安在推特上的傳播內(nèi)容分析

1.推文的情感傾向。推特平臺有關(guān)西安城市形象的推文中，中性推文共9944條，占比最高（66.58%）；其次為對西安持積極態(tài)度的推文，共4418條（29.58%）；持消極態(tài)度的推文最少，共574條（3.84%）。這說明在推特平臺發(fā)布的推文中，大多數(shù)是對西安城市形象沒有明顯態(tài)度傾向的表達(dá)，包含用戶對西安文體娛樂、社會生活等方面的客觀描述。而在發(fā)表帶有情感推文的用戶中，更多的國際公眾表達(dá)了對西安城市的積極評價。

2.推特中的西安城市形象。推特中的西安城市形象與問卷調(diào)查結(jié)果一致。首先，王朝（Dynasty）、歷史（History）、古代的（Ancient）、秦（Qin）、明（Ming）、唐（Tang）等詞在推文中頻繁出現(xiàn)表明西安作為中國十三朝古都、世界歷史名城之一的城市形象已深入人心。

其次，由圖1的詞云圖中高頻詞所屬領(lǐng)域來看，推特用戶最關(guān)注西安在文體娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容，包括旅游景點、影視娛樂、美食、體育、宗教、文化交流活動等，其中有關(guān)旅游景點的推文最多。西安是首批中國優(yōu)秀旅游城市，文化遺存具有資源密度大、保存好、級別高的特點。推特用戶最關(guān)注的旅游景點為兵馬俑，其他的有大雁塔、小雁塔、興教寺塔、華清池等。在影視娛樂方面，推特用戶主要聚焦于以下幾類話題：某個明星途徑咸陽機(jī)場、在西安開粉絲見面會、拍攝節(jié)目、宣傳電影、舉辦演唱會。該類傳播者通常是明星的粉絲，傳播內(nèi)容以明星的行程為主要看點，傳播目的是幫助明星獲得關(guān)注并起到推廣與宣傳的作用?？陀^來講，推特用戶在影視娛樂方面的傳播不會給城市形象跨文化傳播帶來過多的提升作用，但可以幫助西安獲得一定來源于明星內(nèi)容的知名度，提高西安這一地名的曝光率，從而在一定程度上幫助西安開展城市形象的傳播。體育賽事方面涉及在西安舉辦的國際性體育賽事和高知名度運(yùn)動員到訪西安。宗教方面包含佛教、伊斯蘭教相關(guān)內(nèi)容。文化交流方面主要討論近幾年西安在國內(nèi)外舉辦的各類文化交流活動，如“西安年·最中國”系列活動。

社會領(lǐng)域的內(nèi)容也受到推特用戶的關(guān)注，如在教育方面對西安高等院校及院校間的國際合作項目的討論；在交通方面對西安與境外國家的直航情況，西安高速鐵路、地鐵的討論；在街景建設(shè)方面表達(dá)對西安美輪美奐的夜景的喜愛。

推特用戶對西安經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)容的關(guān)注主要涉及到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、外貿(mào)、商業(yè)三個方面。經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面包括西安企業(yè)發(fā)展、新冠肺炎疫情期間西安經(jīng)濟(jì)恢復(fù)情況；外貿(mào)方面聚焦西安市新出臺的對外投資政策；商業(yè)方面集中討論在西安舉辦的經(jīng)濟(jì)論壇。

推特用戶對西安科技領(lǐng)域的關(guān)注度較低，推文主要是對西安科技創(chuàng)新成果與發(fā)展走向的討論。本研究收集相關(guān)數(shù)據(jù)的樣本時間段，除空氣質(zhì)量問題外，西安市尚未出現(xiàn)任何影響明顯的生態(tài)問題，所以在推特上關(guān)于西安市生態(tài)環(huán)境問題的討論較少，生態(tài)類詞匯的出現(xiàn)頻率不高，詞云圖中僅見“空氣”（Air）一詞。

四、總結(jié)與建議

通過問卷調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)輿情研究，本文系統(tǒng)地探索了國際公眾對西安城市形象的感知。研究發(fā)現(xiàn)，西安的人文環(huán)境和城市基礎(chǔ)設(shè)施受到國際公眾的肯定，然而經(jīng)濟(jì)總量、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面與國際化大都市的城市形象定位仍有一定差距。推特上國際公眾對西安城市的評價雖較為積極，但西安綜合社交影響力低，公眾對西安生態(tài)、科技領(lǐng)域的關(guān)注不足等問題不容忽視。這表明，通過積極建設(shè)與傳播，西安已經(jīng)取得較高的城市美譽(yù)度與知名度，但西安城市形象跨文化傳播的任務(wù)仍然艱巨，需要不斷提升城市形象對外傳播能力。本文將從三個方面為西安城市形象跨文化傳播提供思路，以增強(qiáng)傳播的長效性和成功率。

