淺析當(dāng)今網(wǎng)紅文化如何發(fā)揮正能量作用

◎王紅祥 高汝?yáng)|

一、新媒體時(shí)代的“網(wǎng)紅文化”

在數(shù)字化時(shí)代，媒體布局發(fā)生了與以往不同的變革，無(wú)論是輿論力量關(guān)系之間的強(qiáng)弱還是輿論引導(dǎo)方向的改變，都給這個(gè)時(shí)代的媒體帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。借助新媒體，一個(gè)人、一件事都可以迅速進(jìn)入觀眾視野，獲得一定的關(guān)注度。但并不是任何人或事物都可以“一夜成名”，這其中有我們看不到的新時(shí)代“把關(guān)人”的作用和影響。

（一）把關(guān)角色下的網(wǎng)紅文化

在大眾媒體時(shí)代，信息的傳遞猶如血液的流動(dòng)，只有符合“把關(guān)人”要求的訊息才能通過(guò)審查繼續(xù)傳輸。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，新媒體表現(xiàn)出獨(dú)有的傳播特點(diǎn)。“把關(guān)人”不再處處設(shè)防，而是給予了普通百姓更多的言論空間，同時(shí)也鼓勵(lì)了更多思想的表達(dá)，實(shí)際上，新媒體的輿論引導(dǎo)權(quán)仍然集中在少部分人手中，只不過(guò)相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，這少部分把關(guān)人更加多樣化、多元化。他們可以是某個(gè)公眾號(hào)、可以是某個(gè)網(wǎng)紅、又或者是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目組。他們的觀點(diǎn)常常能獲得大批網(wǎng)友的支持，因而這些意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和傳播都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。過(guò)去以“堵”為主，把控信息進(jìn)入媒體的“關(guān)口”，現(xiàn)在以“導(dǎo)”為主，在應(yīng)對(duì)人物或事件在網(wǎng)絡(luò)上走紅時(shí)，對(duì)其走向和發(fā)展方向進(jìn)行引導(dǎo)。所以在丁真的走紅中，中央級(jí)媒體都參與其中，對(duì)走向和發(fā)展有了大方向的引導(dǎo)，丁真的走紅并沒(méi)有脫韁，出現(xiàn)不可控的局面，在他們的引導(dǎo)下得到了良好的收益和回饋，為丁真走紅后釋放出正面、積極的長(zhǎng)尾效應(yīng)起到了良好的把關(guān)效果。

（二）“甜野男孩”丁真的誕生

在2020年11月11日，去舅舅家吃中飯的康巴少年丁真，恰好遇到了短視頻博主胡波在拍攝“世界高城的微笑”系列短片。此前胡波以丁真的舅舅為拍攝對(duì)象，被網(wǎng)友稱(chēng)為瘋了的鄭伊健。此行原本是為了拍丁真的弟弟尼瑪，然而20歲的丁真就這樣闖入了鏡頭，他有著原生態(tài)的黝黑皮膚，細(xì)密的睫毛，被網(wǎng)友形容“他笑起來(lái)，帶著一點(diǎn)羞澀和純真，看起來(lái)那么野性?！倍≌娴男?，戳中了人心，迅速引起了廣泛的關(guān)注和討論。短短7秒的視頻播放量超過(guò)8000萬(wàn)，網(wǎng)友稱(chēng)他為“甜野男孩”，形容“野性與純真并存”。2020年11月25日，丁真為四川甘孜州代言的宣傳片《丁真的世界》上線，展示了家鄉(xiāng)甘孜理塘的風(fēng)貌，雪山、草原、冰川、寺廟、白塔——令理塘一夜出圈，搜索指數(shù)一周爆漲620%，并登上新聞聯(lián)播。國(guó)有企業(yè)迅速出手，理塘旅投公司決定聘用丁真為理塘旅游形象大使。

二、丁真走紅背后的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)。丁真迅速走紅并持續(xù)保持熱度的背后，具有支撐他紅下去的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，這就是人們脫貧攻堅(jiān)改變命運(yùn)的追求，是民族團(tuán)結(jié)心連心的表達(dá)，是展現(xiàn)中國(guó)美麗、加強(qiáng)宣傳力度的責(zé)任，這些都是超越流量的奮斗精神所在。

（一）脫貧攻堅(jiān)富強(qiáng)路

據(jù)2006年發(fā)表的《四川省理塘縣貧困狀況調(diào)查》顯示，丁真家鄉(xiāng)的居民生活依然受制于逐水草而居的地理?xiàng)l件，適齡兒童的失學(xué)率將近14%。丁真被理塘旅游投資公司簽約之后，父親的第一反應(yīng)是家里是不是不用賺錢(qián)了，而母親的反應(yīng)是家里的牦牛沒(méi)人放了。丁真家庭以畜牧和挖蟲(chóng)草、貝母為生，這其實(shí)也是多年來(lái)理塘藏民的生活。事實(shí)上，理塘摘掉貧困縣的帽子，還是不久前的事情。

