符號敘事在廣告設(shè)計教學(xué)中的探索與研究

陳瑤

關(guān)鍵詞：視覺符號 混合式教學(xué) 敘事表現(xiàn) 廣告圖形教學(xué) 圖標(biāo)設(shè)計

引言

廣告設(shè)計課程是視覺傳達(dá)專業(yè)的核心課程，在本校的廣告設(shè)計課程設(shè)置中，將培養(yǎng)創(chuàng)新人才作為廣告設(shè)計的目標(biāo)，隨著社會時代的變遷、消費需求的改變、數(shù)字媒體和社會科學(xué)的發(fā)展，廣告設(shè)計正面臨新的挑戰(zhàn)，需要人們重新思索和探討視覺傳達(dá)設(shè)計中的理性價值與方法，尋求理性價值對視覺傳達(dá)專業(yè)廣告設(shè)計的意義，必須要對廣告設(shè)計課程的內(nèi)容設(shè)置進(jìn)行調(diào)整，探索和改革，更好地發(fā)揮理性價值功用，以培養(yǎng)更多的高水平設(shè)計人才，更好地服務(wù)于社會需求。本文旨在從符號學(xué)的角度分析廣告設(shè)計的文化與理性價值，運用敘事性的表現(xiàn)形式探索不同類型廣告設(shè)計教學(xué)發(fā)展的創(chuàng)新意識和新技術(shù)。

一、基于符號學(xué)理論的廣告設(shè)計教學(xué)任務(wù)

符號是人類傳播信息的工具，理解符號就必須從人對符號的使用行為出發(fā)。在19世紀(jì)人文學(xué)科理學(xué)化的趨勢下，索緒爾的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)為符號學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。索緒爾認(rèn)為，語言和人類生活中的言語是不同概念，語言是一個系統(tǒng)，在系統(tǒng)中不同語言符號之間的關(guān)系，語言組合模式存在不為言語人改變的規(guī)律。正是各語言符號間的這種關(guān)系和組合模式存在不為人改變的規(guī)律。正是各語言符號間的這種關(guān)系和組合模式產(chǎn)生了人類傳播所需的“意義”。在廣告設(shè)計中，Logo一詞來源于希臘語中的“l(fā)ogos”，其含義包括“字詞”和“理性思維”，在眾多的語言中，logo被認(rèn)為是“一種圖案標(biāo)志”。其功能類似于標(biāo)志和象征文字，既由一個較抽象的視覺符號來指代一個詞語。如起源于古希臘的奧林匹克運動會有著重要的意義，冬奧會作為奧運會的一部分，是本民族文化與世界文化的交融發(fā)展。在北京2022年冬奧會視覺標(biāo)識設(shè)計中，運用中國書法“冬”字加以擬人化表現(xiàn)，結(jié)合冬季的色彩表現(xiàn)出冬奧會的形象，是中國傳統(tǒng)藝術(shù)符號在廣告設(shè)計中的運用，同時冬奧會色彩系統(tǒng)的靈感，源于中國傳統(tǒng)礦物顏料色彩符號，運用古風(fēng)國色的概念和源自于中國傳統(tǒng)的“道法自然、天人合一”思想，借助科技手段，通過計算機(jī)生成技術(shù)，將京張賽區(qū)山形及長城形態(tài)，與象征文化的千里江山圖青綠山水，充滿動感與力量的線條、中國書法的韻味、運動員的比賽激情、賽場的滑道和前沿科技相融合，呈現(xiàn)出新時代人與自然和諧共生、構(gòu)建人類命運共同體的理念。

