基于PRAC法則的理塘抖音短視頻營銷策略研究

楊麗 張大文

摘 要：抖音短視頻因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力逐漸成為旅游目的地營銷的利器。文章以理塘縣為例，運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、觀察法和數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)，基于PRAC整合營銷理論，從平臺(tái)管理、關(guān)系管理、行為管理和危機(jī)管理等方面，對(duì)其官方抖音賬號(hào)的各項(xiàng)短視頻營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析。針對(duì)其中存在的不足，提出完善理塘抖音營銷平臺(tái)建設(shè)、制定全方位抖音旅游促銷策略、提升旅游綜合保障能力以及健全新媒體危機(jī)監(jiān)控與處理機(jī)制等策略，以期助力理塘旅游目的地建立更加科學(xué)的營銷體系和實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：理塘;旅游目的地營銷;抖音短視頻;PRAC法則;營銷策略

中圖分類號(hào)：F274;F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）14-0178-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.178

1 前言

隨著我國國民消費(fèi)不斷升級(jí)，旅游經(jīng)濟(jì)快速增長，旅游產(chǎn)品供需和消費(fèi)方式多樣化趨勢(shì)明顯，市場競爭越發(fā)激烈。與此同時(shí)，旅游目的地營銷也受到普遍關(guān)注，營銷手段日益豐富。Web2.0時(shí)代，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體[1]，能夠更有效地助力拓展?fàn)I銷渠道、推廣產(chǎn)品和提升品牌形象[2]。

當(dāng)前，以社交平臺(tái)（微信等）和視頻平臺(tái)（抖音等）為代表的新媒體迅速成長，為旅游發(fā)展帶來難得機(jī)遇。PRAC法則，即企業(yè)微博整合營銷理論，涵蓋微博運(yùn)營體系的平臺(tái)（platform）、關(guān)系（relationship）、行為（action）和風(fēng)險(xiǎn)（crisis）管理等四個(gè)核心模塊。該法則基于大量客觀數(shù)據(jù)和主觀經(jīng)驗(yàn)，說服力較強(qiáng)，被廣泛應(yīng)用于圖書館服務(wù)營銷[3]、農(nóng)資企業(yè)微博管理[4]、企業(yè)微博[5-6]與微信營銷[7]以及學(xué)術(shù)期刊微博營銷[8]等研究領(lǐng)域，對(duì)于指導(dǎo)不同行業(yè)微博微信營銷具有積極的實(shí)踐借鑒意義和參考價(jià)值。

近年來，一些學(xué)者將PRAC法則用于旅游營銷分析，比如旅游景區(qū)[9]和企業(yè)[10]微博營銷等，這些探索為旅游營銷注入了新活力，有助于旅游企業(yè)及時(shí)改進(jìn)營銷策略、提升旅游目的地形象和改善游客體驗(yàn)。

短視頻，即短片視頻，是指時(shí)長一般控制在5分鐘以內(nèi)、在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的視頻。其中，短視頻領(lǐng)域的佼佼者抖音自2018年以來快速崛起，日活躍用戶數(shù)突破4億。

抖音營銷具有用戶量大、受眾年輕化、覆蓋行業(yè)廣、內(nèi)容形式豐富和品效合一營銷閉環(huán)等優(yōu)勢(shì)[11]，在打造西安等網(wǎng)紅城市中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，逐漸成為城市旅游營銷的重要陣地[12]。

但是，目前運(yùn)用PRAC法則對(duì)旅游目的地短視頻營銷的研究仍鮮有報(bào)道，如李晨研和盧松[13]運(yùn)用這一法則分析了烏鎮(zhèn)在抖音短視頻平臺(tái)上的營銷現(xiàn)狀并提出針對(duì)性建議。

為此，本文以近期因“丁真現(xiàn)象”走紅的理塘縣為研究對(duì)象，基于PRAC法則理論對(duì)理塘抖音短視頻營銷進(jìn)行研究分析，旨在總結(jié)其成功模式的同時(shí)，嘗試發(fā)現(xiàn)存在的問題并探討優(yōu)化策略，以期為其他城市旅游營銷提供有益借鑒。

2 理塘縣概況

理塘縣位于四川省甘孜藏族自治州西南部，總面積約1.4萬km2，平均海拔超過4000m，素有“雪域圣地”“天空之城”等美譽(yù)，干濕季節(jié)分明、冬寒夏涼，常住人口約7.3萬人。

