數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的蘆葦畫營(yíng)銷策略研究

馬書剛 王達(dá) 劉迎 熊燕紅 趙景瑜

作者簡(jiǎn)介：馬書剛（1977— ），男，漢族，河北邢臺(tái)人。主要研究方向：供應(yīng)鏈管理。

基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目資助（項(xiàng)目編號(hào)：202111832001）。

摘 要：隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，作為雄安新區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蘆葦畫產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了一次重要的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。本文首先從政策和旅游業(yè)發(fā)展兩方面分析了蘆葦畫產(chǎn)業(yè)面臨的發(fā)展機(jī)遇，接著從數(shù)字技術(shù)、品牌和內(nèi)容三方面分析了蘆葦畫當(dāng)前營(yíng)銷存在的問題，并分別針對(duì)這些問題提出了應(yīng)對(duì)策略，對(duì)蘆葦畫企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷有重要指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：蘆葦畫;營(yíng)銷;數(shù)字;策略

2017年雄安新區(qū)成立，這是千年大計(jì)、國(guó)家大事，這對(duì)于蘆葦畫產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次千載難逢的機(jī)遇，抓住這次機(jī)遇實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對(duì)于蘆葦畫今后的傳承與發(fā)展具有重要意義。

一、蘆葦畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

（一）雄安新區(qū)成立蘆葦畫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)政策紅利

雄安新區(qū)建設(shè)中尤為重視文化的傳承和保護(hù)工作，在新區(qū)成立不久便頒布相關(guān)政策，明確指出要加強(qiáng)安新蘆葦畫在內(nèi)的一系列非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)。另外雄安新區(qū)還頒布一系列政策鼓勵(lì)和支持發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)、疏解北京非首都功能、建設(shè)數(shù)字智慧新城，因此，雄安新區(qū)今后必然會(huì)引進(jìn)大量高端人才和高新技術(shù)，這就為蘆葦畫企業(yè)開展數(shù)字營(yíng)銷提供了技術(shù)和人才保障，蘆葦畫企業(yè)應(yīng)充分利用好政策紅利，積極引進(jìn)人才和技術(shù)，借助數(shù)字手段打造雄安品牌。

（二）白洋淀旅游業(yè)發(fā)展起到重要推動(dòng)作用

在雄安新區(qū)成立之后，“華北明珠”白洋淀的影響力更是進(jìn)一步增強(qiáng)，蘆葦畫也借助白洋淀的流量為更多人所熟知。如今雄安新區(qū)明確指出要打造綠色新城，并且極為重視白洋淀的保護(hù)和修復(fù)工作，還在白洋淀景區(qū)及周邊地區(qū)籌劃建設(shè)大批生態(tài)旅游項(xiàng)目。今后白洋淀旅游產(chǎn)業(yè)必將吸引更多的流量，蘆葦畫作為獨(dú)具特色的旅游附屬品，要利用好游客這一巨大的流量群體，針對(duì)游客的需求，創(chuàng)作出游客所喜愛的蘆葦畫作品。

二、當(dāng)前蘆葦畫營(yíng)銷存在的問題

（一）對(duì)于數(shù)字技術(shù)的接受度滯后

由于相關(guān)政策的支持和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營(yíng)銷手段已經(jīng)成為了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的一部分。然而蘆葦畫企業(yè)對(duì)于數(shù)字技術(shù)的接受度相對(duì)滯后，這這一問題很大程度上是由蘆葦畫經(jīng)營(yíng)者思想的局限性造成的。據(jù)調(diào)查顯示，安新縣內(nèi)兩家大型蘆葦畫公司和很多小規(guī)模的傳統(tǒng)作坊的經(jīng)營(yíng)者均為50歲以上的老手藝人，他們雖然有著較高的藝術(shù)造詣，但是由于缺乏對(duì)新興數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷手段的了解，思想較為保守，營(yíng)銷理念傳統(tǒng)，并未認(rèn)識(shí)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)于其今后發(fā)展的重要作用。而且從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，往往會(huì)面臨許多沿用了幾十年的流程、方法和思維觀念被打破，甚至完全顛覆，況且轉(zhuǎn)型的過(guò)程必然會(huì)耗費(fèi)大量資金和人力，并且還面臨著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。然而能否完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型決定著蘆葦畫產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展，因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷存在著很大的局限性。傳統(tǒng)營(yíng)銷是單向的，消費(fèi)者往往無(wú)法充分表達(dá)自己意愿，而數(shù)字技術(shù)，可以為企業(yè)和顧客之間搭建起了新的溝通渠道，也就是數(shù)字化渠道，數(shù)字化渠道為雙向互動(dòng)提供了技術(shù)支持，而且數(shù)字化渠道在品牌建設(shè)、客戶關(guān)系維護(hù)、數(shù)據(jù)采集等方面都起著重要作用。