廣告是大眾傳播的一個重要分支，是聯(lián)系商品與消費者的橋梁，廣告設(shè)計是一門學(xué)習(xí)向社會傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售、加速產(chǎn)品流通的創(chuàng)意設(shè)計的課程。在視覺傳達(dá)專業(yè)的廣告設(shè)計課程中，學(xué)生需要系統(tǒng)掌握廣告設(shè)計原理及創(chuàng)意規(guī)律以及不同廣告類型的表現(xiàn)方法與制作特點。在視覺傳達(dá)專業(yè)的廣告教學(xué)中，通常與圖形設(shè)計、標(biāo)識設(shè)計、二維動畫、包裝設(shè)計等其他課程相聯(lián)系，不僅培養(yǎng)創(chuàng)意思維表達(dá)能力，也是視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)科的技能培訓(xùn)，在廣告設(shè)計的教學(xué)任務(wù)中，不僅要提高學(xué)生廣告設(shè)計的創(chuàng)新思維，也要提高學(xué)生廣告設(shè)計的文化與理性價值分析能力，探索使用各種文化語言進(jìn)行廣告設(shè)計的技能，強化廣告設(shè)計的創(chuàng)新性和社會性 。例如傳統(tǒng)廣告教學(xué)logo設(shè)計，Logo的造型要有寓意，可以讓人聯(lián)想到產(chǎn)品或企業(yè)品牌本身。Logo要有識別性，在黑、白、灰或彩色背景下能被識別，logo在不同尺寸下都要便于識別。Logo看起來要渾然一體，沒有瑣碎的元素。Logo的橫向排版、縱向排版都要設(shè)計。早期的logo都會比較復(fù)雜，越到后期進(jìn)行優(yōu)化和概括，越變得符合當(dāng)代審美觀，隨著產(chǎn)品的變遷，越來越符合產(chǎn)品本身的定位，在90年代到21世紀(jì)前十年間，隨著數(shù)碼技術(shù)的提高，電腦的應(yīng)用在logo設(shè)計上引發(fā)了深遠(yuǎn)的影響。一些特殊視覺效果的制作，如圖層、圖案、景深、色彩漸變、高亮和陰影等，操作起來簡單快捷。隨著電視和網(wǎng)絡(luò)這種電腦合成美學(xué)等普及，3D造型感的logo日趨普遍。

二、廣告設(shè)計教學(xué)現(xiàn)狀與思考

目前，混合式教學(xué)成為教學(xué)改革的必然趨勢，廣告設(shè)計課程是大二學(xué)生的基礎(chǔ)課程，正面臨著從傳統(tǒng)課堂教學(xué)轉(zhuǎn)型為線上與線下混合教學(xué)，廣告設(shè)計教學(xué)有待升級，學(xué)生缺乏把文化符號觀念帶入到現(xiàn)有的課程中的意識，作品模式化，創(chuàng)新意識有待提高，在教學(xué)中通常采取以下的教學(xué)手段;

一方面，教師利用新媒體教學(xué)，更新升級傳統(tǒng)教學(xué)形式，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)，教學(xué)的媒介也在不斷更新升級，搭建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺資源，實現(xiàn)資源共享，關(guān)注其他院校的資源網(wǎng)絡(luò)，在QQ群和微信群展開課堂討論實踐。通過不同平臺的線上教學(xué)如雨課堂分享課程教學(xué)資源。在教學(xué)課堂中引入新的教學(xué)案例，展開廣告設(shè)計作品的剖析，提升學(xué)生的隱喻設(shè)計能力。將學(xué)生個人的興趣與廣告設(shè)計不同類型課程相結(jié)合，將對東西方文化符號的關(guān)注與運用在設(shè)計作品的創(chuàng)作中體現(xiàn)出來。傳統(tǒng)課堂教學(xué)形式使教學(xué)觀念顯得陳舊，知識體系更新較慢，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)動力，作品制作缺乏原創(chuàng)性，學(xué)習(xí)進(jìn)度不高。日常教學(xué)實踐中，比較突出的問題是學(xué)生符號敘事理論和實踐掌握不夠，學(xué)生廣告作品的隱喻性、趣味性和相關(guān)性不強，影響了學(xué)生廣告設(shè)計能力的提高，因此，提升對視覺符號的關(guān)注和表達(dá)能夠提高學(xué)生對眼界和作品的質(zhì)量。如設(shè)計的文化符號正是提醒設(shè)計師，能夠敏銳地注意到在設(shè)計作品創(chuàng)作時對文化差異的分析方法，并且能將這種有用的分析運用到設(shè)計作品創(chuàng)作上的一種設(shè)計方法。