第一，培養(yǎng)一批一流的媒體人才，包括了解不同國家語言文化，能講好城市故事，具有團(tuán)隊協(xié)作精神的國際傳播人才和與時俱進(jìn)掌握多媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、有廣泛知識理論儲備和扎實素養(yǎng)的專業(yè)媒體人才。西安應(yīng)充分發(fā)揮其高校密度大和受高等教育人數(shù)多的特點，相關(guān)部門與高校要立足國際化視野，融合時代技術(shù)發(fā)展對于媒體人才能力的新要求，完善相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，重視培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)技素養(yǎng)和學(xué)養(yǎng)素養(yǎng)，培育復(fù)合型人才。要適時為現(xiàn)有城市形象跨文化傳播人才隊伍補(bǔ)充新鮮血液，政府應(yīng)實施更具競爭力的人才政策，留住當(dāng)?shù)厝瞬?，吸引外來人才，借助人才打造專業(yè)城市形象傳播團(tuán)隊，向國際社會展示一個生動、立體、全面的西安。

除此之外，媒體要善用推特、臉書、抖音國際版等全球性新媒體平臺，時刻把握國際公眾對西安的關(guān)注焦點，擴(kuò)大自媒體平臺發(fā)布內(nèi)容范圍、吸引更多受眾，加強(qiáng)與國外受眾的實時互動，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體。平臺投放內(nèi)容的策劃也要適應(yīng)新媒體的特點和網(wǎng)絡(luò)文化的特色，應(yīng)用文字+圖片、視頻、鏈接等多樣化傳播手段，將動畫、微電影、故事化敘事融入傳播內(nèi)容，創(chuàng)作多變、新穎、短小、共鳴、真實的城市宣傳片，帶給受眾新鮮、全然不同的視聽感受，提升西安在國際公眾心目中的形象。

第二，充分利用意見領(lǐng)袖傳播范圍大、說服力強(qiáng)、傳播層次廣的特點。意見領(lǐng)袖在城市形象跨文化傳播過程中的影響力十分顯著。他們不僅可以對傳播信息進(jìn)行深度解讀，還可以對信息進(jìn)行二次加工處理，拓展傳播內(nèi)容、增強(qiáng)傳播效果。政府應(yīng)整合資源，積極培養(yǎng)海外意見領(lǐng)袖，如在海外培養(yǎng)一批“素人網(wǎng)紅”，包括西安留學(xué)生、對西安文化感興趣的外國友人等。同時尋求與國際自媒體平臺上與西安形象聯(lián)系密切的意見領(lǐng)袖的合作，并建立長期聯(lián)系，通過他們對外傳播西安的特產(chǎn)美食與眾多旅游資源，還可采用名人帶貨的形式增強(qiáng)西安特色產(chǎn)品的國際知名度。

此外，政府還可以鼓勵和引導(dǎo)國內(nèi)網(wǎng)民在國際化平臺中展示西安的東方人文魅力，調(diào)動民眾參與城市形象建設(shè)的主動性和積極性，拓展民眾交流的對外傳播渠道。公眾可借鑒李子柒的文化輸出模式，選取貼近生活、具有趣味性的題材，將西安的歷史文化特色寓于短視頻中，滿足國際受眾對異域文化的想象，并借助國際知名自媒體平臺，增強(qiáng)西安城市形象的感染力。

第三，貼合傳播對象的需求、提高傳播針對性。城市形象跨文化傳播對象包括普通民眾、專業(yè)人士和高層人士。不同傳播對象具有差異化的傳播目的與傳播內(nèi)容。針對普通民眾的傳播活動可以從兩種類型展開：一是舉辦大型特色節(jié)事活動，著力將城墻燈會、古文化藝術(shù)節(jié)等具有西安地方特色的節(jié)事活動打造成國際節(jié)事活動，提高普通民眾前來西安旅游觀光的趣味性。二是舉辦各種形式的體育、教育、科技等領(lǐng)域的民間對外交流活動，不斷加強(qiáng)西安與各國人民的深層次交流。面向?qū)I(yè)人士的主題傳播活動應(yīng)聚焦于專業(yè)人士的工作發(fā)展需求開展，定期舉辦高質(zhì)量、國際性會議，增強(qiáng)專業(yè)人士對西安各企業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的信心，從而引入更多的投資者和專業(yè)人才，為城市發(fā)展凝聚智力支持。高層人士包括國外政府負(fù)責(zé)人及國際組織代表。他們對一個城市的態(tài)度不僅左右區(qū)域間合作還影響其他受眾的意見、觀點，是城市形象跨文化傳播的重要目標(biāo)群體。要運(yùn)用西安與國際社會開展的高層合作吸引高層人士的目光，加強(qiáng)與國際組織的聯(lián)系，選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和契合西安經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題，舉辦國際組織領(lǐng)導(dǎo)人峰會、重要國際機(jī)構(gòu)會議等高端會議和平臺活動，有效發(fā)揮高端活動的對外傳播效果。

本文系陜西省創(chuàng)新能力支撐計劃項目“事件營銷視角下陜西品牌形象傳播現(xiàn)狀及對策建議研究”（項目編號：2021KRM114）的階段性成果。

梁琳琳系西安交通大學(xué)碩士研究生；王宏俐系西安交通大學(xué)教授

「注釋」

①侯雋：《東京國際化大都市的演進(jìn)過程》，《前線》2017年第9期，第93-97頁。

責(zé)編：李倩