（二）對(duì)于品牌效應(yīng)的重視度不足

蘆葦畫產(chǎn)業(yè)一直都存在著“有產(chǎn)品，無(wú)品牌”的問題，這嚴(yán)重阻礙了蘆葦畫知名度的提升。通過(guò)與安新縣當(dāng)?shù)氐奶J葦畫經(jīng)營(yíng)者訪談，我們了解到目前蘆葦畫的銷售范圍幾乎僅局限于河北省內(nèi)和周邊的極少數(shù)地區(qū)，在其他的地區(qū)蘆葦畫的知名度很低。當(dāng)前安新縣當(dāng)?shù)氐暮芏嗵J葦畫經(jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)于品牌效應(yīng)的重視，設(shè)計(jì)出的品牌往往不具有高識(shí)別度，而且缺乏對(duì)于品牌的宣傳，尤其是運(yùn)用數(shù)字媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。運(yùn)用數(shù)字媒體進(jìn)行品牌推廣能夠打破時(shí)間、空間的限制，極大地延伸品牌推廣的范圍，而且在推廣中運(yùn)用還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。而相關(guān)經(jīng)營(yíng)商卻忽視了數(shù)字技術(shù)對(duì)于品牌塑造與推廣的重要作用，即便少數(shù)經(jīng)營(yíng)商會(huì)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，但營(yíng)銷思路仍然比較傳統(tǒng)，不能充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和長(zhǎng)尾效應(yīng)等開展有針對(duì)性、精準(zhǔn)性地推廣，停留在陳舊的傳統(tǒng)推廣思維模式中，無(wú)法適應(yīng)如今消費(fèi)者對(duì)于娛樂性、趣味性、個(gè)性化體驗(yàn)的要求。

（三）缺乏對(duì)文化內(nèi)容的深度挖掘

蘆葦畫凝結(jié)了數(shù)代人的智慧結(jié)晶，利用蘆葦畫豐富的表現(xiàn)力不僅可以極大地滿足當(dāng)前消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而且還可以使之與某些熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題相結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)有效地引流。然而，由于當(dāng)前的蘆葦畫創(chuàng)作者多為一些老手藝人，他們的思想過(guò)于傳統(tǒng)，創(chuàng)作出的產(chǎn)品往往局限于傳統(tǒng)題材，缺乏適應(yīng)當(dāng)前時(shí)代特點(diǎn)的新作品，難以迎合當(dāng)前市場(chǎng)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買蘆葦畫的消費(fèi)者八成以上是30歲以上的中老年人群，而30以下的年輕消費(fèi)者極為少見，可見蘆葦畫對(duì)于當(dāng)前的年輕人群缺乏吸引力，然而能否抓住年輕化消費(fèi)者決定了蘆葦畫今后的發(fā)展，所以對(duì)蘆葦畫內(nèi)容進(jìn)行深挖，使其適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)是極為重要的。當(dāng)前市場(chǎng)上與蘆葦畫相類似的藝術(shù)品還有麥稈畫、菩提畫等，很多蘆葦畫作品與它們出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，這使得蘆葦畫面臨極為不利的市場(chǎng)環(huán)境，因此差異化戰(zhàn)略對(duì)于蘆葦畫提升市場(chǎng)地位尤為重要，然而產(chǎn)品差異化也對(duì)于創(chuàng)作者的創(chuàng)作水平提出了更高的要求。

三、蘆葦畫數(shù)字營(yíng)銷策略

（一）推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化全渠道營(yíng)銷

數(shù)字營(yíng)銷是指有效地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字工具，為消費(fèi)者提供價(jià)值，改善消費(fèi)者體驗(yàn)的一種現(xiàn)代化營(yíng)銷方式。蘆葦畫企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就必須打破傳統(tǒng)觀念的束縛，提升對(duì)于數(shù)字技術(shù)、數(shù)字工具的運(yùn)用能力以及對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者信息的挖掘和分析能力，打通各種數(shù)字化渠道，讓消費(fèi)者能夠享受跨渠道無(wú)縫體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供方便快捷的定制服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。蘆葦畫企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)掌握數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)人員，以及與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行合作，打通線上渠道，提升信息收集和信息處理的能力，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體與線上平臺(tái)的有機(jī)整合，收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)強(qiáng)化和改善用戶體驗(yàn)，采集顧客購(gòu)物習(xí)慣的數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷內(nèi)容。基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以將消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)行差異化分類，并且通過(guò)洞察消費(fèi)群體差異化標(biāo)簽，將差異化的價(jià)值標(biāo)簽與消費(fèi)者標(biāo)簽進(jìn)行匹配，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷流程自動(dòng)化，為潛在消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。除此之外，蘆葦畫企業(yè)還應(yīng)注重流程創(chuàng)新和新型數(shù)字手段的運(yùn)用，從而適應(yīng)未來(lái)的數(shù)字營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，如基于位置的推動(dòng)營(yíng)銷、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新方向。

