新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷創(chuàng)新模式構(gòu)建

張衡之 吳越玲 孫鈺

摘?要：作為一種新業(yè)態(tài)，新零售理念為我國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了新思路。本文通過(guò)對(duì)“云養(yǎng)豬”模式的設(shè)計(jì)思路分析，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)新零售在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用價(jià)值。同時(shí)，采用SWOT—AHP層次分析法，發(fā)現(xiàn)該模式最主要的優(yōu)勢(shì)、威脅、機(jī)遇、挑戰(zhàn)分別為產(chǎn)品綠色安全健康、投入資金大、國(guó)家政策支持、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)計(jì)算結(jié)果得出結(jié)論：“云養(yǎng)豬”模式的發(fā)展應(yīng)該采取積極開拓型—實(shí)力型戰(zhàn)略，并據(jù)此提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新零售?“云養(yǎng)豬”模式?全渠道?體驗(yàn)式消費(fèi)?SWOT—AHP

一、引言

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料顯示，2018年全年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到76.2%，連續(xù)五年發(fā)揮了對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎作用。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和模式創(chuàng)新，其潛力還會(huì)得到進(jìn)一步釋放[1]。我國(guó)全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅從2010年的18.3%下降至2018年的9.0%，首次跌破10%。而2018年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)25.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為18.4%，較上年度提高3.4%，增長(zhǎng)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。移動(dòng)支付、互聯(lián)技術(shù)以及智能終端等信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)零售業(yè)的銷售模式及消費(fèi)者的購(gòu)物方式產(chǎn)生了重大影響[2，3，4]，創(chuàng)新了傳統(tǒng)零售業(yè)銷售模式。當(dāng)下，農(nóng)業(yè)電商模式從最初的B2C向C2B轉(zhuǎn)變[5]，“消費(fèi)者主導(dǎo)”特征愈發(fā)明顯[6]，“新零售”的理念也越來(lái)越得到認(rèn)同[7，8]。

新零售，即以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)為支撐，打通全渠道場(chǎng)景，突出以消費(fèi)者為中心的特征，通過(guò)對(duì)“人—端—貨—場(chǎng)”要素的重構(gòu)，最大程度提升流通效率，以期滿足各種消費(fèi)偏好、促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)的一種泛零售業(yè)態(tài)。2018年“雙十一”線上線下全渠道聯(lián)動(dòng)，“新零售”成為主旋律，全網(wǎng)交易額達(dá)3143.2億元[9]。然而，高購(gòu)買率也帶來(lái)了高退貨率。2018年天貓“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”平均退貨率在4.3%—9.2%，后期退貨率達(dá)到25%[10]，日常平臺(tái)的退貨率也增長(zhǎng)達(dá)到10%[11]。退貨率的上升不僅折射出線上線下產(chǎn)品和服務(wù)不一致現(xiàn)象，也反映出線上零售電商發(fā)展環(huán)境嚴(yán)峻[12]。

