銅陵銅文化品牌定位與推廣的路徑研究

郭 瑞,龔 穎

(1.銅陵學(xué)院 工商管理學(xué)院，安徽 銅陵 244000； 2.銅陵學(xué)院 金融學(xué)院，安徽 銅陵 244000)

一、銅陵銅文化品牌的內(nèi)涵

品牌是一種可被識(shí)別的標(biāo)志，一種特定精神的象征，是一部分群體的價(jià)值理念，同時(shí)也是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性的核心體現(xiàn)。廣義上的文化品牌是指可以給文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，包括商譽(yù)、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)文化及其運(yùn)營(yíng)管理等，狹義上的文化品牌主要是文化外在產(chǎn)業(yè)化品牌化的表現(xiàn)形式。根據(jù)這個(gè)定義，銅陵市銅文化品牌應(yīng)立足本土，圍繞銅文化資源，將古樸的青銅雕塑、精致的銅工藝品與秀麗的銅文化景觀相結(jié)合，為樹立銅陵富有特色的城市形象提供“文化名片”，打造銅文化品牌效應(yīng)。

銅陵作為中國(guó)的古銅都，是青銅文化的重要發(fā)源地之一。銅陵以銅得名，因銅興市，青銅文化根植于銅陵這片熱土，銅文化品牌內(nèi)涵是銅陵最獨(dú)具魅力的個(gè)性品質(zhì)和價(jià)值體現(xiàn)。銅文化在品牌內(nèi)涵上主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：其一，銅文化具有獨(dú)特深厚的歷史文化底蘊(yùn)。銅陵，世稱“銅都”，其礦冶歷史始于商周，盛于唐宋，延至當(dāng)代，數(shù)千年綿延不斷。古礦冶遺址點(diǎn)多面廣，文化遺存豐富，從規(guī)模到時(shí)代跨度均屬國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)。大文學(xué)家李白、王安石、蘇東坡等曾來(lái)此游歷并留下詩(shī)句，成為我國(guó)最早的工業(yè)文學(xué)的起源地之一，展現(xiàn)了銅陵的銅文化神韻。其二，銅文化具有與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。自“十一五”規(guī)劃以來(lái)，銅陵市大力發(fā)展銅文化品牌，把文化產(chǎn)業(yè)擺上突出位置，作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)培育，加大宣傳和打造力度，定位了一大批特色文化品牌。銅陵市政府在其相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中提出要按照“抓住銅、延伸銅、不唯銅、超越銅”的思路，為古銅都注入新的內(nèi)涵。在新時(shí)代的大背景下，文化發(fā)展掀開了新篇章，銅文化品牌更在不斷推陳出新中走上新征程。其三，銅文化具有不畏艱險(xiǎn)、開拓進(jìn)取的工匠精神。在礦山從事開采和冶煉的礦工和冶戶，與其伴隨的是艱險(xiǎn)的工作環(huán)境和粗糙黝黑的皮膚，他們不畏艱險(xiǎn)、吃苦耐勞，正是通過(guò)他們的雙手，古樸的青銅雕塑、精致的銅工藝品才被制作出，形成具有銅陵特色的銅文化產(chǎn)業(yè)。這三千年來(lái)不滅的爐火才練就了今日的“銅文化”。

二、銅文化品牌定位與推廣存在的問(wèn)題

近三十年來(lái)，政府和企業(yè)所舉辦的青銅文化系列活動(dòng)在銅陵市形成了強(qiáng)大的銅文化品牌效應(yīng)和廣泛的群眾基礎(chǔ)。以古銅都、銅文化為題材和背景的精品文化創(chuàng)作不斷推陳出新，使銅文化成果頗為豐碩。銅陵人以古銅都為榮、以銅文化為特色，“發(fā)展銅經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)銅文化”已形成廣泛共識(shí)。但是銅文化在品牌定位和推廣上仍存在以下問(wèn)題：