理塘地理位置優(yōu)越，自古以來是區(qū)域重要的文化、社會(huì)服務(wù)與經(jīng)貿(mào)中心。2020年2月，理塘縣正式退出貧困縣。理塘擁有優(yōu)秀的民族歷史文化，自然和人文旅游資源稟賦優(yōu)異、獨(dú)具特色，除已被人熟知的國家4A級(jí)勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨景區(qū)、3A級(jí)長青春科爾寺和賽馬節(jié)等之外，近期新發(fā)現(xiàn)高山石林、千年壁畫等多處優(yōu)質(zhì)文旅新資源。

但受自然條件艱苦和交通不便等因素影響，理塘縣文旅產(chǎn)業(yè)起步較晚。為推動(dòng)旅游全域化，理塘縣高度重視文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)，逐漸形成“1314”旅游產(chǎn)業(yè)格局。

近十年，特別是2014年以來理塘縣的游客人數(shù)和旅游收入快速增長。2020年11月，理塘縣因藏族“甜野男孩”丁真的一條短視頻在全國爆火。

攜程數(shù)據(jù)顯示，2020年11月下旬“理塘”搜索量猛增620%。隨后，當(dāng)?shù)卣虺觥敖M合拳”，順勢(shì)加強(qiáng)文旅推廣營銷。2020年實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)增長，累計(jì)接待游客151.2萬人次、旅游總收入達(dá)16.6億元，較2017年分別同比增長約273%和307%。

3 理塘“抖音”短視頻旅游營銷現(xiàn)狀分析

2020年11月11日，一條藏族小伙丁真和小白馬“珍珠”的視頻引來大量抖音用戶關(guān)注，丁真快速走紅全網(wǎng)。隨后，丁真被聘為理塘縣旅游宣傳大使。11月25日，理塘縣發(fā)布旅游宣傳片《丁真的世界》再次風(fēng)靡全國。與此同時(shí)，各地官方社交媒體紛紛下場搶人，《中國國家地理》在公眾號(hào)發(fā)布推文介紹丁真家鄉(xiāng)，央視主播海霞點(diǎn)贊，外交部發(fā)言人華春瑩更是連發(fā)三推力挺丁真。

“丁真效應(yīng)”帶火了理塘和甘孜州的文旅產(chǎn)業(yè)，使得游客對(duì)理塘旅游、文化產(chǎn)生了認(rèn)同，也為全國其他省市推廣宣傳當(dāng)?shù)芈糜翁峁┝穗y得機(jī)遇。

“丁真熱”反映了后疫情時(shí)代對(duì)健康審美、返璞歸真的追求，也是基于旅游景區(qū)自身吸引力和文化魅力下政府與主流媒體協(xié)同發(fā)力助推的結(jié)果。

而在新媒體時(shí)代的旅游營銷傳播工具中，抖音短視頻扮演了不可或缺的角色。本文運(yùn)用文獻(xiàn)綜述法、觀察法和數(shù)據(jù)收集統(tǒng)計(jì)，了解抖音短視頻作為旅游目的地營銷傳播手段的應(yīng)用現(xiàn)狀和營銷策略。

此外，在抖音軟件搜索主題“理塘”，獲得多個(gè)有關(guān)理塘的旅游營銷賬號(hào)。按照經(jīng)營主體，將其分為三類，即理塘官方經(jīng)營的抖音賬號(hào)、個(gè)體經(jīng)營的抖音賬號(hào)和企業(yè)經(jīng)營的抖音賬號(hào)。

本文以理塘官方抖音賬號(hào)為主要研究對(duì)象，收集、篩選、整理和歸納上述營銷賬號(hào)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，如粉絲數(shù)量、視頻數(shù)量與內(nèi)容、播放量、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量等，根據(jù)PRAC企業(yè)整合營銷法則進(jìn)行分析。

3.1 平臺(tái)管理

在企業(yè)微博營銷中，平臺(tái)管理倡導(dǎo)主平臺(tái)（品牌、客戶微博）與輔平臺(tái)（員工、粉絲團(tuán)、產(chǎn)品、活動(dòng)微博）相互聯(lián)動(dòng)的“2+4”營銷矩陣模式[9，14]。當(dāng)前，理塘抖音營銷整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，初步形成了官方抖音賬號(hào)和企業(yè)、個(gè)人經(jīng)營抖音賬號(hào)協(xié)同的主輔平臺(tái)發(fā)展格局。基于對(duì)理塘官方抖音營銷賬號(hào)的分析，發(fā)現(xiàn)“理塘丁真”和“理塘融媒”兩個(gè)賬號(hào)活躍度較高，在發(fā)布視頻質(zhì)量、粉絲數(shù)量、獲關(guān)注量等方面表現(xiàn)優(yōu)異，實(shí)現(xiàn)了良好的旅游目的地營銷效果。