作為一種新業(yè)態(tài)，目前對(duì)“新零售”的研究大多集中在對(duì)其內(nèi)涵[12，13]、發(fā)展路徑[14]、趨勢(shì)[15，16]以及作用[17，18]等方面的定性分析，結(jié)合案例分析的實(shí)證文獻(xiàn)較少，對(duì)新零售下農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究較少?？傮w來(lái)看，新零售高水平研究成果還很匱乏[1]。對(duì)于其面臨的主要問(wèn)題分析包括：無(wú)法從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量、線上線下產(chǎn)品和服務(wù)難以統(tǒng)一、顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)機(jī)制未實(shí)現(xiàn)、物流升級(jí)問(wèn)題等。在鄉(xiāng)村振興背景下，本文結(jié)合“云養(yǎng)豬”這一新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與線上零售電商發(fā)展環(huán)境，基于需求滿足論視角[19]，對(duì)“新零售”的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)應(yīng)用價(jià)值及實(shí)踐發(fā)展問(wèn)題展開探討，以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)“新零售”在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)作用，為理論研究和實(shí)踐發(fā)展提供參考。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)流通問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年年底，交易額在億元以上的農(nóng)產(chǎn)品綜合市場(chǎng)有648個(gè)，較2014年下降5.4%;占億元以上商品交易市場(chǎng)數(shù)量15.1%，較2014年上升1.5%。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場(chǎng)成交額超過(guò)1.04萬(wàn)億元，較2014年上漲29%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于億元以上商品交易批發(fā)市場(chǎng)成交額增長(zhǎng)速度。另外，農(nóng)產(chǎn)品綜合零售市場(chǎng)成交額為0.18萬(wàn)億元，略有下降。這表明，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和“三農(nóng)”工作的深入推進(jìn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模，并逐步進(jìn)入調(diào)整階段。而農(nóng)產(chǎn)品綜合批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品綜合零售市場(chǎng)成交額的顯著差異，折射出在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式中存在的流通環(huán)節(jié)信息化程度低、銷售末端市場(chǎng)潛力發(fā)揮不充分等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，產(chǎn)銷脫節(jié)仍然是阻礙農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。

“農(nóng)超對(duì)接”模式是目前發(fā)展較為成功的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接模式，但依然存在合作社發(fā)展滯后、超市參與度不足、物流鏈不完善等諸多限制因素[20]。有學(xué)者分析認(rèn)為，產(chǎn)銷對(duì)接的發(fā)展主要需要解決兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品與不規(guī)范的銷售渠道和非理性消費(fèi)之間的矛盾，二是銷地現(xiàn)代化零售業(yè)與產(chǎn)地生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)意識(shí)之間的矛盾[21]。而在新零售背景下，如何創(chuàng)新合作社發(fā)展內(nèi)涵和機(jī)制，使其更好的聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端和銷售端，真正實(shí)現(xiàn)促農(nóng)增收，是我們下一步需要思考的問(wèn)題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

第一，農(nóng)產(chǎn)品物流占全社會(huì)物流比逐年下降，農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展速度慢于全社會(huì)物流發(fā)展速度，農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿](méi)有得到較好實(shí)現(xiàn)。據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品物流占全社會(huì)物流比例由2014年的1.55%下降到2018年的1.38%。農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性本身就對(duì)物流提出了更高的要求，受限于技術(shù)、成本等問(wèn)題，提高農(nóng)產(chǎn)品物流效率、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

第二，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展進(jìn)程緩慢。以貴州省為例，在國(guó)家認(rèn)定的181個(gè)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)域中，貴州僅有8個(gè)，占比0.04%。許多特色農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，但僅在有限區(qū)域認(rèn)可，真正能夠“走出去”的更是鳳毛麟角，且互聯(lián)網(wǎng)傳播業(yè)態(tài)發(fā)展在一定程度上加大了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的馬太效應(yīng)。同時(shí)，由于信息不對(duì)稱以及其引致的逆向選擇，進(jìn)一步弱化了普通農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展問(wèn)題折射出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)能、附加值未能充分實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)狀。

第三，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的溯源體系作用發(fā)揮不充分。2000年，我國(guó)就開始了農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量追溯體系建設(shè)。隨著一系列相關(guān)法律、法規(guī)、條例、規(guī)范的制定，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系制度已基本建立[22]。但近十年來(lái)，瘦肉精事件（2011年）、沃爾瑪假驢肉（2014年）、供港二噁英大閘蟹（2016年）、貴陽(yáng)染色香蔥（2021年）等農(nóng)產(chǎn)品食品安全事故仍然頻頻發(fā)生，體現(xiàn)出我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)不完善。與其他產(chǎn)品相比，農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量追溯具有時(shí)間跨度大、實(shí)施過(guò)程龐雜、參與成員復(fù)雜等特點(diǎn)[23]，若不能針對(duì)其制定特殊有效的信息采集系統(tǒng)，必然導(dǎo)致數(shù)據(jù)采集結(jié)果的不全面、不真實(shí)。

