電商直播情景下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿研究

熊合 楊慶

摘 要：受新冠肺炎疫情影響，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿強(qiáng)烈，電商直播呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)搜集50篇中文核心文獻(xiàn)，分析發(fā)現(xiàn)，已有研究主要集中在電商直播環(huán)境下消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買意愿以及消費(fèi)行為方面，而電商直播情景下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿研究文獻(xiàn)較少。因此，基于感知價(jià)值理論，從電商直播三要素（人、貨、場(chǎng)），構(gòu)建了消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿概念模型，提出未來(lái)的研究方向。

關(guān)鍵詞：電商直播;感知價(jià)值;滿意度;消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：F274;F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-6432（2022）14-0191-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.14.191

電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播的有機(jī)融合，給電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)了活力和商機(jī)，電商直播已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口。

商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，電商直播成為2020年上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》表明2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元[1]。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，電商直播市場(chǎng)發(fā)展迅速，并且受到廣泛消費(fèi)者的喜愛(ài)。未來(lái)，消費(fèi)者是否持續(xù)愿意為電商直播買單，電商直播情景下消費(fèi)者購(gòu)買意愿是否會(huì)一直保持下去，以及消費(fèi)者持續(xù)在電商直播上購(gòu)買意愿會(huì)受到哪些因素的影響，這是人們目前應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。

因此，從電商直播三要素本質(zhì)特征出發(fā)，構(gòu)建消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿模型，可促進(jìn)電商直播的可持續(xù)發(fā)展，從而帶動(dòng)疫情下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

1 電商直播的相關(guān)研究

1.1 電商直播的定義

電商直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的一個(gè)分支，同樣也是電子商務(wù)進(jìn)化的新階段。不同領(lǐng)域的研究者對(duì)電商直播都有不同的定義。

譚羽利 （2017）[2]、田智輝（2020）等[3]認(rèn)為電商直播是一種商業(yè)模式，電商作為平臺(tái)，直播作為工具的形式，將消費(fèi)者與商品銷售相關(guān)聯(lián)，幫助消費(fèi)者在海量的商品中做出正確的選擇。

陳瑤（2019）[4]認(rèn)為直播購(gòu)物，則是一場(chǎng)令人目眩神迷的大型“景觀秀”，即一種主觀性的、有意識(shí)的表演和作秀。

郭全中（2020）[5]、鐘濤（2020）[6]認(rèn)為所謂直播購(gòu)物，是指主播（明星、網(wǎng)紅、KOL、KOC、創(chuàng)作者等）借助視頻直播、短視頻等形式推薦賣貨并實(shí)現(xiàn)“品效合一”的新興電商形式。

目前，最新的觀點(diǎn)則是王寶義（2021）[7]提出的，表明直播購(gòu)物是以消費(fèi)者為中心、以主播為紐帶、以貨為基礎(chǔ)，構(gòu)建起精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)訴求的“貨到人”場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)高效精準(zhǔn)供需匹配鏈路的形成，“人、貨、場(chǎng)”三要素是其不可分割的組成部分。

1.2 電商直播類型

賈曉鋒（2019）[8]在研究中提及電商直播可以分為兩類。

1.2.1 “電商 + 直播”

這類是將直播功能加入電商平臺(tái)。喻國(guó)明等（2021）[9]的研究表明了在這類直播平臺(tái)上，消費(fèi)者最關(guān)心的是商品的質(zhì)量與價(jià)格。例如，郭雅文（2020）[10]等認(rèn)為“淘寶+直播購(gòu)物”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，首先，具有主動(dòng)性、有目的的一種電商購(gòu)物形式;其次，淘寶主播在這塊的內(nèi)容相對(duì)比電商平臺(tái)本身來(lái)說(shuō)，相對(duì)沒(méi)有那么重要。但也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的影響，從而消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)物的行為。

1.2.2 “直播 + 電商”

這類是以專門的直播間為主，加入電商產(chǎn)品。包括在直播中向電商平臺(tái)引流的合作模式。例如，齊朋利（2020）[11]的研究也表明了快手電商依托于快手平臺(tái)在流量、地域、粉絲、直播等維度所積累的諸多優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)迅猛發(fā)展，快手電商日流已突破1億+，單場(chǎng)直播最高支付金額達(dá)到12.5多億元。在“直播+電商”的這種新型模式下，解決了很大一部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，目前電商直播存在的方式如表1所示。