其中，“理塘丁真”賬號(hào)于2020年11月入駐抖音，截至2021年5月共擁有793.3萬粉絲，其所發(fā)布的99個(gè)作品獲點(diǎn)贊數(shù)達(dá)5864.3萬個(gè)、評(píng)論286.4萬條、累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)分享67.1萬條，最火的視頻獲得約361萬個(gè)點(diǎn)贊，在線營銷推廣產(chǎn)生較大的影響力。而“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”和“理塘文旅視線”兩個(gè)賬號(hào)相比較活躍度與營銷效果欠佳。

其中，作為理塘文旅局官方抖音賬號(hào)的“理塘文旅視線”，于2021年4月入駐抖音，相較于其他三個(gè)官方賬號(hào)活躍度不高、與粉絲互動(dòng)不足。其所發(fā)布的18個(gè)短視頻中，最多的獲贊6490個(gè)、評(píng)論2578條、轉(zhuǎn)發(fā)分享577條，而置頂視頻僅記錄3972個(gè)贊;同時(shí)，該賬號(hào)還發(fā)布“理塘”和“丁真”兩個(gè)視頻合集，播放量分別達(dá)到23.2萬和6.7萬。由此，理塘縣抖音營銷矩陣尚未有效建立，各官方抖音賬號(hào)之間發(fā)展不平衡，平臺(tái)建設(shè)有待進(jìn)一步整合。

此外，上述官方抖音賬號(hào)發(fā)布了諸多有關(guān)丁真日常、理塘景區(qū)、理塘人文（如賽馬節(jié)[15-16]、藏戲[17]、民俗和藏語等）以及縣城風(fēng)貌為主題的短視頻，涵蓋了旅游六要素中的“游”（227個(gè)視頻）、“娛”（282個(gè)視頻）、“購”（4個(gè)視頻）和“食”（8個(gè)視頻），充分展示了當(dāng)?shù)卦技儍舻娘L(fēng)景和優(yōu)秀民俗文化等風(fēng)土人情。但是，關(guān)于“食”和“購”的視頻較少，存在視頻數(shù)量不平衡的問題;同時(shí)，有關(guān)理塘旅游目的地以“住”和“行”等要素為主題的短視頻內(nèi)容較為缺乏，宣傳不足。

即使將企業(yè)和個(gè)人經(jīng)營較好的抖音賬號(hào)考慮其中，也僅涉及了“住”“游”“食”“購”和“娛”五個(gè)方面，而“行”這個(gè)現(xiàn)代年輕人比較關(guān)注的主題宣傳比較薄弱，表明理塘抖音短視頻在旅游六要素全方位營銷中的子平臺(tái)建設(shè)仍有待進(jìn)一步完善。

3.2 關(guān)系管理

關(guān)系管理層面，PRAC法則提出“3+1”的關(guān)系管理模式，其中“3”是指企業(yè)與意見領(lǐng)袖、粉絲及游客、媒體的關(guān)系，而“1”為企業(yè)微博和內(nèi)部微博（如產(chǎn)品、員工微博等）的關(guān)系[9-10]。良好的關(guān)系互動(dòng)和組織管理有利于提升企業(yè)或旅游目的地形象、提高營銷效果、實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造最大化。

理塘旅游目的地抖音賬號(hào)重視關(guān)系管理，初步形成了與名人明星、同行、媒體的“社交關(guān)系圈”，獲得較高關(guān)注度，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。首先，理塘充分利用丁真的“名人效應(yīng)”，促進(jìn)了抖音短視頻快速傳播，有力帶動(dòng)了理塘旅游目的地宣傳推廣。

走紅后的丁真受聘為理塘縣旅游形象大使后所參與的一系列旅游推廣活動(dòng)，產(chǎn)生了出色的營銷效果。如理塘旅游宣傳片《丁真的世界》一經(jīng)發(fā)布便爆火網(wǎng)絡(luò)，截至2021年5月月底，僅“理塘丁真”這一抖音賬號(hào)就獲得109.7萬個(gè)點(diǎn)贊、5.3萬條評(píng)論和3.7萬次分享轉(zhuǎn)發(fā);拍攝方“時(shí)差島”的抖音賬號(hào)也獲贊33.9萬次、評(píng)論3.6萬條和分享轉(zhuǎn)發(fā)1.6萬次。

同時(shí)，在視頻的評(píng)論中流露著人們對(duì)理塘優(yōu)美風(fēng)景的贊美和向往。代表著自然、淳樸、陽光等特質(zhì)的丁真儼然已經(jīng)成為理塘的城市名片。

