從野生亞洲象遷徙看如何講好中國故事

趙云澤 項(xiàng)甜甜

【內(nèi)容提要】本文以野生亞洲象遷徙事件為例，深入分析此事件廣受國際媒體關(guān)注和好評(píng)的動(dòng)因，為我國的對(duì)外傳播提供經(jīng)驗(yàn)方法。本文認(rèn)為，首先野生亞洲象遷徙事件本質(zhì)上是一個(gè)環(huán)保類題材的新聞報(bào)道，而環(huán)保議題的處理不僅是西方政治議題的重要內(nèi)容，也是西方社會(huì)衡量其政府社會(huì)治理能力的標(biāo)準(zhǔn)之一;環(huán)保類話題自身所帶有的人文關(guān)懷能夠跨越文化差異的阻礙，即是最直觀體現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體”的素材，在對(duì)外傳播中具有顯著的穿透性。其次，在此次事件的新聞報(bào)道中，媒體在遵守基本新聞傳播規(guī)律的同時(shí)，也在積極探索有機(jī)的報(bào)道流程和新型的報(bào)道方式。同時(shí)，在野生亞洲象遷徙事件的報(bào)道中體現(xiàn)了較強(qiáng)的民族特性，云南當(dāng)?shù)孛癖娕c野生亞洲象的相處細(xì)節(jié)是最打動(dòng)人心的地方，由此構(gòu)建出的新聞作品是有溫度、有靈魂的，找到民族自身獨(dú)特性進(jìn)行傳播，是同國際社會(huì)最好的溝通方式。

【關(guān)鍵詞】野生亞洲象遷徙? 對(duì)外傳播? 講好中國故事

我國在對(duì)外傳播方面長期以來存在著投入巨大，但是獲得的正向效果比較有限的問題，這說明我們?cè)趯?duì)外傳播方面仍然需要細(xì)致地研究對(duì)外傳播的規(guī)律。造成這一問題的原因是多方面的，往往表現(xiàn)為對(duì)外傳播缺乏題材意識(shí)，忽略了真正能夠獲取國際社會(huì)關(guān)注的核心議題。政治和經(jīng)濟(jì)話題往往是對(duì)外傳播的傳統(tǒng)議題，然而涉及人類共同利益的環(huán)保類和公益類話題媒體也應(yīng)得到社會(huì)各界的關(guān)注，并且成為對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。另外，對(duì)外傳播缺乏親民意識(shí)，過于宏大的框架和復(fù)雜的話語形式成為對(duì)外傳播過程中的一大阻礙，親切可愛的語言符號(hào)更能夠引起受眾的注意。同時(shí)，對(duì)外傳播缺乏民族獨(dú)特性。由于各國之間存在著語言不通、文化差異等問題，對(duì)外傳播往往會(huì)尋找與其他民族看似相似的傳播內(nèi)容，而將具有民族獨(dú)特性的內(nèi)容置于邊緣地帶，這也是在對(duì)外傳播理解上的誤區(qū)。越是具有民族特定的文化內(nèi)容越是能夠吸引其他民族的目光，不同的風(fēng)土人情反而能夠折射出相同的思想和情懷，這樣的傳播內(nèi)容才更具魅力。

而2021年春夏之交，關(guān)于云南野生亞洲象向北遷徙的新聞報(bào)道，卻意外收獲了眾多國際媒體的爭(zhēng)相報(bào)道，并對(duì)我國政府采取妥善處置措施和長期以來的保護(hù)野生動(dòng)物和生態(tài)環(huán)境的努力給予了肯定。這次“無心插柳柳成蔭”的成功對(duì)外傳播，非常值得我們深入總結(jié)其規(guī)律，以資后續(xù)更加科學(xué)地做好對(duì)外傳播工作。

一、環(huán)保議題是國際性的重要話題，在對(duì)外傳播中具有顯著的穿透性

環(huán)保議題不是邊緣性題材，而是國際社會(huì)中重要的公共話題，同時(shí)也是西方國家重要的政治題材，是國際媒體最關(guān)注的內(nèi)容之一。在環(huán)保領(lǐng)域發(fā)生的新聞事件，無論從其西方的政治傳統(tǒng)，還是環(huán)保題材的公共屬性來看，都是最好的報(bào)道選題。