2 電商直播下消費(fèi)者購(gòu)買意愿

目前大多研究圍繞消費(fèi)者態(tài)度與行為進(jìn)行開展，并基于感知價(jià)值和情感等作為中介效應(yīng)而進(jìn)行描述消費(fèi)者購(gòu)買意愿特征，是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。

2.1 消費(fèi)者選擇電商直播購(gòu)物動(dòng)機(jī)

國(guó)內(nèi)外都對(duì)消費(fèi)者選擇電商直播購(gòu)物動(dòng)機(jī)進(jìn)行了相應(yīng)的研究分析。

美國(guó)學(xué)者Cai和Wohn（2019）[14]在研究中提到消費(fèi)者參與電商直播動(dòng)機(jī)有兩種情況：一種是功利意圖，是指消費(fèi)者心中已經(jīng)有了買產(chǎn)品傾向;另一種是享樂(lè)意圖，是由于主播的人氣和對(duì)主播的喜愛(ài)關(guān)注直播，不是純粹購(gòu)物心態(tài)。

例如，馬薇薇（2018）[15]指出消費(fèi)者觀看電商直播在于現(xiàn)實(shí)生活中對(duì)陪伴、參與感和歸屬感的需求。馬志浩等人（2020）[16]從心理收益探討了大多人在現(xiàn)實(shí)生活中通過(guò)觀看直播，與他人和主播建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)代消費(fèi)者的歸屬感缺乏這一情況。

2.2 消費(fèi)者行為

由于電商的三要素，導(dǎo)致了電商直播區(qū)別于傳統(tǒng)電商。

劉洋（2020）[17]通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物特征的研究，證實(shí)了電商直播的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值促進(jìn)了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

趙丙艷（2020）等[18]對(duì)消費(fèi)者在線購(gòu)買意愿的研究時(shí)，認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值會(huì)促進(jìn)購(gòu)買意愿。

王秀俊等（2019）[19]基于SOR理論，電商直播通過(guò)加強(qiáng)娛樂(lè)性、互動(dòng)性，價(jià)格優(yōu)惠等一系列措施，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感態(tài)度能夠提升。

同樣，董方（2019）[20]也是基于SOR理論，探討了在移動(dòng)電商直播下信任和愉悅性會(huì)影響用戶購(gòu)買意愿。

莊倩倩（2019）[21]分析發(fā)現(xiàn)感知利益、消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿具有顯著正相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿具有負(fù)相關(guān)。

又有研究表明電商直播購(gòu)物的方式，往往容易引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的欲望，從而導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意愿。

例如：沈燕、趙紅梅（2018）[22]以淘寶直播為例，研究發(fā)現(xiàn)互動(dòng)因素會(huì)造成消費(fèi)者出現(xiàn)沖動(dòng)購(gòu)買。

龔瀟瀟、葉作亮等人（2019）[23]談?wù)摿酥辈シ諊瑯右矔?huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

馮俊等（2020）[24]基于SOR模型，研究了社會(huì)臨場(chǎng)感、信任和心流體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的影響。

通過(guò)在電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)以及行為的文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)大多研究者均采用了SOR理論模型來(lái)談?wù)撓M(fèi)者的購(gòu)買意愿以及購(gòu)買行為。

體現(xiàn)出消費(fèi)者參與電商直播的積極性與主動(dòng)性，并且還會(huì)出現(xiàn)在電商直播中進(jìn)行沖動(dòng)性的消費(fèi)等一系列購(gòu)買行為，從而帶來(lái)電商直播的效益。在未來(lái)消費(fèi)者是否會(huì)在購(gòu)買意愿及行為產(chǎn)生以后，再次選擇使用電商直播，以及在電商直播情景下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿受到何種影響。這就是接下來(lái)將要探討的消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響因素。

3 消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的影響因素

持續(xù)購(gòu)買意愿指的是消費(fèi)者會(huì)一直使用電商直播進(jìn)行購(gòu)買或者重復(fù)在電商直播上購(gòu)買。

郭斌（2019）[25]在對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的研究中指出，消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿是指已經(jīng)在某平臺(tái)購(gòu)買過(guò)商品的顧客，在同樣的需求條件下，主觀上愿意在該平臺(tái)繼續(xù)下單的概率。

吳冰等（2019）[26]研究表明滿意度會(huì)對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生顯著的正向影響，并且也說(shuō)明感知有用性與感知易用性對(duì)滿意度會(huì)產(chǎn)生正向作用。