中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的道路是一個(gè)個(gè)年輕有為的有志之士鋪就的，在理塘脫貧攻堅(jiān)的征程道路上，1992年出生的年輕女孩任敏在這里完成自己的時(shí)代使命，奉獻(xiàn)自己的青春才華。任敏2017年主動(dòng)請(qǐng)纓來(lái)到理塘縣下汝村成為村里的書(shū)記，因?yàn)榭偸潜持粋€(gè)雙肩包，人們便叫她“背包書(shū)記”。因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，她就從零學(xué)起；為了解決了村里的吃菜問(wèn)題，她和大家一起建了蔬菜大棚；她辦起了幼兒園解決村里兒童的上學(xué)問(wèn)題……短短三年，任敏累計(jì)入戶(hù)走訪1200余人次，工作日志圖文并茂寫(xiě)了厚厚6本。在脫貧攻堅(jiān)的時(shí)代大潮下，任敏只是扎根鄉(xiāng)村建設(shè)大軍中的其中一員，在理塘縣，還有很多與任敏一樣優(yōu)秀的青年楷模。

可以說(shuō)，透過(guò)丁真，我們看到了一個(gè)貧困縣的默默努力，這些努力不僅為丁真的走紅積淀下深厚的基礎(chǔ)，也為改革振興開(kāi)拓了富強(qiáng)路。

（二）民族團(tuán)結(jié)心連心

丁真的走紅讓純潔野性的滇藏文化，在短時(shí)間內(nèi)快速進(jìn)入人們的視野，充滿藏區(qū)元素的理塘文化使人們誤以為丁真是西藏自治區(qū)的孩子，其實(shí)丁真只是家住藏區(qū)的四川人。在我國(guó)的滇藏地區(qū)匯聚著多個(gè)民族,但因?yàn)殚L(zhǎng)期的交通不便，教育落后，經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展速度緩慢，以及宣傳不夠，使我們對(duì)這個(gè)地區(qū)了解甚少。近年來(lái)隨著改革開(kāi)放步伐的加快，使滇藏邊區(qū)迅速發(fā)展。道路的暢通，國(guó)家政策的援助以及充滿民族風(fēng)情的文化吸引，使滇藏地區(qū)被越來(lái)越多的人關(guān)注了解。2007年，還在上海一家央企做英文翻譯的杜冬冬到川藏旅行，理塘賽馬節(jié)上，他對(duì)康巴少女曲西一見(jiàn)鐘情。此后3年，6次往返上海和理塘，寫(xiě)下一本14萬(wàn)字的《康巴情書(shū)》，豆瓣評(píng)分8.3，使人們被理塘魅力深深吸引，理塘的人開(kāi)始受到關(guān)注。后來(lái)，他干脆辭掉了上海的央企工作，來(lái)到理塘生活，為理塘民族文化的傳播和各民族文化的交融發(fā)光發(fā)熱。杜冬冬在這里組織建筑了微型博物館，拍攝宣傳影片，介紹康巴文化，發(fā)展旅游資源，不僅展示著康巴的美麗，也促進(jìn)了民族交流和團(tuán)結(jié)。

（三）旅游宣傳軟實(shí)力

丁真的走紅絕非偶然，理塘的強(qiáng)大宣傳團(tuán)隊(duì)在丁真走紅的第二天通宵商量對(duì)策。因?yàn)檫@次機(jī)遇對(duì)于地處偏遠(yuǎn)，剛剛脫貧的理塘而言是難得的。他們迅速做出決策在最短的時(shí)間內(nèi)簽下了丁真，將所有景點(diǎn)門(mén)票免費(fèi)，推出旅游宣傳片《丁真的世界》。理塘宣傳團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)了教科書(shū)級(jí)別的“文旅宣傳模板”。一系列的宣傳策略，塑造了理塘獨(dú)一無(wú)二的文化形象，讓人們對(duì)理塘深情向往的不僅是康巴少女曲西，還有淳樸的民風(fēng)和可愛(ài)的笑臉。剛開(kāi)放的318旅行記憶微博物館，也不同于以往博物館的肅穆，而是以生動(dòng)活潑的方式記錄屬于康巴文化的故事。

其實(shí)在丁真之前，理塘縣扶貧干部們就已經(jīng)完全熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作。與丁真簽約的理塘縣文旅體投資公司總經(jīng)理杜冬冬在接受央視采訪時(shí)說(shuō)到，“外地人通過(guò)丁真看到理塘，理塘人也通過(guò)丁真看到了世界，希望他可以承擔(dān)一個(gè)更廣闊的角色，他是立體的，不是單面的”。2021年1月，丁真不僅出現(xiàn)在央視頻道也在春晚現(xiàn)場(chǎng)被連線采訪；今年3月，丁真與檢察官拍了一支公益宣傳片，有關(guān)格聶之眼的保護(hù)問(wèn)題，呼吁大家共同守護(hù)環(huán)境。