另一方面，軟件技能教學(xué)，在數(shù)字化時代，學(xué)生更關(guān)注軟件技能，忽略廣告思維，廣告設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)也需要補充完善。面對二維和三維設(shè)計的發(fā)展以及數(shù)字化技術(shù)在設(shè)計上的影響，更新廣告設(shè)計教學(xué)思路，方案作品的創(chuàng)作表現(xiàn)方法，提升學(xué)生的軟件創(chuàng)新應(yīng)用能力，需要緊密銜接前后課程，貫徹新的教學(xué)方法，充分安排教學(xué)時間，詳細(xì)講解廣告設(shè)計的發(fā)展和軟件的使用規(guī)范。

以上教學(xué)方法仍在進(jìn)一步的探索和改進(jìn)，廣告設(shè)計教學(xué)需要實現(xiàn)線上和線下混合學(xué)習(xí)模式，調(diào)整教學(xué)時間安排，拓展知識體系，提升學(xué)生作品文化內(nèi)涵和原創(chuàng)性。

三、符號敘事表現(xiàn)在廣告設(shè)計教學(xué)中的一般性探索

一般而言，廣告符號由商品標(biāo)識符號（包括logo、商品包裝、slogan等）、圖像符號、語言文字符號構(gòu)成。在廣告設(shè)計教學(xué)中，應(yīng)用多元的符號元素構(gòu)建線上線下混合式課堂：

（一）視覺符號形態(tài)的課前收集

首先，從符號學(xué)角度來看，一個象征（文字或圖像）可能因文化、政治等原因，有兩個以上的意義，即A=B，A=C，但B、C之間可能毫無關(guān)聯(lián)，甚至意義相反，如“玫瑰”同時象征“嬌美”，“帶刺”等多重含義，設(shè)計思維的創(chuàng)意發(fā)想是建立在多元思維渠道基礎(chǔ)上的一種思維工具，設(shè)計者所了解的符號信息越多，有所創(chuàng)造的概率也就越大。視覺符號是一個具有特定意義、內(nèi)涵、象征的簡單圖形形態(tài)，有時符號可能只是一種簡單而具有符號性質(zhì)的圖形，如一個五星、三角、箭頭等等，不同的符號在我們?nèi)粘Ｉ钪杏兄厥獾穆氊?zé)，各自為人們傳遞著特有的信息，如氣象符號的太陽代表晴天，烏云代表陰天。在課程中首先要求學(xué)生搜集不同的符號和相關(guān)設(shè)計案例，并根據(jù)不同特點加以整理和分析，教師通過預(yù)先發(fā)布任務(wù)，學(xué)生圍繞設(shè)計主題準(zhǔn)備可供借鑒的圖形素材，將線下作業(yè)發(fā)到線上，展開討論，進(jìn)一步提高學(xué)生的積極性和熱情。同時對學(xué)生實際練習(xí)中的問題，廣告設(shè)計課程教學(xué)資源應(yīng)該提供不同的文化符號知識，拓展學(xué)生的知識面和創(chuàng)意思維能力，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)對的問題，并仔細(xì)觀察周遭與主題相聯(lián)系的問題，發(fā)現(xiàn)對的問題，才能得到對的解決結(jié)果。作為課程的準(zhǔn)備工作，這樣不僅可以使學(xué)生在課程之前就能夠融入課程的主題之中，也鍛煉了分析整理的能力。例如，在大廣賽愛華仕行李箱產(chǎn)品外觀廣告設(shè)計中，作者將世界名畫印象派畫家的作品與行李箱設(shè)計相結(jié)合，從搜集繪畫作品視覺符號開始，并對繪畫作品素材加以提煉，將作品運用點線面的形式重構(gòu)視覺符號，最后應(yīng)用于行李箱包裝設(shè)計之中。