(一)品牌定位不清晰，缺乏系統(tǒng)推廣策劃

每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性化定位，目前國(guó)內(nèi)“五大銅企”分別是云南銅業(yè)、江西銅業(yè)、銅陵有色、金川集團(tuán)、大冶有色，已形成“一超多強(qiáng)”的發(fā)展格局。而“五大銅都”有共同的特點(diǎn)，即地理位置優(yōu)越，文化底蘊(yùn)深厚，銅礦資源豐富，銅工業(yè)較為發(fā)達(dá)，且都在積極打造屬于自己的銅文化品牌特色，其中銅陵的銅文化品牌定位和湖北大冶的定位極為相似，都是以歷史文化為基礎(chǔ)，定位為“古銅都”，另幾大銅都也是以銅為核心開展起文化活動(dòng)。這樣不可避免地會(huì)有同質(zhì)化，但因其都有各自的歷史軌跡、鑄造方式、發(fā)展機(jī)制等，所以更要挖掘其中的特色之處，突出定位各自銅文化的特色品牌。銅陵銅文化目前的市場(chǎng)定位并不能完全展露其特色之處，未能給大眾留下特殊的印象。除了在品牌定位上較為模糊外，銅文化在推廣策劃上也缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。所謂推廣策劃即為了達(dá)成某項(xiàng)目標(biāo)而進(jìn)行的詳細(xì)安排和部署，并進(jìn)行宣傳。目前為止銅陵銅文化的推廣策劃都是由政府或是相關(guān)企業(yè)來(lái)組織，有很大的自發(fā)性，相互之間未形成良好的溝通與配合，在銅文化品牌的推廣策劃上未形成系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)，對(duì)受眾群體的影響也只局限于銅陵本地或是對(duì)銅文化感興趣的群體，其影響范圍非常有限。

(二)創(chuàng)新能力待加強(qiáng)，缺乏深度融合

目前銅陵市在銅文化品牌的定位與推廣上無(wú)論從文化形式、文化制度還是從文化觀念上創(chuàng)新能力待加強(qiáng)，缺乏深度融合力度，主要表現(xiàn)在：一是在文化形式層面，傳統(tǒng)的銅產(chǎn)業(yè)在文化創(chuàng)意創(chuàng)新上水平較低，檔次跟不上社會(huì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)。銅陵市從事銅工藝生產(chǎn)主要涉及的產(chǎn)品有工藝品、日用品和大型園林雕塑等，但普遍檔次不高，產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新創(chuàng)意不夠，最重要的是產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄，沒(méi)有形成自己的品牌，缺乏代表性產(chǎn)品，在影響力和輻射范圍上有限，很難打進(jìn)高端市場(chǎng)和融入人民群眾生活中。二是在文化制度層面，銅陵銅文化在制度方面一直缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展戰(zhàn)略，未能真正發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)品牌引領(lǐng)的作用，也未能推動(dòng)銅文化品牌特色與其他優(yōu)勢(shì)品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)展，極少將文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成文化成果，賦予銅文化特色品牌極高的社會(huì)價(jià)值。三是在文化觀念層面，觀念創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的第一步，因銅陵銅文化輻射范圍較小，很難形成大的影響力，因此在觀念創(chuàng)新上缺乏系統(tǒng)性延伸性的思路。四是銅文化與銅產(chǎn)業(yè)缺乏深度的融合力度。在一些大型文化展文化節(jié)或重大的項(xiàng)目中缺乏充足的創(chuàng)新能力和技術(shù)支撐，文化轉(zhuǎn)型力度尚待加強(qiáng)。傳統(tǒng)的銅工藝生產(chǎn)與銅陵地域文化、人民日常生活及傳統(tǒng)工藝相融合的寥寥無(wú)幾，市政府的目標(biāo)是將銅陵打造成世界銅都，銅文化打造成世界文化品牌，但從目前來(lái)看，仍需做出更大努力。

(三)配套保障體系待完善，傳播力度不強(qiáng)