第四，生產(chǎn)與銷售的矛盾。其一，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素在其內(nèi)部具有轉(zhuǎn)換性，且具有需求彈性較小、供給彈性相對(duì)較大的特點(diǎn)，反映在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)上，則會(huì)出現(xiàn)供需不對(duì)稱現(xiàn)象。其二，農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)未實(shí)現(xiàn)與農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場(chǎng)”的有效對(duì)接。

三、“云養(yǎng)豬”模式案例介紹

在經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)以及居民收入達(dá)到較高水平的情況下，豬肉消費(fèi)量增速會(huì)放緩，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)安全和高品質(zhì)產(chǎn)品的需求量會(huì)增大[24]。但市面上豬肉類產(chǎn)品大多良莠不齊，存在品質(zhì)不佳、區(qū)域內(nèi)品種受限、豬肉難以追根溯源等問(wèn)題，規(guī)?；放苹娜忸惍a(chǎn)品專賣店形式更是稀缺。這使得高品質(zhì)豬肉難以保障，甚至購(gòu)買困難，人們對(duì)高品質(zhì)豬肉的需求不能得到充分滿足。

“云養(yǎng)豬”是一種生豬代養(yǎng)模式，該模式作為一種新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式于2019年首次在青島萊西市推出，消費(fèi)者提前預(yù)購(gòu)豬仔，合作社進(jìn)行統(tǒng)一科學(xué)管理和代養(yǎng)。同時(shí)，合作社為豬仔統(tǒng)一代購(gòu)保險(xiǎn)，顧客也可以通過(guò)手機(jī)平臺(tái)端隨時(shí)了解所領(lǐng)購(gòu)豬仔的生長(zhǎng)情況。此外，通過(guò)鑫珈養(yǎng)殖專業(yè)合作社，店埠鎮(zhèn)政府為轄區(qū)11戶貧困戶制定了“云養(yǎng)豬”扶貧項(xiàng)目。在“利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”原則下，貧困戶以10元每頭豬的價(jià)格認(rèn)領(lǐng)豬仔，年末由合作社依盈利情況再對(duì)其進(jìn)行分紅。

就其生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)來(lái)看，產(chǎn)品差異化、服務(wù)個(gè)性化、客戶中心化的特征得以突出表現(xiàn)。一方面，它以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)什么賣什么”到“市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么”轉(zhuǎn)變，有助于完善風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制，提高發(fā)展的可持續(xù)性性能;另一方面，滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要，適應(yīng)市場(chǎng)上對(duì)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷提升趨勢(shì)。另外，“云養(yǎng)豬”模式對(duì)于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的發(fā)展同樣具有一定積極作用。

（一）基于SNS的“云養(yǎng)豬”模式設(shè)計(jì)

1.“云養(yǎng)豬”模式的價(jià)值主張。在“云養(yǎng)豬”模式中，消費(fèi)者、合作社、村民三方形成利益共同體，合作社充當(dāng)商家和供應(yīng)商的角色，政府則在其中起助推劑的作用。其一，以綠色品質(zhì)和個(gè)性化為中心，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?；貧w服務(wù)本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心生產(chǎn)銷售策略，向顧客傳遞多元化的產(chǎn)品價(jià)值。其二，培養(yǎng)新型職業(yè)農(nóng)民，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村實(shí)用型人才的培訓(xùn)工作。通過(guò)合作社與政府的雙向培訓(xùn)機(jī)制，提高農(nóng)民素質(zhì)，優(yōu)化農(nóng)業(yè)從業(yè)者結(jié)構(gòu)。其三，發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)合作社持續(xù)健康發(fā)展。通過(guò)“養(yǎng)豬”平臺(tái)與地區(qū)景點(diǎn)、食宿商家、農(nóng)戶等推出聯(lián)合優(yōu)惠套餐，以該平臺(tái)為對(duì)外宣傳窗口，宣傳地區(qū)特色文化內(nèi)涵及自然風(fēng)光，帶動(dòng)地區(qū)投資和旅游業(yè)的發(fā)展。