（二）視覺符號形態(tài)課堂分析

將索緒爾符號學(xué)理論引入廣告設(shè)計教學(xué)是對視覺傳達(dá)設(shè)計的探索性改革。在課堂中，安排學(xué)生在基礎(chǔ)訓(xùn)練期間掌握不同符號語言的表達(dá)與運用，是對廣告圖形教學(xué)的鞏固和拓展。在符號敘事練習(xí)中，除了需要思考同一個元素的不同表現(xiàn)形式之外，還可以促使學(xué)生去研究每一個元素之間的相互關(guān)聯(lián)，同時推敲元素之間和而不同的關(guān)系，以幫助學(xué)生打開更加寬闊的思路。在課程初級階段的訓(xùn)練中，讓同學(xué)們首先選擇一個簡單的元素，研究其造型特征，以符號的形式對這個形態(tài)進(jìn)行概括與表現(xiàn)，并以一種敘事的方式將這些元素進(jìn)行連接，從而完成一個有著一定寓意的敘事符號。設(shè)計師可以為想表達(dá)的概念尋找或創(chuàng)造適合的象征，使作品產(chǎn)生趣味或因果邏輯。在課堂練習(xí)中，同學(xué)們結(jié)合設(shè)計主題，對一個圖形展開聯(lián)想創(chuàng)意，再由老師整理作業(yè)上傳至群共享，使同學(xué)之間能夠互相借鑒參考。同時安排不同的教學(xué)環(huán)節(jié)進(jìn)行建設(shè)，建立廣告設(shè)計教學(xué)作業(yè)庫，教學(xué)資源庫等，學(xué)生將作業(yè)上傳到教學(xué)平臺，方便老師對作品進(jìn)行點評，形成師生之間的良性互動，案例庫模塊與線上線下互動交流為主，階段考核為輔，將期末考試分為層層遞進(jìn)的，通過理論探索，驅(qū)動混合式教學(xué)，促進(jìn)培養(yǎng)學(xué)生個性化發(fā)展，培養(yǎng)學(xué)生敢于創(chuàng)新的能力。

在課堂上對優(yōu)秀設(shè)計案例進(jìn)行分析，以 Good50X70國際海報設(shè)計大賽為例，設(shè)計主題為透過設(shè)計師的無限創(chuàng)意，引發(fā)觀者對不同的社會議題的關(guān)注，例如在海報設(shè)計中，將火柴的圖形與鉛筆的圖形相結(jié)合，并用一片綠葉表現(xiàn)出廢墟之中的新生，以創(chuàng)意體現(xiàn)作者對世界的思考。在教學(xué)中引入大廣賽等競賽項目，學(xué)生通過網(wǎng)站上傳自己的作品，使學(xué)習(xí)更有動力，如微信平臺表情設(shè)計就有豐厚的獎金，使學(xué)生參與到微信平臺制作自己的微信表情并上傳提交，可以鍛煉自己的實踐操作能力，參與比賽可以提高設(shè)計眼界，提高設(shè)計教學(xué)手段通過設(shè)計競賽的實戰(zhàn)演練，可以使同學(xué)們對于普遍性的符號語言有深刻的認(rèn)知，磨煉自己的世界觀，提高學(xué)生對作品的深度理解，進(jìn)行作品賞析點評，回歸傳統(tǒng)教學(xué)模式，針對性的展開課下教學(xué)，實現(xiàn)廣告設(shè)計混合式教學(xué)不同專業(yè)之間對接的問題，資源反饋，有效對接，以課堂為主線，打造共享教育。同時建立廣告設(shè)計教學(xué)計劃安排，教學(xué)課件與安排，學(xué)生學(xué)習(xí)情況跟蹤，使學(xué)生提高學(xué)習(xí)的自主性和積極性。

四、不同廣告設(shè)計教學(xué)中的符號敘事表現(xiàn)