重視對(duì)粉絲及游客關(guān)系的處理和維護(hù)并與其建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系是理塘旅游目的地營銷的重要內(nèi)容。首先，通過收集、整理和分析理塘各官方抖音賬號(hào)的評(píng)論內(nèi)容，對(duì)粉絲關(guān)系進(jìn)行了初步判斷。獲得“理塘文旅視線”“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”“理塘丁真”和“理塘融媒”的好評(píng)率分別為97.1%（1744/1795）、94.6%（1359/1436）、96.0%（960/1000）和94.7%（947/1000），總體好評(píng)率達(dá)到95.8%（數(shù)據(jù)截至2021年7月8日），表明理塘旅游目的地的粉絲認(rèn)可度較高。同時(shí)，注重加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)有利于抖音官方營銷賬號(hào)實(shí)現(xiàn)傳播資源和傳播效益的最大化[18]。

通過收集“理塘文旅視線”和“理塘融媒”官方賬號(hào)中各個(gè)視頻合集的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和瀏覽量，計(jì)算發(fā)現(xiàn)僅“理塘文旅視線”賬號(hào)的視頻點(diǎn)贊率（點(diǎn)贊數(shù)/瀏覽量）超過5%的標(biāo)準(zhǔn)，而其評(píng)論率（評(píng)論數(shù)/瀏覽量）與轉(zhuǎn)發(fā)率（轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)/瀏覽量）低于1%和0.5%的標(biāo)準(zhǔn)（見表1）;另一官方賬號(hào)“理塘融媒”的點(diǎn)贊率、評(píng)論率和轉(zhuǎn)發(fā)率則均低于標(biāo)準(zhǔn)，反映了上述賬號(hào)的粉絲互動(dòng)率整體較低，表明理塘官方抖音賬號(hào)運(yùn)營者缺乏與粉絲的深入有效互動(dòng)。

此外，通過觀察發(fā)現(xiàn)，理塘官方抖音賬號(hào)的街頭采訪視頻中，幾乎所有游客都對(duì)理塘給予很高評(píng)價(jià)且期待重游。抖音屬于UGC模式，即用戶將原創(chuàng)內(nèi)容上傳到社交平臺(tái)后，用戶自己和其他用戶都是該內(nèi)容的瀏覽者[19]。

不少游客在抖音平臺(tái)發(fā)布理塘旅游的打卡和游記視頻，其中一些優(yōu)質(zhì)視頻具有很高的瀏覽量和關(guān)注度，受到很多抖音用戶好評(píng)并表達(dá)理塘旅游意向。但是理塘官方抖音賬號(hào)未與其進(jìn)行及時(shí)有效的互動(dòng)（如對(duì)優(yōu)質(zhì)視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等）以進(jìn)一步擴(kuò)大理塘知名度。

自媒體的發(fā)展在理塘走紅過程中也發(fā)揮了重要角色?！氨┳咝值堋薄跋睦鑃carlet”“紅途旅行”和“這里是東昊”等自媒體營銷賬號(hào)先后發(fā)布有關(guān)理塘風(fēng)景和旅游攻略的視頻，受到較高關(guān)注，分別獲得41.5萬、36.3萬、19.6萬和15.7萬點(diǎn)贊，對(duì)理塘旅游宣傳貢獻(xiàn)了重要力量。

但是，也有個(gè)別自媒體賬號(hào)發(fā)布了有關(guān)理塘高海拔、缺氧等不適合居住的消極視頻，影響了部分抖音用戶（粉絲）前往理塘旅游的心愿，表明理塘官方抖音賬號(hào)在處理與其他自媒體賬號(hào)的關(guān)系上還有所欠缺。

隨著PRAC法則的應(yīng)用與發(fā)展，對(duì)同行關(guān)系的管理也引起關(guān)注[5]。丁真走紅后，西藏、山東、云南等全國各省區(qū)媒體、文旅賬號(hào)掀起了一場“搶人大戰(zhàn)”，甚至獲得國際縱隊(duì)“挪威國家旅游局”和“丹麥國家旅游局”的邀約，熱度持續(xù)不減。

這在為丁真和理塘相關(guān)話題增加熱度的同時(shí)，各地文旅部門也通過丁真這個(gè)“窗口”宣傳自家美景，共同促成了一次前所未有的“聯(lián)合旅游推介”。

同樣，作為理塘旅游形象大使的丁真也在抖音等媒體平臺(tái)上為內(nèi)蒙古、上海等省市進(jìn)行宣傳，提升當(dāng)?shù)刂?。因此，理塘與全國其他省市新媒體之間良好的同行關(guān)系有力推動(dòng)了雙方旅游業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了共贏。

綜上所述，理塘旅游目的地官方抖音賬號(hào)合理、充分地運(yùn)用了關(guān)系管理，尤其是意見領(lǐng)袖和同行關(guān)系，極大提升了理塘旅游目的地營銷效果。