2.主要盈利模式。采用“二部定價(jià)法”機(jī)制。個(gè)人或單位集體認(rèn)領(lǐng)豬仔（約10斤/只），并上交豬仔錢。同時(shí)開啟“拼豬群”，可以由幾個(gè)消費(fèi)者共同認(rèn)養(yǎng)一頭豬。合作社統(tǒng)一代養(yǎng)，認(rèn)領(lǐng)者可以隨時(shí)通過(guò)手機(jī)端查看、參與養(yǎng)豬環(huán)節(jié)。根據(jù)消費(fèi)者的需求，等這些豬仔長(zhǎng)到七八個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間，在300斤左右出欄。出欄時(shí)再根據(jù)成本合算，向消費(fèi)者收取部分喂養(yǎng)所需的飼料費(fèi)用及其他人工費(fèi)用。

得益于養(yǎng)殖成本降低和費(fèi)用的提前商定，使得無(wú)論市場(chǎng)豬肉價(jià)格波動(dòng)幅度如何，合作社均可依托穩(wěn)定的銷售市場(chǎng)和銷售量，形成相對(duì)穩(wěn)定的收益。除此以外，合作社還可以通過(guò)個(gè)性化定制、銷售周邊產(chǎn)品等其他業(yè)務(wù)獲利。

3.營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，提升體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)。在產(chǎn)品選購(gòu)方面，包括個(gè)性化定制和在線團(tuán)購(gòu)兩種，同時(shí)開啟“拼豬群”，即多個(gè)消費(fèi)者共同認(rèn)領(lǐng)一頭豬仔。輔以“產(chǎn)品選購(gòu)社區(qū)”和“交流區(qū)”，打造用戶進(jìn)行養(yǎng)殖分享及交流渠道，形成用戶—用戶、用戶—企業(yè)的溝通機(jī)制，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維需求。個(gè)性化定制除了為特殊消費(fèi)者設(shè)計(jì)精品“云養(yǎng)殖”套餐，也為客戶提供菜單式自助服務(wù)，比如消費(fèi)者可自行調(diào)配豬飼料、調(diào)控豬仔活動(dòng)時(shí)間、范圍等。平臺(tái)則充當(dāng)產(chǎn)品選購(gòu)服務(wù)中介，定期發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品可選購(gòu)信息，例如生豬品種、豬飼料、其他農(nóng)作物等等，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)系統(tǒng)。

“交流區(qū)”還包括“作物交流區(qū)”，目的在于實(shí)現(xiàn)線上農(nóng)場(chǎng)實(shí)物化，消費(fèi)者可選擇云種植其他農(nóng)作物，也可以選擇將部分種植區(qū)域開放形成“消費(fèi)者云集市”，體驗(yàn)真實(shí)偷菜樂(lè)趣。與此同時(shí)，設(shè)置多個(gè)“開放種植區(qū)域”向用戶開放，區(qū)域內(nèi)農(nóng)作物限時(shí)限量向消費(fèi)者供應(yīng)，在合作社一定范圍內(nèi)顧客可自提取貨，也可以選擇向認(rèn)領(lǐng)的豬仔供應(yīng)或物流配送。用戶也可以通過(guò)平臺(tái)端操作生豬在“開放種植區(qū)域”的活動(dòng)范圍和時(shí)間。

4.打造全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。改造線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)館以及集市中心，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，將購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者與合作社的“接觸點(diǎn)”轉(zhuǎn)移至線上。同時(shí)，優(yōu)化商品交易流程，包括前端產(chǎn)品選購(gòu)、中端下單購(gòu)買及末端體驗(yàn)與分享，在各個(gè)環(huán)節(jié)保持與消費(fèi)者的全程、零距離接觸。另外，重構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以合作社為中介，通過(guò)“云養(yǎng)豬”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)包括上游農(nóng)戶、中游加工生產(chǎn)商、物流配送企業(yè)以及下游的零售商、電商平臺(tái)等合作伙伴在內(nèi)的一體化發(fā)展，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展共同體。憑借信息整合優(yōu)勢(shì)，向客戶群體提供全時(shí)段、全體驗(yàn)式服務(wù)。

