縣域農(nóng)產(chǎn)品上行中的電商使能邏輯：基礎(chǔ)場(chǎng)景與運(yùn)行條件

崔 凱

(中國社會(huì)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所， 北京 100732)

農(nóng)產(chǎn)品上行一般指農(nóng)產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)手段實(shí)現(xiàn)出村進(jìn)城的銷售過程，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3 975億元，同比增長(zhǎng)27%(1)數(shù)據(jù)來源：2019年落實(shí)重大政策措施成效明顯地方予以督查激勵(lì)國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)，參見http://www.scio.gov.cn/32344/32345/42294/43003/index.htm。?？h域是農(nóng)產(chǎn)品上行的重要空間單元，2019年我國縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2 693.1億元(2)數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》。。將電商引入農(nóng)產(chǎn)品交易，不僅能提高地方農(nóng)特產(chǎn)品知名度，也成為農(nóng)民增收、發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的重要抓手。隨著直播、微商、社區(qū)團(tuán)購等電商模式的興起，在縣級(jí)政府的廣泛關(guān)注、引導(dǎo)和扶持下，農(nóng)產(chǎn)品上行得到了企業(yè)和社會(huì)各界的支持，呈現(xiàn)出政府推動(dòng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相疊加、技術(shù)應(yīng)用與多方實(shí)踐相互動(dòng)的場(chǎng)景。

西部地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品資源豐富，開發(fā)潛力巨大，2019年西南地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售量增速最快，同比增長(zhǎng)率為52.2%(3)對(duì)七大區(qū)域(華東地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、西南地區(qū)、華中地區(qū)、東北地區(qū)、西北地區(qū))的比較，數(shù)據(jù)來源為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心《2020全國縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》。。以重慶秀山土家族苗族自治縣(以下簡(jiǎn)稱“秀山”)為代表的一批西部傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)縣將政策關(guān)切與現(xiàn)實(shí)機(jī)遇很好結(jié)合，通過加快構(gòu)建和布局農(nóng)產(chǎn)品上行體系，吸引本地和返鄉(xiāng)人員從事電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，激發(fā)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力，樹立起縣域電商發(fā)展的若干典型樣板，為資源稟賦相似地區(qū)提供了可參考的發(fā)展路徑。

一、文獻(xiàn)綜述

電商嵌入農(nóng)村發(fā)展并影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在個(gè)體層面，電子商務(wù)顯著促進(jìn)農(nóng)村居民的創(chuàng)業(yè)能力[1-2]，為農(nóng)村剩余勞動(dòng)力提供安置路徑[3]。在產(chǎn)業(yè)和區(qū)域?qū)用妫娮由虅?wù)還能夠調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)[4-5]，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展[6]。針對(duì)電商創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群等現(xiàn)象的成因，先前研究主要聚焦于企業(yè)家精神[7]、熟人關(guān)系[8]、交易條件[9]、社會(huì)創(chuàng)新[10]、基礎(chǔ)設(shè)施[11]等方面。鑒于農(nóng)村電商發(fā)展體現(xiàn)交易環(huán)境變化中的產(chǎn)業(yè)演化，越來越多的研究開始從動(dòng)態(tài)視角進(jìn)行分析，主要基于資源編排理論和行動(dòng)策略的關(guān)系[12]，基于地理視角的“流空間”理論[13]，基于產(chǎn)業(yè)集群理論[14]，基于演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論[15]等，對(duì)各地農(nóng)村電商的自我強(qiáng)化和演進(jìn)發(fā)育邏輯進(jìn)行解釋，在分析中都關(guān)注到政府、產(chǎn)業(yè)組織、企業(yè)和個(gè)體等參與方的行動(dòng)策略與互動(dòng)關(guān)系。

隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與就業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及商業(yè)規(guī)則的變化，政府的引導(dǎo)和支持對(duì)于農(nóng)村電商的發(fā)展將起到越來越重要的作用，這也得到了多數(shù)研究[7,11]的證實(shí)。就農(nóng)產(chǎn)品電商而言，縣級(jí)政府承擔(dān)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中眾多的監(jiān)督和管理職責(zé)，整合了與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的所有行政管理資源[16]，加之保障農(nóng)產(chǎn)品供給和農(nóng)民增收的戰(zhàn)略重要性，縣級(jí)政府有能力也有必要通過農(nóng)產(chǎn)品電商物流、服務(wù)、品牌、人才等體系建設(shè)，提升地方知名度和增進(jìn)社會(huì)效益。但是縣級(jí)政府存在對(duì)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知錯(cuò)位與職能發(fā)揮有限、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)與品牌資源開發(fā)不足等問題[17]，并且，扶持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展政策的有效性還受到農(nóng)產(chǎn)品電商所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境的制約[18]。如何利用電商發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過政策驅(qū)動(dòng)和扶持來帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，并發(fā)揮市場(chǎng)主體的作用，成為縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的目標(biāo)指向。