而在與自媒體和粉絲、游客的關(guān)系管理方面略有不佳，對(duì)理塘旅游目的地形象造成了負(fù)面影響，有待進(jìn)一步改善。

3.3 行為管理

行為管理指企業(yè)在微博平臺(tái)開展的微博營銷行為[9]，側(cè)重于營銷策略的制定和實(shí)施[7]，主要包括品牌形象塑造、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售和活動(dòng)推廣等四方面內(nèi)容。旅游目的地品牌形象是一種隱形價(jià)值[20]，是吸引游客和地方營銷的重要手段[21]。

理塘各官方抖音賬號(hào)以短視頻為主要形式的推廣營銷，塑造了其良好的品牌形象，形成了理塘旅游業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力。如“理塘旅游形象大使丁真”“理塘景區(qū)”以及“理塘人文”等為主題的短視頻，輔以動(dòng)聽多樣的民俗音樂和時(shí)尚濾鏡，向人們呈現(xiàn)了“詩意凈土”“雪域圣地”和“賽馬之鄉(xiāng)”的旅游形象，彰顯了與都市生活截然不同的反差感、稀缺感和天然感。

同時(shí)，以“丁真找到你”和“2020四川甘孜山地文化旅游節(jié)”等為話題的創(chuàng)新宣傳活動(dòng)，進(jìn)一步提高了理塘旅游目的地的吸引力、知名度與競爭力。

理塘官方抖音賬號(hào)平臺(tái)以短視頻形式對(duì)充滿濃郁地域特色的旅游產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳推廣，受到大量粉絲（游客）喜愛和分享推薦，激發(fā)了購買欲。

但是，經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)理塘官方抖音賬號(hào)存在旅游產(chǎn)品推廣不全面的問題，如唐卡、理塘銀器、冬蟲夏草等一些當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品沒有覆蓋。

同時(shí)，在上述賬號(hào)中尚未發(fā)現(xiàn)針對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品銷售的營銷行為。抖音是當(dāng)前短視頻經(jīng)濟(jì)下直播帶貨的重要平臺(tái)，但理塘官方抖音賬號(hào)未能充分依托“丁真效應(yīng)”和發(fā)揮其營銷價(jià)值優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行直播帶貨或開設(shè)理塘旅游產(chǎn)品“抖音小店”等關(guān)鍵的銷售事件或活動(dòng)，以進(jìn)一步增加旅游收入。

理塘官方抖音賬號(hào)主要采取了發(fā)布短視頻和直播兩種高效的活動(dòng)推廣方式，營銷活動(dòng)成效顯著。其中，“理塘丁真”賬號(hào)通過短視頻發(fā)起了“和丁真一起感受非遺魅力”“帶丁真在抖音看家鄉(xiāng)”等話題活動(dòng)，引起眾多關(guān)注，播放量分別達(dá)到561.2萬次、738.5萬次。

同時(shí)，“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”賬號(hào)實(shí)施了線上與線下活動(dòng)相結(jié)合的推廣形式，發(fā)布多個(gè)景區(qū)漢服打卡短視頻，開展“穿著傳統(tǒng)服飾可免景區(qū)入門門票”的線下活動(dòng)。直播不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)理塘的旅游實(shí)景內(nèi)容展示，還可以與粉絲（游客）發(fā)生更深層次的互動(dòng)，帶來沉浸式、現(xiàn)場感的真實(shí)體驗(yàn)。

除“理塘文旅”因賬號(hào)注冊(cè)較晚暫未進(jìn)行直播外，據(jù)官方抖音賬號(hào)公開數(shù)據(jù)，“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”賬號(hào)自2020年10月至今直播75場，“理塘丁真”自2020年11月入駐抖音共直播26場，“理塘融媒”發(fā)起的“10月賽馬會(huì)——來天空之城理塘看賽馬”直播有2.3萬人次觀看，獲得較高的關(guān)注度。上述表明，理塘各官方抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了良好的推廣效果。

但是，理塘官方抖音賬號(hào)平臺(tái)的推廣內(nèi)容相對(duì)單一且多以分享自然風(fēng)景居多，而充滿藏域人文風(fēng)情的內(nèi)容相對(duì)較少，娛樂活動(dòng)、地方美食、住宿、交通和旅游攻略等方面的內(nèi)容更是缺乏。

綜上所述，盡管在產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、活動(dòng)推廣等方面仍有待進(jìn)一步改善，理塘在行為管理中整體取得了比較顯著的營銷成效，所產(chǎn)生的潛移默化的影響在用戶（粉絲）心底埋下“去理塘旅游”的種子，最終實(shí)現(xiàn)“種草+打卡”的閉環(huán)。

