基于國民閱讀調(diào)查的出版社融合出版策略

王亮

摘要：從2021年4月發(fā)布的第十八次全國國民閱讀調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)可以得知，隨著國民綜合閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率雙雙上升，我國國民的閱讀方式和閱讀體驗(yàn)都更趨多元。從出版從業(yè)者的角度來看，這次調(diào)查的結(jié)果也說明出版業(yè)的融合發(fā)展還有著較大的發(fā)展空間。本文基于第十八次全國國民閱讀調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)，研究其體現(xiàn)出來的國民閱讀趨勢和需求，認(rèn)為出版社應(yīng)該從打造精品、發(fā)力數(shù)字閱讀、預(yù)判人口結(jié)構(gòu)變化、參與公共文化服務(wù)體系等方面，推進(jìn)融合出版的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全國國民閱讀調(diào)查 融合出版 閱讀方式 閱讀體驗(yàn) 數(shù)字閱讀

2021年4月，第十八次全國國民閱讀調(diào)查成果在中國新聞出版研究院發(fā)布。中國新聞出版研究院作為我國唯一的國家級新聞出版專業(yè)研究機(jī)構(gòu)，自1999年至今組織實(shí)施了多次全國國民閱讀狀況調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果是衡量和評價我國國民閱讀狀況的重要指標(biāo)。這一調(diào)查為出版從業(yè)人員了解出版市場、研究行業(yè)發(fā)展提供了數(shù)據(jù)支撐，同時也為出版業(yè)界制定融合出版的發(fā)展方向和具體策略提供了依據(jù)。

整體閱讀狀況持續(xù)向好，閱讀數(shù)據(jù)體現(xiàn)多種因素的影響力

一是多項(xiàng)指標(biāo)體現(xiàn)國民閱讀狀況良性發(fā)展。在本次調(diào)查結(jié)果中，相比第十七次調(diào)查有所上升的指標(biāo)包括成年國民各媒介綜合閱讀率、圖書閱讀率和數(shù)字化閱讀方式接觸率、成年國民人均紙質(zhì)圖書和電子書閱讀量、深度閱讀人群規(guī)模、讀書時長和個人總體閱讀滿意度等。其中，成年國民對于個人總體閱讀情況的評價呈現(xiàn)出可喜的變化，通過比較，從第七次至今的調(diào)查結(jié)果可知，表示滿意（非常滿意或比較滿意）的占比達(dá)27.7%，為2009年至今的最高值;表示不滿意（比較不滿意或非常不滿意）的占比為17.1%，相比之下，2017年至2019年間此項(xiàng)指標(biāo)在13%至14%間徘徊，本次的數(shù)據(jù)有所回升;表示一般的國民有41.1%，大幅度低于2013年以來的數(shù)據(jù)。

對于個人閱讀狀況是否滿意的評價，偏重于個人主觀感受，可以視為受訪者對于外部閱讀環(huán)境、個人閱讀手段和閱讀效果的整體評價，表示滿意的受訪者占比創(chuàng)歷年新高，但仍然只占四分之一，說明國民的整體閱讀狀況還有很大的改善空間。在較多調(diào)查指標(biāo)良性上升的同時，對個人閱讀狀況表示不滿的受訪者占比也同步上升，也許存在受訪者本身對閱讀狀況的評判標(biāo)準(zhǔn)也在同步提高的因素。對閱讀狀況表示一般的受訪者占比進(jìn)一步下降，說明更多的受訪者對自身的閱讀狀況有較為明確的判斷，也可視為一種良性的變化。

二是閱讀方式趨于多元，閱讀體驗(yàn)受到重視。本次調(diào)查結(jié)果中的數(shù)字化閱讀方式接觸率保持著歷年來的上升態(tài)勢，其中使用手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦進(jìn)行閱讀的占比較上一次調(diào)查有所上升，網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的占比與上一次調(diào)查基本持平。在數(shù)字化閱讀持續(xù)高歌猛進(jìn)的同時，傾向于“拿一本紙質(zhì)圖書閱讀”的受訪者占比達(dá)到43.4%，比上一次調(diào)查上升6.7個百分點(diǎn)，在成年國民傾向的閱讀方式中占據(jù)首位;同時有31.6%的受訪者有聽書習(xí)慣，同樣比上一次調(diào)查有所上升，且聽書的途徑較為分化，占比最高的移動有聲APP平臺占比為17.5%，微信公眾號或小程序、智能音箱和廣播分別占比在8%和10%左右。

