淺談標志

孔小滿

摘 要：隨著設(shè)計文化的不斷推進，標志作為一種特定的視覺符號不是一下就變?yōu)榻裉爝@種形式。這篇論文從“標志”的起源談起，論證了從古至今的風格演變過程。同時列舉出大量的實例，通過例證與講解兩個方面對其的演變過程進行更進一步的分析和說明。

關(guān)鍵詞：視覺符號；起源；風格演變；分析；說明

1 標志的歷史

“標志”一詞的希臘詞源的意義就是“單詞”它是一種象征性的造型符號，具有明確的特定含義。

1.1 部落的識別標記

標志作為符號，它的出現(xiàn)是早于圖畫和文字的，是遠古社會人們用來記事與表達的重要手段。

1.2 標志和商標

標志向商標的轉(zhuǎn)變是從商品交換開始的，現(xiàn)代商標的出現(xiàn)，始于歐洲工業(yè)革命時期，隨著商品的廣為流通產(chǎn)品在市場上的激烈競爭，提升了商標的設(shè)計價值，設(shè)計形式上講究獨特、新穎的風格。

1.3 企業(yè)身份地位的展示

在現(xiàn)在社會中，商標直接關(guān)系產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟效益，在由同一標志，同一字體，同一色彩，同一圖文等完整統(tǒng)一的視覺表現(xiàn)組成的企業(yè)形象中標志應(yīng)用最廣泛，傳播頻率最高。例如，1956年世界著名設(shè)計師蘭德為IBM公司設(shè)計了一個被譽為“美國國民的公共財產(chǎn)”，象征著“前衛(wèi)、智慧、科技”的標志，良好的形象獲得等同的市場效益，一躍成為全球最大的電腦公司；法國設(shè)計師伊克斯科芬為法國航空公司設(shè)計的標志由于它的明晰和幽雅而倍受贊揚。

1.4 名牌——財富的象征

在企業(yè)名牌受重視的今天，著名標志已成為一種精神象征，一種地位的炫耀，一種個人價值的體現(xiàn)，一種企業(yè)形象的展示，標志作為世界的語言和物質(zhì)文明的象征，展示了其新的價值。

2 標志的演變

標志作為一種特定的視覺符號是企業(yè)形象、特征、信譽、文化的綜合與濃縮，在創(chuàng)造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品的過程中扮演了十分重要的角色。然而標志設(shè)計并不是一下就變?yōu)榻裉爝@種風格，其設(shè)計風格在不同的歷史時期展現(xiàn)出不同的風貌。

2.1 工藝美術(shù)運動對標志的影響

1851年從倫敦水晶宮的世界博覽會開始的“工藝美術(shù)”運動是現(xiàn)代設(shè)計世上第一次大規(guī)模的設(shè)計改革運動，它形成了較明顯的風格特征，采用中世紀的純樸風格，吸收自然的裝飾動機，創(chuàng)造出與各種歷史復(fù)古風格大相徑庭的新風格。在適當時期必須對標志加以調(diào)整更新，以滿足時代的要求。

2.2 新藝術(shù)運動對標志的影響

20世紀的新藝術(shù)運動創(chuàng)造了一種強調(diào)裝飾處理和強調(diào)線的表現(xiàn)力的裝飾藝術(shù)風格，對這個時期的標志設(shè)計造型有很明顯的影響，風格細膩，裝飾性強是這個時期標志的共同特征。

2.3 現(xiàn)代主義運動對標志的影響

現(xiàn)代主義運動始于20世紀歐洲的現(xiàn)代主義，這個時期的標志設(shè)計強調(diào)和諧統(tǒng)一，歌頌簡潔的幾何體，然而，標志就成為簡潔的圓規(guī)與直尺的幾何作圖。但這樣的設(shè)計風格單調(diào)，冷漠而缺少人情味，于是，二戰(zhàn)之后的國際主義以其形式簡單，反裝飾性，高度理性化的特點成為主導(dǎo)性的設(shè)計風格。在這期間，企業(yè)形象設(shè)計的形成對標志設(shè)計起到了重要的促進作用。

2.4 后現(xiàn)代主義運動對標志的影響

為了與新的時代相適應(yīng)，在60年代末70年代初產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義的設(shè)計風格，對設(shè)計新標準的探索，對慣常審美方式的反叛，對僵硬標尺的破壞，對藝術(shù)語言新穎化的追求和不可重復(fù)性的認定是它的主要特征。

3 標志的現(xiàn)代表現(xiàn)