3.4 風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)經(jīng)營過程中發(fā)生的負(fù)面、突發(fā)性事件存在引發(fā)危機(jī)輿情的風(fēng)險(xiǎn)。PRAC法則提出企業(yè)可以通過微博平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管[7，9]，并對(duì)負(fù)面信息及時(shí)作出妥當(dāng)處理，防止危機(jī)蔓延[5]。網(wǎng)絡(luò)新媒體如抖音因其用戶基數(shù)大、受眾范圍廣和傳播速度快等特點(diǎn)，個(gè)別不良負(fù)面信息極易因“蝴蝶效應(yīng)”對(duì)企業(yè)或旅游目的地產(chǎn)生消極影響。

通過觀察發(fā)現(xiàn)，2019年9月，有游客在抖音賬號(hào)發(fā)布有關(guān)景區(qū)停車亂收費(fèi)現(xiàn)象的短視頻，被觀看數(shù)萬次并引發(fā)熱評(píng)，其中不乏“治安不好”等負(fù)面評(píng)語，但未查到對(duì)該事件的處理結(jié)果。2021年5月，另一抖音賬號(hào)發(fā)布一則類似遭遇的短視頻，因其粉絲數(shù)量較多，視頻被觀看達(dá)7.5萬次，引致諸多對(duì)當(dāng)?shù)氐南麡O評(píng)論。

理塘縣相關(guān)部門得知后快速作出回應(yīng)，表示將對(duì)市場加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)“理塘融媒”發(fā)布“五一小長假放心游”短視頻并表示為找不到住宿及停車位的游客提供免費(fèi)住宿和停車場，該視頻獲得3.3萬個(gè)點(diǎn)贊和2464條評(píng)論，使游客（粉絲）感受到理塘的“暖心”和誠意，有效消除了負(fù)面影響。

2021年4月，抖音用戶發(fā)布一條在理塘無人機(jī)丟失被當(dāng)?shù)厣特湏斓胶笏饕M(fèi)用的視頻，在網(wǎng)上引起較高關(guān)注。理塘縣文旅局在第一時(shí)間了解情況，并迅速在“理塘融媒”官方賬號(hào)公布處理結(jié)果，責(zé)令商販道歉、歸還退款和限期離開理塘。對(duì)此事件的處理結(jié)果和效率得到粉絲（游客）的認(rèn)可，危機(jī)得到及時(shí)化解。

然而，也存在個(gè)別突發(fā)事件未能得到及時(shí)、妥善處理的情況。如2021年1月，“理塘旅游形象大使”丁真吸煙視頻被曝光引發(fā)熱議，事后僅有丁真工作室在微博發(fā)布道歉信、做出改進(jìn)承諾，而理塘各官方抖音賬號(hào)卻均未發(fā)聲。

綜上所述，當(dāng)前理塘旅游目的地風(fēng)險(xiǎn)管理總體情況向好，風(fēng)險(xiǎn)處理的時(shí)效性得到明顯改善，但是對(duì)個(gè)別負(fù)面輿論、危機(jī)的監(jiān)控和處理機(jī)制仍有待進(jìn)一步完善。

4 理塘旅游目的地營銷優(yōu)化策略

4.1 完善理塘抖音營銷平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)新媒體整合營銷

官方抖音賬號(hào)是理塘開展旅游目的地宣傳和營銷的主陣地之一，堅(jiān)持做優(yōu)“理塘丁真”“理塘融媒”賬號(hào)，著力提升“理塘文旅視線”“勒通古鎮(zhèn)·千戶藏寨”等賬號(hào)的營銷力度，促進(jìn)各官方賬號(hào)之間協(xié)調(diào)平衡發(fā)展。

同時(shí)，在抖音平臺(tái)內(nèi)部全方位開展覆蓋“食住行游購?qiáng)省绷舐糜沃黝}要素的子營銷平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)行全面整合營銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)主營銷平臺(tái)的有效補(bǔ)充。短視頻作為理塘官方抖音賬號(hào)的營銷利器，應(yīng)注重前期策劃、形式創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，逐步減少同質(zhì)化內(nèi)容，提高短視頻質(zhì)量和趣味性，打造高清晰度、高質(zhì)量精品短視頻，保持持續(xù)營銷，營造良好傳播生態(tài)[22]。

具體來看，深入發(fā)掘理塘旅游資源的唯一性和獨(dú)特性，加強(qiáng)體現(xiàn)理塘藏域人文風(fēng)情和地域特色旅游產(chǎn)品的短視頻內(nèi)容推廣，助力特色產(chǎn)品走出高原和當(dāng)?shù)鼐用裨鍪铡?/p>