現(xiàn)有研究結(jié)論大多源自浙江、江蘇、廣東、山東等東部地區(qū)省份的案例，對(duì)西部縣域電商實(shí)踐的探討和關(guān)注不足。事實(shí)上，繼東部出現(xiàn)規(guī)?；娚碳汉?，西部也形成了若干縣域電商的示范典型，這在某種程度上顯示出電商在基層推廣應(yīng)用中的普適性。找出西部縣域的典型實(shí)踐，從中發(fā)掘涉農(nóng)類電商發(fā)展普適性的基礎(chǔ)條件與背后邏輯，能夠豐富和拓展現(xiàn)有研究領(lǐng)域。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，既要強(qiáng)調(diào)政策扶持的重要性，也要進(jìn)一步關(guān)注技術(shù)環(huán)境變化下多主體行為的動(dòng)態(tài)過程。在應(yīng)用層面，既有文獻(xiàn)已經(jīng)關(guān)注到農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、電商企業(yè)等不同行為主體的電商采納因素和影響，而各類行為主體又往往嵌入于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織體系中。因此，電商對(duì)于個(gè)體和產(chǎn)業(yè)的改造是并行的，如電商促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，也使產(chǎn)業(yè)組織的功能發(fā)生變化，這就有必要在特定的交易場(chǎng)所和產(chǎn)業(yè)環(huán)境中深入分析市場(chǎng)主體的形成和發(fā)育過程。就政府借助電商激活市場(chǎng)創(chuàng)業(yè)內(nèi)生性動(dòng)力的背后機(jī)制而言，國內(nèi)相關(guān)研究尚不多見，也缺乏對(duì)市場(chǎng)主體形成發(fā)育過程的跟蹤分析。為此，研究引入使能的概念，從電商使能邏輯來解釋農(nóng)產(chǎn)品上行中的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)象，提供理解縣域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)過程的研究視角。

二、研究設(shè)計(jì)與案例介紹

(一)研究設(shè)計(jì)

1.研究思路

賦能與使能都被用于形容數(shù)字化及相關(guān)技術(shù)帶來的商業(yè)模式、管理模式等的創(chuàng)新[19]，賦能強(qiáng)調(diào)數(shù)字驅(qū)動(dòng)層面的過程和影響效果[20]，而使能則強(qiáng)調(diào)被使能方的主導(dǎo)性和能力內(nèi)生性。本研究采用電商使能概念，強(qiáng)調(diào)電商公司、中小企業(yè)、網(wǎng)商、創(chuàng)業(yè)者等多個(gè)市場(chǎng)主體在政策驅(qū)動(dòng)和電商應(yīng)用中主動(dòng)形成的與環(huán)境變化相匹配的關(guān)鍵能力，包括但不限于創(chuàng)業(yè)能力、合作經(jīng)營能力、市場(chǎng)拓展能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。

以電商使能作為分析起點(diǎn)，從關(guān)鍵能力形成的角度，當(dāng)重復(fù)社會(huì)實(shí)踐與新商業(yè)模式產(chǎn)生交互時(shí)，市場(chǎng)主體關(guān)鍵能力應(yīng)與環(huán)境變化保持一致，這是一種動(dòng)態(tài)能力[21]，即市場(chǎng)主體或組織為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化所形成的穩(wěn)定行為模式或慣例[22]。由于電商應(yīng)用的條件、方式、過程等在時(shí)間推移中產(chǎn)生特定規(guī)則，電商使能的過程可以看做是市場(chǎng)主體進(jìn)行與電商應(yīng)用規(guī)則相適應(yīng)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營等活動(dòng)，將對(duì)技術(shù)和商業(yè)模式的被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)應(yīng)用，而不斷實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)能力的調(diào)整與更新的過程。通過電商使能，市場(chǎng)主體嵌入并塑造以電商交易為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良性路徑依賴。

圖1 研究思路

2.研究方法選擇

案例研究突出“事件化”特征[23]，更側(cè)重對(duì)案例細(xì)節(jié)的深層描述，來展現(xiàn)因果的作用機(jī)制[24]。從縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展切入，需要全面了解個(gè)體創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)化組織、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等動(dòng)態(tài)發(fā)展現(xiàn)象和過程，對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，來解釋電商使能的邏輯，這屬于“怎么樣”和“為什么”類型的闡釋性議題，采取案例研究更為適用。

重慶秀山土家族苗族自治縣曾是國家級(jí)貧困縣，屬于“老少邊窮”地區(qū)。秀山通過政府主導(dǎo)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，用10年左右的時(shí)間打造出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售和助農(nóng)增收等方面都發(fā)揮了積極作用，營造出良好的電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)氛圍，樹立起西部民族地區(qū)縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的典型樣板。本文從秀山構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品上行體系的基礎(chǔ)場(chǎng)景出發(fā)，將電商創(chuàng)業(yè)主體的孵化和發(fā)育過程，納入電商使能的邏輯中，試圖結(jié)合動(dòng)態(tài)化、系統(tǒng)化的情境分析，發(fā)掘縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中個(gè)體創(chuàng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背后機(jī)制。

