直播平臺收入盈利模式以及會計確認(rèn)研究

沈天奇 東北財經(jīng)大學(xué)

一、直播行業(yè)的興起、現(xiàn)狀及商業(yè)模式

(一)直播行業(yè)的興起

直播行業(yè)的發(fā)展主要分為三個部分：直播行業(yè)是以游戲直播為首發(fā)，直到網(wǎng)絡(luò)競技游戲開始風(fēng)靡。按照其發(fā)展的階段，可將其大概分為四個階段：第一個階段是以PC端為基礎(chǔ)的直播為代表；第二個階段是以游戲類為主要代表；第三個階段以移動直播為主；第四個階段是VR直播為代表。時至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展已漸入佳境，馬太效應(yīng)的漩渦愈發(fā)的加深，頭部平臺發(fā)展穩(wěn)中有升，虎牙、映客相繼成功上市，斗魚、花椒也發(fā)展日趨平穩(wěn)。直播行業(yè)進入2+X格局。

行業(yè)快速興起的同時也暴露出許多的問題。在過去有幾年的時間里，由于直播行業(yè)存在一定的不合理狀態(tài)，國家對直播的管控也越來越規(guī)范、越來越嚴(yán)格。到目前為止，我國現(xiàn)存的200多家互聯(lián)網(wǎng)直播公司，業(yè)務(wù)內(nèi)容基本涵蓋了用戶日常生活的各個領(lǐng)域，其中以新聞、醫(yī)療保健、法律、安全等科普、文化教育、世界發(fā)展、各種知識類的直播慢慢成為了直播平臺未來發(fā)展的重要方向和新的熱點。

(二)直播行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布了《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》。報告中顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)擴大至9.4億，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達到了9.01億。受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)民娛樂需求持續(xù)轉(zhuǎn)移至線上，客觀上使得網(wǎng)絡(luò)視聽類應(yīng)用戶規(guī)模進一步增長。目前我國網(wǎng)民已接近10億，直播市場依然具有很大的潛力。

(三)直播行業(yè)的商業(yè)模式

通過了解直播行業(yè)的商業(yè)模式，不僅僅可以清楚地定義直播的市場布局，而且也影響著交易活動的確認(rèn)。此外，商業(yè)模式還可以清楚地定義直播行業(yè)對于利潤的計算方式，對于會計報表的處理和經(jīng)營能力的判斷起著重要的作用。直播是以實時互動為主要的內(nèi)容，利用大數(shù)據(jù)或者流媒體進行主播和觀眾之間的實時互動。形成了有一種海內(nèi)存知己天涯若比鄰的歸屬感及認(rèn)同感。即便是需要消耗實際貨幣的虛擬禮物，大多情況下也是粉絲為鼓勵或獎勵主播的自愿消費。彼時，這種自愿的予贈予出尚未產(chǎn)生大規(guī)模的經(jīng)濟收益。但是伴隨著直播平臺整合的逐步完善，利潤增漲以及逐步成型的直播聯(lián)合“互聯(lián)網(wǎng)+”項目的多重沖擊下，資本的大舉介入逐漸使得直播行業(yè)逐步變成一種高度資本化的商業(yè)模式。

最初，網(wǎng)絡(luò)直播只是以作為儀式性的媒介，大多是為娛樂大眾或是增加知名度而誕生的。直播行業(yè)的商業(yè)模式具體來看以短視頻產(chǎn)業(yè)鏈為代表：在短視頻行業(yè)中，行業(yè)的上游是內(nèi)容的創(chuàng)作者，此部分是整個產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，行業(yè)的下游則是主要包括了短視頻平臺和其他分發(fā)的渠道，其中短視頻平臺是短視頻內(nèi)容為最主要的生產(chǎn)位置，之后在更多平臺內(nèi)進行了多渠道的分發(fā)。

互聯(lián)網(wǎng)的直播因為其具有門檻低、范圍廣及多元化等特點，輕而易舉就可以吸引大批的用戶，但如何在留住用戶，保證基本盤穩(wěn)定的同時并且擴大市場需求，使資金流長久的維持在一個穩(wěn)定區(qū)間從而達到利潤最大化，直播行業(yè)必須明確其商業(yè)模式?；旧蠠o論是直播產(chǎn)業(yè)鏈的哪個部分都可進行資本變現(xiàn)，高品質(zhì)的直播內(nèi)容吸引新人；高質(zhì)量的產(chǎn)品保住基本盤；通過大數(shù)據(jù)分析未來走勢或是大眾偏好從而達到最大效率的時間資本轉(zhuǎn)換，在滿足受眾的同時實現(xiàn)自身利益最大化，達到雙贏乃至多贏的局面。