“符號學(xué)”是一門跨哲學(xué)、語言學(xué)與文化學(xué)的大學(xué)問，自19世紀(jì)末皮爾斯和索緒爾開創(chuàng)理論規(guī)模以來，經(jīng)羅蘭巴特、艾特等幾位重要學(xué)者的研究，百年來對藝術(shù)批評、大眾傳播、文化現(xiàn)象、政治、經(jīng)濟(jì)等社會科學(xué)都產(chǎn)生了重要影響。符號在現(xiàn)代視覺表現(xiàn)形式中也較為多樣化，包括文化符號、表情符號、交通符號、標(biāo)注符號不同的形式。

（一）廣告設(shè)計的傳統(tǒng)教學(xué)中文化符號的表現(xiàn)方法

一般說來，符號與指涉對象之間無相似性或物理關(guān)聯(lián)，兩者關(guān)系為約定俗成，需經(jīng)過學(xué)習(xí)才能辨識，受文化、宗教、政治等知識來源影響。這里敘事符號的表現(xiàn)方法主要包括：

1.圖形聯(lián)想：符號與指涉對象之間存在邏輯關(guān)系，需經(jīng)由一次或多次圖形聯(lián)想推論其因果，如旗飄代表有風(fēng)、冒煙代表失火，圖形聯(lián)想是指使用圖形組合法來進(jìn)行創(chuàng)意思維，組合兩個或多個圖標(biāo)，使畫面產(chǎn)生時間性和空間感，進(jìn)而構(gòu)成故事。在平面設(shè)計里，營造“劇情”與“場景”能使畫面變得有趣，而組合圖標(biāo)就等于調(diào)度員與布景，達(dá)到A+B=C或D+D+D=E的“寓言”效果，用故事來說明設(shè)計師的想法，使它變得討喜而易懂。組合法操作容易，就像兒童時代繪畫的“海底世界”小丑魚、海草、鯨魚、烏龜。畫面上組合各種魚貝蝦蟹，便構(gòu)成一看就懂的海底世界。如果在很多小魚后面又畫上一條張嘴的鯊魚，那么就出現(xiàn)了大魚吃小魚的劇情，用圖標(biāo)把場景搭好，畫面就自然地說起故事，在視覺傳達(dá)系的廣告設(shè)計教學(xué)中，同學(xué)們通過參考課前預(yù)習(xí)時搜集的視覺符號素材，創(chuàng)造性的對廣告畫面進(jìn)行敘事表現(xiàn)，運用一個生動有趣的故事板來展現(xiàn)自己的設(shè)計創(chuàng)意（圖1）。此外，還有以下表現(xiàn)方法;

2 .擬人化表現(xiàn)：比擬的修辭分為擬人和擬物兩種。擬人就是把物當(dāng)作人來描述，把人的感情、動作、狀態(tài)和語言賦予被描寫對象，增強廣告的感染力。擬物是把人成物，或把此物當(dāng)作彼物來寫，借以深化感情，造成別致的意趣。例如在娃哈哈新品策劃案中，運用擬人化的表現(xiàn)形式。在情緒實驗表情設(shè)計中，設(shè)計者將不同的容器擬人化表現(xiàn)，并制作不同表情符號，并以表情符號為視覺主線，將設(shè)計運用于包裝設(shè)計、海報設(shè)計、企業(yè)標(biāo)識設(shè)計等不同類型的廣告設(shè)計形式中。

（二）基于HTML符號語言的新型廣告設(shè)計教學(xué)

古典修辭學(xué)主要源于語言傳播時代，隨著傳播技術(shù)的革新，傳播媒介、內(nèi)容、形態(tài)都發(fā)生了巨大的變化，傳播符號也不僅僅局限于語言文字符號。視覺修辭研究主要方法是將語言中修辭技巧運用于視覺圖像中，尋找語言修辭的“圖片性對等物”。廣告視覺修辭主要內(nèi)容包括對畫面點線面構(gòu)成、色彩、版位、視距、視角、景深等視覺形式上的風(fēng)格化修飾、調(diào)整與具體修辭方法的運用。傳統(tǒng)的廣告形式有：平面廣告、廣播廣告、電視電影廣告等。