研究素材來自筆者于2019年11月在秀山開展的實(shí)地調(diào)研，包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、物流企業(yè)、中小電商企業(yè)、新創(chuàng)電商公司、電商服務(wù)站的負(fù)責(zé)人、網(wǎng)商、農(nóng)戶等不同經(jīng)營主體進(jìn)行深度訪談，同時(shí)走訪縣物流園區(qū)、電商培訓(xùn)孵化基地、鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商創(chuàng)業(yè)園、村鎮(zhèn)電商服務(wù)站等地點(diǎn)，收集秀山關(guān)于農(nóng)村電商的發(fā)展歷程、扶持政策、部門文件和成效總結(jié)等。調(diào)研結(jié)束后，還針對(duì)該地園區(qū)主管部門負(fù)責(zé)人、中小企業(yè)經(jīng)理、創(chuàng)業(yè)者等進(jìn)行多輪在線回訪，補(bǔ)充和完善調(diào)研資料。

(二)案例介紹

秀山土家族苗族自治縣地處武陵山腹地，是重慶市東南門戶，縣轄4個(gè)街道、23個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝?6萬，其中土家族、苗族等少數(shù)民族占總?cè)丝诘?8.5%。秀山農(nóng)業(yè)資源豐富，是全國糧食生產(chǎn)基地縣、中藥材種植大縣。秀山與黔東和湘西、鄂西相接，是武陵山區(qū)重要的物資集散地。秀山自2009年起狠抓物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，先后投資數(shù)十億元，于2011年建成秀山(武陵)現(xiàn)代物流園區(qū)(4)秀山自2009年起緊抓物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，先后投資數(shù)十億元，于2011年建成秀山(武陵)現(xiàn)代物流園區(qū)，下文統(tǒng)一簡(jiǎn)稱“縣物流園”。，是重慶市率先掛牌的市級(jí)重點(diǎn)物流園區(qū)。彼時(shí)縣政府瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，開始探索以縣物流園區(qū)為依托，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的路徑。秀山先后成立電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組和電子商務(wù)專項(xiàng)工作，將電子商務(wù)作為“一把手”工程，定期出臺(tái)系列政策措施，在物流、人才、企業(yè)服務(wù)等方面形成針對(duì)性扶持。經(jīng)過多年發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模和區(qū)域影響力都大幅提高。

圖2 秀山農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展關(guān)鍵性事件(時(shí)間軸)

2014—2020年秀山縣網(wǎng)絡(luò)零售額由3.4億元增長(zhǎng)至31.4億元，農(nóng)特產(chǎn)品銷售額由1.6億元增長(zhǎng)至15.2億元，占全重慶市的20%左右?？爝f上行件由61萬單增長(zhǎng)至2 680萬單(5)2014年數(shù)據(jù)為秀山縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組提供，2020年數(shù)據(jù)見《秀山縣2020年電子商務(wù)交易額達(dá)165億元》，《武陵都市報(bào)》，2021年1月11日。。借助農(nóng)產(chǎn)品上行，秀山大力發(fā)展臍橙、獼猴桃、紫薯、南瓜、金絲菊等土特產(chǎn)品，開發(fā)火鍋底料、手撕面包、干食湯圓、炒貨等加工食品，集聚了全市18個(gè)貧困區(qū)縣和湖南湘西、湖北恩施、貴州銅仁26個(gè)貧困區(qū)縣近1 000款農(nóng)特產(chǎn)品。秀山先后獲評(píng)“全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”“全國農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范基地”“國家電子商務(wù)示范基地”等，不僅通過與西南地區(qū)以及全國的買賣互通實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“買全國，賣全國”，還將發(fā)展模式推廣至多個(gè)區(qū)縣，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展活力與帶動(dòng)能力明顯提升。

三、電商使能的基礎(chǔ)場(chǎng)景：農(nóng)產(chǎn)品上行與創(chuàng)業(yè)者培育

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的電商轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是解決人才和體系的問題。秀山政府意識(shí)到保障創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者等市場(chǎng)主體的參與和農(nóng)產(chǎn)品在線化流通過程的持續(xù)，是實(shí)現(xiàn)電商促進(jìn)涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。通過自上而下的政策驅(qū)動(dòng)，秀山積極培育和吸引電商人才，打造縣域農(nóng)產(chǎn)品上行體系，形成電商促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的典型實(shí)踐，造就電商使能的基礎(chǔ)。

(一)電商培訓(xùn)體系建設(shè)

秀山在電商發(fā)展初期就認(rèn)識(shí)到人才是電商發(fā)展的基礎(chǔ)，重視電商中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的培育。2014年秀山整合縣委黨校、縣職教中心等教學(xué)資源成立教學(xué)中心，培訓(xùn)面向全縣有意加入電商行業(yè)的人才。2017年秀山成立云智培訓(xùn)學(xué)校，聯(lián)合市、縣的相關(guān)院校合作辦學(xué)，同步開展全日制高等學(xué)歷教育和專業(yè)教育。秀山電商培訓(xùn)的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是采用“帶薪孵化”的導(dǎo)師傳幫帶實(shí)踐教學(xué)，由電商企業(yè)家兼任創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)員進(jìn)行“一對(duì)一”輔導(dǎo)和手把手教學(xué)。通過導(dǎo)師傳幫帶教學(xué)，創(chuàng)業(yè)者既能接受正規(guī)課程培訓(xùn)，又能利用實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)來開展系列的商業(yè)活動(dòng)。課程學(xué)習(xí)與工作實(shí)習(xí)相結(jié)合，能有效提升學(xué)員電商知識(shí)獲取的系統(tǒng)性和規(guī)范性。

