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    芻論設(shè)計引導(dǎo)下的用戶體驗升級與消費(fèi)向善

    2021-11-28 13:09:08常帥
    商訊·公司金融 2021年21期
    關(guān)鍵詞:體驗設(shè)計可持續(xù)發(fā)展

    作者簡介:常帥(1992-),男,漢族,江蘇徐州人。主要研究方向:商業(yè)化用戶體驗與可持續(xù)設(shè)計。

    摘要:消費(fèi)是每個人都會參與的經(jīng)濟(jì)活動,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級,消費(fèi)已逐漸取代投資,成為主導(dǎo)中國經(jīng)濟(jì)的核心因素。宏觀經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境的變化帶動著消費(fèi)人群的變化,新興的消費(fèi)驅(qū)動力和更多元的消費(fèi)者客群將引領(lǐng)新一輪的消費(fèi)市場變革。如何提升未來消費(fèi)者的購物體驗?如何引導(dǎo)用戶合理消費(fèi)?將成為這場變革中的重要議題。

    在一個完整的消費(fèi)鏈路中,人貨場是貫穿始終的要素,而隨著技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及,互聯(lián)網(wǎng)的購物場已成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的核心陣地。從用戶訴求出發(fā),設(shè)計匹配用戶特性的購物場將是未來消費(fèi)者體驗升級的關(guān)鍵。

    體驗設(shè)計師們致力于在設(shè)計的產(chǎn)品或服務(wù)中融入更多人性化的東西,讓用戶能更方便的使用和操作,從而幫助用戶在其所從事的商業(yè)活動中獲得美好順暢的體驗。而未來設(shè)計師滿足用戶和商業(yè)訴求的同時,也應(yīng)該關(guān)注自身的社會責(zé)任,在設(shè)計的產(chǎn)品中傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展的理念,用設(shè)計的手段驅(qū)動整個未來經(jīng)濟(jì) “消費(fèi)向善”的變革。

    關(guān)鍵詞:宏觀經(jīng)濟(jì);消費(fèi)客群;消費(fèi)趨勢;用戶體驗升級;體驗設(shè)計;可持續(xù)發(fā)展;

    第1章? 消費(fèi)的背景與驅(qū)動力

    消費(fèi)逐漸成為主導(dǎo)當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的最核心因素。了解消費(fèi)的整體狀況,首要了解時代和地緣背景下,宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r、市場的趨勢與變化,以及消費(fèi)的主要驅(qū)動力。

    1.1? 消費(fèi)市場的背景概述

    近年來,我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷的優(yōu)化,從高速發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、地域經(jīng)濟(jì)、國民收入不斷優(yōu)化升級,消費(fèi)支出成為連續(xù)多年拉動中國經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。雖然經(jīng)濟(jì)增長有所放緩,但中國依然是全球增速最快的消費(fèi)品市場之一。

    每個時代都有著推動消費(fèi)增長的動力,與過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代不同,處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟(jì),其消費(fèi)者市場正在經(jīng)歷著巨大的轉(zhuǎn)型。

    1.2? 消費(fèi)市場的主要驅(qū)動力

    2017年 《中國消費(fèi)新趨勢-三大動力塑造中國消費(fèi)新客群》對2016-2020年的消費(fèi)增量進(jìn)行預(yù)測,預(yù)計到2021年消費(fèi)額將增至6.1萬億美元的規(guī)模。而其中近1.8萬億美元消費(fèi)增量。上層中產(chǎn)和富裕家庭的高質(zhì)量消費(fèi)習(xí)慣、新世代年輕人的消費(fèi)偏好,線上線下的渠道能力打通成為推進(jìn)消費(fèi)增長的最主要三股驅(qū)動力。隨著近幾年疫情和國際局勢的變化,國內(nèi)的消費(fèi)驅(qū)動力或有變化,但這三股動力仍舊帶動著國內(nèi)最大的消費(fèi)增量。

    第2章? 消費(fèi)群體的變化與趨勢

    消費(fèi)環(huán)境的升級影響著消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。過去針對消費(fèi)者粗顆粒度的劃分維度、評價標(biāo)準(zhǔn)、偏好預(yù)判等不再適用。我們需要用更加精細(xì)和多維的視角,來觀察中國消費(fèi)群體生活方式和消費(fèi)觀念等方面的變化。以此洞悉未來消費(fèi)群體的行為偏好、身份特征與其展現(xiàn)出的未來消費(fèi)新趨勢。

