轉(zhuǎn)型MCN:傳統(tǒng)紙媒發(fā)展的重要機(jī)遇

常尚奇 田昌

媒體融合發(fā)展在當(dāng)今正呈現(xiàn)出越來(lái)越深入、廣泛的趨勢(shì)，融合轉(zhuǎn)型讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生，為讀者帶來(lái)了更多元新穎的閱讀體驗(yàn)。特別是MCN行業(yè)的快速發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇。通過(guò)進(jìn)軍MCN行業(yè)，傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)自身引導(dǎo)力和傳播力的進(jìn)一步發(fā)展，并且也能夠更好地利用自身的原有優(yōu)勢(shì)，占據(jù)行業(yè)和領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)，獲取更多的收益。

近年來(lái)，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社從借助短視頻平臺(tái)延伸內(nèi)容發(fā)布渠道，到基于自身資源加強(qiáng)原創(chuàng)短視頻產(chǎn)品和品牌建設(shè)，再到轉(zhuǎn)型MCN機(jī)構(gòu)、對(duì)接市場(chǎng)上各類細(xì)分領(lǐng)域需求的過(guò)程中，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型進(jìn)一步得到升級(jí)，逐步建立起平臺(tái)化的傳播能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、打破機(jī)構(gòu)壁壘，創(chuàng)造協(xié)同聯(lián)動(dòng)模式

2021年1月，快手官方舉辦了“媒體MCN戰(zhàn)隊(duì)計(jì)劃”大賽，全國(guó)有24家廣電MCN參與，166位知名主持人進(jìn)行直播PK。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社作為全國(guó)唯一的紙媒MCN，派出鄂軍、石樂、苑曉棠3位主播組隊(duì)參加了大賽，通過(guò)五天五輪的激烈比拼后，石樂、苑曉棠進(jìn)入全國(guó)16強(qiáng)，鄂軍以1萬(wàn)粉絲小號(hào)與全國(guó)各大百萬(wàn)粉絲主播比拼，最終一路逆襲殺進(jìn)總決賽，摘下四強(qiáng)主播榮耀，上演了萬(wàn)粉小號(hào)對(duì)抗百萬(wàn)粉頂流的勵(lì)志故事。比賽結(jié)束后，《快手日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)專門刊發(fā)了報(bào)道：稱鄂軍為“螞蟻戰(zhàn)大象”，拿下了勵(lì)志劇本的男主角。這場(chǎng)比賽的突破，是巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)短視頻驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，順利進(jìn)軍MCN行業(yè)，成功推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型的縮影。

（一）傳統(tǒng)媒體要擺脫制約“強(qiáng)起來(lái)”

與廣電MCN相比，紙媒的劣勢(shì)比較明顯，其中最大的短板就是缺乏主持人。廣電做短視頻和直播有天然的優(yōu)勢(shì)，而報(bào)社的主陣地在報(bào)紙，絕大多數(shù)記者編輯都缺乏做視頻的經(jīng)驗(yàn)。在這樣的情況下，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社做出了勇敢的嘗試，快手MCN于2020年9月下旬創(chuàng)建，11月正式揭牌運(yùn)營(yíng)，是全國(guó)第一家黨報(bào)社快手媒體MCN機(jī)構(gòu)。自成立以來(lái)發(fā)展迅速，旗下入駐成員70個(gè)，包括媒體號(hào)12個(gè)，主持人號(hào)21個(gè)，記者號(hào)37個(gè)，目前粉絲過(guò)萬(wàn)的賬號(hào)有15個(gè)。其中媒體號(hào)是內(nèi)蒙古第一個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的快手媒體號(hào)，也是內(nèi)蒙古地區(qū)粉絲量最多的快手媒體號(hào)。：全年發(fā)布短視頻近2000條，年播放量15億，周播放量2000萬(wàn)～8000萬(wàn)，千萬(wàn)級(jí)以上爆款作品19條，進(jìn)行策劃直播100余場(chǎng)。今年2月，在快手區(qū)域媒體號(hào)短視頻和直播年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比中，掌上巴彥淖爾斬獲最具人氣獎(jiǎng)、最佳MCN獎(jiǎng)、最佳直播新銳獎(jiǎng)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。在CTR快手媒體號(hào)2020年榜單中，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN位列新銳榜第四名，：媒體號(hào)位列地市級(jí)媒體號(hào)綜合榜第九名，在南京舉辦的“快UP·融媒大會(huì)”上榮獲“快UP之星”獎(jiǎng)。