表1 有關(guān)電商培訓(xùn)的案例引證

此外，云智培訓(xùn)學(xué)校還通過組建幫扶導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，定期在部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)貧困村開班授課，進(jìn)行田間地頭培訓(xùn)。截至2019年，秀山共計(jì)開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村普及培訓(xùn)4.7萬余人次，培育美工、客服、倉管等技能人才4 500余人，孵化網(wǎng)店、網(wǎng)企3 200余個(gè)。全縣電商企業(yè)1 760家、網(wǎng)鋪1.7萬家，電商從業(yè)人員2.6萬人。

圖3 電商培訓(xùn)體系

(二)打造農(nóng)產(chǎn)品上行體系

農(nóng)產(chǎn)品上行伴隨農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的過程，諸如農(nóng)產(chǎn)品的收購規(guī)模不穩(wěn)定，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題，成為傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易的痛點(diǎn)。在電商交易模式推廣中，秀山打造孵化型、組織型和技術(shù)型的3類平臺(tái)，服務(wù)于本地特色農(nóng)產(chǎn)品從收購到平臺(tái)交易的全過程。

“孵化型平臺(tái)”指縣物流園和鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心，其中，縣物流園是秀山開啟農(nóng)產(chǎn)品電商轉(zhuǎn)型的核心載體，由園區(qū)管委會(huì)、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村委、縣商務(wù)局、國有控股企業(yè)(6)指2009年成立的華渝物流投資有限公司，主要負(fù)責(zé)物流園的政府投資項(xiàng)目建設(shè)及經(jīng)營管理，縣國有資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室是該公司最大股東。等共同參與運(yùn)營投資、項(xiàng)目招商和資金管理等。園區(qū)和服務(wù)中心負(fù)責(zé)引進(jìn)和培育市場(chǎng)主體，如農(nóng)產(chǎn)品初加工企業(yè)(7)縣物流園累計(jì)投產(chǎn)干吃湯圓、自熱火鍋、手撕面包、調(diào)味品等電商加工線25條。、第三方物流企業(yè)等，通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，擴(kuò)大對(duì)本地和周邊地區(qū)產(chǎn)品原料的需求。

“組織型平臺(tái)”指武陵生活館，是秀山擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的實(shí)體店品牌。開立在鎮(zhèn)、村組的武陵生活館作為農(nóng)產(chǎn)品從線下到線上交易的實(shí)體中轉(zhuǎn)站，是城鄉(xiāng)物流體系的有機(jī)組成，便利快遞包裹進(jìn)村出村。生活館館主發(fā)揮網(wǎng)銷代購和經(jīng)紀(jì)人的多重作用，特別在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的篩選、檢測(cè)、貼標(biāo)等來形成標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品交易流程。如館主統(tǒng)一對(duì)所收購的農(nóng)戶雞蛋貼上二維碼，由物流公司運(yùn)到縣城進(jìn)行包裝銷售。

“技術(shù)型平臺(tái)”指村頭，是本地國有企業(yè)運(yùn)營的電商平臺(tái)。依托村頭，農(nóng)產(chǎn)品可經(jīng)由武陵生活館、合作社、電商企業(yè)等多個(gè)渠道進(jìn)入線上交易，建立縣域電商自主品牌。村頭由當(dāng)?shù)佚堫^電商企業(yè)聯(lián)合運(yùn)營，這些電商企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)收購農(nóng)產(chǎn)品的包裝和品牌打造，不僅在村頭銷售，也抱團(tuán)在其他平臺(tái)推廣營銷本地特色產(chǎn)品。線上村頭平臺(tái)與線下武陵生活館對(duì)接，符合條件的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)由武陵生活館、電商企業(yè)等進(jìn)入平臺(tái)交易，形成“O2O”的農(nóng)產(chǎn)品上行解決方案。

農(nóng)產(chǎn)品上行體系中的不同類型平臺(tái)發(fā)揮各自功能(表2)，其中園區(qū)和服務(wù)中心提供多類市場(chǎng)主體經(jīng)營和創(chuàng)業(yè)的活動(dòng)空間，武陵生活館是線下交易展示的實(shí)體，村頭平臺(tái)搭建起農(nóng)產(chǎn)品銷售的出路。農(nóng)戶既可以通過與電商企業(yè)、合作社、網(wǎng)商等不同主體簽訂供銷訂單，也可以將產(chǎn)品送至武陵生活館，產(chǎn)品經(jīng)過追溯體系建設(shè)、品質(zhì)管控、選品組貨后，進(jìn)入村頭平臺(tái)進(jìn)行銷售(8)如果農(nóng)戶守信，農(nóng)特產(chǎn)品通過CT平臺(tái)將全部包銷，農(nóng)戶還將獲得一定比例的電商紅包，如按照土雞3元/斤、雞蛋0.4元/枚等發(fā)放補(bǔ)貼。?；陔娚探灰椎膶?duì)農(nóng)穩(wěn)定聯(lián)結(jié)機(jī)制，促成電商訂單、電商品牌、電商基地的相繼出現(xiàn)，特色農(nóng)產(chǎn)品影響力不斷增強(qiáng)，“電商+特色農(nóng)業(yè)”加快融合。