    2.1? 消費(fèi)群體的變化

    按照人口、收入、地域等粗放的顆粒度來劃分當(dāng)今的消費(fèi)者客群不能夠充分的洞察消費(fèi)者的行為亦或需求。近年來社會環(huán)境和人口組成機(jī)構(gòu)不斷演變,很多人的生活理念,消費(fèi)行為和認(rèn)知偏好都發(fā)生了不小的變化。這些變化也逐漸催生出更多細(xì)分的消費(fèi)人群:偏愛獨(dú)居生活的“單身至上主義”人群;潮流文化中緊跟風(fēng)尚的“時尚達(dá)人”;偏愛高科技產(chǎn)品的“數(shù)碼極客”等等當(dāng)然,在未來的消費(fèi)市場中,我們不必窮舉出每一類細(xì)分群體,只需要深入洞察相關(guān)的群體,了解其特性與獨(dú)特需求,便可以按圖索驥,精準(zhǔn)定位自己的產(chǎn)品定位。

    2.2? 消費(fèi)趨勢分析

    消費(fèi)環(huán)境的升級變化催生出越來越多的新興消費(fèi)客群,新人群的興起,必然帶來新的趨勢變化。公開資料顯示,通過大數(shù)據(jù)對中國消費(fèi)者行為變化的分析,可以總結(jié)出五類比較明顯的未來消費(fèi)升級趨勢,簡單概括為:人設(shè)自由、獨(dú)樂自在、樂活綠動、玩物立志、無微不智。未來紛繁復(fù)雜的消費(fèi)趨勢必然帶來更多創(chuàng)新的機(jī)遇,企業(yè)和經(jīng)濟(jì)體不再只關(guān)心產(chǎn)品效益,而是開始重新構(gòu)思應(yīng)對新興群體和新的消費(fèi)環(huán)境戰(zhàn)略。

    第3章? 體驗設(shè)計升級用戶消費(fèi)體驗

    在設(shè)計視角下,消費(fèi)是一個包含“人”、“貨”、“場”的完整鏈路,即以消費(fèi)者為主體,在一個特定的購物場中發(fā)現(xiàn)或購買相對應(yīng)的貨品的體驗。

    消費(fèi)場的搭建或升級始終圍繞著消費(fèi)者來進(jìn)行。如今越來越多線上產(chǎn)品在搭建和升級時對接體驗設(shè)計團(tuán)隊,以提升自身產(chǎn)品的體驗友好度,為吸引、留存用戶流量和實現(xiàn)商業(yè)效益提供保障。

    3.1 設(shè)計背景

    在以品類劃分需求的時代,很多淘寶中的應(yīng)用頻道深耕行業(yè)能力,實時提供優(yōu)質(zhì)推薦;運(yùn)營獨(dú)具特色的活動,定期分發(fā)購物福利。

    接下來,我們以淘寶女裝頻道「Ifashion」為例,展示淘寶行業(yè)頻道是如何解決轉(zhuǎn)變行業(yè)品類的思路,探索自身細(xì)分客群,提升用戶消費(fèi)體驗的。

    3.2? 體驗設(shè)計分析

    3.2.1? 「垂直、聚合」的舊體驗

    Ifashion是依托淘寶服飾行業(yè)的前臺頻道,有著海量的貨品池和眾多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者平臺。創(chuàng)作達(dá)人們推薦當(dāng)季優(yōu)品,分享自己的潮流搭配方案,提供給用戶風(fēng)前沿的穿搭參考和購買建議。緊跟用戶購物習(xí)慣的變化,平臺的分發(fā)模式快速迭代、個性化推薦能力逐年升級。而行業(yè)頻道“垂直、聚合”的體驗?zāi)J絼t略顯單調(diào)。

    3.2.2? 「分層、多元」的新體驗:

    深入洞察消費(fèi)者的歷年變化我們發(fā)現(xiàn):過去人們購物的訴求相對固化,消費(fèi)行為往往被限定在不同群體之中,優(yōu)質(zhì)的購物資訊和權(quán)威的穿搭建議往往能起到很好的引導(dǎo)作用。但隨著文化的日漸多元化,用戶接受的資訊越來越多,消費(fèi)心理和行為已悄然變化。追求獨(dú)特的穿搭方式,突破既定的消費(fèi)邊界,向往人設(shè)自由的購物體驗。