二、直播行業(yè)主要的會計確認(rèn)收費方式及相關(guān)規(guī)定

收入結(jié)構(gòu)：如今，我國的在線視頻平臺的收入主要是來自內(nèi)容付費和廣告業(yè)務(wù)。報告顯示，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶同比下降15.5%，用戶付費大幅增長，而對于綜合視頻來說，這種付費也將是一種趨勢。報告預(yù)測：網(wǎng)臺的同步播出，會員或單獨付費可以搶先看大結(jié)局的形式將成為未來2—3年的主要方向，付費模式多元化也是必然的趨勢。

在2020年3月，發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》指出，春節(jié)復(fù)工后的一個月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘數(shù)同比下降的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢上漲明顯。

資金主要流向通道：廣告是最直接的流量變現(xiàn)手段。短視頻由于其時間短、主題明確等特點經(jīng)常與直播平臺期望短時間聚集大量用戶的想法不謀而合，并且變現(xiàn)收益最高的就是擁有自己品牌的短視頻創(chuàng)業(yè)者。

財政部公布了修訂的《企業(yè)會計準(zhǔn)則第14號——收入》。對于不同企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，將會產(chǎn)生不同的影響。五步法模型：

第一步：識別與客戶的合同。能否滿足相關(guān)條款是一份合同能否存在的決定條件，僅在特定情況下才能合并合同。

企業(yè)需要詳細(xì)評估所有合同條款，確定是否滿足新準(zhǔn)則所定義的“合同”條件，確保交易雙方信息不對稱性降至最低，避免因信息不對稱導(dǎo)致的逆向選擇和道德風(fēng)險。

第二步：識別履約義務(wù)。單獨核算可明確區(qū)分的履約義務(wù)。

在識別交付多項商品或服務(wù)的合同后，企業(yè)必須要確定哪種類型的商品或服務(wù)需要通過新會計準(zhǔn)則核算。部分企業(yè)還需要通過構(gòu)建一系列完善的會計體系來確定其中的各項商品，服務(wù)應(yīng)如何識別、履約，哪些類型可單獨核算，哪些類型需要明確區(qū)分等。

第三步：確定交易價格。判斷企業(yè)未來有權(quán)獲得的對價。

第四步：將交易價格分?jǐn)傊梁贤懈黜椔募s義務(wù)。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，專利收費、平臺占用租金、客服服務(wù)、廣告收入、收費網(wǎng)站等產(chǎn)品或是服務(wù)，它們占該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的比例應(yīng)決定它們的單價，但有時對于無形產(chǎn)品的收費較困難，此時企業(yè)需要去確認(rèn)應(yīng)如何改變現(xiàn)有體系或是分配標(biāo)準(zhǔn)來制定相應(yīng)單價。

第五步：在企業(yè)履行履約義務(wù)的某一時點確認(rèn)收入。

三、直播行業(yè)主要收入途徑的確認(rèn)分析

(一)付費打賞

用戶作為直播平臺的第一受眾自然是直播平臺的主要消費者。就目前來看直播平臺的收入一部分來自于打賞，打賞需要的虛擬貨幣或禮物。這種交易資產(chǎn)變現(xiàn)速度快，尤其是將虛擬貨幣與銀行卡、微信、支付寶等等支付APP綁定后，快速且單項支付使其成為平臺盈利最快也是最主要的盈利方式。

(二)廣告收入

廣告變現(xiàn)有以下四種主流形式：傳統(tǒng)排期廣告；自主搭建程序化廣告平臺；接入廣告聯(lián)盟；接入DSP。廣告計費模式一般有三種：按點擊收費、按行為收費、按效果收費。廣告收入應(yīng)作為“其他業(yè)務(wù)收入”計入資產(chǎn)負(fù)債表，借記“銀行存款”，貸記“其他業(yè)務(wù)收入”。