從數(shù)字化閱讀接觸率、紙質(zhì)書閱讀傾向、聽書習(xí)慣三項(xiàng)指標(biāo)同時上升的狀況可以看出，國民的閱讀方式日益趨于多元化，采取怎樣的閱讀方式更多取決于閱讀體驗(yàn)是否足夠良好。

三是人口結(jié)構(gòu)變化在閱讀調(diào)查結(jié)果中的體現(xiàn)。在數(shù)字化閱讀人群中，50周歲及以上人群占比持續(xù)升高，有23.2%的50周歲及以上人群接觸過數(shù)字化閱讀方式。在2017—2018年的調(diào)查中，50周歲及以上人群接觸數(shù)字化閱讀方式的占比分別為15.2%和18.3%。這一變化與2021年5月發(fā)布的我國第七次人口普查數(shù)據(jù)相吻合，是我國人口結(jié)構(gòu)變化在國民閱讀狀況中的體現(xiàn)。根據(jù)第七次人口普查的數(shù)據(jù)，我國60歲及以上人口占比為18.7%，比2010年上升5.44%，說明我國的人口老齡化程度進(jìn)一步加深。隨著我國老齡人口的不斷增加，反映在國民閱讀狀況中則表現(xiàn)為中老年人對閱讀的參與度不斷加強(qiáng)，這對出版社和其他與閱讀相關(guān)的社會部門都提出了新的要求。

四是公共文化服務(wù)體系的完善對國民閱讀起到促進(jìn)作用。為了直觀體現(xiàn)國民閱讀的總體狀況和發(fā)展趨勢，國民閱讀調(diào)查課題組在2017年的第十五次調(diào)查中首次提出閱讀指數(shù)指標(biāo)體系，包括“個人閱讀狀況”和“公共閱讀設(shè)施與服務(wù)”兩方面，其中的公共閱讀服務(wù)指數(shù)綜合反映了與國民閱讀相關(guān)的公共設(shè)施建設(shè)以及與閱讀相關(guān)的公共服務(wù)水平，包括公共閱讀服務(wù)的普及度、利用度和滿意度等。在第十八次調(diào)查中，公共閱讀服務(wù)指數(shù)為67.63，延續(xù)了這項(xiàng)指標(biāo)提出以來一直穩(wěn)步提升的態(tài)勢。此外，在歷年的調(diào)查中，希望舉辦全民閱讀活動的受訪者占比保持在60%—70%左右，反映出國民對全民閱讀活動保持著較為強(qiáng)烈的需要。在第十八次調(diào)查中，成年國民對全民閱讀品牌活動的知曉率超過70%，對全民閱讀活動的參與度和滿意度均較高。與此同時，第十八次調(diào)查中城鎮(zhèn)居民對居住地附近的公共圖書館、閱讀空間等公共閱讀場所保持著接近三成的知曉率，使用滿意度則達(dá)到六成至七成。可以說，國民閱讀從公共文化服務(wù)體系的發(fā)展中受益匪淺。

把握國民閱讀的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，推進(jìn)融合出版發(fā)展

一是打造精品圖書，提升閱讀品質(zhì)。在全國國民閱讀調(diào)查實(shí)施的二十多年來，國民的圖書閱讀率呈現(xiàn)U字型的變化曲線，從調(diào)查開展的1999年下滑到2005年觸底反彈，2006年一直回升至今，這樣的變化可以歸因于從2006年開始的全民閱讀活動。在第十八次國民閱讀調(diào)查中的國民各媒介綜合閱讀率達(dá)到81.3%，比2019年上升0.2%;國民人均閱讀量、年均閱讀10本及以上圖書的人群占比、每天讀書時長等指標(biāo)均有上升，這些變化都體現(xiàn)出國民對閱讀的需求在持續(xù)上升，而閱讀的“井噴現(xiàn)象”會轉(zhuǎn)化為對出版社“多出好書”的強(qiáng)烈要求。