表2 農(nóng)產(chǎn)品上行體系中3類平臺(tái)的基本情況

續(xù)表(表2)

圖4 農(nóng)產(chǎn)品上行體系

四、電商使能的運(yùn)行條件：市場(chǎng)主體發(fā)育視角

秀山將電商引入至本地農(nóng)產(chǎn)品交易與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，促成中小企業(yè)和電商創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)，強(qiáng)化電商關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的自生能力。這個(gè)過程中，電商應(yīng)用和普及源于個(gè)體、組織、企業(yè)等各類市場(chǎng)主體的實(shí)踐，市場(chǎng)主體嵌入于電商使能的基礎(chǔ)場(chǎng)景，經(jīng)過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程，形成多元合作機(jī)制，在市場(chǎng)規(guī)模增進(jìn)的作用下不斷發(fā)揮能動(dòng)性，保障電商使能過程的持續(xù)。

(一)創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程

專業(yè)知識(shí)的普及和學(xué)習(xí)在創(chuàng)業(yè)過程中至關(guān)重要，創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)是創(chuàng)業(yè)者獲取、積累和創(chuàng)造知識(shí)的過程，促使新創(chuàng)企業(yè)通過知識(shí)獲取來提升能力和實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)[25-26]。電商企業(yè)與網(wǎng)商的出現(xiàn)亦離不開創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，在電商人才培訓(xùn)體系構(gòu)建的基礎(chǔ)場(chǎng)景中，深入個(gè)體學(xué)習(xí)與群體創(chuàng)業(yè)過程細(xì)節(jié)，可以發(fā)掘“干中學(xué)—組織學(xué)習(xí)”的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程。

導(dǎo)師傳幫帶的“帶薪孵化”培訓(xùn)形式，實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)業(yè)學(xué)員干中學(xué)的過程。學(xué)員進(jìn)入導(dǎo)師所在的龍頭電商企業(yè)，通過運(yùn)營、客服、維護(hù)等工作獲得有保障的工資性收入，同時(shí)將知識(shí)習(xí)得過程納入工作實(shí)踐，不僅完成了電商專業(yè)知識(shí)的積累，還可利用導(dǎo)師所在企業(yè)的電商資源進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動(dòng)體驗(yàn)?！皠?chuàng)業(yè)導(dǎo)師帶領(lǐng)自己的學(xué)員到工作室實(shí)踐教學(xué)，負(fù)責(zé)包學(xué)包會(huì)”(9)研究梳理并提煉出決策方、電商企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)戶等代表性語句，在文中用引號(hào)標(biāo)注。。在導(dǎo)師與學(xué)員的互動(dòng)中，學(xué)員創(chuàng)業(yè)具備的能力不足得到彌補(bǔ)，“在企業(yè)導(dǎo)師幫助下，通過幫運(yùn)營、代賣等，快速入職，預(yù)計(jì)3～6個(gè)月可培養(yǎng)成為電商專業(yè)人才”。干中學(xué)過程由前期創(chuàng)業(yè)者推動(dòng)電商知識(shí)擴(kuò)散，幫助學(xué)員形成創(chuàng)業(yè)型人力資本的回報(bào)預(yù)期，吸引新的意向創(chuàng)業(yè)者加入培訓(xùn)，建立有效的電商知識(shí)傳播體系，提高電商創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)主動(dòng)性。

電商創(chuàng)業(yè)過程既伴隨個(gè)體培訓(xùn)，也是呈現(xiàn)出群體性的經(jīng)營實(shí)踐。在縣物流園的孵化基地，中小企業(yè)與從業(yè)者、新創(chuàng)企業(yè)等進(jìn)行交流互動(dòng)，共同處理貨源、銷路、售后等系列問題，形成應(yīng)對(duì)和解決問題的一般性經(jīng)驗(yàn)。這是通過集中孵化來激活組織學(xué)習(xí)的過程，組織學(xué)習(xí)不同于簡(jiǎn)單將個(gè)體集中起來進(jìn)行學(xué)習(xí)，而是在群體經(jīng)驗(yàn)形成中塑造學(xué)習(xí)規(guī)則，改進(jìn)個(gè)體創(chuàng)業(yè)行為。以組織學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)的創(chuàng)業(yè)氛圍，能夠發(fā)揮電商專業(yè)知識(shí)的溢出效應(yīng)，降低個(gè)體創(chuàng)業(yè)和公司經(jīng)營過程中的學(xué)習(xí)成本，吸納新的意向創(chuàng)業(yè)人員。組織學(xué)習(xí)幫助創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家等升級(jí)電商運(yùn)營和管理實(shí)踐，在創(chuàng)業(yè)型人力資本的形成和擴(kuò)張中，推動(dòng)群體創(chuàng)業(yè)系統(tǒng)的自我完善[27]。

“干中學(xué)—組織學(xué)習(xí)”的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程，使創(chuàng)業(yè)者保持對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的適應(yīng)性，增進(jìn)了電商企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者對(duì)于新商業(yè)模式的共同理解和行動(dòng)能力，有助于形成系統(tǒng)化創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)方案在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的嫁接與應(yīng)用。