    傳統(tǒng)意義上權(quán)威的推薦標(biāo)準(zhǔn)和相對統(tǒng)一的內(nèi)容表達(dá)已不再適用。面對多元的用戶和內(nèi)容,作為平臺的Ifashion頻道亟需能夠更靈活的設(shè)計承接多元的來訪、個性化的內(nèi)容、并嘗試觸達(dá)更細(xì)分的客群。

    3.3? 設(shè)計實踐

    3.3.1? 明確設(shè)計目標(biāo)

    將行業(yè)品類主導(dǎo)的購物頻道轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)的體驗場,實現(xiàn)購物場景體驗升級。從體驗場的整體布局設(shè)計、內(nèi)容設(shè)計、和流轉(zhuǎn)動線三部分著手進(jìn)行設(shè)計。

    3.3.2? 動態(tài)布局,靈活承接來訪

    原有產(chǎn)品框架的設(shè)計相對簡單直觀,保證用戶能快速觸達(dá)目標(biāo)內(nèi)容。但隨著用戶類型更加細(xì)分,交互框架需要有更加靈活的承接能力。

    對于從多渠道吸引來的新用戶,依舊保持高效的觸達(dá)體驗;而底層的推薦內(nèi)容將根據(jù)目標(biāo)內(nèi)容的差異,甄選合理的承接方案。另外,導(dǎo)購框架上下兩層相對位置也會根據(jù)場景和訪問目的動態(tài)變化。

    3.3.3? 分層呈現(xiàn),內(nèi)容充分表達(dá)

    有了靈活變化的框架,內(nèi)容就有了更多的呈現(xiàn)手段。原有的內(nèi)容形式以圖文為主,隨著創(chuàng)作手段的升級,像視頻、直播、話題、榜單等類型的導(dǎo)購內(nèi)容逐漸成為主流。

    酒香也怕巷子深,很多特色內(nèi)容既有獨(dú)特的賣點,卻被隱藏在雙列流后,很多時候看緣分才能被看到。結(jié)合用戶分層,我們將很多行業(yè)精選內(nèi)容推至首頁首屏,結(jié)合行業(yè)商品力,打造即時的沉浸瀏覽,既達(dá)到先聲奪人的效果,也能夠更具象的傳達(dá)頻道心智。

    3.3.4? 去中心化流轉(zhuǎn),觸達(dá)更多客群

    消費(fèi)者的需求和偏好不斷趨于個性化、精細(xì)化,新的消費(fèi)客群和消費(fèi)趨勢不斷涌現(xiàn),行業(yè)壁壘逐漸消弭。我們需要找到更符合趨勢變化的觸達(dá)模型。這里,嘗試引導(dǎo)用戶“從找到逛”的體驗轉(zhuǎn)變。

    通過去中心化流轉(zhuǎn)框架,打破首頁、二級頁的既定承接順序,幫助用戶專注內(nèi)容供給本身。

    通過挖掘更多行業(yè)內(nèi)容投放渠道,拓展特色的行業(yè)場景,形成體驗閉環(huán)

    第4章? 體驗設(shè)計引導(dǎo)用戶消費(fèi)向善

    體驗設(shè)計除了關(guān)注致力于升級用戶的消費(fèi)體驗,也同時關(guān)注著產(chǎn)品的商業(yè)戰(zhàn)略。合格的體驗設(shè)計師能夠針對核心的商業(yè)目標(biāo)分層拆解,明確用戶轉(zhuǎn)化的漏斗模型,制定用戶體驗的目標(biāo)設(shè)計策略,在消費(fèi)場中潛移默化的引導(dǎo)用戶的行為,使其進(jìn)行符合商業(yè)意愿的操作。

    我們不應(yīng)該單純的只為用戶負(fù)責(zé),為商業(yè)負(fù)責(zé),更應(yīng)該為社會和自然生態(tài)負(fù)責(zé)。在滿足用戶優(yōu)質(zhì)體驗,實現(xiàn)商業(yè)價值和利益之前,思考我們的設(shè)計是否能帶給整個社會生態(tài)增益價值,而不是傷害。

    因此,設(shè)計師在為用戶打造體貼極致的產(chǎn)品時,也應(yīng)該考慮到產(chǎn)品對資源和環(huán)境的影響,給予用戶正確的消費(fèi)引導(dǎo)。這要求設(shè)計師樹立正確的設(shè)計理念,洞察用戶的潛在訴求,在產(chǎn)品中設(shè)計正向的引導(dǎo)和理念傳達(dá)方案。