穩(wěn)步發(fā)展的國民閱讀狀況，為圖書出版帶來廣闊的市場，但是對于出版社而言，在做精做優(yōu)圖書產(chǎn)品方面仍然存在很大的改善空間。2019年，全國出版圖書50.6萬種，總印數(shù)達(dá)105.97億冊（張），在排除課本類的8.7萬種和37.52億冊（張）印數(shù)后，只有49種圖書在當(dāng)年的零售市場獲得百萬以上的銷量。百萬暢銷書幾乎是“萬中無一”，從一個側(cè)面反映出精品圖書在整體圖書市場中的稀缺性。

雖然市場銷量并不能作為精品圖書的全部評判標(biāo)準(zhǔn)，但在一定程度上代表了圖書產(chǎn)品在讀者心目中的認(rèn)可程度。近年來，打造“雙效”精品圖書在出版界已經(jīng)成為共識，精品圖書既能為出版社樹立品牌形象，又能創(chuàng)造可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，可說是出版人共同的追求。此外，精品圖書在讀者群中贏得口碑的同時，又能夠提升國民的閱讀品質(zhì)，促進(jìn)國民閱讀的整體發(fā)展，對國家的精神文明建設(shè)有重要的意義。如江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社2020年出版的《山川紀(jì)行：第三極發(fā)現(xiàn)之旅——臧穆科學(xué)考察手記》一書，集結(jié)了國際知名的真菌學(xué)家臧穆在1975—2008年間的野外科考日記，用600多幅寫生圖、200多張照片、84萬字的皇皇巨著，呈現(xiàn)出我國青藏高原和橫斷山脈地區(qū)眾多不為人知的科考結(jié)晶。本書獲2019年國家出版基金資助，出版之后多次加印，實(shí)現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收?；谶@一巨著，出版社又開發(fā)出《山川紀(jì)行——臧穆野外日記》作為大眾普及版，把這個編輯歷經(jīng)數(shù)年策劃而成的精品選題介紹給更多的讀者，實(shí)現(xiàn)了精品出版項(xiàng)目的深度開發(fā)。

二是發(fā)力數(shù)字閱讀，開發(fā)多種形式的圖書產(chǎn)品。從第十八次國民閱讀調(diào)查的數(shù)據(jù)可知，在國民各媒介綜合閱讀率持續(xù)上升的同時，人均圖書閱讀量十多年來變化不大，國民閱讀的增量基本上來自數(shù)字閱讀。調(diào)查中的數(shù)字閱讀率已經(jīng)領(lǐng)先圖書閱讀率近20%，結(jié)合上文提到的有聽書習(xí)慣的受訪者也已達(dá)到31.6%，可見數(shù)字閱讀已經(jīng)成為圖書產(chǎn)品開發(fā)必須要考慮的部分。

出版社策劃和出版了大量的圖書產(chǎn)品，在轉(zhuǎn)化開發(fā)數(shù)字閱讀產(chǎn)品方面有良好的基礎(chǔ)，同時通過數(shù)字化的產(chǎn)品形式，使圖書產(chǎn)品具備了更靈活的產(chǎn)品形態(tài)和分發(fā)方式，有利于擴(kuò)大圖書產(chǎn)品的影響。如廣東科技出版社為應(yīng)對2020年新冠肺炎疫情，出版了《新型冠狀病毒感染防護(hù)》一書，并同步開發(fā)音頻、視頻版本，在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民網(wǎng)等平臺分發(fā)，創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