(三)電商收入

一般情況下電商收入以支付寶或微信到賬時間為確認(rèn)的時點，但問題是，貨款到賬與貨物確認(rèn)送達的時間往往會不匹配，以至于無法準(zhǔn)確將貨物與相應(yīng)貨款匹配上。當(dāng)月收到的退貨就沖減當(dāng)月的收入。收入確認(rèn)時，借記“銀行存款或庫存現(xiàn)金、應(yīng)收賬款”，貸記“其他業(yè)務(wù)收入”。成本結(jié)轉(zhuǎn)時借記“其他業(yè)務(wù)成本”，貸記“庫存商品”。

另一種則是以發(fā)貨時間來確認(rèn)收入可以避免貨款到賬與貨物確認(rèn)送達的時間往往會不匹配的問題，但是這種方式往往會導(dǎo)致新問題，就是可能會產(chǎn)生買家在商品未送達或是未確認(rèn)收貨就退款，或是遲遲不確認(rèn)收貨。當(dāng)貨物未確認(rèn)收入時，應(yīng)借記“庫存商品”，貸記“應(yīng)收賬款”；當(dāng)確認(rèn)收貨后，應(yīng)借記“銀行存款”，貸記“應(yīng)收賬款”。

此外，電商銷售常采用兩種等價交換方式：第一種以現(xiàn)金作為價值交換，第二種以虛擬貨幣來等價交換。以現(xiàn)金作為支付手段，電商不承擔(dān)僅由客戶造成的單方向退貨責(zé)任；而直播平臺在銷售有“七天無理由退貨”商品時，電商企業(yè)進行收入確認(rèn)時可能存在以下三個特點：第一，平臺在商品交由貨運公司后立即確認(rèn)收貨。第二，電商在消費者確認(rèn)收貨后收到貨款，進而確認(rèn)收入。第三，平臺等待退貨時間期，退貨時間一到就確認(rèn)收入。第二種在收入的確認(rèn)上與直播打賞原理一致，都是通過某種方式獲取到鼓勵刺激用戶打賞、充值來增加虛擬貨幣購買力，加速平臺現(xiàn)金流流入，完成履約合同，達到實現(xiàn)扭虧為盈的目的，實現(xiàn)利潤增長。

(四)虛擬禮物/虛擬貨幣的會計收入

目前獲得虛擬禮物或貨幣最直接也是最常見的方式就是充值，除此之外，虛擬禮物的獲得還包括比如連續(xù)登錄簽到、注冊APP試用、新用戶注冊。

平臺系統(tǒng)應(yīng)完善如何分類獲得虛擬貨幣的途徑，會計學(xué)中商品的定義是商品流通企業(yè)外購或委托加工完成，驗收入庫用于銷售、交換的勞動產(chǎn)品。充值的虛擬貨幣是通過價值交換，為他人、社會的消費而產(chǎn)生的，因此屬于商品。和打賞收入類似，貨幣被兌換為虛擬貨幣但平臺還未將虛擬貨幣轉(zhuǎn)換為財務(wù)時，虛擬貨幣被作為負(fù)債，資產(chǎn)負(fù)債表上借方是“銀行存款”，貸方是“應(yīng)收賬款”。而那些不是經(jīng)過充值而得到的虛擬貨幣可被視為一種勞務(wù)報酬。平臺此時應(yīng)將以上兩種貨的方式分別做會計處理，在扣除那些因其他方式獲得的虛擬貨幣的公允價值的部分確認(rèn)為主營業(yè)務(wù)收入，其余那些公允價值確認(rèn)為遞延收益。若用戶通過非充值方式得到的虛擬貨幣行使與充值獲得的虛擬貨幣相同功能，就代表用戶的個人收入，也可視作平臺的成本，考慮到平臺的主要收入來源，此時應(yīng)計入“主營業(yè)務(wù)收入”，部分完成指定任務(wù)所獲得的虛擬獎勵一般會按照某種比例轉(zhuǎn)化為虛擬貨幣，所以應(yīng)借記“主營業(yè)務(wù)收入”或按照平臺的其他規(guī)定確認(rèn)。

(五)擁有“七天內(nèi)無理由退換貨”條件的自營電商銷售確認(rèn)收入與會計確認(rèn)