目前銅陵市整體的銅產(chǎn)業(yè)載體建設(shè)明顯落后于其發(fā)展的需求，市區(qū)的文化基礎(chǔ)設(shè)施在投入上也略顯不足。在銅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的相關(guān)政策體系、法律制度、配套服務(wù)、人才引進(jìn)、產(chǎn)業(yè)融資等方面都需要大力改進(jìn)和完善。另外，在信息時(shí)代，品牌的宣傳和推廣也起著至關(guān)重要的作用。銅陵市政府提出要把銅陵市打造成“世界銅都”的遠(yuǎn)景目標(biāo)，要將銅文化元素滲透到整個(gè)銅陵市經(jīng)濟(jì)和生活的方方面面，要將銅文化品牌打造成銅陵市最亮眼最具代表性的符號(hào)，最具發(fā)展?jié)摿Φ暮诵钠放?。因此銅陵市在銅文化的品牌推廣上應(yīng)具有前瞻性，不僅要面向全市，更要面向全國(guó)乃至全世界。但是銅陵市在銅文化的品牌宣傳和推廣力度上大大不足，一直未開展系統(tǒng)性、聯(lián)合性、規(guī)模性、延續(xù)性的宣傳與推廣。迄今，銅陵市的銅文化品牌在傳播手段上主要有學(xué)術(shù)研討會(huì)、展銷會(huì)、文藝創(chuàng)作展覽、雕塑樣品展示等。輻射范圍只有當(dāng)?shù)鼐用窕蚴菍?duì)銅文化有研究的學(xué)者或公益機(jī)構(gòu)，影響范圍極其有限。由此可以看出銅文化品牌在安徽省外的知名度不高，影響力不大。

(四)品牌集約化規(guī)?；岣?，缺乏國(guó)際視野

銅陵市銅文化產(chǎn)業(yè)相較于國(guó)內(nèi)同行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論在規(guī)模上、專業(yè)上還是精品化程度上水平都較低，且缺少有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性、原創(chuàng)性產(chǎn)品，在產(chǎn)品的創(chuàng)意、影響力、輻射面、附加值及牽動(dòng)力上明顯不足。銅陵市整體銅產(chǎn)業(yè)的整合度不高，產(chǎn)業(yè)上的經(jīng)營(yíng)較為分散，集聚優(yōu)勢(shì)不突顯。銅陵市銅文化在將近三十年的發(fā)展中仍處于探索發(fā)展的階段，銅文化企業(yè)品牌的集約化和規(guī)模化程度依舊較低。根據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研可知，目前的銅文化企業(yè)大多數(shù)仍是傳統(tǒng)意義上的作坊式生產(chǎn)，一直處于自我開發(fā)、自我生產(chǎn)、自我經(jīng)營(yíng)、自我管理的狀態(tài)，至今為止都未形成市場(chǎng)聯(lián)合開發(fā)的大格局和品牌與品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。另外，銅文化的相關(guān)企業(yè)發(fā)展模式較為滯后，導(dǎo)致整體的發(fā)展水平有待提高，經(jīng)營(yíng)管理者的一些理念仍停留在資本市場(chǎng)初步發(fā)展階段，偏于保守型，在市場(chǎng)和資本的運(yùn)作上驅(qū)動(dòng)力不足。由于銅文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀一直處于初級(jí)階段，離市政府提出的構(gòu)筑“世界銅都”“世界銅藝之都”的發(fā)展目標(biāo)仍有很大差距，缺乏科學(xué)的布局和規(guī)劃，缺乏開闊的國(guó)際視野和前瞻性。從目前的銅文化發(fā)展程度來(lái)看，國(guó)際化水平有待提高，離銅文化真正走向世界還有很長(zhǎng)一段距離。

