新零售背景下實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑探索

楊丹妮

[摘 要]文章以推動實體零售行業(yè)發(fā)展為前提，討論新零售背景下數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的實現(xiàn)，介紹實體零售的發(fā)展背景，分析實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑，從研發(fā)以消費者為中心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、加快融合線上線下銷售體系、保證雙線銷售同質(zhì)同價三個方面提出建議，有利于創(chuàng)新實體零售模式，適應(yīng)新零售背景發(fā)展趨勢。

[關(guān)鍵詞]新零售;實體零售;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.30.124

自從我國進入到新零售時代后，消費者成為了市場中的主體。新零售采用全新的技術(shù)、模式與高質(zhì)量服務(wù)，創(chuàng)新商品生產(chǎn)、市場流通、銷售流程，通過信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)等，實現(xiàn)實體零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。另外，互聯(lián)網(wǎng)在零售領(lǐng)域普及，難免會給實體零售帶來影響，增加運營成本，導(dǎo)致消費需求改變。所以，創(chuàng)新業(yè)態(tài)路徑是現(xiàn)階段的一項重點任務(wù)，有利于加強實體零售業(yè)穩(wěn)定性。

1 新零售時代實體零售發(fā)展背景

我國進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，傳統(tǒng)形式的商業(yè)活動也開始向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，電子商務(wù)交易更是滲透到日常生活、生產(chǎn)與工作當(dāng)中。[1]隨著電子商務(wù)市場不斷發(fā)展，線下實體零售面臨嚴(yán)重的沖擊。傳統(tǒng)實體零售存在同質(zhì)性、單一性特點，并且在電子交易已經(jīng)十分普及的現(xiàn)在，無法滿足消費者越來越多元化的需求，必須要在新零售時代環(huán)境下，著重突出個性化和體驗性。由此便在“線下”零售基礎(chǔ)上融入“線上”這一渠道，通過實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從原來的價格主導(dǎo)消費逐漸過渡到體驗消費，由此也體現(xiàn)出實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性。

現(xiàn)階段社會環(huán)境的發(fā)展直接改變了居民消費方式，并且消費渠道與需求也不斷創(chuàng)新，使得零售實體銷售進入到瓶頸期，流量紅利與線下銷售的利潤、銷量均受到影響。站在商圈角度分析替代效應(yīng)與互補效應(yīng)，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物與實體零售這兩個方面存在替代效應(yīng)，立足于網(wǎng)絡(luò)購物行為，網(wǎng)絡(luò)購物和實體零售之間為互補效應(yīng)。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售和實體零售之間存在擠出效應(yīng)與溢出效應(yīng)，各個種類的實體零售市場所呈現(xiàn)的溢出效應(yīng)更是具有差異性。[2]我國連鎖零售業(yè)在當(dāng)前市場中面臨增長瓶頸，這與門店擴張導(dǎo)致的傳統(tǒng)空間限制有直接關(guān)系。實體零售商進行轉(zhuǎn)型與升級，將零售行業(yè)在市場中的競爭趨勢加以重構(gòu)。區(qū)域市場中實體零售商明確最佳門店密度，可以避免競爭帶來的影響，并且加強資源投放準(zhǔn)確性，使得密度經(jīng)濟與競食效應(yīng)趨于平衡。由此可見，進入新零售時代后，實體零售進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，將實體零售空間成本加以轉(zhuǎn)變，并且突破了以往實體經(jīng)營模式存在的限制，改變實體零售業(yè)擴張機制[3]。

2 新零售背景下實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的途徑

2.1 實體零售管理

在新零售時代，實體零售內(nèi)部管理包括諸多內(nèi)容，為了盡快實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的，在實踐過程中可以創(chuàng)建計算機信息管理系統(tǒng)，并且引入企業(yè)資源計劃和銷售時點信息等技術(shù)手段。除此之外，為了滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型在技術(shù)方面的要求，還可以應(yīng)用云計算、大數(shù)據(jù)等多項先進技術(shù)。[4]通過信息管理系統(tǒng)了解實體零售門店的經(jīng)營銷售現(xiàn)狀，從原本的電子化信息過渡到企業(yè)數(shù)據(jù)流，并且將計算銷售額、客單價等作為關(guān)鍵績效指標(biāo)，為運營決策的制定提供參考依據(jù)，使實際的采購、銷售、儲存等流程能夠?qū)崿F(xiàn)管理信息化這一目標(biāo)，有利于提升運營效率，突破區(qū)域市場在空間剛性方面的限制，達到連鎖擴張效果。實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，盡管運營效率顯著提升，但是考慮到信息技術(shù)手段與科技手段的轉(zhuǎn)型需求，要結(jié)合數(shù)字化發(fā)展趨勢引進先進技術(shù)，通過多元化技術(shù)手段替代人力勞動，并且推動實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型向更深層次發(fā)展。[5]