圖5 創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程

(二)合作關(guān)系生成

完備的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)流程和帶薪培訓(xùn)方式固然利于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，而易實(shí)現(xiàn)的合作關(guān)系則保障創(chuàng)業(yè)者持續(xù)運(yùn)營，為創(chuàng)業(yè)者提供更為有效的創(chuàng)業(yè)激勵(lì)?？h物流園為入駐孵化基地的企業(yè)、網(wǎng)商、個(gè)體工商戶等提供場(chǎng)地、品牌、業(yè)務(wù)等多項(xiàng)補(bǔ)貼(10)除了有免費(fèi)的培訓(xùn)以外，孵化基地還為創(chuàng)業(yè)者提供3年的免租政策和快遞、營銷兩個(gè)補(bǔ)貼。。在園區(qū)孵化基地，借助電商開展抱團(tuán)營銷，迅速提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，成為中小企業(yè)的共同目標(biāo)，群體凝聚力和行為一致性得到強(qiáng)化。

依托農(nóng)產(chǎn)品上行體系，電商創(chuàng)業(yè)者通過多種合作方式進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，既可以采取直銷、分銷等方式，與加工企業(yè)、網(wǎng)商等多開展合作，還可以直接與合作社、農(nóng)戶等生產(chǎn)主體進(jìn)行對(duì)接。例如在線上，村頭推動(dòng)中小電商企業(yè)、網(wǎng)商等多種電商經(jīng)營主體的合作，“電商企業(yè)也在村頭開設(shè)網(wǎng)店，同時(shí)通過品牌推廣，在其他平臺(tái)銷售村頭產(chǎn)品”，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力。在線下，龍池、隘口等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電商創(chuàng)業(yè)園，本土創(chuàng)業(yè)青年成立電商公司，與產(chǎn)地合作社簽訂交易合同，“對(duì)于保證供應(yīng)時(shí)效、保障供貨品質(zhì)的農(nóng)戶，電商企業(yè)約定將一定比例的產(chǎn)品利潤發(fā)放給農(nóng)戶”，從而建立電商產(chǎn)業(yè)主體與農(nóng)戶間的契約關(guān)系。

多元主體間的連接方式更加豐富，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不再以龍頭企業(yè)或者寡頭帶動(dòng)農(nóng)戶的“線性化”連接方式，而是表現(xiàn)為中小企業(yè)、網(wǎng)商等共同參與的“網(wǎng)絡(luò)化”連接方式。隨著各地返鄉(xiāng)青年、大學(xué)生、長(zhǎng)期務(wù)工者的匯集，市場(chǎng)主體間的合作交流更加頻繁，也因?yàn)槲{創(chuàng)業(yè)群體而呈現(xiàn)出開放性、兼容性特征，區(qū)域創(chuàng)業(yè)資源的整合和吸納能力得到強(qiáng)化。

表3 電商經(jīng)營中的合作類型列舉

(三)市場(chǎng)規(guī)模增進(jìn)

傳統(tǒng)交易渠道中農(nóng)產(chǎn)品通過收購、批發(fā)、零售等諸多環(huán)節(jié)，價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、道德風(fēng)險(xiǎn)等會(huì)導(dǎo)致農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定性[28]。武陵生活館為農(nóng)戶提供多項(xiàng)本地服務(wù)，通過館主與農(nóng)戶間的日常性互動(dòng)，將信任機(jī)制納入至農(nóng)產(chǎn)品收購過程。如“生活館以連鎖店和服務(wù)站形式，成為廣大農(nóng)民了解電商、體驗(yàn)電商最重要的窗口和平臺(tái)”，“農(nóng)戶把貨品送到生活館，由他們統(tǒng)一配送，就可以省去很多事情”。日常交往中形成的信任等關(guān)系性規(guī)則，促成農(nóng)戶與生活館館主建立起“訂單合同+關(guān)系契約”的交易方式，使分散的農(nóng)產(chǎn)品資源得到整合，保障農(nóng)產(chǎn)品集中供應(yīng)。

秀山還通過政府背書、基地認(rèn)證、村長(zhǎng)推薦、農(nóng)民代言等方式，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行多渠道宣傳和品牌開發(fā)。例如，秀山先后建成土雞、土雞蛋、秦橙、茶葉等特色農(nóng)產(chǎn)品電商基地163個(gè)，產(chǎn)品供應(yīng)站點(diǎn)3 650個(gè)。這些基地的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過專業(yè)質(zhì)量檢測(cè)和溯源認(rèn)證實(shí)現(xiàn)可追溯，可直接進(jìn)入村頭銷售，不僅保障農(nóng)產(chǎn)品的銷量和收益，也使更多小農(nóng)戶產(chǎn)品能夠通過電商平臺(tái)被消費(fèi)市場(chǎng)識(shí)別。