譚春輝（2020）[27]等研究表明感知愉悅性會(huì)正向影響用戶的滿意度，從而使用戶產(chǎn)生可持續(xù)的行為。

并且在移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)購(gòu)買意愿中，感知價(jià)值對(duì)持續(xù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生促進(jìn)作用，也可能通過(guò)滿意度對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接正向作用。

例如：何軍紅（2018）等[28]在談?wù)撓M(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿時(shí)，表明移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境通過(guò)影響消費(fèi)者情緒，從而使消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物中產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買意愿。

范小軍等（2020）[29]研究表明通過(guò)觀看直播的體驗(yàn)以及主播的認(rèn)同提高消費(fèi)者的滿意度，移動(dòng)視頻直播的互動(dòng)性會(huì)對(duì)持續(xù)意愿產(chǎn)生作用。

陳容等（2016）[30]同樣也從感知有用性，討論了感知有用性會(huì)對(duì)用戶移動(dòng)購(gòu)物的持續(xù)意愿直接產(chǎn)生顯著的正向作用，但是滿意度不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)意愿產(chǎn)生影響。

黃思皓等（2020）[31]基于SOR理論，研究處于社交電商平臺(tái)環(huán)境下消費(fèi)者的感知娛樂(lè)性和信任感，表明平臺(tái)氛圍會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿。

通過(guò)以上對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿以及持續(xù)購(gòu)買意愿的分析，表明感知價(jià)值和滿意度會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者意愿。

以下又將從電商直播購(gòu)物區(qū)別于傳統(tǒng)購(gòu)物的形式出發(fā)，即電商直播的三要素“人、貨、場(chǎng)”出發(fā)研究電商直播如何通過(guò)影響消費(fèi)者感知價(jià)值和滿意度，進(jìn)一步影響到消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿?？傊?，現(xiàn)將其分為以下三個(gè)因素：

3.1 主播效應(yīng)

首先最顯著的特征便是電商直播中的“人”，將其稱為“帶貨人”，包括入駐平臺(tái)的商家、MCN機(jī)構(gòu)、主播等，其中主播是最能動(dòng)和最主要的因素[32]。

由于有了主播這一因素，趙寶國(guó)（2021）[33]等認(rèn)為互動(dòng)性便是電商直播最為突出的特點(diǎn)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。并且主播的參與，賦予電商直播兩種屬性，即社交和電商的雙重功能，這一種新型互動(dòng)儀式是建立在新媒介基礎(chǔ)上[34]。

同時(shí)符進(jìn)葉（2021）[35]認(rèn)為主播帶貨水平的高低直接關(guān)系著商品的銷售成績(jī)，所以主播還需要具有相關(guān)的專業(yè)性。

沈月穎（2020）[36]認(rèn)為一個(gè)優(yōu)秀的主播往往會(huì)通過(guò)語(yǔ)言和行動(dòng)讓消費(fèi)者作出“不理智”的行為，從而為商家創(chuàng)造更多價(jià)值。

蔡婕（2020）[37]也認(rèn)為通過(guò)對(duì)網(wǎng)紅自身魅力和專業(yè)知識(shí)等充分利用，可以成功使粉絲流量轉(zhuǎn)化為收益。

葉晶等（2021）[38]研究表明主播的互動(dòng)能力與專業(yè)性均正向影響消費(fèi)者對(duì)主播的信任度，從而促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，推動(dòng)電商直播的發(fā)展。

并且可以從電商直播中觀察到許多紅人主播有著自己的帶話技術(shù)，以一種風(fēng)趣幽默的方式向消費(fèi)者講解產(chǎn)品，例如李佳綺的口頭禪“OMG，買它，買它等”;同時(shí)，除了產(chǎn)品講解的環(huán)節(jié)之外，購(gòu)物直播間還應(yīng)該有各種互動(dòng)互惠環(huán)節(jié)，比如點(diǎn)贊抽獎(jiǎng)、搶優(yōu)惠券、主播送禮以及聊天互動(dòng)等環(huán)節(jié)。致力于打造出一種社會(huì)化、陪伴化的購(gòu)物模式。

所以，筆者將以上通過(guò)主播的粉絲量以及專業(yè)講解能力和互動(dòng)等一些能力帶來(lái)的影響歸結(jié)為主播效應(yīng)。并且以上研究也表明了主播的參與依舊互動(dòng)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者正向感知價(jià)值。

