城市宣傳片在對外傳播的推廣策略

劉曉雪

摘 要：近年來我國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化我國政府和媒體的輿論引導(dǎo)力。對內(nèi)傳播的重要性也是毋庸置疑的，加強區(qū)域間的交流與相互了解對我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著關(guān)鍵作用，地方級媒體可借此機(jī)會提升傳播能力。因此本論文主要論述城市宣片在對外傳播的推廣策略。

關(guān)鍵詞：視覺符號；城市元素；城市形象；宣傳片

一、以“內(nèi)容為王”的對外傳播

新聞傳播的金科玉律之一便是“內(nèi)容為王”。但長期以來，內(nèi)容始終是我國對外傳播的一個“短板”。我國的國家形象宣傳片在美國的播出引起了國際媒體的廣泛關(guān)注，但細(xì)究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？片中出現(xiàn)了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是我國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術(shù)”的傳播策略。除了姚明、朗朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

（一）重慶市對外宣傳片中的元素解讀。總結(jié)以上原因，我們可以從中國對外宣傳片在對外傳播中的短板和問題來分析重慶城市宣傳片的發(fā)展策略。重慶元素到底是什么，什么能夠讓外國人看了重慶的宣傳片之后過目不忘并且吸引受眾的眼球，怎樣讓有文化差異的地區(qū)之間跨越文化差異讓外國人了解中國的重慶成為了重慶城市宣傳片對外傳播的重點。

在最近的重慶城市宣傳片里我們可以看到一個闊別重慶多年的女孩回到重慶之后，在出租車司機(jī)的帶領(lǐng)下前往解放碑，在去解放碑的路途中一座座高樓大廈在夜晚霓虹燈的襯托下顯得格外繁華，此時音樂響起，視頻中的音樂與快節(jié)奏的街景鏡頭帶給這座城市活力與激情。之后畫面切入這個重慶女孩與朋友在解放碑購物吃飯等一系列娛樂活動，這些充分體現(xiàn)了“城市讓生活更美好”的主題。在對外傳播中倘若將這些重慶元素植入美國的時代廣場并不會吸引外國人眼球，因為這是大眾視角，國外許多國家都有的，并沒有什么特色。在這種情況下，重慶的本土文化就顯得格外重要，世界人都知道的是重慶的火鍋文化，重慶的山城特色，這座“一夜之間崛起的城市”是建立在山上，每一座高樓參差不齊地坐落在山上，夜晚，再配合上蜿蜒不絕的長江，仿佛重慶是一幅濃妝艷抹的油畫，然而，清晨的重慶又在薄霧的遮蓋里好像一幅水墨畫，更似人間仙境。

（二）重慶市對外宣傳片中的文化渲染。這部宣傳片的中間以及結(jié)尾展示的是重慶的傳統(tǒng)文化，視頻中插入這位女孩的親人，她的父親認(rèn)為重慶是山，大山給了重慶發(fā)展機(jī)會，她的爺爺認(rèn)為重慶是江，它給了重慶活力與靈性，男朋友認(rèn)為重慶是年輕的，它給了年輕人機(jī)遇與挑戰(zhàn)。重慶是路，每個人通過這條路達(dá)到目的地。重慶人認(rèn)為世界就像大火鍋，包容一切，接納一切。重慶是一座充滿這各種可能的城市，它是唯一的無可替代的不夜城。這是每一個重慶人對它的詮釋，也是世界了解重慶的窗口。在宣傳片的解說詞里寫到重慶時雨時云時霧，每當(dāng)看到陽光的重慶人都會非常的開心，這讓重慶人更加知足。以上所說到的，都是重慶最典型的特色，這是差異化傳播的方式，差異化在任何品牌銷售中都會有競爭優(yōu)勢。把城市形象作為一個產(chǎn)品銷售推廣，差異化傳播是最優(yōu)的傳播路徑，可以取得競爭優(yōu)勢并且長時間保持競爭力，這也是目前最核心的競爭手段。

從內(nèi)容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息——即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在重慶形象片中，這位女孩被作為“亮點”反復(fù)出現(xiàn)，旨在傳遞重慶變化與發(fā)展和它已經(jīng)成為長江上游經(jīng)濟(jì)中心的核心信息。誠然，城市形象宣傳片對外傳播的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。

二、信道短板與全媒體戰(zhàn)略

隨著3G手機(jī)的普及和社交媒體（social media）的影響力與日俱增，我們進(jìn)入了一個“全球、全民、全媒”的時代?！叭颉币馕吨畔⒌膫鬟f徹底突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實。

（一）突破媒體界限式的傳播。當(dāng)今，即便是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村（global village）效應(yīng)”并沒有因為技術(shù)上的封堵而完全失效?！叭瘛币馕吨恳粋€普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發(fā)布的主體?！叭健眲t意味著傳統(tǒng)上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個媒體機(jī)構(gòu)要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達(dá)率”。