近年來，我國環(huán)保方面的新聞事件顯然已經(jīng)成為國際媒體最關(guān)注的內(nèi)容之一，受到國際社會(huì)和國際媒體贊譽(yù)的例子并不鮮見，如中國塞罕壩林場(chǎng)建設(shè)者獲得2017年聯(lián)合國環(huán)保最高榮譽(yù)——“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”，庫布其沙漠經(jīng)過治理從“不毛之地”變成一片“綠色屏障”，原本荒漠化和沙化土地面積達(dá)到99%的毛烏素沙漠的成功治理，以及我國對(duì)霧霾治理所取得的成就等，這些事件和議題都得到了國際媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，而且報(bào)道內(nèi)容和傾向都非常積極。這都充分說明，環(huán)保題材并不是邊緣性題材，國際報(bào)道中并非只有政治和經(jīng)濟(jì)方面的硬新聞。而此次野生亞洲象遷徙事件仍然在此報(bào)道框架之內(nèi)，是最為典型的環(huán)保事件，大象的遷徙以及在此過程中與人類社會(huì)的互動(dòng)都彰顯著重要的環(huán)保理念。

此外，環(huán)保問題的處理也是衡量一國政府社會(huì)治理能力的標(biāo)準(zhǔn)之一。西方環(huán)保主義與政治議題聯(lián)系緊密，環(huán)保議題就是政治議題的重要內(nèi)容，有環(huán)保問題與政治相勾連的傳統(tǒng)。在20世紀(jì)70年代，西方環(huán)保主義經(jīng)社會(huì)熱議后進(jìn)一步演化成環(huán)保運(yùn)動(dòng)，這個(gè)階段的環(huán)保運(yùn)動(dòng)還隸屬于一種“體制外環(huán)保運(yùn)動(dòng)”。隨著時(shí)間變化，環(huán)保運(yùn)動(dòng)中的倡導(dǎo)者成為各國議會(huì)成員，環(huán)保主義者的倡導(dǎo)行為便演化為帶有政治意涵的“體制內(nèi)環(huán)保運(yùn)動(dòng)”，由此形成了“環(huán)保政治”，也成為西方社會(huì)衡量一個(gè)政府治理程度好壞的重要組成部分。此次的野生亞洲象遷移事件本質(zhì)上也是環(huán)保問題，基于云南政府有效的保護(hù)措施和人們對(duì)于大象的好奇，使這次事件成為一個(gè)成功的野生動(dòng)物保護(hù)案例，得到了國際社會(huì)的肯定。

同時(shí)，環(huán)保題材本身所帶有的人文關(guān)懷使其能夠跨越文化差異的阻礙，成為國際社會(huì)共同探討的話題。與其他類型的題材相比，環(huán)保題材還能夠摒棄意識(shí)形態(tài)上的分歧，為人類的共同發(fā)展而凝聚力量，因此其跨文化傳播的滲透力也極強(qiáng)。環(huán)保題材的這一特點(diǎn)，使其比政治新聞和經(jīng)濟(jì)新聞更加容易在西方社會(huì)傳播真實(shí)的中國，觸達(dá)率更高。 政治新聞和經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)捎谄涔逃械谋磉_(dá)國家利益的屬性和框架，各國新聞都難以擺脫其國家立場(chǎng)，因此跨文化傳播就困難重重。而環(huán)保題材是最直觀體現(xiàn)“人類命運(yùn)共同體”的素材，具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

二、科學(xué)把握新聞報(bào)道的規(guī)律仍是對(duì)外傳播的重要要素

新聞在傳播中兼具了其政治屬性和一般性的屬性及規(guī)律，而一般性的屬性和規(guī)律不論在對(duì)外傳播還是在對(duì)內(nèi)報(bào)道中都發(fā)揮著重要作用，尊重這些基本規(guī)律，往往能夠取得更好的傳播效果。