三、新媒體時(shí)代“網(wǎng)紅文化”的啟示

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們?cè)诔?fù)荷的娛樂(lè)化過(guò)程中給一些淺層的文化帶來(lái)興盛的可能，然而突然的爆紅帶來(lái)的又是迅速消亡，最終的作用只是娛樂(lè)了大眾的生活。從丁真的走紅我們應(yīng)該反思具有正能量的文化走紅后，我們應(yīng)該如何延長(zhǎng)它的保質(zhì)期，發(fā)揮它真正的作用，而不是過(guò)度消耗，曇花一現(xiàn)。

（一）開(kāi)源節(jié)流，走長(zhǎng)走遠(yuǎn)

就康巴而言因?yàn)榫哂忻逼鋵?shí)的實(shí)力借助丁真而一夜成名，但是就丁真本人而言，我們現(xiàn)在了解丁真的只是他的外表和他所在的環(huán)境。所以他們只有互相進(jìn)步，相互扶持才能走得更遠(yuǎn)。在這一點(diǎn)上，理塘文旅深刻明白實(shí)力如果無(wú)法支撐流量，就會(huì)被流量所反噬和碾壓。他們請(qǐng)老師為丁真補(bǔ)習(xí)功課，拒絕選秀公司和綜藝節(jié)目的邀約，不接受過(guò)度消費(fèi)。他們清醒地明白流量如果沒(méi)有剎車(chē)，只會(huì)一路狂奔。丁真最幸運(yùn)的不是他的紅，而是他背后的團(tuán)隊(duì)清醒自知，能夠見(jiàn)好就收，大大減少了資源浪費(fèi)，也沒(méi)有出現(xiàn)不可控的消費(fèi)場(chǎng)面。流量就其本質(zhì)而言，天然沒(méi)有理性的剎車(chē)機(jī)制，大多數(shù)“流量網(wǎng)紅”都成于流量，往往也淹沒(méi)于流量。增強(qiáng)自身實(shí)力是開(kāi)源之本，而清醒克制是節(jié)流的最好辦法，理塘文旅不僅對(duì)康巴文化有清楚的認(rèn)識(shí)，更對(duì)丁真有清晰的規(guī)劃，他們開(kāi)源型的鞏固和節(jié)流型的消費(fèi)為以后的發(fā)展開(kāi)啟了很好的借鑒意義。

（二）精準(zhǔn)策劃，保護(hù)式營(yíng)銷(xiāo)

理塘文旅在丁真和康巴文化的宣傳策略上并不是一味地輸出。從2020年年末到如今，丁真依然熱度不減，分析其中原因，理塘文旅做了最為明智的兩點(diǎn)。第一，理塘文旅在輸出的同時(shí)又不忘保護(hù)，理塘文旅把丁真作為宣傳的核心，采取適合丁真的宣傳方法。丁真想要得到更多的關(guān)注，理塘想要成為焦點(diǎn)，就必須讓丁真穩(wěn)定正常發(fā)展，所以被簽約后的丁真去“補(bǔ)課”了，對(duì)于丁真來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)和積累是他目前最為重要的事。

第二，理塘文旅的輸出是一種精準(zhǔn)策劃型的輸出，以小代價(jià)的消費(fèi)獲得高收獲的成果。理塘文旅在丁真走紅后，最短時(shí)間內(nèi)簽約，將流量掌控在自己手上，首次大范圍宣傳以《丁真的世界》開(kāi)始，雖然只是短片卻在刻畫(huà)丁真的同時(shí)將康巴文化，巧妙地融合在其中。2021年3月和檢察官拍攝關(guān)于格聶之眼的環(huán)境保護(hù)短片，是又一次的良好策劃。所以在策劃，保護(hù)和輸出中流量文化得到有效使用為社會(huì)發(fā)展帶來(lái)正能量，是網(wǎng)紅文化和流量消費(fèi)的可鑒之處。

結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代下借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的走紅文化層出不窮，但是真正對(duì)社會(huì)發(fā)展有益的走紅文化確是罕見(jiàn)的。丁真的出現(xiàn)是理塘的一次機(jī)遇，更是長(zhǎng)久努力下的厚積薄發(fā)，我們要善用這種流量，呵護(hù)這個(gè)少年。對(duì)于文化的走紅更應(yīng)該理性的看待，流量不要超過(guò)實(shí)力的限度，宣傳不要超過(guò)實(shí)力本身。