基于新媒體平臺的運動休閑小鎮(zhèn)營銷傳播策略研究

李健 范友

(中國地質(zhì)大學(xué)(武漢)體育學(xué)院 湖北武漢 430074)

運動休閑特色小鎮(zhèn)是進行大眾體育休閑運動重要場地，隨著經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的人通過親近自然來獲得身心放松。自2018年11月《國家體育總局辦公廳關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》頒布[1]以來，運動休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展的同時也面臨著諸多發(fā)展困境，在土地建設(shè)、環(huán)境保護、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化傳承、空間布局等諸多方面面臨著困境。我國絕大多數(shù)特色小鎮(zhèn)位于自然地貌獨特且多樣，地質(zhì)、植被、資源具有開發(fā)戶外運動天然優(yōu)勢的地區(qū)。但是，這些項目缺少推廣，僅僅能吸引到周邊地區(qū)的游客前來，對長期發(fā)展不利。因此，借助新媒體平臺可以更好地推動運動休閑特色小鎮(zhèn)快速發(fā)展，提升大眾保護生態(tài)環(huán)境的意識，同時帶動運動休閑特色小鎮(zhèn)所處地區(qū)的經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

1 問題的提出及研究方法

1.1 問題的提出

2017年5月，國家體育總局發(fā)布《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市選定了96個運動休閑特色體育小鎮(zhèn)為示范性試點，加強以其戶外運動產(chǎn)業(yè)為核心的“體育+旅游”的建設(shè)。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以視頻、圖文等形式的內(nèi)容并以其直觀、豐富等特點的營銷形式為小鎮(zhèn)提供一條新的傳播方式。截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.47億[2]。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了信息的“社交網(wǎng)絡(luò)”，通過多元的社交網(wǎng)絡(luò)收集信息從而做出最好的選擇。運動休閑特色小鎮(zhèn)可以利用互聯(lián)網(wǎng)來提高群眾對小鎮(zhèn)的了解，從而推動小鎮(zhèn)的快速發(fā)展。對于運動休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，我國學(xué)者研究大多以傳統(tǒng)的線下營銷為主，但是小鎮(zhèn)建設(shè)內(nèi)容同質(zhì)越來越嚴重，所以如何提高小鎮(zhèn)的發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣。因此，該文主要針對我國96家運動休閑小鎮(zhèn)新媒體品牌宣傳策略進行分析，進而探索我國體育小鎮(zhèn)品牌宣傳中存在的問題，并提出相應(yīng)建議，作為改進品牌宣傳的參考。

1.2 研究方法

為了對運動休閑特色小鎮(zhèn)主要問題進行深入研究，該文明確了研究對象、研究方法，并制定了明確的指標(biāo)體系作為研究工具。

1.2.1 研究對象

依據(jù)《關(guān)于推動運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作的通知》，在全國31個省、自治區(qū)、直轄市選定了96個體育小鎮(zhèn)示范性試點，因此，該文將研究對象定位于我國96個運動休閑特色小鎮(zhèn)，并對數(shù)據(jù)整理收集進行分析闡述。

1.2.2 研究方法及指標(biāo)參數(shù)

該文研究方法依據(jù)新媒體平臺，并進行互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)搜索整理，同時為保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性及多樣性，該文選取運動休閑特色小鎮(zhèn)品牌宣傳過程中常用的新媒體營銷宣傳渠道進行對比分析，研究內(nèi)容可以分為官方網(wǎng)站、旅游主流平臺美團和攜程、社交媒體下的微博和微信公眾號，以及短視頻下抖音為研究主體。因為該文選取的是互聯(lián)網(wǎng)下的新媒體平臺營銷進行討論，對于運動休閑特色小鎮(zhèn)的品牌的技術(shù)性建設(shè)、技術(shù)性問題不涉及過多的討論分析，該文選取了小鎮(zhèn)品牌、地理信息、公關(guān)能力和品牌維護為觀測指標(biāo)，并具體根據(jù)小鎮(zhèn)品牌的內(nèi)容豐富性、粉絲數(shù)、信息推送情況、通訊工具；當(dāng)?shù)鼐包c介紹、路線地圖、門票信息、開發(fā)時間；相關(guān)咨詢、視頻照片情況；點評數(shù)量、分數(shù)、推薦人數(shù)進行針對性的分析。