此外，擴(kuò)展新媒體營銷渠道，構(gòu)建發(fā)散性的營銷體系，實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。

第一，適應(yīng)不同年齡層的新媒體使用習(xí)慣，構(gòu)建理塘官方抖音賬號(hào)與地方文旅網(wǎng)站、官方微博、微信公眾號(hào)等社交媒體平臺(tái)的協(xié)同營銷矩陣，結(jié)合不同新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)職能、受眾對(duì)象特點(diǎn)等進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)分、個(gè)性化營銷內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)各營銷平臺(tái)的系統(tǒng)化和整體化，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

第二，嘗試創(chuàng)新新媒體營銷方式[23]。如與微信等大型網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開發(fā)“體驗(yàn)理塘”等小程序。此外，探索在抖音平臺(tái)開設(shè)“理塘小店”并采用“抖音+電商”的直播帶貨模式，開展理塘特色旅游產(chǎn)品推廣銷售。

第三，秉持共贏理念，妥當(dāng)處理、發(fā)展與個(gè)人經(jīng)營抖音賬號(hào)、快手等其他自媒體的關(guān)系，對(duì)其發(fā)布的高質(zhì)量視頻進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，實(shí)現(xiàn)高效互動(dòng)的旅游營銷。

4.2 制定全方位的抖音旅游促銷策略

開展基于抖音等新媒體平臺(tái)的全方位旅游促銷對(duì)于高效傳遞旅游信息、強(qiáng)化競爭優(yōu)勢(shì)和加強(qiáng)市場地位具有重要作用。具體包括以下內(nèi)容。

4.2.1 提高品牌營銷力度，開展事件營銷

理塘各官方抖音賬號(hào)需加強(qiáng)對(duì)城市旅游品牌的宣傳推廣，策劃體現(xiàn)理塘地域文化（非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）、生態(tài)和民俗等綜合文化元素的公眾性慶典或特色賽事節(jié)事活動(dòng)。

同時(shí)，立足新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)視角，深入挖掘理塘爆紅“背后的故事”，依托官方抖音賬號(hào)等新媒體報(bào)道宣傳，展現(xiàn)理塘實(shí)現(xiàn)脫貧摘帽奔康的真實(shí)歷程，助力理塘旅游目的地形象深入人心，打造理塘所特有的自然與人文旅游核心競爭力。

4.2.2 實(shí)施精準(zhǔn)營銷，拓展個(gè)性化營銷

一方面，遵循以消費(fèi)者為中心的營銷理念，明確理塘旅游目的地市場定位，充分挖掘旅游產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，依托抖音平臺(tái)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶或受眾群體進(jìn)行分析，并在恰當(dāng)時(shí)間進(jìn)行短視頻精準(zhǔn)投送。

另一方面，調(diào)查分析游客各方面需求，在官方抖音賬號(hào)設(shè)計(jì)、打造符合不同用戶個(gè)性的短視頻內(nèi)容或宣傳方案，并根據(jù)用戶喜好提供個(gè)性化線下旅游方案。

4.2.3 加強(qiáng)互動(dòng)營銷，增強(qiáng)用戶參與性

理塘官方抖音賬號(hào)需要精心設(shè)計(jì)短視頻內(nèi)容，植入地域文化內(nèi)涵，吸引用戶廣泛參與，通過良好的互動(dòng)增進(jìn)用戶參與感、認(rèn)同感和群體歸屬感，建立情感鏈接，培養(yǎng)具有高忠誠度的粉絲（游客）群體。

4.2.4 制定淡旺季差異化營銷策略

立足實(shí)際開發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，制定價(jià)格、活動(dòng)（如節(jié)日、冰雪嘉年華和廟會(huì)）等策略，并通過官方抖音賬號(hào)等新媒體加強(qiáng)宣傳、吸引游客。

4.3 “軟”“硬”兼施，提升旅游綜合保障水平

良好的旅游環(huán)境和完善的旅游服務(wù)功能是旅游目的地營銷的重要保障。當(dāng)前，理塘旅游業(yè)仍面臨亟須提升其綜合保障能力的挑戰(zhàn)。

4.3.1 硬件建設(shè)

第一，加強(qiáng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，為理塘抖音等新媒體營銷活動(dòng)和粉絲（游客）及時(shí)發(fā)布分享理塘旅游短視頻等提供網(wǎng)絡(luò)保障。

第二，適應(yīng)游客利用各類智能終端接收服務(wù)的形勢(shì)。創(chuàng)新理念，適時(shí)、分批次推進(jìn)智慧旅游景區(qū)建設(shè)，合理布局智慧旅游設(shè)施[24]，提升景區(qū)管理服務(wù)水平、應(yīng)急處理能力。