首先，具有較高新聞價(jià)值的題材、科學(xué)地傳播仍然是取得良好傳播效果的基礎(chǔ)條件。不管是外宣工作還是國內(nèi)的新聞報(bào)道，要想取得良好的傳播效果，尊重新聞傳播規(guī)律仍然是十分必要的。此次野生亞洲象遷徙事件的報(bào)道，題材方面具有較強(qiáng)的新聞價(jià)值，報(bào)道方面比較有科學(xué)性。一方面，在此次事件中國內(nèi)媒體秉持新聞的客觀性原則，以事實(shí)為依據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)自然真實(shí)地?cái)⑹鲆吧鷣喼尴笤谶w徙過程中造成的損失以及政府采取的一系列措施，沒有主題先行。另一方面，在保證真實(shí)客觀的基礎(chǔ)上，媒體報(bào)道采用了“親切、可愛”的話語修辭方式，將象群擬人化，生動(dòng)再現(xiàn)了野生亞洲象在遷徙過程中的各種形態(tài)，拉近新聞報(bào)道對(duì)象與受眾之間的關(guān)系，突出新聞事件的趣味性和反常規(guī)性，滿足受眾需求，使得新聞具有了超強(qiáng)的穿透力。

其次，持續(xù)流暢的新聞報(bào)道組織是獲得高關(guān)注度的重要因素。優(yōu)秀的新聞報(bào)道和優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容需要建立在完整有機(jī)的新聞報(bào)道組織上。一方面，在此次野生亞洲象遷徙事件中，媒體并不是進(jìn)行了短暫性的報(bào)道，而是進(jìn)行了連續(xù)和跟蹤報(bào)道。從縱向的時(shí)間向度看，媒體是隨著時(shí)間變化記錄象群遷徙變化過程的。從橫向的報(bào)道角度看，媒體不僅報(bào)道了象群的遷徙路線，還對(duì)其造成的經(jīng)濟(jì)損失、政府采取的相應(yīng)措施、村民如何與遷徙中的象群共處等各種詳細(xì)問題。這種細(xì)致的連續(xù)跟蹤報(bào)道也契合了新聞?wù)鎸?shí)的過程性，能夠呈現(xiàn)出較為完整的新聞圖景。另一方面，此次事件顯現(xiàn)出媒體與政府之間的有機(jī)合作，政府采取的相應(yīng)措施、掌握的關(guān)于象群的一手信息及時(shí)傳遞給了媒體，并由媒體實(shí)時(shí)更新給受眾，報(bào)道組織流暢，恰到好處。

最后，新型的傳播形態(tài)也是新聞報(bào)道獲得受眾青睞的關(guān)鍵要素。社交媒體時(shí)代，具有個(gè)性化和互動(dòng)性的傳播形態(tài)更加符合受眾的閱讀習(xí)慣。短視頻日益成為人們獲取信息的主要方式，此次事件中短視頻能夠快速幫助受眾了解事件始末，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)野生亞洲象遷徙過程中的樣子，利于提高其傳播效果。在此次事件中，較為受歡迎的是關(guān)于野生亞洲象的圖片，采用了文字和圖片相結(jié)合的方式，文字?jǐn)⑹隹陀^內(nèi)容，圖片真實(shí)再現(xiàn)了象群的憨態(tài)可掬。另外，在國際傳播的過程中，自媒體也應(yīng)發(fā)揮相應(yīng)的作用，利用自身優(yōu)勢(shì)打造生動(dòng)的傳播內(nèi)容。基于新型的傳播形態(tài)，對(duì)外傳播還應(yīng)注重媒體的深度融合，聚合傳播渠道，以媒體共振的方式提高對(duì)外傳播的影響力。更重要的是，在對(duì)外傳播中建立屬于我國的傳播平臺(tái)。平臺(tái)的作用在于讓社會(huì)各個(gè)主體都參與到對(duì)外傳播的行列中來，成為“講好中國故事，傳播好中國聲音”的一份子，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外傳播內(nèi)容生產(chǎn)陣容，結(jié)合生動(dòng)有趣的傳播形態(tài)增強(qiáng)對(duì)外傳播的創(chuàng)新性和互動(dòng)性。