2 運動休閑特色小鎮(zhèn)建設(shè)與特色

2.1 促進當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展

當(dāng)前我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展時期，區(qū)域經(jīng)濟也面臨著重要的挑戰(zhàn)，運動休閑特色小鎮(zhèn)也帶來了一個新的建設(shè)方式，小鎮(zhèn)以“體育+”的多元形式，通過品牌賽事、特色體育活動和特色休閑項目等推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展從而帶動周邊產(chǎn)業(yè)，推動經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

2.2 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村

隨著大量的農(nóng)民進入城市來謀求生活，造成農(nóng)村人口的減少，出現(xiàn)鄉(xiāng)村人口空心化、老齡化現(xiàn)象，導(dǎo)致鄉(xiāng)村的經(jīng)濟發(fā)展僅僅停留在維持第一產(chǎn)業(yè)的階段，長此以往將導(dǎo)致城鄉(xiāng)之間貧富差距越來越大。在政府的牽線下，市場投資導(dǎo)入農(nóng)村，通過建設(shè)運動休閑特色小鎮(zhèn)，幫助當(dāng)?shù)剡M行基礎(chǔ)性建設(shè)。小鎮(zhèn)以宜居、宜業(yè)、宜游的要求，合理開發(fā)當(dāng)?shù)氐馁Y源，促進人與自然和諧相處，促進周邊的環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3 現(xiàn)有運動休閑小鎮(zhèn)營銷方法

運動休閑特色小鎮(zhèn)可分為賽事型運動休閑特色小鎮(zhèn)、培訓(xùn)型運動休閑特色小鎮(zhèn)、娛樂型運動休閑特色小鎮(zhèn)、健康型運動休閑特色小鎮(zhèn)、智能制造型運動休閑特色小鎮(zhèn)和文化民俗型運動休閑特色小鎮(zhèn)6類[4]。現(xiàn)有運動休閑小鎮(zhèn)，大多數(shù)呈現(xiàn)的是以賽事為依托、休閑運動相結(jié)合的模式，致力于打造賽事IP，帶動周邊的產(chǎn)品服務(wù)，更多的是依靠地方媒體來支撐的傳統(tǒng)的、線下的傳播方式。運動休閑小鎮(zhèn)的營銷更多的是采用區(qū)域營銷的方式，采取“賽事+體驗”式推廣，使大眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺上搜到運動休閑特色小鎮(zhèn)的相關(guān)信息。

4 運動休閑特色小鎮(zhèn)營銷的總結(jié)與結(jié)論

該文通過品牌知名度、信息服務(wù)功能、品牌傳播能力和品牌維護等方面對運動休閑特色小鎮(zhèn)進行新媒體的在線搜索，并對搜索的信息進行了分析，具體結(jié)果如下。

4.1 總結(jié)

4.1.1 品牌塑造能力

通過對新媒體平臺建設(shè)數(shù)據(jù)搜集整理，對我國96家運動休閑特色小鎮(zhèn)進行分析，我國運動休閑特色小鎮(zhèn)，在美團83家、攜程95家、微信公眾號22家，其它小鎮(zhèn)幾乎未建立官方網(wǎng)站、官方微博賬號和微信公眾號，運動休閑特色小鎮(zhèn)未利用各新媒體平臺進行品牌宣傳，其宣傳意識尚不明確。

通過對其已建設(shè)的新媒體平臺的運動休閑特色小鎮(zhèn)進一步的分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容上單一，信息不夠完善，在美團和攜程兩大主流旅游媒體上，只能看到當(dāng)?shù)芈糜尉包c、相關(guān)內(nèi)容，住宿信息情況，但是對于運動休閑特色小鎮(zhèn)的介紹，信息寥寥無幾，相對于國外運動休閑特色小鎮(zhèn)，我國新媒體營銷能力還有一定的差距。作為國家體育總局示范試點的場地，運動休閑特色小鎮(zhèn)在當(dāng)?shù)鼐哂兄匾牡匚唬涔俜叫旅襟w宣傳平臺有助于推廣當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶動全面健身。新媒體平臺數(shù)量少是品牌宣傳意識極度缺乏的直接體現(xiàn)，不利于培養(yǎng)潛在用戶、推動運動休閑特色小鎮(zhèn)走向大眾視野。新媒體平臺的營銷有利于推動消費者及時獲取最新信息，有利于提高小鎮(zhèn)的品牌形象。但搜集整理中只有個別平臺，并且只有極少數(shù)的相關(guān)內(nèi)容，大部分運動休閑特色小鎮(zhèn)還是停留在由體育賽事來提高品牌知名度的階段，這加大了潛在游客搜尋最新運動休閑特色小鎮(zhèn)信息的難度，使?jié)撛谟慰头艞壛藢@些運動休閑特色小鎮(zhèn)平臺的深入了解。