2.2 實體零售渠道

我國電商發(fā)展逐漸進入到關(guān)鍵時期，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下，新業(yè)態(tài)分流面臨的競爭也越來越激烈，實體零售經(jīng)營受到極大沖擊。在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一方面，實體零售業(yè)態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上數(shù)字化渠道，例如PC端網(wǎng)站，也有一些企業(yè)為了方便消費者而推出了線上線下同步的銷售渠道。但是在實踐中線上線下彼此相互割裂，商品、業(yè)務(wù)與人員等諸多管理職能并沒有完全統(tǒng)一。

我國實體銷售數(shù)字化轉(zhuǎn)型渠道從最初的PC電商逐漸過渡到移動電商和社交電商，并且在發(fā)展過程中實現(xiàn)了線上與線下的結(jié)合，打造線上線下生態(tài)圈，達到數(shù)據(jù)共享的效果。除此之外，大量實體銷售企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺建立合作關(guān)系，利用數(shù)據(jù)收集處理等技術(shù)使線上線下的流量共享，為廣大消費者與客戶提供更加優(yōu)質(zhì)體驗，也有效提升了運營與供應(yīng)鏈效率。線上線下不斷融合，電商部門所負責(zé)的職能也越來越廣泛，從最初的電商實踐向數(shù)字化運營以及數(shù)字零售拓展。

2.3 實體零售全鏈路

數(shù)字化技術(shù)在實體零售領(lǐng)域的普及，使得線上線下兩種渠道之間實現(xiàn)共通，并且加強了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)條件的成熟度，可以直接面向消費者，創(chuàng)新運行模式。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一背景下，實體零售開始轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔蹜?yīng)用，從原本更加關(guān)注渠道向消費者為中心轉(zhuǎn)型，發(fā)揮出消費需求的導(dǎo)向作用，使得所有實體銷售產(chǎn)品、消費行為與用戶等均可以達到數(shù)字化要求，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)擴大全產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋范圍，呈現(xiàn)出溢出效應(yīng)。如此一來，實體零售也開始向萬物互聯(lián)智能決策方向發(fā)展。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐過程中，原本只是停留在淺層應(yīng)用階段，但是隨著實踐的不斷深入，也開始過渡到深入掌握階段，營銷推送、安全支付與物流配送等均呈現(xiàn)出零售交易優(yōu)勢。現(xiàn)階段，我國實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型處在關(guān)鍵時期，各大企業(yè)將新舊職能有機統(tǒng)一，組建完善的組織架構(gòu)，發(fā)揮常規(guī)經(jīng)濟職能，從而實現(xiàn)了實體零售全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3 實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及業(yè)態(tài)創(chuàng)新建議

3.1 研發(fā)以消費者為中心的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)

處在實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新的關(guān)鍵時期，需要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將消費者作為核心，創(chuàng)建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，面對消費者提出的多元化與個性化要求，可以通過該系統(tǒng)予以滿足。[6]在設(shè)計搭建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)階段，主要采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全渠道自動整理線上、線下所有消費者數(shù)據(jù)，并且利用掃描識別、人群分類、標(biāo)簽化管理等技術(shù)手段，開展消費者的消費行為、消費習(xí)慣、消費時間、消費類別等的剖析，能夠了解消費者近一段時間下單量，不同時間段選擇的消費種類、金額與數(shù)量等。創(chuàng)建大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可以在零售客戶的消費整體趨勢分析上獲得更加全面的數(shù)據(jù)，幫助實體零售與供應(yīng)商做好產(chǎn)品服務(wù)準(zhǔn)備工作，為所有消費者提供相應(yīng)的消費供給，并且制定針對性的營銷方案，有利于滿足不同類別消費者需求，使消費資源供給和需求配置更加凸顯有效性和合理性，加快實現(xiàn)實體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型與業(yè)態(tài)創(chuàng)新。