三、找到自身獨(dú)特性進(jìn)行傳播，是同國際社會(huì)最好的溝通方式

在以往的對(duì)外傳播中，我們往往可以尋求與西方社會(huì)看似相通的東西以尋求良好的傳播效果，但是實(shí)踐證明，越是民族的也越是國際的，只有傳播真正獨(dú)特的內(nèi)容才能吸引國際社會(huì)的關(guān)注，獲得良好的傳播效果。

首先，要樹立文化自信，傳播具有民族特色的內(nèi)容。以往我們?yōu)榱饲笸娈?，刻意?bào)道我們認(rèn)為西方感興趣的內(nèi)容，如刻意強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代化的內(nèi)容。而從近些年在國外流行的中國元素來看，往往是具有獨(dú)特民族風(fēng)格的案例獲得了更好的傳播效果。如李子柒自媒體內(nèi)容的流行、《一剪梅》歌曲的流行，以及更早的《紅高粱》《臥虎藏龍》等電影的流行，都體現(xiàn)出了獨(dú)特的民族風(fēng)格。在此次云南野生亞洲象遷徙的報(bào)道中，媒體呈現(xiàn)出最本真的云南風(fēng)土人情，云南群眾本色出境，幫助野生亞洲象順利完成遷徙，滿滿的“土味”，達(dá)到了最好的傳播效果。這不僅體現(xiàn)了云南當(dāng)?shù)卮緲愕拿耧L(fēng)，也說明了云南政府對(duì)當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行了科學(xué)有效動(dòng)員，一起加入到保護(hù)動(dòng)物的行列中，在強(qiáng)調(diào)民族特色的同時(shí)向國際社會(huì)展示了我國政府的治理能力。具有民族獨(dú)特性的傳播內(nèi)容雖然與其他國家的文化存在一定的差異，但是這種文化多樣性是具有生命力的，它能夠激起國際受眾的興趣，同時(shí)也能讓他人在文化差異性中感受到人性中的共同之處，在思想情感上產(chǎn)生共鳴。

其次，要堅(jiān)持平等對(duì)話，傳播具有民族溫度的內(nèi)容。異質(zhì)性的呈現(xiàn)是最本真、最自然的傳播方式，基于本民族特色的對(duì)外傳播是一種文化自信，也是更好體現(xiàn)平等對(duì)話的方式。平等對(duì)話是國際傳播中的重要原則，要求在對(duì)外傳播的過程中以平等的姿態(tài)與他國進(jìn)行傳播交流活動(dòng)，尊重各國文化多樣性，不故弄玄虛將傳播內(nèi)容復(fù)雜化以體現(xiàn)所謂的“高深”。語言差異仍是對(duì)外傳播中需要解決的問題之一，因此需要提供便于他國理解的語言表達(dá)方式，避免因?yàn)檎Z言障礙帶來理解問題。另外，在堅(jiān)持平等對(duì)話的同時(shí)，還要講求傳播具有民族溫度的內(nèi)容。具體而言，傳播的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)一定的精神情懷，例如在此次事件中，不管是政府對(duì)于動(dòng)物的關(guān)懷，還是云南當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)于野生亞洲象的寬容引導(dǎo)，都體現(xiàn)了人與自然之間合理的關(guān)切，是一個(gè)有情懷、有溫度的新聞事件，而不是生硬的泛泛而談。這些因素都生動(dòng)地構(gòu)建了一個(gè)充滿趣味、溫情與愛心的亞洲象沖出家園北上探險(xiǎn)之旅的“童話故事”，自然也成為了最好的新聞故事。

【本文為中宣部課題“情緒傳播與溝通動(dòng)力模型”（項(xiàng)目編號(hào)：311320000221）階段性成果】

作者簡(jiǎn)介：趙云澤，中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;項(xiàng)甜甜，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生

編輯：白潔