4.1.2 實時信息情況

運動休閑特色小鎮(zhèn)傳播形式還是以賽事及其傳統(tǒng)單一的工具進行宣傳，對于當(dāng)?shù)芈糜涡畔⑶闆r展示的還不夠全面。很明顯被調(diào)查的96家運動休閑特色小鎮(zhèn)在主流新媒體平臺上展示的信息不足，導(dǎo)致游客無法獲取實時活動情況，無法查詢到小鎮(zhèn)的實時信息，無形中折損了大量的潛在游客并降低了運動休閑特色小鎮(zhèn)的品牌形象，體育特色小鎮(zhèn)的大眾關(guān)注度也很難得到提升。

4.2 研究結(jié)論

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活的必備選擇，消費者接觸新媒體已經(jīng)有新的轉(zhuǎn)變，新媒體營銷以其方便快捷的優(yōu)勢，越來越受到消費者的青睞。但是，在我國運動休閑特色小鎮(zhèn)在運用新媒體營銷方面上還面臨著以下困境。

（1）運動休閑特色小鎮(zhèn)管理部門對運動休閑特色小鎮(zhèn)宣傳意識淡薄，在其宣傳上介紹不夠清晰。通過對數(shù)據(jù)分析整理發(fā)現(xiàn)，運動休閑特色小鎮(zhèn)在新媒體營銷方面投入不夠，這些現(xiàn)象也說明運動休閑特色小鎮(zhèn)管理部門對新媒體營銷的理解不夠充分。

（2）品牌宣傳策略僅停留在以賽事為核心的階段，沒有滿足消費者的多樣化需求。目前，我國體育賽事方面與國外還有些差距，推廣程度還不夠高。運動休閑特色小鎮(zhèn)是新型的城鄉(xiāng)一體化的方式，是群眾休閑運動新的選擇場地。其品牌宣傳沒有達到預(yù)期目標(biāo)效果，人們對體育休閑運動的理解還不夠充分，運動休閑特色小鎮(zhèn)未能與周邊其他風(fēng)景名勝區(qū)進行捆綁營銷，僅就運動休閑特色小鎮(zhèn)做單一營銷宣傳并不足以產(chǎn)生足夠的影響力。

（3）運動休閑特色小鎮(zhèn)在新媒體平臺建設(shè)少，信息不對稱現(xiàn)象嚴重。在新媒體平臺的傳播方式不同，如美團與攜程提供當(dāng)?shù)氐木包c、住宿等情況，但是又不具備運動休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)活動和視頻圖像的推送功能等，運動休閑小鎮(zhèn)沒有合理利用新媒體平臺的相關(guān)功能。此外，運動休閑特色小鎮(zhèn)是“戶外運動+旅游”的形式，人們在休閑方面的選擇及身心愉悅方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，而消費者不得不耗費大量時間和精力成本從多個渠道上獲取相關(guān)的信息，而運動休閑特色小鎮(zhèn)在宣傳上不到位，導(dǎo)致其消費者不能夠及時地獲取相關(guān)的信息。

5 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)新興的運動休閑特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，新媒體營銷是運動休閑特色小鎮(zhèn)未來發(fā)展及普及的新的選擇方式。為此，首先，相關(guān)管理部門需要結(jié)合自身特點，在建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時，更加注重因地制宜在各新媒體上的營銷多元推廣。其次，運動休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)管理部門要和當(dāng)?shù)卣?、村辦人員多多交流，例如當(dāng)下的校企聯(lián)合培養(yǎng)等，通過學(xué)習(xí)先進的理念促進運動休閑小鎮(zhèn)的發(fā)展，在滿足群眾享受休閑運動的同時，及時填寫回饋信息，產(chǎn)生更具說服力的口碑傳播效應(yīng)。最后，運動休閑特色小鎮(zhèn)相關(guān)部門需對比不同新媒體平臺的相關(guān)特色，及時創(chuàng)建相關(guān)的媒介，并且逐步完善新媒體的信息，及時發(fā)布小鎮(zhèn)的最新信息，為游客提供全面的活動線路和個性化的服務(wù)，及時將運動休閑特色小鎮(zhèn)的信息反饋給客戶，將運動休閑特色小鎮(zhèn)發(fā)展成為國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)。