無(wú)論是報(bào)業(yè)還是廣電，傳統(tǒng)媒體一定要用擺脫制約“強(qiáng)起來(lái)”的思維定勢(shì)、路徑依賴、傳統(tǒng)套路，在理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等方面進(jìn)行顛覆式、全方位的創(chuàng)新，重塑傳媒結(jié)構(gòu)，打造出具有強(qiáng)大影響力、競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，才能讓媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力不斷強(qiáng)起來(lái)。

（二）協(xié)同是推進(jìn)媒體融合的底層邏輯

一個(gè)部門的力量是有限的，團(tuán)隊(duì)協(xié)同的力量是無(wú)窮的。鄂軍用2萬(wàn)粉絲小號(hào)與全國(guó)百萬(wàn)粉絲的主播進(jìn)行PK進(jìn)入四強(qiáng)，主要是協(xié)同的結(jié)果，鄂軍自己的能力、團(tuán)隊(duì)的凝聚力和外部的助力形成了戰(zhàn)斗的合力。：快手號(hào)一年做到一百萬(wàn)粉絲，也是協(xié)同的結(jié)果。

形象地說(shuō)，媒體融合可以分為三個(gè)階段：你就是你，我就是我;你中有我，我中有你;到最后就是：我就是你，你就是我。這個(gè)狀態(tài)就是“協(xié)同”。協(xié)同的目的就是產(chǎn)生整體大于部分之和的效果。只有創(chuàng)變組織架構(gòu)，才能打破機(jī)構(gòu)壁壘，軟化組織邊界，形成集體協(xié)作的戰(zhàn)斗堡壘，創(chuàng)造出超級(jí)協(xié)同的聯(lián)動(dòng)模式，建設(shè)互相成就的“賦能中心”，實(shí)現(xiàn)組織利益的最大化。

二、抓住創(chuàng)新，成功轉(zhuǎn)型

要做到讓傳統(tǒng)報(bào)人成功“轉(zhuǎn)基因”，要抓住創(chuàng)新這個(gè)核心。以創(chuàng)意為靈魂，不斷打破舊有的發(fā)展邊界。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是：報(bào)社總編輯親自推動(dòng)、新媒體中心負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和考核反饋、電商中心負(fù)責(zé)商業(yè)化運(yùn)作、短視頻戰(zhàn)隊(duì)提供內(nèi)容生產(chǎn)。

（一）以創(chuàng)意為靈魂，打破發(fā)展邊界

如何“強(qiáng)起來(lái)”，創(chuàng)新是關(guān)鍵。對(duì)于媒體的發(fā)展來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新是源泉，一切顛覆性的創(chuàng)新，都在呼喚媒體人的創(chuàng)意能力。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社創(chuàng)新提出了“三兵理念”和“九段記者”。一是努力爭(zhēng)當(dāng)?shù)厥悬h報(bào)融合發(fā)展的“排頭兵”：新媒體各項(xiàng)指標(biāo)排名均居自治區(qū)新媒體影響力排行榜前列。二是大力創(chuàng)作短視頻成為融合發(fā)展的“輕騎兵”：讓“短視頻驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略和“短視頻優(yōu)先”的發(fā)展理念深入人心。短視頻是5G時(shí)代的新聞傳播語(yǔ)言。2019年巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社成功打造出四個(gè)點(diǎn)擊量過(guò)千萬(wàn)、總播放量上億的原創(chuàng)短視頻，2020年，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社全網(wǎng)點(diǎn)擊量28億，大部分點(diǎn)擊量都來(lái)自短視頻。三是努力打造具備融媒體采編能力的“特種兵”：即打造一專多能的采編人才，培養(yǎng)π型人才。π型人才指的是一種復(fù)合型人才的新結(jié)構(gòu)。π的橫，代表寬廣的學(xué)科跨度，知識(shí)面廣，而π的一撇一捺，代表著至少在2個(gè)領(lǐng)域深耕。相比單一型人才，π型人才的優(yōu)勢(shì)在于打的是“組合拳”，兩種以上的專長(zhǎng)融合更容易找到不一樣的創(chuàng)新方式。