目前網(wǎng)上銷售的所有商品基本上都有“七天內(nèi)無理由退換貨”的條件，然而對于那些直播的個體戶或是零售店主而言，對于退貨率的預(yù)估恐怕很難達到一個合理客觀的范圍，尤為顯著的例子就是“雙十一”，部分商家退貨率經(jīng)達到了驚人的50%，除此之外，不同直播平臺對退貨率尚且未能有一個約定俗成的標(biāo)準(zhǔn)，立法也沒有明確規(guī)定對于這類商家的退換貨的具體范圍以保證收益。因此，直播上的收入狀況極有可能出現(xiàn)高估現(xiàn)象。

四、直播行業(yè)在收費方面的未來規(guī)范

為提高會計信息收集歸納的效率，增強會計報表會計信息可比性。平臺可以將幾種確認(rèn)收入的方式集中到一個模型框架下，用以高效率規(guī)范收入確認(rèn)方式，尤其需要注意時間段和時間點的區(qū)分，以免出現(xiàn)遲滯現(xiàn)象。

完善對商品控制權(quán)轉(zhuǎn)移的相關(guān)要求或規(guī)定：從目前直播運行情況來看，各大平臺在打賞的規(guī)定、打賞的最低金額、虛擬禮物的單價均方面或多或少存在一定的差異，從而導(dǎo)致了平臺成本的計算也存在各種差異，難以用單一的法律條款合理做出規(guī)定，對于風(fēng)險的控制也很難做到統(tǒng)一管理。直播行業(yè)應(yīng)當(dāng)形成高素質(zhì)與質(zhì)量的良性循環(huán)。除此之外，具體到不同種產(chǎn)品以及不同行業(yè)應(yīng)再次細(xì)分，具體例子就比如拼多多直播平臺就更注重海外產(chǎn)品的銷售；而淘寶側(cè)重于本地農(nóng)副產(chǎn)品的直播銷售；快手平臺上更多的是傳統(tǒng)工藝品。將各行各業(yè)和直播平臺聯(lián)系到一起，此時就需要注意直播平臺收益與對商品控制權(quán)相分離，以免造成中間商賺差價、惡意打壓競爭對手或是故意哄抬價格的現(xiàn)象出現(xiàn)。

虛擬商品難以確認(rèn)價格。由于各網(wǎng)絡(luò)直播平臺中關(guān)于虛擬貨幣的兌換規(guī)則不同也無法通兌，導(dǎo)致虛擬貨幣的兌換往往具有不可逆性，在二級市場的流通性也較低，這都導(dǎo)致了虛擬貨幣的價格難以準(zhǔn)確估計。在用戶用現(xiàn)金兌換虛擬貨幣或用戶使用虛擬貨幣時就對收入做確認(rèn)；對促銷活動中贈予的虛擬產(chǎn)品不做會計處理；對滿足條件的用戶沉淀資金未做收入確認(rèn)。

此外，還應(yīng)豐富相關(guān)成本的內(nèi)容滿足報表使用者的需求，減少投資風(fēng)險。疫情影響直接促成了直播平臺上產(chǎn)品大范圍，多渠道，呈指數(shù)遞增式的銷售，尤其是農(nóng)副產(chǎn)品借助直播平臺打開了銷量。

合同中商品與服務(wù)的分拆作為一種操作手法，增加項目的賣點。部分的收入在會計角度便于實現(xiàn)確認(rèn)收入。控制投資節(jié)奏，配合招商進展，確認(rèn)大部分的收入。有助于突出公司資本運作及招商融資的發(fā)展，提高公司的持續(xù)運營能力，完善公司的激勵和治理機制，使服務(wù)內(nèi)在價值得以充分釋放。

五、結(jié)語

作為互聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)運而生的新行業(yè)，短視頻行業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律一樣，前期通過投入大量資本實現(xiàn)用戶的積累，后期則是較為艱難地探索可行的盈利模式，實現(xiàn)資本回流。本文總結(jié)了三種當(dāng)前短視頻行業(yè)可行的盈利模式，對三種盈利模式在短視頻行業(yè)中應(yīng)用的可行性進行了評價。在短視頻內(nèi)容向垂直細(xì)分化發(fā)展的趨勢下，各短視頻聚合平臺和內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)應(yīng)該以內(nèi)容的垂直細(xì)分為基點，提供更多優(yōu)質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容，從而與盈利模式結(jié)合，實現(xiàn)短視頻行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。