鄉(xiāng)村振興背景下田園綜合體運(yùn)營模式研究

陳聞燕　侯雪飛　王玥　劉海潮　高強(qiáng)

摘要：田園綜合體作為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興政策背景下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)，其運(yùn)營模式對促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化和實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化有著重要意義。文章通過分析河北省廊坊市水岸潮白田園綜合體，從運(yùn)營模式方面展開研究，提出田園綜合體運(yùn)營建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;田園綜合體;運(yùn)營模式;水岸潮白

1 田園綜合體與鄉(xiāng)村振興

田園綜合體是集現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、休閑旅游、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村綜合發(fā)展模式，是現(xiàn)代鄉(xiāng)村振興背景下通過旅游助力農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)三產(chǎn)融合的一種可持續(xù)性模式。2017年，田園綜合體作為農(nóng)村發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)首次被寫入中央一號文件，國家鼓勵建設(shè)建設(shè)集創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、循環(huán)農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗(yàn)為一體的田園綜合體，在保障農(nóng)民參與性的同時，保證其收益，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化和鄉(xiāng)村振興。

2 水岸潮白田園綜合體概況

水岸潮白田園綜合體位于北京一小時生活圈的香河縣蔣辛屯鎮(zhèn)西北端嶺子村，地處京津冀核心區(qū)的京沈高速與北京大七環(huán)的交叉處，西臨潮白河，南依G95首都環(huán)線高速，中短途度假氛圍好，有著良好的原生態(tài)環(huán)境，項(xiàng)目周邊交通便利。

水岸潮白田園綜合體，開展以“共享水岸潮白農(nóng)莊”建設(shè)，作為“田園綜合體”建設(shè)的創(chuàng)新抓手，準(zhǔn)確定位“共享水岸潮白農(nóng)莊”的高端品牌發(fā)展策略，堅(jiān)持市場帶創(chuàng)建、創(chuàng)建促發(fā)展，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高水平創(chuàng)建水岸潮白田園綜合體區(qū)，建立評價標(biāo)準(zhǔn)，完善技術(shù)體系，培育新型主體，突出品牌效應(yīng)，促進(jìn)三產(chǎn)融合，打造特色鮮明、優(yōu)勢集中、產(chǎn)業(yè)融合、市場競爭力強(qiáng)的特色花果產(chǎn)業(yè)。

3 水岸潮白運(yùn)營模式創(chuàng)新

3.1產(chǎn)品營銷

水岸潮白田園綜合體在運(yùn)營過程中，針對客源地進(jìn)行游客數(shù)據(jù)收集，服務(wù)意見反饋等工作，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，將目標(biāo)客戶鎖定為項(xiàng)目所在地一小時交通圈的親子家庭。精心打造親子鄉(xiāng)村游、非遺體驗(yàn)游、研學(xué)游特色產(chǎn)品體系，開拓了國內(nèi)北京校長聯(lián)盟、北京市科委、無界親子營、美無界社群、中科院研學(xué)社群、中社基金會-社區(qū)大小家、童軍聯(lián)盟、北農(nóng)商會員、北京手工藝協(xié)會、世界園長大會（線下社群）、環(huán)球少年、美好媽咪、營地教育網(wǎng)、體智能研究院、青谷國際教育、優(yōu)勝教育、親子周末、俠侶、聯(lián)聯(lián)、搶多多、童游、樂學(xué)營、大小愛玩、童軍在線等145家親子合作渠道。旅游產(chǎn)品一經(jīng)推出，短期全部售出，游客均提前2-3個月?lián)屬彙?/p>

3.2宣傳推廣

水岸潮白田園綜合體在對外宣傳工作中，根據(jù)目標(biāo)市場情況及受眾的獲取信息途徑，系統(tǒng)的制定了整合傳播方案，重視新媒體應(yīng)用，在抖音、頭條、快手等新媒體平臺，設(shè)立企業(yè)賬號，完善園區(qū)微信公眾號、微博等自媒體平臺建設(shè)，拍攝親子家庭游客參與鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的過程。制作系列短視頻，全網(wǎng)推廣，并不斷的完善宣傳內(nèi)容質(zhì)量，增加推廣頻次。

（1）水岸潮白官網(wǎng)、APP建設(shè)，展現(xiàn)線上VR農(nóng)莊體驗(yàn)，并能與用戶達(dá)到隨時隨地互動，且能有效傳達(dá)活動信息，促銷信息，新聞動態(tài)等，除此之外，在APP打造票務(wù)系統(tǒng)，完成O2O運(yùn)營模式，即線上購票，線下體驗(yàn);

（2）水岸潮白社群建設(shè)，打造核心用戶群，形成體驗(yàn)后的口碑傳播爆發(fā)效應(yīng)，幵讓核心用戶參與到后期花果產(chǎn)品建設(shè)中;

（3）社交媒體賬號建立，讓用戶多途徑方便參與互動;