3.2 產(chǎn)品因素

電商直播能夠持續(xù)的發(fā)展下去，關(guān)鍵在于“貨”。羅綺琦認(rèn)為只有商品的質(zhì)量都積攢了一定的口碑，才能形成良性循環(huán)。所以一名優(yōu)秀的主播，也會(huì)在直播前親自提前準(zhǔn)備，選貨、跑場(chǎng)地。

石珍（2021）[39]認(rèn)為，電商直播具有強(qiáng)大的包容心，產(chǎn)品的種類已經(jīng)擴(kuò)展到各個(gè)領(lǐng)域，基本覆蓋了整個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化和全品化。

張軍芳（2020）[40]等研究表明在直播購(gòu)物時(shí)，從感知價(jià)值出發(fā)，影響消費(fèi)者最主要的因素還是產(chǎn)品本身的價(jià)值和質(zhì)量等因素。

在前面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿中，也可以看出產(chǎn)品的各個(gè)方面都會(huì)對(duì)感知價(jià)值起到一定的正向促進(jìn)作用。所以，即使是電商直播，產(chǎn)品因素依舊是消費(fèi)者關(guān)注的重中之重，依然不能掉以輕心，電商直播也應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量。

3.3 平臺(tái)效應(yīng)

顧鈺煒（2020）[41]認(rèn)為電商和直播的結(jié)合，一定程度上實(shí)現(xiàn)了口碑的裂變傳播或產(chǎn)生話題效應(yīng)。例如：以短視頻的形式儲(chǔ)存，可以將優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容進(jìn)行二次分享，增加產(chǎn)品的曝光度，使得營(yíng)銷內(nèi)容傳播范圍廣泛，同時(shí)為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)降低成本。

劉洋等（2020）[7]的研究表明，賣家通過(guò)直播展示商品，交流商品信息，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)地感知商品，相比傳統(tǒng)電商購(gòu)物模式，商品和服務(wù)的真實(shí)性和可視性較強(qiáng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到身臨其境的購(gòu)物狀態(tài)。

并且陳迎欣等（2021）[42]也同樣認(rèn)為，直播會(huì)賦予人臨場(chǎng)體驗(yàn)，可以為客戶制造出一種虛擬環(huán)境當(dāng)中的真實(shí)體驗(yàn)感，表明直播帶來(lái)的臨場(chǎng)感會(huì)讓消費(fèi)者參與到電商直播。

紀(jì)曼等（2020）[43]研究表明，在直播過(guò)程中，直播間的人數(shù)會(huì)顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值和感知愉悅性。綜上所述，電商直播借助直播技術(shù)，將社交元素和傳統(tǒng)電商相結(jié)合，對(duì)人、貨、場(chǎng)進(jìn)行重構(gòu)，向消費(fèi)者進(jìn)行近距離全方位的商品展示、實(shí)時(shí)互動(dòng)的新型服務(wù)方式。

在電商直播時(shí)創(chuàng)造出良好的氛圍感，增強(qiáng)觀看直播的消費(fèi)者的臨場(chǎng)感，以及直播前應(yīng)該大力宣傳，讓更多的人能夠參與到電商直播的過(guò)程中，筆者將以上特征歸結(jié)為電商直播平臺(tái)。

通過(guò)上述文獻(xiàn)的總結(jié)，將影響消費(fèi)者意愿的因素進(jìn)行簡(jiǎn)單的總結(jié)，如表2所示。

4 電商直播下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿體系搭建

Hattacher J.和Premkumar[45]提出的期望確認(rèn)模型（expectation confirmation model，ECM）是研究持續(xù)行為的經(jīng)典模型。模型是依據(jù)“期望—確認(rèn)—滿意—意圖”范式提出的，目前得到了廣泛應(yīng)用。例如：社交軟件[46]、移動(dòng)購(gòu)物[47]、移動(dòng)健身App[48]、付費(fèi)應(yīng)用程序[49]等運(yùn)用了這個(gè)模型有效分析了影響持續(xù)行為的因素，并且表明滿意度對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)意愿或者行為。

認(rèn)知、情感、意愿這三個(gè)方面被看作是行為發(fā)生的關(guān)鍵因素，它們?nèi)齻€(gè)的關(guān)系如何，又會(huì)怎樣影響人們的行為，社會(huì)心理學(xué)對(duì)此進(jìn)行了研究?！案兄楦小袨橐庠浮蹦Ｐ停╟ognition-affect-conation pattern，CAC）正好解決了這一問(wèn)題。