第三，針對(duì)性完善游客居住（如供氧酒店）、餐飲、購物、娛樂和安全等配套基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃布局建設(shè)，彌補(bǔ)理塘高寒缺氧等自然條件短板，全面提升旅游目的地服務(wù)質(zhì)量和游客旅游體驗(yàn)。

4.3.2 軟件建設(shè)

理塘地方政府部門應(yīng)主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)新媒體人才培養(yǎng)，組織網(wǎng)絡(luò)新媒體和市場營銷知識(shí)培訓(xùn)，建立專業(yè)、具有較高職業(yè)素養(yǎng)的抖音等新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，并重點(diǎn)關(guān)注其新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和制作技術(shù)，實(shí)現(xiàn)各類新媒體短視頻信息或創(chuàng)作成果的規(guī)范化。

4.4 健全新媒體危機(jī)監(jiān)控、響應(yīng)和處理機(jī)制

新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展迅猛，理塘旅游目的地依托抖音平臺(tái)建立并逐步完善旅游營銷信息監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，有利于掌握輿情發(fā)展方向，從而化“?！睘椤皺C(jī)”，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)更好發(fā)展。

第一，理塘各官方抖音賬號(hào)需及時(shí)關(guān)注短視頻評(píng)論，加強(qiáng)與粉絲（游客）互動(dòng)，積極采納相關(guān)意見。

第二，重視掌握話語權(quán)和輿論引導(dǎo)力，主動(dòng)將“流量”往正能量方向引導(dǎo)[25]。

第三，利用抖音大數(shù)據(jù)平臺(tái)加強(qiáng)負(fù)面事件監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)可能引發(fā)危機(jī)的潛在信息。尤其是對(duì)于用戶所發(fā)布的有關(guān)理塘旅游負(fù)面體驗(yàn)（如停車場亂收費(fèi)、網(wǎng)紅景點(diǎn)夸大宣傳等）短視頻以及旅游消費(fèi)投訴問題，相關(guān)部門應(yīng)在第一時(shí)間進(jìn)行分析調(diào)查，掌握事件全貌，迅速制定處理方案并作出回應(yīng)，呈現(xiàn)實(shí)際情況，防止事態(tài)擴(kuò)大，以負(fù)責(zé)坦誠態(tài)度展現(xiàn)良好旅游目的地形象。

第四，提高短視頻發(fā)布門檻，保證其視頻內(nèi)容真實(shí)性，合理包裝旅游產(chǎn)品，避免虛假夸大內(nèi)容，并號(hào)召粉絲（游客）全員參與監(jiān)督，采取不實(shí)內(nèi)容舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)政策，全方位提高理塘旅游目的地風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

第五，提高對(duì)良性突發(fā)事件的關(guān)注度。丁真事件是以熱點(diǎn)人物為核心的良性突發(fā)事件。理塘地方政府部門需以此為契機(jī)，進(jìn)一步提高專業(yè)性，做好日常專業(yè)預(yù)案和常態(tài)公關(guān)。

5 結(jié)論

景區(qū)是船，營銷是帆。旅游宣傳營銷發(fā)揮著傳遞旅游產(chǎn)品信息的重要作用，是塑造旅游目的地形象、提升區(qū)域旅游景區(qū)知名度、增加景區(qū)客流量從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

新媒體時(shí)代，“旅游+短視頻”逐漸成為旅游業(yè)青睞的重要營銷形式。抖音短視頻因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力快速成長為當(dāng)今旅游營銷利器，特別是在近期丁真和理塘走紅事件中扮演著重要角色。

本文基于PRAC法則，從平臺(tái)、關(guān)系、行為和風(fēng)險(xiǎn)管理等角度圍繞理塘抖音短視頻營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析，針對(duì)存在問題，提出了加強(qiáng)新媒體整合營銷、建立全方位抖音旅游促銷策略、改善軟硬件環(huán)境和完善風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制等旅游營銷優(yōu)化策略，以期助力理塘旅游目的地建立更加科學(xué)合理的營銷體系和促進(jìn)區(qū)域旅游高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，并為其他旅游目的地營銷提供借鑒和思路。

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[基金項(xiàng)目]棗莊學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018BS064）;受棗莊學(xué)院“青檀學(xué)者”人才項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助。

[作者簡介]楊麗（1998—），女，漢族，山東臨沂人，就讀于棗莊學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院，旅游管理專業(yè);通訊作者：張大文（1988—），男，漢族，山東萊蕪人，博士，副教授，研究方向：文化旅游、環(huán)境科學(xué)。