小小標志無論從簡單的符號還是到今天人們所賦予它的深刻意義，它的形象必須具有鮮明的個性。特征顯著、易識、易懂，才能吸引人的視線，從而方便人的識別、理解和留下強烈的印象。

3.1 標志設(shè)計的宏觀類型

標志設(shè)計的類型很多，從宏觀講主要有三類：字形類、圖形類、綜合類。

字形標志以企業(yè)、品牌全稱為素材，著意在文字或字母得空間、結(jié)構(gòu)、筆畫、形態(tài)即形式上進行變化處理。例如，日本一家財務(wù)企業(yè)的標志，運用英文字體的造型，將兩個字母“Q”和“O”作特別造型處理，設(shè)計成金錢形狀與企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容產(chǎn)生一定的聯(lián)想。

圖形標志一般傳遞的信息量是文字標志的數(shù)十倍以上。自然具象圖形運用自然界豐富多彩的素材進行提煉和加工，此類圖形標志生動而富有情趣，具有圖解說明式的特點。例如，德國人壽保險公司的標志，以具象的手保護風中的蠟燭，暗示人在風燭殘年更需要照應(yīng)和幫助，形象而直接地說明了企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容和服務(wù)性質(zhì)。幾何抽象圖形運用單純的點、線、面、體為主體，進行重復(fù)、對稱、借用、分解等變換處理。

由純文字表音、結(jié)合字形構(gòu)成的字形標志和純圖形的綜合標志，兼顧了文字說明和圖形表現(xiàn)，在設(shè)計中運用極為廣泛。例如，創(chuàng)維集團有限公司標志以簡潔的圖形、文字和對比強烈的色彩組合表現(xiàn)創(chuàng)維（Sky Worth）公司的發(fā)展理念——創(chuàng)造價值和天空。

3.2 標志設(shè)計的微觀類型

從微觀的角度來分，標志又可分為夸張變形、追求動感、形中寓形、附加形象等構(gòu)形手法。

夸張變形：對構(gòu)成標志圖形的具象形象進行適度的夸張變形處理，強化具有形象特征的部分，拉大與原形的距離，使其個性特征更加突出。例如，CF電視廣告片制作公司的標志十分獨特風趣，經(jīng)過擬人化夸張變形處理的字體，輕松自如，悠然自得，好似散步的步履，又似跳動的音符，有很強的識別性和記憶值。

追求動感：基本形依次遞增或遞減，能創(chuàng)造富有美的力度的節(jié)奏感，這就是它的基本特點。它的創(chuàng)造方法有：從方向、位置、大小、色彩的漸變處理。例如，國際海洋哺乳動物保護標志，兩只活潑可愛戲水的海豚和漫不經(jīng)心隨意勾勒的水波，組成一個飽滿的圖形，充滿活力，表現(xiàn)改組織致力于動物生存環(huán)境的保護，為動物們創(chuàng)造良好和諧的生存環(huán)境的意愿。

形中寓形：根據(jù)創(chuàng)意表現(xiàn)的要求，在一種圖形中隱含另一種特定的圖形，兩圖互相隱現(xiàn)，在形態(tài)上創(chuàng)造一種玄妙的空間感，引人注目，提升了傳播效果。例如，美國加拿大旅行社標志，用英語詞組的第一個字母“A、C、T”作為基本要素，再用象征美國的五星和加拿大的楓葉作字母內(nèi)隱藏的圖形，極為形象的突出了旅行社的名稱和業(yè)務(wù)范圍。

通過對上述幾個具有代表“標志”在現(xiàn)代社會構(gòu)形手法特點的舉例，我們可以了解到，作為社會中一種圖形符號，一種設(shè)計文化，它之所以發(fā)展到今天成為人們生活的方方面面不可缺少的部分。經(jīng)過了歷史的洗禮與沖刷，通過人們在思想、審美間的改變，無論是從歷史意義，還是造型手法上讓人有一種耳目一新的感覺。

4 結(jié)語

標志是一種符號、一種圖形，不僅是企業(yè)、機構(gòu)、商品和各項設(shè)施的象征形象，而且是信息社會中傳達信息、美感的特殊形象。它已滲透到人們生活的方方面面，在商業(yè)流通領(lǐng)域，它作為最簡潔有效地傳達方式溝通商品與消費者的關(guān)系；在文化交流中，它以獨特的形式向個人或團體傳遞信息、思想與觀念。在當代這種信息占主體的社會，標志在國際的經(jīng)濟文化交流與合作中，成為超越歷史、民族、國家、語言、生活方式、文化階層的直觀的交流方式。它是一座架在人類溝通關(guān)系上的“橋梁”。

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