三是預(yù)判人口結(jié)構(gòu)變化，有針對性地策劃出版圖書產(chǎn)品。針對我國人口老齡化在國民閱讀中的具體表現(xiàn)，出版社應(yīng)該抓住人口結(jié)構(gòu)變化帶來的機(jī)遇，策劃出版適應(yīng)市場變化的圖書產(chǎn)品，既能夠服務(wù)社會需要，又能夠創(chuàng)造一定的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。老齡人口占比的上升，為出版行業(yè)創(chuàng)造了具有相當(dāng)規(guī)模的細(xì)分市場，以圖書產(chǎn)品而言，可劃分為符合老齡人口閱讀的圖書產(chǎn)品，以及服務(wù)老齡人口所需的圖書產(chǎn)品。根據(jù)老齡人口的身心特點(diǎn)，出版社可以策劃如老年病防治、傳統(tǒng)文化、園藝技巧等符合老年生活需要的選題，并從選題之初就設(shè)計(jì)好有聲書、大字版等形式，以適應(yīng)老年人視力不佳等特點(diǎn)。老齡人口的增加，將為社會的養(yǎng)老配套基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)人員創(chuàng)造出較大的需求，因此針對老齡人口的心理疏導(dǎo)、康復(fù)治療、養(yǎng)生食療、法律咨詢、保險(xiǎn)理財(cái)?shù)确矫嫠枞瞬诺呐囵B(yǎng)培訓(xùn)，也將對相關(guān)的圖書產(chǎn)品形成需求。同時由于此類圖書的實(shí)操性較強(qiáng)，在運(yùn)用VR/AR和視頻演示等數(shù)字化閱讀手段方面有較大的開發(fā)和運(yùn)營空間。

四是積極參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，打開新的市場空間。近年來，國家大力推動公共文化服務(wù)體系的建設(shè)，包括全民閱讀活動、公共閱讀空間建設(shè)等在內(nèi)的公共文化服務(wù)體系，對國民閱讀起到了顯著的促進(jìn)作用。為了提高國民素質(zhì)，提升國民閱讀的比例和效果，國家持續(xù)推動公共文化服務(wù)體系建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年底，我國公共圖書館數(shù)量已接近3200個，總流通人次超過9億，同時在人均藏書量、萬人建筑面積等方面均比2009年增長近兩倍。社會力量參與的公共文化服務(wù)，則在公共閱讀空間創(chuàng)設(shè)、全民閱讀活動組織運(yùn)營、志愿參與讀書活動等方面發(fā)揮作用，如社區(qū)閱覽室、社區(qū)書屋、城市書房都在第十八次調(diào)查中的公共閱讀服務(wù)設(shè)施方面實(shí)現(xiàn)了接近公共圖書館的知曉率和使用滿意度。包括公共圖書館和其他公共閱讀空間在內(nèi)的公共文化服務(wù)體系的發(fā)展，不但對圖書產(chǎn)品保持著穩(wěn)定的需求，也為出版社參與其中創(chuàng)造了空間。

出版社參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)，首先可從開發(fā)具有針對性的圖書產(chǎn)品入手，根據(jù)圖書館對館藏資源建設(shè)的具體要求，加強(qiáng)與圖書館的信息交流，策劃出版相關(guān)選題;其次，出版社可發(fā)揮自身在文化供給方面的優(yōu)勢，開發(fā)線下活動、知識講座等多種形式的文化產(chǎn)品，參與到公共文化服務(wù)供給中。如廣東人民出版社憑借其出版的《老廣新游》系列圖書的作者資源和內(nèi)容資源，開發(fā)出繪本分享會、嶺南文化講座等文化產(chǎn)品，參與到廣東省文化館的“在粵”系列活動中。通過一系列活動，《老廣新游》系列實(shí)現(xiàn)了圖書產(chǎn)品和線下活動形成合力、相互促進(jìn)的效果。

已經(jīng)持續(xù)開展了20多年的全國國民閱讀調(diào)查，憑借其廣泛的樣本覆蓋、相對一致的統(tǒng)計(jì)口徑、規(guī)范的調(diào)查方法，為全社會提供了極具參考和研究價值的，反映了我國國民閱讀狀況的一系列數(shù)據(jù)。對于出版社而言，國民閱讀調(diào)查可說是一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)的“市場調(diào)查”，無論是用于制定融合出版策略，還是作為選題策劃的依據(jù)，都是一項(xiàng)重要的參考因素。出版社需要結(jié)合自身的特點(diǎn)和市場定位，通過研究國民閱讀調(diào)查的成果，從而對社會的閱讀狀況形成整體的認(rèn)知，才能為廣大讀者策劃出版更多更好的圖書和文化產(chǎn)品。

作者單位：廣東教育出版社

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