（4）線上媒體覆蓋，輻射潛在用戶群，達(dá)到客源引流。

3.3活動引流、央視媒體造勢

水岸潮白田園綜合體景區(qū)運(yùn)營期間，重視文化活動的引流和帶動作用，先后舉辦了水岸潮白璀璨燈光節(jié)、中國房車露營大會、恐龍風(fēng)車節(jié)、冰雪嘉年華等多大型活動，累計(jì)參與游客達(dá)到15萬人次，2019年 8月2日，央視《鄉(xiāng)村大舞臺》欄目組走進(jìn) 水岸潮白·李家大院 錄制“大美香河，文化大集”。 錄制現(xiàn)場，安頭屯中幡、通臂拳、景泰藍(lán)、榫卯模型制作的體驗(yàn)等各種展示香河民俗文化特色與魅力的節(jié)目輪番登場，讓游客們近距離地感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。通過活動快速的樹立了水岸潮白景區(qū)形象，起到了良好的宣傳輻射效果。

4 水岸潮白運(yùn)營模式的經(jīng)驗(yàn)啟示

4.1緊跟國家政策

田園綜合體是中央一號文件中鼓勵并支持發(fā)展的新業(yè)態(tài)、新模式，符合國家鄉(xiāng)村振興大背景，有了與主力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。為推進(jìn)田園綜合體發(fā)展，國家設(shè)立了一批重點(diǎn)田園綜合體試點(diǎn)，水岸潮白田園綜合體深入了解國家相關(guān)政策，作為申報國家“田園綜合體”試點(diǎn)的水岸潮白田園綜合體，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、特色村鎮(zhèn)等建設(shè)的結(jié)合，統(tǒng)籌空間布局，集聚農(nóng)業(yè)科技、旅游、健康、互聯(lián)網(wǎng)、科普等要素資源，激發(fā)市場新活力，培養(yǎng)發(fā)展新動能，實(shí)現(xiàn)特色產(chǎn)業(yè)與園區(qū)建設(shè)有機(jī)融合。

在城鄉(xiāng)一體化格局下，順應(yīng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、新型產(chǎn)業(yè)發(fā)展，結(jié)合河北省全面深化農(nóng)村體制改革，圍繞農(nóng)業(yè)要強(qiáng)、農(nóng)村要美、農(nóng)民要富的目標(biāo)，全面深化農(nóng)村重點(diǎn)領(lǐng)域、關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革，加快推進(jìn)體制創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新和制度創(chuàng)新。水岸潮白踐行的文化驅(qū)動農(nóng)業(yè)與旅游康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)用地的創(chuàng)新正是契合了五中全會公報提出的“重點(diǎn)促進(jìn)城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展，促進(jìn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，在增強(qiáng)國家硬實(shí)力的同時注重提升國家軟實(shí)力，不斷增強(qiáng)發(fā)展整體性”的協(xié)調(diào)、共享理念。

4.2找準(zhǔn)客源市場

水岸潮白田園綜合體位于河北省廊坊市香河縣，西臨潮白河，南依G95首都環(huán)線高速，離香河縣城8公里，距北京七環(huán)高速出口三公里，距北京市中心45公里，距首都國際機(jī)場60公里;距天津機(jī)場70公里，距天津新港110公里，距京唐港150公里。香河縣在北京一小時生活圈內(nèi)，依托優(yōu)越的地理位置，水岸潮白將北京、天津作為核心客源市場，進(jìn)行有目標(biāo)、有地域重點(diǎn)的針對性宣傳推廣，將主要的目標(biāo)游客確定在京津地區(qū)的高收入人群，開發(fā)親子、研學(xué)、體驗(yàn)等特色產(chǎn)品，取得了很好的成效。

4.3實(shí)現(xiàn)農(nóng)文旅融合

我國是農(nóng)業(yè)以及文化大國，田園綜合體的發(fā)展離不開現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和文化的支撐。水岸潮白田園綜合體利用北方田園鄉(xiāng)村基質(zhì)，以農(nóng)為本、以鄉(xiāng)為魂，以文創(chuàng)為動力，以農(nóng)、旅、文、養(yǎng)為發(fā)展主題，以種、養(yǎng)、購、吃、住、游為發(fā)展要素，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)，集優(yōu)質(zhì)特色花果種植、景泰藍(lán)工藝品加工、旅游觀光度假于一體，三產(chǎn)、農(nóng)旅融合，充分體現(xiàn)返璞歸真、人與自然的和諧共處，打造“水岸潮白”主題品牌，集特色花果文化旅游、非遺手工藝體驗(yàn)、農(nóng)事體驗(yàn)與休閑度假為一體，特色共享農(nóng)莊驅(qū)動田園綜合體建設(shè)，以花卉產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)莊共享化、鄉(xiāng)居產(chǎn)品化、旅游分享化，鄉(xiāng)情民俗活化推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級改造，同時倡導(dǎo)新式的、優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村度假生活方式，傳遞回歸自然的生活理念，助力美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。在符合規(guī)劃和用途管制前提下，讓農(nóng)民參與并運(yùn)營項(xiàng)目，建成農(nóng)民就地創(chuàng)業(yè)、客戶體驗(yàn)原創(chuàng)文化、政府財政增加，和諧安定“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的水岸潮白田園綜合體特色的活化體驗(yàn)綜合體。

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