九段記者是指培養(yǎng)一專多能的新型媒體人才的九個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：多：掌握全媒體采編多項(xiàng)技能;讀：主動(dòng)閱讀;講：善于與同事分享、講好巴彥淖爾故事;走：增強(qiáng)腳力;看：增強(qiáng)眼力;想：增強(qiáng)腦力;寫：增強(qiáng)筆力;同：協(xié)同意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神;創(chuàng)：爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)意、創(chuàng)造，爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝弧?/p>

（二）推倒“四堵墻”加快轉(zhuǎn)型

一是推倒“院墻”，開門辦報(bào)。媒體最大的優(yōu)勢(shì)是連接資源的能力，在推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型中，報(bào)社充分發(fā)揮結(jié)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，打通線上線下，串聯(lián)起政務(wù)與市場(chǎng)，讓自己擁有更多的資源。二是推倒“部門墻”，實(shí)行策采一體化。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社有四大采編部門，日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、蒙文報(bào)、新媒體中心。推倒部門墻，實(shí)施策采一體化以后，報(bào)社在重要節(jié)點(diǎn)、重要活動(dòng)、重要內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)全系產(chǎn)品、集團(tuán)出擊的概念，策采中心負(fù)責(zé)整體策劃，有權(quán)調(diào)動(dòng)全社所有部門的記者一起來(lái)完成采訪，落實(shí)策劃任務(wù)。三是推倒“層級(jí)墻”，實(shí)行扁平化管理。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社引入了阿米巴管理理念，打破層級(jí)墻，鼓勵(lì)編輯記者跳出傳統(tǒng)采編模式，跨部門、跨平臺(tái)、跨工程，按興趣和任務(wù)自由組合，按項(xiàng)目組織生產(chǎn)內(nèi)容。四是推倒“心墻”，協(xié)同作戰(zhàn)。通過(guò)理念引導(dǎo)和經(jīng)常性的跨部門聯(lián)動(dòng)采訪，創(chuàng)造出一種超級(jí)協(xié)同的聯(lián)動(dòng)模式，這是巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社推動(dòng)媒體深度融合的底層邏輯。

通過(guò)推倒“四堵墻”，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社形成了新的機(jī)制（策采一體化機(jī)制）、新的管理模式（阿米巴模式），新的組織（塞上江南創(chuàng)意海報(bào)工作室、草原雄鷹短視頻工作室）、新的產(chǎn)業(yè)（培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒等）、新的場(chǎng)景（直播基地、共享大廳），這些整體體現(xiàn)的是創(chuàng)新和創(chuàng)意。

（三）以導(dǎo)向?yàn)橄取?nèi)容為王，推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型

為推動(dòng)媒體成功轉(zhuǎn)型，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社以貫徹“三兵理念”為目標(biāo)，以“導(dǎo)向?yàn)橄?、?nèi)容為王、創(chuàng)新為要、融合為徑、圈粉為本、人才為寶”的發(fā)展理念，全力推動(dòng)“四全媒體”建設(shè)，移動(dòng)優(yōu)先、短視頻優(yōu)先深入人心，爆款產(chǎn)品屢屢刷屏，媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力不斷提升。巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社黨委書記、社長(zhǎng)、總編輯孟長(zhǎng)云帶頭做快手賬號(hào)，親自拍攝、采訪、剪輯，不僅個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)過(guò)萬(wàn)，而且很多短視頻的播放量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別，起到了良好的示范和帶動(dòng)效應(yīng)。

（四）實(shí)施扁平化管理、協(xié)同式運(yùn)作

巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN在管理上實(shí)行的是扁平化管理、協(xié)同式運(yùn)作，MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作，包括：媒體號(hào)的運(yùn)營(yíng)，報(bào)社并沒有設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，主要是靠各部門之間的協(xié)同。

巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社的媒體建設(shè)目標(biāo)是以“超級(jí)協(xié)同”為底層邏輯，以“采、編、發(fā)、考、饋的全閉環(huán)融媒體”為生態(tài)平臺(tái)，打造創(chuàng)意型媒體。MCN的“超級(jí)協(xié)同”包括：全面推行策劃采訪一體化;從各媒體抽調(diào)人員組成創(chuàng)意海報(bào)工作室;采編人員跨部門組成短視頻戰(zhàn)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)全員做短視頻的目標(biāo)，為巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN提供了充足的優(yōu)質(zhì)本土原創(chuàng)內(nèi)容。