陳昊等（2016）[50]基于此理論研究了社交媒體持續(xù)使用因素研究且研究結(jié)果表明滿意對(duì)用戶持續(xù)使用社交媒體服務(wù)有顯著正向影響，并且在感知價(jià)值與持續(xù)使用意愿之間起到中介效應(yīng)。

葛元骎（2020）[51]研究表明CAC模型對(duì)持續(xù)使用行為同樣具有有效性，并且認(rèn)為感知價(jià)值經(jīng)由情緒響應(yīng)（滿意度可以作為情緒響應(yīng)的一種形式）的中介效應(yīng)后，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買意愿，并且將會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)使用行為產(chǎn)生影響。

綜上所述，感知價(jià)值和滿意度會(huì)影響持續(xù)意愿產(chǎn)生正向影響，所以選擇感知價(jià)值和滿意度來(lái)談?wù)撈涫欠駮?huì)對(duì)電商直播下消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿具有一定的理論依據(jù)。

可以看出，目前對(duì)于電商直播環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿研究較多，缺少持續(xù)購(gòu)買意愿的談?wù)?。而在移?dòng)購(gòu)物中持續(xù)使用意愿相對(duì)前者的文獻(xiàn)較少，但是這部分只是局限于電商的方式，缺少直播環(huán)節(jié)的影響。以及部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的持續(xù)使用的研究，但這部分缺少談?wù)撾娚痰沫h(huán)節(jié)，只是探討了持續(xù)使用平臺(tái)的意愿與行為。

又根據(jù)綜上所述，學(xué)者們認(rèn)為主播、平臺(tái)、產(chǎn)品等價(jià)值感知因素可以直接影響購(gòu)買行為，同時(shí)還有助于提升顧客對(duì)其滿意度，且感知價(jià)值和滿意度對(duì)持續(xù)意愿有正向影響。所以構(gòu)建電商直播三要素特征為外部變量基礎(chǔ)，以感知價(jià)值、滿意度作為消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的中介變量，來(lái)談?wù)撓M(fèi)者在電商直播環(huán)境下的持續(xù)購(gòu)物意愿的研究。構(gòu)建模型如圖1所示。

5 總結(jié)與展望

通過(guò)對(duì)以上文獻(xiàn)的梳理，可以看出在電商直播的情境下，目前的研究大多集中在消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的討論，以及受到何種因素的影響下產(chǎn)生的消費(fèi)行為。

在關(guān)于持續(xù)使用意愿的研究中，有少數(shù)的一些對(duì)于使用移動(dòng)購(gòu)物方式和幾篇基于電商平臺(tái)的研究。而對(duì)于電商直播下的消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿的研究只有少數(shù)幾篇。也并沒(méi)有文獻(xiàn)從電商直播的三要素出發(fā)來(lái)研究消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿。

并且，可以看出目前關(guān)于現(xiàn)有的研究中，感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)等一系列因素會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，而滿意度作為中介作用將很可能會(huì)影響持續(xù)購(gòu)買意愿行為。

所以，基于電商直播的情景下，探討電商直播三要素是否會(huì)從感知價(jià)值出發(fā)，通過(guò)影響消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買意愿，是接下來(lái)應(yīng)該關(guān)注的內(nèi)容。所以本文基于此構(gòu)建消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買意愿模型，對(duì)于研究未來(lái)電商直播的可持續(xù)發(fā)展具有一定的理論依據(jù)以及現(xiàn)實(shí)意義。

由于“直播+電商”很可能成為未來(lái)的主流購(gòu)物方式。因此，未來(lái)的研究可以探討平臺(tái)特征對(duì)于消費(fèi)者持續(xù)使用電商直播的研究，以及基于5G背景，是否會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者使用電商直播購(gòu)物，以及5G背景下，直播平臺(tái)將采取怎樣的形式吸引消費(fèi)者，保持消費(fèi)者的購(gòu)買意愿等角度進(jìn)行開展研究。

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[基金項(xiàng)目]貴州師范大學(xué)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2019XJJG018）。

[作者簡(jiǎn)介]熊合（1998—），女，貴州師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2020級(jí)碩士研究生在讀;楊慶（1996—），女，福州大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院2021級(jí)碩士研究生在讀。