的移動端網(wǎng)頁廣告。而Html是一種在因特網(wǎng)上常見的網(wǎng)頁制作標(biāo)注性語言，因為它相對于程序設(shè)計語言來說缺乏了其所應(yīng)有的特征，所以并不能算作一種程序設(shè)計語言。Html語言是一種簡易的文件交換標(biāo)準(zhǔn)，有別于物理的文件結(jié)構(gòu)，它旨在定義文件內(nèi)的對象和描述文件的邏輯結(jié)構(gòu)，而不定義文件的顯示。在新型廣告設(shè)計教學(xué)里，同學(xué)們需要了解的是，網(wǎng)頁通常用圖像檔來提供圖畫，要使用網(wǎng)頁瀏覽器來進(jìn)行瀏覽。網(wǎng)頁是構(gòu)成網(wǎng)站的基本元素，是承載各種網(wǎng)站應(yīng)用的平臺。Html語言是客戶端技術(shù)的基礎(chǔ)，主要用于顯示網(wǎng)頁信息，Html語言簡單易用，它在文件中加入標(biāo)簽，使其可以顯示各種各樣的字體、圖形及閃爍效果，還增加了結(jié)構(gòu)和標(biāo)記，如頭元素、文字、列表、表格、表單、框架、圖像和多媒體等，并且提供了與Internet中其他文檔的超鏈接。其中CSS符號語言是一種叫作樣式表的技術(shù)，在制作網(wǎng)頁時采用CSS樣式，可以有效地對頁面的布局、字體、顏色、背景和其他效果實現(xiàn)更加精確的控制。只要對相應(yīng)的代碼做一些簡單的修改，就可以改變整個頁面的風(fēng)格。CSS大大提高了開發(fā)者對信息展現(xiàn)格式的控制能力，特別是在目前比較流行的CSS+DIV布局的網(wǎng)站中，CSS的作用更是舉足輕重了。在網(wǎng)頁中使用CSS符號樣式不僅可以美化頁面，而且可以優(yōu)化網(wǎng)頁速度，還提供了很多濾鏡效果，從而避免使用大量的圖片，這樣大大縮小文件的體積，提高下載速度。

再在H t m l 符號語言基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的視覺設(shè)計。以2020大廣賽參賽作品為例，在娃哈哈互動h 5網(wǎng)頁設(shè)計中，運用Dreamweaver軟件制作H5頁面，使用Html符號語言可以導(dǎo)入圖像、文本、豐富的Flash動畫。新手也可以使用一些網(wǎng)站如碼卡、IH5、意派等網(wǎng)站導(dǎo)入視覺圖像和文本制作生動的H5頁面。首先設(shè)計娃哈哈卡通形象和表情符號，再設(shè)計符合主題創(chuàng)意的圖像和廣告語，運用不同的視覺符號表現(xiàn)娃哈哈飲料的創(chuàng)意概念，最后運用H5制作軟件或工具完成制作，并生成二維碼和鏈接地址。

結(jié)語

無論是中世紀(jì)奧古斯丁的符號論，英國經(jīng)驗主義哲學(xué)家洛克的認(rèn)識論，邏輯學(xué)家弗雷格、分析哲學(xué)大師羅素、維特根斯坦的邏輯哲學(xué)，還是結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家索緒爾語言符號觀，實用主義哲學(xué)家皮爾斯的符號論，都旨在幫助我們建立廣告設(shè)計的理性價值觀，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，傳統(tǒng)的文字和圖像形式已經(jīng)不能夠滿足當(dāng)下的用戶需求，互動圖形設(shè)計便成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式，通過多元的符號語言向人們展示著一個真實生動的廣告世界，在廣告教學(xué)中引入敘事符號表現(xiàn)手法，培養(yǎng)高水平的廣告設(shè)計人才。