（五）構(gòu)建全媒體生態(tài)，打造創(chuàng)意媒體

巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社大力推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)的持續(xù)煥新，努力打造一支專業(yè)卓越、創(chuàng)意無(wú)限、能打硬仗的融媒體團(tuán)隊(duì)，鑄成創(chuàng)意設(shè)計(jì)、創(chuàng)意寫作、創(chuàng)意視頻、創(chuàng)意活動(dòng)、創(chuàng)意會(huì)展以及新媒體運(yùn)營(yíng)等垂直深耕和升維開拓的全媒體生態(tài)，為創(chuàng)新發(fā)展提供強(qiáng)大的組織支撐，快手MCN是全媒體生態(tài)中具有突破意義的重要一環(huán)。

短視頻已經(jīng)成為新時(shí)代的文本，新媒體傳播的主要方式。作為一家黨報(bào)社，為什么要選擇快手平臺(tái)來(lái)進(jìn)行突破和轉(zhuǎn)型，是由內(nèi)外部的環(huán)境決定的。

從內(nèi)部環(huán)境來(lái)說(shuō)，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社從2019年開始大力實(shí)施短視頻驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，以短視頻為抓手來(lái)打造創(chuàng)意平臺(tái)，推進(jìn)媒體融合，陸續(xù)進(jìn)行了一系列體制機(jī)制革新，包括推行“三兵理念”、打造“九段記者”、成立快手MCN、組建短視頻戰(zhàn)隊(duì)，努力讓傳統(tǒng)報(bào)人成功“轉(zhuǎn)基因”，成為移動(dòng)新媒體爆款的內(nèi)容生產(chǎn)者。

從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，巴彥淖爾市與快手科技簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社MCN寫入了《政府工作報(bào)告》，MCN的運(yùn)營(yíng)得到了快手官方的扶持，外部的助力對(duì)于：媒體號(hào)的成長(zhǎng)也非常有利。

（六）靠?jī)?nèi)容的正能量提升傳播的大流量

融媒時(shí)代只有打造更多數(shù)量、更高品質(zhì)的爆款產(chǎn)品，才能擴(kuò)大傳播力和影響力。2020年，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社多個(gè)原創(chuàng)短視頻被新華網(wǎng)、人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載，甚至被翻譯為英文、日文、蒙古文等多種語(yǔ)言進(jìn)行傳播。原創(chuàng)短視頻《看哭了！深夜回不了家的他們各種花式取暖》榮獲人民視頻“戰(zhàn)疫·優(yōu)秀短視頻征集”活動(dòng)特等獎(jiǎng)，在2020第二屆中國(guó)融媒創(chuàng)新發(fā)展調(diào)研結(jié)果中榮獲最佳短視頻獎(jiǎng);原創(chuàng)短視頻《一路跋山涉水，巴彥淖爾這只回家的駱駝感動(dòng)戈壁》，僅微博話題閱讀量就達(dá)到了2.9億次;快手點(diǎn)擊量上千萬(wàn)的短視頻達(dá)19個(gè)。其中原創(chuàng)短視頻《驚險(xiǎn)！7級(jí)大風(fēng)突襲臨河，住宅樓巨大墻皮刮落》，點(diǎn)擊量8000多萬(wàn);原創(chuàng)系列短視頻《大貨車被山洪圍困，民警和群眾合力營(yíng)救》總播放量為8000萬(wàn);原創(chuàng)短視頻《高考結(jié)束，考生抱著老師大喊：我考完了》播放量達(dá)2000萬(wàn)。利用快手平臺(tái)，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社先后推出酒駕夜查、大貨車違章整治、政務(wù)辦事大廳辦證流程、WCBA籃球賽、新年音樂會(huì)等多場(chǎng)直播。連續(xù)9天開展黃河流凌直播，向全網(wǎng)推薦巴彥淖爾的文旅資源，取得了巨大的宣傳效應(yīng)。

通過(guò)創(chuàng)建MCN，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社有效實(shí)現(xiàn)了自身影響力和傳播力的提升，一大批百萬(wàn)、千萬(wàn)以及上億的現(xiàn)象級(jí)作品不斷涌現(xiàn)，同時(shí)推動(dòng)了培訓(xùn)、文創(chuàng)、電商、屏媒、微電影等新業(yè)態(tài)、新經(jīng)濟(jì)不斷生成和可持續(xù)發(fā)展，寫下了媒體融合發(fā)展的“巴彥淖爾答卷”。

作者簡(jiǎn)介：常尚奇，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社黨委副書記、副總編輯;田昌，巴彥淖爾日?qǐng)?bào)社新媒體中心主編

編輯：白潔