三、銅文化品牌定位與推廣的有效路徑

從當(dāng)前銅文化品牌發(fā)展效果來(lái)看，銅陵市銅文化品牌仍處于初級(jí)發(fā)展階段，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展難度較大，況且銅文化品牌的定位和推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程。在新發(fā)展機(jī)遇期，銅文化的發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，我們既要注重銅文化品牌自身發(fā)展，又要探索相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合來(lái)確保銅文化品牌的發(fā)展。

(一)準(zhǔn)確定位銅文化品牌，系統(tǒng)部署推廣策劃活動(dòng)

要使得銅文化具有競(jìng)爭(zhēng)力，首先必須要有準(zhǔn)確的品牌定位。對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位是品牌定位和推廣的核心。所謂品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌的核心價(jià)值，與相對(duì)固定的消費(fèi)群體建立長(zhǎng)期且穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷提供指導(dǎo)。而且，在同類品牌中樹立品牌的特別之處，并將其準(zhǔn)確定位，可以使得品牌有更加鮮明的特征和個(gè)性。銅文化品牌在定位中應(yīng)充分了解自身特點(diǎn)，綜合分析市場(chǎng)前景、受眾群體等因素，以此來(lái)給品牌一個(gè)準(zhǔn)確的定位。銅文化有著悠久的歷史，對(duì)其研究也有較為豐碩的成果，銅陵市銅文化的相關(guān)博物館、礦山等體現(xiàn)了現(xiàn)代化銅工業(yè)完整的發(fā)展脈絡(luò)，銅陵市應(yīng)將其定位為銅文化品牌權(quán)威代表。在有了準(zhǔn)確的定位后應(yīng)系統(tǒng)部署推廣策劃活動(dòng)，品牌的推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)且持續(xù)的過(guò)程，能加強(qiáng)并維護(hù)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。這需要成立專門的機(jī)構(gòu)來(lái)策劃銅文化品牌的宣傳與推廣，一方面要讓策劃推廣人員了解品牌，另一方面，在推廣上依靠這些專門機(jī)構(gòu)更加專業(yè)更加系統(tǒng)更加成熟的推廣技巧。這樣，銅文化品牌的定位與推廣活動(dòng)能夠作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來(lái)統(tǒng)一部署和有效推進(jìn)。

(二)提高銅文化創(chuàng)新能力，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)深度融合

在當(dāng)前文化創(chuàng)新的大背景下，應(yīng)不斷豐富銅文化內(nèi)涵，大力發(fā)展銅文化的本土特色，與時(shí)俱進(jìn)，定位具有本土特色、個(gè)性鮮明的銅都文化。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面要不斷創(chuàng)新銅元素，將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為成果，提升創(chuàng)意的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益，全方位發(fā)揮銅文化的創(chuàng)新創(chuàng)意特質(zhì)。目前銅陵市有較好的工業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)支撐，以技術(shù)為核心，將技術(shù)與文化相融合，文化與產(chǎn)業(yè)相融合，將銅文化特色產(chǎn)業(yè)作為銅陵市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，并占領(lǐng)銅生產(chǎn)研發(fā)及銷售等高地，打造銅陵市特色文化品牌產(chǎn)業(yè)。另外，產(chǎn)業(yè)間的融合發(fā)展是一種新的發(fā)展趨勢(shì)，銅文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，不僅豐富了銅文化的產(chǎn)品樣式和文化服務(wù)類型，還促使其提升產(chǎn)品附加值、提高產(chǎn)品技術(shù)含量、提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等，從此層面來(lái)看產(chǎn)業(yè)融合是一個(gè)互利共贏的策略。在堅(jiān)持融合式發(fā)展的過(guò)程中，延伸銅文化的產(chǎn)業(yè)鏈，全方位發(fā)揮銅文化中高融合性和高滲透性的特點(diǎn)，擴(kuò)大銅文化張力，最大限度地將銅文化元素融入相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，把文化內(nèi)涵注入產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵中去，以此來(lái)深度挖掘并提高產(chǎn)業(yè)附加值，增加產(chǎn)業(yè)效能。再輔之以技術(shù)支撐，將第一第二第三產(chǎn)業(yè)融合式發(fā)展，使得銅文化與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)等深度融合，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，不斷強(qiáng)化融入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的思路，加快銅文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。