    4.1? 樹立正確的設(shè)計理念:

    在過去很長一段時間,工業(yè)設(shè)計為人類創(chuàng)造著現(xiàn)代化的生活方式,同時也在肆意的消耗著自然資源。隨著全球環(huán)境的日益惡化,人們愈來愈重視對于環(huán)境問題的研究。20世紀(jì)60年代,維克多·巴巴納克在出版的《為真實的世界設(shè)計》一書中提出:設(shè)計不應(yīng)該以浪費(fèi)資源為代價過度商業(yè)化,他同時提出了“有限資源論”。70年代“能源危機(jī)”爆發(fā),他的理論得到當(dāng)時人們普遍的認(rèn)可。

    20世紀(jì)80年代末,綠色設(shè)計作為一股國際設(shè)計潮流應(yīng)運(yùn)而生,它強(qiáng)調(diào)著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系,在設(shè)計過程的每一個決策中都充分考慮到環(huán)境效益,盡量減少對環(huán)境的破壞。

    該理念有著Reduce,Reuse,Recycle 的設(shè)計原則(3R原則),它們倡導(dǎo)著一種可持續(xù)的生活方式。體驗設(shè)計師應(yīng)該樹立可持續(xù)的設(shè)計理念,在實踐中逐漸深入,嘗試通過自己的設(shè)計節(jié)省資源,改善環(huán)境,并最終轉(zhuǎn)變用戶的合理的消費(fèi)行為和生活方式。

    4.2? 洞察問題,正確引導(dǎo)

    隨著消費(fèi)能力的升級,用戶越來越關(guān)注消費(fèi)品的質(zhì)量與安全性。食品安全、材料環(huán)保、綠色健康等已經(jīng)成為用戶購買的產(chǎn)品的主要決策因素。隨著綜合素質(zhì)和消費(fèi)理念的升級,可持續(xù)的購物觀念必然成為一種趨勢。阿里巴巴用戶數(shù)據(jù)反映:購買具有綠色消費(fèi)標(biāo)簽產(chǎn)品的用戶比例從2011年的3.4%躍升至2015年的16.2%,四年內(nèi)增長了14倍??梢娋G色可持續(xù)的消費(fèi)行為逐漸成為主流消費(fèi)習(xí)慣,環(huán)保型消費(fèi)者也將成為一只重要的消費(fèi)群體。而互聯(lián)網(wǎng)更加信息透明化、供給高效化的特點,將使得線上購物成為綠色消費(fèi)的主陣地。

    從可持續(xù)消費(fèi)設(shè)計的理念出發(fā),結(jié)合環(huán)保消費(fèi)者的需求與偏好,洞察人們在消費(fèi)行為中的痛點與問題,用設(shè)計手段幫助更多的人樹立可持續(xù)消費(fèi)的理念。這是未來設(shè)計師的社會責(zé)任,也是設(shè)計驅(qū)動未來經(jīng)濟(jì) “消費(fèi)向善”的重要實踐。

    結(jié)語

    設(shè)計是一個創(chuàng)意和構(gòu)建的過程,設(shè)計師需要通過對背景和環(huán)境的合理分析,進(jìn)行目標(biāo)導(dǎo)向的規(guī)劃和實踐。消費(fèi)相關(guān)體驗設(shè)計要求設(shè)計師了解消費(fèi)環(huán)境和市場的變化、消費(fèi)者的演變與細(xì)分、商業(yè)模式的變化與挑戰(zhàn),并從消費(fèi)者的體驗出發(fā),實現(xiàn)符合商業(yè)目標(biāo)的設(shè)計。而消費(fèi)環(huán)境在變,消費(fèi)者也在變,消費(fèi)者的行為規(guī)律與變化趨勢,將是用戶體驗設(shè)計升級的核心抓手;洞悉體驗鏈路中的真實訴求,將消費(fèi)場景的設(shè)計回歸消費(fèi)者本身,才是實現(xiàn)用戶消費(fèi)體驗升級的關(guān)鍵。

    設(shè)計師培養(yǎng)專業(yè)能力的同時,還應(yīng)該關(guān)注自身的社會責(zé)任,樹立正向的設(shè)計理念。運(yùn)用自己對用戶消費(fèi)行為的精準(zhǔn)體察和商業(yè)思考,找到引導(dǎo)用戶在市場環(huán)境中消費(fèi)向善的切入點,通過體驗設(shè)計引導(dǎo)用戶合理的消費(fèi)行為。

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