同時(shí)，合作社可以通過(guò)“云養(yǎng)豬”平臺(tái)，整合線上線下資源，擴(kuò)大銷售渠道，積極促進(jìn)各主體有效對(duì)接，搭建全渠道產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。也可以減少中間流通環(huán)節(jié)，提高效率，在為顧客提高消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本及合作社管理運(yùn)營(yíng)成本，提高合作社的競(jìng)爭(zhēng)力。

5.構(gòu)建品牌化體驗(yàn)館。體驗(yàn)館的意義在于通過(guò)場(chǎng)景賦予產(chǎn)品更豐富的意義，其內(nèi)核對(duì)是休閑農(nóng)業(yè)的改造。開設(shè)多業(yè)態(tài)的線下體驗(yàn)館，使消費(fèi)者通過(guò)養(yǎng)殖、種植、采摘等過(guò)程，有助于深化對(duì)產(chǎn)品精神價(jià)值的認(rèn)可。線下零售意在突出“體驗(yàn)化”特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的再包裝、服務(wù)的更深入，在實(shí)現(xiàn)與線上商品和服務(wù)融合的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘線下的優(yōu)勢(shì)，以培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

6.搭建即時(shí)物流運(yùn)作模式。即時(shí)物流是不經(jīng)過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)，直接從門到門的物品送達(dá)服務(wù)，具有“極速”和“準(zhǔn)時(shí)”的特征[25]。具體做法是，在政府的支持下，搭建村級(jí)物流服務(wù)站。構(gòu)建“公司+園區(qū)+農(nóng)民專業(yè)合作社+農(nóng)戶”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通經(jīng)濟(jì)模式，根據(jù)當(dāng)前物流業(yè)發(fā)展趨勢(shì)并結(jié)合當(dāng)?shù)匚锪鳂I(yè)需求，以線上交易與線下物流配送為核心，廠商、物流企業(yè)、電商為目標(biāo)客戶群，將加工、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送、信息處理等有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村物流領(lǐng)域相關(guān)信息從起點(diǎn)到終點(diǎn)有效聯(lián)動(dòng)。在“云養(yǎng)豬”模式中，商品均采用“預(yù)約式”銷售方式，能極大地降低商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高物流效率。

（二）“云養(yǎng)豬”模式發(fā)展的SWOT—AHP模型

為探究“云養(yǎng)豬”模式的發(fā)展策略，本文運(yùn)用SWOT與AHP相結(jié)合的方法對(duì)“云養(yǎng)豬”模式的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，以更加全面而準(zhǔn)確地描述其所處的市場(chǎng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而為其制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略提供更加有力的建議。具體來(lái)看，本文首先通過(guò)SWOT策略分析法對(duì)“云養(yǎng)豬”模式做定性分析。其次根據(jù)定性分析結(jié)果制定指標(biāo)層，構(gòu)建層次分析結(jié)構(gòu)模型。最后，運(yùn)用AHP層次分析法進(jìn)行定量分析。邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)SWOT分析的四個(gè)方面的各個(gè)因素進(jìn)行定量評(píng)價(jià)，并根據(jù)最終打分所得結(jié)果構(gòu)造出五個(gè)比較矩陣。應(yīng)用MPai軟件求解各備選方案對(duì)總目標(biāo)的最終權(quán)重。