（二）信道在傳播中的重要性。在“全媒”時代，媒體和信道的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個角度來看，我國的城市形象宣傳片要加強戰(zhàn)略性的構(gòu)想和信道整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應(yīng)該同時在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴(kuò)大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時代廣場的密集播出這部形象片獲得“眼球效應(yīng)”和“話題效應(yīng)”后，應(yīng)該立即啟動“捆綁式”網(wǎng)絡(luò)推廣計劃，建立相關(guān)網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，倘若我國城市對外形象宣傳片在美國媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行回應(yīng)和解釋，避免“誤讀產(chǎn)生謬種流傳的“反效果”（counter effect）。

三、電影在城市形象宣傳片中的運用

城市作為一個區(qū)域經(jīng)濟(jì)體，自身形象的塑造與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代城市參與市場競爭，謀求更多發(fā)展資源的重要手段，廣義上講，城市形象的傳播，推廣和營銷是利用各種渠道和媒介來向社會公眾傳播和宣傳城市形象信息，吸引公眾的注意力，增強公眾對城市的好感度和美譽度。電影透過鏡頭講述著實際生活當(dāng)中容易被忽略的故事，承載著將現(xiàn)實生活中被淹沒的小視點，這些故事反映著一個城市的時代性，歷史性，社會性，政治性等，從這個層面而言，電影被賦予塑造城市形象的天然功能。

（一）電影與城市文化結(jié)合。在電影表現(xiàn)形式中，將城市電影與城市文化風(fēng)俗相聯(lián)系，探討其本土文化主題和藝術(shù)形式在形象片中的運用，提升城市的文化價值，城市的經(jīng)濟(jì)實力與發(fā)展前景，城市精神文明，政府支持，城市文化價值等，都是城市形象塑造的要素，對城市的元素進(jìn)行主題與價值深化，才能真正意義上提升城市的影響。

以重慶市為例，在制作以城市宣傳為目的的電影時，需要植入重慶的特色元素，重慶人認(rèn)為重慶是山城是霧都是橋都是火鍋城是夢城，需要將以上元素選其一二，進(jìn)行深度分析與解讀并且合理的植入影片，在故事的敘述中這些重慶特色可以作為線索或者背景，穿插在電影中。在電影中植入重慶元素時不需要把重慶的特色全部融入電影，城市元素太多則顯得影片太亂，電影結(jié)構(gòu)和劇情太松散也不緊湊，會給大眾一種雜亂的感覺，無法突出重點。

（二）傳播機(jī)制的三種解讀。以電影的傳播手段更符合傳播學(xué)中的選擇性定律，選擇性定律就是新聞受眾對新聞符號的譯碼的接受，理解和貯存而言的，包括選擇性接觸，選擇性理解和選擇性記憶三層含義。

在分眾化的傳播里，按照人群的年齡段劃分，可以劃分為兒童，青少年，成年人，老年人。而在城市形象傳播中，青少年和成年人占人口比例的大多數(shù)，也是旅游人數(shù)和拉動消費的主力人群，這兩類人為最適合的傳播對象主力，因此，在城市形象宣傳片制作中針對這兩類人的電影應(yīng)該占多數(shù)比例。傳播內(nèi)容是簡單，通俗易懂且具有活力為最好。重慶人的性格是激情豪放的，而重慶是宜居安逸的，因此以活力為基調(diào)的影片和重慶人以及目前重慶的高速發(fā)展最匹配，也可以最準(zhǔn)確的傳達(dá)出重慶的特色。

四、廣告在城市宣傳片中的傳播策略

廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告泛指一切廣告行為，包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。狹義的廣告是專指以贏利為目的的商業(yè)廣告。

（一）廣告經(jīng)濟(jì)功能的運用。廣告的主要功能是經(jīng)濟(jì)功能。

首先，滿足消費者的需求，這是基本功能，以各種傳播手段的城市形象宣傳，都可以達(dá)到這一目的，受眾可以通過觀看城市形象宣傳片娛樂或者放松身心。其次，向消費者提供豐富的信息，刺激需求，這其實就是指導(dǎo)消費者去該城市旅游和觀光甚至引進(jìn)人才促進(jìn)當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，拉動內(nèi)需。最后，參與競爭，爭奪市場，重慶市在開展城市形象傳播時需要加強與其它城市的競爭力，爭取差異化傳播，走出一條屬于重慶本土的路子，在傳播技術(shù)上運用新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)+思維。還有一點是塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標(biāo)和名牌，在設(shè)計重慶市形象元素時運用創(chuàng)造性思維與新理念，重慶人是熱情的，性格豪放，重慶是山城，是霧都，是一幅山水畫，在重慶的標(biāo)志性元素里要有這些元素。

（二）廣告其它功能的輔助作用。在城市形象宣傳片里運用廣告的心里功能，宣傳功能，社會功能，以及文化功能都達(dá)到很較好的傳播效果，城市形象宣傳片主要強調(diào)社會效益和思想性，因此城市形象宣傳片里內(nèi)容有必要涉及到“城市讓生活更美好”，城市交通便捷，環(huán)境優(yōu)美，人們出行安全，生活和諧，人們的文化生活豐富的理念。在山與水的交融里高樓大廈跌宕起伏，現(xiàn)代化的大都市在一座山里拔地而起，嘉陵江與長江匯集于此，生活在這里的人們安逸卻又有挑戰(zhàn)，這就是重慶的特色，這就是重慶城市宣傳片。

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