市場(chǎng)渠道在線化促成供給端生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整[29]，為滿足各類人群對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)性需求，出現(xiàn)門店收購、基地直采、定制生產(chǎn)、以銷定產(chǎn)等交易手段，推動(dòng)本地特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化的交易流程，加快農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與平臺(tái)需求的匹配。市場(chǎng)交易規(guī)模擴(kuò)大增進(jìn)了電商相關(guān)業(yè)務(wù)的需求，降低新創(chuàng)企業(yè)尋求產(chǎn)品的成本預(yù)期，為創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)持續(xù)開展電商經(jīng)營提供條件。許多創(chuàng)業(yè)者“從外地慕名而來了解到多種進(jìn)貨渠道，開始紛紛嘗試電商創(chuàng)業(yè)”，還有部分創(chuàng)業(yè)者表示“剛開始去外地找人幫著賣貨，現(xiàn)在產(chǎn)品直接運(yùn)到園區(qū)集中發(fā)貨，本地交易空間變大，中間拿貨、管理運(yùn)營和人工等成本都降低了”。

圖6 基于電商的市場(chǎng)交易在線化過程

五、電商使能的邏輯框架

電商使能的過程始于自上而下的政策驅(qū)動(dòng)，內(nèi)嵌于市場(chǎng)主體的實(shí)踐行動(dòng)中。多主體圍繞農(nóng)產(chǎn)品交易的市場(chǎng)行為交互，形成創(chuàng)業(yè)群體與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共同演化。這種共同演化是市場(chǎng)主體在政策引導(dǎo)下，孕育電商使能的過程。使能產(chǎn)生于電商環(huán)境下市場(chǎng)主體的行為活動(dòng)集合中，表達(dá)出創(chuàng)業(yè)與合作等多樣性的行為狀態(tài)，它既是維系創(chuàng)業(yè)過程的動(dòng)力，也是創(chuàng)業(yè)者與產(chǎn)業(yè)環(huán)境相互適應(yīng)的基礎(chǔ)誘因。結(jié)合案例，從主體發(fā)育與政策驅(qū)動(dòng)兩個(gè)層面透視電商使能的結(jié)果呈現(xiàn)。

一方面，電商使能表達(dá)為電商產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和農(nóng)戶的吸納，即市場(chǎng)主體享受到電商帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)中完成知識(shí)積累，提高個(gè)體創(chuàng)業(yè)可能性，還通過多元合作方式嵌入產(chǎn)業(yè)，圍繞電商開展的學(xué)習(xí)、互動(dòng)與合作，激活市場(chǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，誘導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革。

另一方面，電商使能表達(dá)為地方政府通過決策和動(dòng)員，加快形成合意的產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)果。秀山將政策驅(qū)動(dòng)與技術(shù)應(yīng)用的影響共同施加于農(nóng)產(chǎn)品上行體系建立過程中，滿足供需雙方在市場(chǎng)交易中的需求變化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行體系建設(shè)與市場(chǎng)主體發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。

圖7 動(dòng)態(tài)視角下的電商使能過程

六、進(jìn)一步探討

個(gè)案分析的初衷并不追求外部效度，但個(gè)案研究從事件的起點(diǎn)出發(fā)，有必要通過基于生成邏輯的機(jī)制分析，走向社會(huì)構(gòu)造層面的結(jié)構(gòu)分析，為社會(huì)全體提供一種解釋的可能[23]。雖然本研究重點(diǎn)不在于社會(huì)構(gòu)造層面，但基于論文構(gòu)建的電商使能解釋框架，依然可以討論案例研究所得結(jié)論的適用性。其中，政府推動(dòng)人才培訓(xùn)體系、服務(wù)體系等方面的路徑具備可復(fù)制性，例如在電商發(fā)展較早的東部淘寶村集群，隨著平臺(tái)產(chǎn)品交易規(guī)模擴(kuò)大，以及產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，縣政府在人才培訓(xùn)，線上線下服務(wù)體系建設(shè)等方面都出臺(tái)了針對(duì)性措施。而地方政府自建電商平臺(tái)與電商服務(wù)站點(diǎn)相結(jié)合的方式，已成為多地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的基本手段。國家層面推進(jìn)電商進(jìn)農(nóng)村示范縣的支持重點(diǎn)(11)如《商務(wù)部辦公廳關(guān)于開展第三批電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范績(jī)效評(píng)價(jià)工作的通知》中將農(nóng)村電商物流體系、人才培養(yǎng)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等列為農(nóng)村電商內(nèi)生發(fā)展能力培養(yǎng)的重要指標(biāo)。又如財(cái)政部《關(guān)于做好2020年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作的通知》中關(guān)于中央財(cái)政資金支持的重點(diǎn)工作，就包括了農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系、農(nóng)村電商公共服務(wù)體系、縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流配送體系建設(shè)等。，也涉及到人才培訓(xùn)、配套服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局、物流體系建設(shè)等內(nèi)容。這說明，秀山在人才培訓(xùn)、電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)和自建電商平臺(tái)等方面的探索與實(shí)踐，契合以政府引導(dǎo)為主的農(nóng)村電商發(fā)展規(guī)律，這從現(xiàn)實(shí)層面驗(yàn)證了案例的效度。