1.基于“云養(yǎng)豬”模式的SWOT模型?！癝”—Strengths（優(yōu)勢(shì)）：供應(yīng)鏈重構(gòu)，柔性增強(qiáng);得益于養(yǎng)殖成本降低和二部定價(jià)機(jī)制，能夠保證較為穩(wěn)定的收益;科學(xué)化養(yǎng)豬，且豬的生長(zhǎng)周期長(zhǎng)于一般的養(yǎng)殖場(chǎng)，同時(shí)引入顧客監(jiān)督，既從源頭保障了豬肉品質(zhì)，也弱化了消費(fèi)者關(guān)于食品安全的憂慮;營(yíng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，個(gè)性化增值服務(wù)有利于擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加供應(yīng)鏈利潤(rùn)，增強(qiáng)線上線下銜接能力[26]，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);充分發(fā)揮農(nóng)村合作社的聚合作用，風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與利益分配機(jī)制更為完善?！癢”—Weaknesses（劣勢(shì)）：對(duì)技術(shù)具有較高要求，前期投入資金量大;對(duì)村民素質(zhì)提出更高要求，而健全的新型職業(yè)農(nóng)民培育制度和機(jī)制尚未形成[27];合作社空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制和管理制度不完善;“云養(yǎng)豬”模式仍處于實(shí)踐階段，還未達(dá)到成熟應(yīng)用階段;飼養(yǎng)周期較長(zhǎng)，對(duì)顧客培養(yǎng)機(jī)制不完善?！癘”—Opportunities（機(jī)遇）：緊貼國(guó)家發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的政策方向，具有一定政策支持;消費(fèi)者的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)偏好更趨多元化;互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，為其提供了較好的技術(shù)支撐。“T”—Threats（威脅）：消費(fèi)者和農(nóng)戶各自存在違約傾向風(fēng)險(xiǎn);大數(shù)據(jù)、智能化、社群會(huì)員等搭建速度較慢[28];農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售市場(chǎng)相對(duì)飽和，搶占市場(chǎng)份額難度較大。

2.建立層次分析結(jié)構(gòu)模型。以“云養(yǎng)豬”模式發(fā)展戰(zhàn)略為目標(biāo)層，以優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)為準(zhǔn)則層，以供應(yīng)鏈柔性增強(qiáng)、收益穩(wěn)定、安全綠色健康等16個(gè)因素為指標(biāo)層，建立“云養(yǎng)豬”模式發(fā)展戰(zhàn)略層次結(jié)構(gòu)模型，如表2。

3.構(gòu)造判斷矩陣、確定因素權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。本文的AHP模型由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和指標(biāo)層三者組成。為保證客觀性，通過(guò)對(duì)參與“云養(yǎng)豬”模式工作的5個(gè)相關(guān)人員及負(fù)責(zé)人、以及5名專家進(jìn)行訪談?wù){(diào)研，根據(jù)九級(jí)標(biāo)度法對(duì)過(guò)對(duì)準(zhǔn)則層、指標(biāo)層內(nèi)各要素進(jìn)行比較打分，并依據(jù)每一項(xiàng)指標(biāo)的平均得分構(gòu)建判斷矩陣并判斷指標(biāo)的相對(duì)重要性。另外，按照德爾菲法對(duì)上述各因素的強(qiáng)度進(jìn)行評(píng)分，并將強(qiáng)度分成9個(gè)級(jí)別，其中優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇為正值，劣勢(shì)和威脅為負(fù)值，絕對(duì)值越大，強(qiáng)度越大。應(yīng)用MPai軟件求解“云養(yǎng)豬”模式的發(fā)展評(píng)價(jià)指標(biāo)體系組合權(quán)重的結(jié)果如表3所示：“云養(yǎng)豬”模式發(fā)展中組間權(quán)重為優(yōu)勢(shì)（0.5097）>機(jī)遇（0.328）>劣勢(shì)（0.1097）>威脅（0.0526）。最主要的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品綠色安全健康，綜合權(quán)重為0.2541;最主要的劣勢(shì)是投入資金大，綜合權(quán)重為0.0608;最主要的機(jī)遇來(lái)自國(guó)家政策的支持，綜合權(quán)重為0.1832;最主要的威脅來(lái)自農(nóng)村品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，綜合權(quán)重為0.033。另外，SWOT、S、W、O、T的CR值分別為：0.0331、0.0583、0.0459、0.0091、0.0429，都嚴(yán)格小于0.1，說(shuō)明各判斷矩陣均通過(guò)了一致性檢驗(yàn)。