(三)完善銅文化配套保障體系，加大文化傳播力度

推動(dòng)銅文化品牌的定位與推廣，至關(guān)重要的是完善其文化配套保障體系。主要體現(xiàn)在人才引進(jìn)、市場(chǎng)規(guī)范、法律保障及金融支持四大方面。第一，要積極推進(jìn)優(yōu)秀人才引進(jìn)計(jì)劃。銅文化的定位與推廣需要專業(yè)人員，一方面要在同行業(yè)中選拔綜合素質(zhì)較高的人才，再對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)人才階梯化發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)型人才及銅文化領(lǐng)域帶頭人，另一方面可以在專業(yè)院校中選用相關(guān)專業(yè)的優(yōu)秀畢業(yè)生，加強(qiáng)人才儲(chǔ)備。第二，政府應(yīng)建立相關(guān)市場(chǎng)規(guī)范。規(guī)范市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻及相關(guān)的管理體制，使得銅文化產(chǎn)業(yè)朝著健康、良性的方向發(fā)展。第三，在法律保障上，銅陵市政府可制定相關(guān)法律法規(guī)促進(jìn)政府、企業(yè)及高校之間的交流，有利于人才的穩(wěn)定。第四，在金融支持方面，可將銅文化產(chǎn)業(yè)納入進(jìn)金融機(jī)構(gòu)的信貸名單中，可根據(jù)企業(yè)的信譽(yù)度及發(fā)展?jié)摿m當(dāng)提升其授信額度，以便企業(yè)為社會(huì)提供更好的服務(wù)。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文化在傳播方式上也越來(lái)越多元，尤其是線上傳播，加之近年來(lái)電商的快速發(fā)展，線上文化傳播也應(yīng)成為銅文化品牌傳播的重要途徑，整合各類傳播媒介，突出品牌核心價(jià)值，開展全方位多層次的銅文化宣傳與推廣，以此提高銅文化的影響力。

(四)提高品牌集約化程度，積極拓寬國(guó)際視野

在銅文化品牌集約化方面，一方面要將特色品牌作為主打，以重大項(xiàng)目的規(guī)劃建設(shè)及運(yùn)營(yíng)為重要切入點(diǎn)，將一些具有示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)帶頭作用的項(xiàng)目作為銅文化品質(zhì)提升的關(guān)鍵。以銅陵銅文化內(nèi)涵較為豐富的項(xiàng)目建設(shè)為契機(jī)，深度整合銅文化資源，加速資源配置，全面帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，加快促進(jìn)銅文化產(chǎn)業(yè)升級(jí)優(yōu)化。另一方面要充分將古銅都的特色優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，與社會(huì)發(fā)展緊密聯(lián)系，將銅文化精品之作注入時(shí)代的內(nèi)涵，進(jìn)一步發(fā)揮銅雕塑及相關(guān)藝術(shù)品的優(yōu)勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)，把青銅文化博覽會(huì)、民俗文化節(jié)及銅雕藝術(shù)展等大型文藝項(xiàng)目打造成銅文化特色品牌，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將銅文化品牌推向全國(guó)乃至世界。銅陵市政府一直將“世界銅藝之都”作為銅文化品牌發(fā)展的目標(biāo)，要有國(guó)際化的眼光，高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展銅文化品牌，將國(guó)際化新理念注入銅文化品牌塑造中，豐富銅文化的內(nèi)涵，通過(guò)國(guó)際化主導(dǎo)戰(zhàn)略，加快提升青銅文化博覽會(huì)、民俗文化節(jié)及銅雕藝術(shù)展等大型文藝項(xiàng)目的品質(zhì)及國(guó)際知名度，將其打造為走向世界的銅文化品牌。