（二）利用社交媒體和意見領(lǐng)袖KOL傳遞品牌價(jià)值

數(shù)字技術(shù)為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷提供了更廣域的傳播途徑，并且還為企業(yè)提供了洞察市場(chǎng)演進(jìn)趨勢(shì)和把握消費(fèi)者需求變化的手段，如今品牌營(yíng)銷已經(jīng)上升為基于數(shù)字技術(shù)的品牌管理，這就對(duì)蘆葦畫企業(yè)品牌的打造和推廣提出了更高的要求。數(shù)字化營(yíng)銷使得品牌能夠與每一個(gè)消費(fèi)者建立雙向的、私人化的的溝通，從而使得企業(yè)能夠通過(guò)實(shí)時(shí)的消費(fèi)者行為信息，不斷優(yōu)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，從而樹立良好的品牌形象。如今隨著消費(fèi)者對(duì)于社交媒體的依賴不斷加深，社交媒體已經(jīng)成為了品牌塑造和推廣的重要途徑。社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵原則是“與消費(fèi)者互動(dòng)的頻率>發(fā)帖頻率”，蘆葦畫在運(yùn)用社交媒體時(shí)一定要認(rèn)清社交媒體的本質(zhì)是與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的手段，而不是用來(lái)單純地散播銷售導(dǎo)向的信息平臺(tái)。蘆葦畫企業(yè)應(yīng)該合理地運(yùn)用社交媒體進(jìn)行客戶關(guān)系管理，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布與蘆葦畫相關(guān)的帶有趣味性、互動(dòng)性、實(shí)用性的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者積極地參與進(jìn)來(lái)，與企業(yè)展開更深層次的互動(dòng)，從而增加消費(fèi)者粘性，同時(shí)蘆葦畫企業(yè)可以運(yùn)用后臺(tái)收集消費(fèi)者的行為信息，更加深入地挖掘消費(fèi)者喜好和需求，從而為新作品的創(chuàng)作提供依據(jù)。另外蘆葦畫企業(yè)還用注重發(fā)揮意見領(lǐng)袖的傳播和導(dǎo)向功能，運(yùn)用意見領(lǐng)袖來(lái)傳遞品牌價(jià)值可以起到良好的品牌推廣效果，對(duì)于品牌形象的塑造具有重要作用。

（三）提高創(chuàng)作水平，深挖文化深耕精品

想要提高蘆葦畫的創(chuàng)作水平，創(chuàng)作出更多符合時(shí)代特色的優(yōu)秀作品，就必須要為蘆葦畫企業(yè)注入新鮮的血液，通過(guò)引進(jìn)年輕化的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，來(lái)打破傳統(tǒng)思想對(duì)于蘆葦畫創(chuàng)作的束縛。蘆葦畫企業(yè)可以通過(guò)與高校美術(shù)學(xué)院開展校企合作，培養(yǎng)更多有著較高藝術(shù)素養(yǎng)的年輕創(chuàng)作者;還可以采取創(chuàng)、作分開的模式，聘請(qǐng)美術(shù)專業(yè)的人員作為創(chuàng)作顧問負(fù)責(zé)提供創(chuàng)意，而相關(guān)手藝人則負(fù)責(zé)根據(jù)創(chuàng)意來(lái)制作出相應(yīng)的作品，這樣也就有效地降低了對(duì)于人員的培訓(xùn)要求，實(shí)現(xiàn)了合理的分工，提高了創(chuàng)作效率。另外蘆葦畫企業(yè)應(yīng)做到個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，避免與其他藝術(shù)形式出現(xiàn)同質(zhì)化，在創(chuàng)作時(shí)要注重結(jié)合雄安新區(qū)、白洋淀、雁翎文化等特色文化和當(dāng)今社會(huì)熱點(diǎn)，深度挖掘其文化背后的價(jià)值，從中提取最能打動(dòng)消費(fèi)者的文化內(nèi)容，創(chuàng)作出大眾喜聞樂見的優(yōu)秀作品。最后，蘆葦畫的創(chuàng)作要注重抓住年輕化市場(chǎng)，如今“千禧一代”已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，創(chuàng)作者充分考慮這一群體的需求特點(diǎn)，努力迎合他們的個(gè)性化需求，這對(duì)于蘆葦畫產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，無(wú)論是從國(guó)家政策，還是市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，蘆葦畫營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是大勢(shì)所需，蘆葦畫企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)觀念，積極地去擁抱數(shù)字化，通過(guò)數(shù)字化為企業(yè)帶來(lái)更多的效益，唯有這樣才能讓蘆葦畫這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在新時(shí)代煥發(fā)出巨大的生機(jī)與活力。

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