4.構(gòu)建四象限戰(zhàn)略選擇，確定戰(zhàn)略類型。首先，計(jì)算總力度?？們?yōu)勢(shì)力度Sa=∑Si/n=0.412，同理，總劣勢(shì)力度Wa=-0.1062，總機(jī)會(huì)力度Oa=0.4717，總挑戰(zhàn)力度Ta=-0.0762。其中，Si表示第i個(gè)因素的優(yōu)勢(shì)力度，n表示優(yōu)勢(shì)因子的總數(shù)量。據(jù)此，建立“云養(yǎng)豬”模式發(fā)展的四象限坐標(biāo)系，如圖2。

四、建議

“云養(yǎng)豬”模式目前仍處在發(fā)展階段，在其模式設(shè)計(jì)中，除了采用現(xiàn)代化的養(yǎng)殖技術(shù)，更重要的是體現(xiàn)出了“新零售”的發(fā)展理念和鄉(xiāng)村振興導(dǎo)向。以合作社為橋梁構(gòu)建的銷售體系，充分發(fā)揮了合作社對(duì)平臺(tái)、供應(yīng)商和農(nóng)戶等進(jìn)行整合的優(yōu)勢(shì)，線上創(chuàng)新銷售模式，線下增強(qiáng)體驗(yàn)性，對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)一線上線下產(chǎn)品和服務(wù)、增強(qiáng)顧客粘性以及提高物流效率等方面均有積極意義。

此外，“云養(yǎng)豬”模式的貢獻(xiàn)除了創(chuàng)新性地將“預(yù)售”這一商業(yè)模式革新后引入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，更重要的是其對(duì)于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展指明了方向。但是，實(shí)地調(diào)研中我們也發(fā)現(xiàn)，該模式對(duì)資金、人力資本、技術(shù)等具有較強(qiáng)的依賴，也成為目前阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的重要因素。同時(shí)，基于SWOT—AHP模型分析，我們認(rèn)為“云養(yǎng)豬”模式應(yīng)該采取積極開拓型—實(shí)力型戰(zhàn)略。

第一，政府加大財(cái)政投入，并進(jìn)行制度性的引導(dǎo)，以支持新業(yè)態(tài)的發(fā)展。其一，通過(guò)津貼、稅收優(yōu)惠減輕合作社的相關(guān)固定資產(chǎn)投資負(fù)擔(dān);其二，設(shè)計(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行幫扶，借助紙質(zhì)媒體、新聞媒體以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體力量進(jìn)行廣泛宣傳，為其拓寬投資和銷售渠道;其三，調(diào)整合作社市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，改革以數(shù)取勝的績(jī)效考核指標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)合作社的監(jiān)督和管理。

第二，創(chuàng)新培育新型職業(yè)農(nóng)民的內(nèi)容、方式、體系，提高其職業(yè)技能和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力。一方面，政府健全新型職業(yè)農(nóng)民考核指標(biāo)體系、培育制度，發(fā)展新型職業(yè)農(nóng)民教育，積極改造農(nóng)民思想和提升農(nóng)民技能;另一方面，合作社根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容，定期開展實(shí)踐指導(dǎo)，做到精準(zhǔn)培育。

第三，合作社需要與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)創(chuàng)新銷售模式、消費(fèi)體驗(yàn)等途徑保持競(jìng)爭(zhēng)力。利用消費(fèi)者畫像對(duì)需求市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確消費(fèi)群體，提高個(gè)性化服務(wù)的供給能力，優(yōu)化顧客感知體驗(yàn)，構(gòu)建面向需求的高效敏捷的供應(yīng)鏈體。

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〔本文系國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“貴州省電商精準(zhǔn)扶貧模式創(chuàng)新問(wèn)題研究——以‘云養(yǎng)豬為例”（項(xiàng)目編號(hào)：202010657060）階段性成果;貴州大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：貴大國(guó)創(chuàng)字2020060）研究成果〕

（張衡之、吳越玲、孫鈺，貴州大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）