研究從縣域?qū)用婵疾祀娚掏茝V和應(yīng)用過程，立足政府推動(dòng)下個(gè)體創(chuàng)業(yè)能力的形成，從創(chuàng)業(yè)行為出發(fā)關(guān)注市場(chǎng)主體發(fā)育的動(dòng)態(tài)過程，體現(xiàn)了新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想。新結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀基礎(chǔ)是企業(yè)的自生能力，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和制度結(jié)構(gòu)等的變遷過程，政府要因勢(shì)利導(dǎo)，結(jié)合要素稟賦的比較優(yōu)勢(shì)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)[30]。秀山遵循地理位置和物流條件的比較優(yōu)勢(shì)，把握電商機(jī)遇實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易的轉(zhuǎn)型，通過建設(shè)服務(wù)站點(diǎn)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等硬性基礎(chǔ)，完善企業(yè)引進(jìn)、創(chuàng)業(yè)優(yōu)惠、技術(shù)方案等軟性條件，充分發(fā)揮電商在降低創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)成本、中間交易合作成本以及物流成本等方面的作用，大力培育市場(chǎng)主體來激發(fā)市場(chǎng)作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。秀山經(jīng)驗(yàn)為實(shí)現(xiàn)“有為政府”提供了一個(gè)清晰的、可供參考的目標(biāo)導(dǎo)向，這為其他地區(qū)謀劃農(nóng)產(chǎn)品上行提供了思路。

七、結(jié)論與建議

本文關(guān)注一個(gè)西部案例的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將政府推動(dòng)下市場(chǎng)主體創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的實(shí)踐納入電商使能的研究視角，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品上行過程，對(duì)電商使能的基礎(chǔ)和實(shí)現(xiàn)條件進(jìn)行論證。研究認(rèn)為，有效的政府扶持和推動(dòng)能夠促進(jìn)電商使能，政策針對(duì)性扶持的重點(diǎn)包括農(nóng)產(chǎn)品上行和創(chuàng)業(yè)者培育，奠定了電商使能的基礎(chǔ)?！案芍袑W(xué)—組織學(xué)習(xí)”形成的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)過程，多元合作關(guān)系的形成，以及基于交易規(guī)模增進(jìn)的市場(chǎng)連接，共同促進(jìn)了電商使能的實(shí)現(xiàn)。電商使能產(chǎn)生于電商環(huán)境下市場(chǎng)主體的行為集合，表達(dá)出創(chuàng)業(yè)者與技術(shù)、產(chǎn)業(yè)環(huán)境相互適應(yīng)的行為活動(dòng)，具有過程持續(xù)性、主體互動(dòng)性與環(huán)境適應(yīng)性的特點(diǎn)。

在縣域?qū)用嬉噪娚虨槭侄瓮苿?dòng)農(nóng)產(chǎn)品交易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要積極發(fā)揮各級(jí)服務(wù)體系的紐帶作用，重視創(chuàng)業(yè)者與各類市場(chǎng)主體間的交流與合作。電商企業(yè)與平臺(tái)要充分考慮本地農(nóng)產(chǎn)品供需特點(diǎn)，在產(chǎn)品開發(fā)與銷售模式創(chuàng)新方面進(jìn)行開拓?；谘芯拷Y(jié)論，為推動(dòng)縣域電商發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品上行能力和效果，提出以下建議。

一是強(qiáng)化市場(chǎng)主體間的合作。聯(lián)合本地企業(yè)、高校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等資源，鼓勵(lì)企業(yè)導(dǎo)師開展幫帶形式的培訓(xùn)手段，建立中小電商企業(yè)與新農(nóng)人、青年創(chuàng)業(yè)者間的合作機(jī)制。通過訂單收購、質(zhì)量認(rèn)證、中介服務(wù)、宣傳培訓(xùn)等多種方式，打造電商企業(yè)、中間服務(wù)商、集體經(jīng)濟(jì)組織與農(nóng)戶共同參與的利益聯(lián)合體，形成組團(tuán)營銷合力，提高產(chǎn)品知名度。

二是完善產(chǎn)品上行服務(wù)體系。整合物流與加工等企業(yè)資源，深化行業(yè)分工與合作，提升企業(yè)與農(nóng)民合作組織對(duì)于本地農(nóng)產(chǎn)品上行的帶動(dòng)作用。大力引進(jìn)包括專業(yè)物流、包裝設(shè)計(jì)、金融擔(dān)保、運(yùn)營服務(wù)等在內(nèi)的各類服務(wù)機(jī)構(gòu)，擴(kuò)充電商協(xié)會(huì)等社會(huì)組織的服務(wù)職能，支持成立與電商發(fā)展相配套的公共服務(wù)平臺(tái)、中小企業(yè)孵化平臺(tái)等，實(shí)現(xiàn)服務(wù)資源共享。

三是合理引導(dǎo)本地消費(fèi)。改造和升級(jí)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，打造規(guī)?；⒌睾土魍ü?jié)點(diǎn)，降低區(qū)域物流成本。完善縣鎮(zhèn)村三級(jí)服務(wù)站點(diǎn)的物流節(jié)點(diǎn)和市場(chǎng)功能，采取線上線下相結(jié)合的營銷手段，以縣域、村鎮(zhèn)消費(fèi)群體為重點(diǎn)，推廣眾籌、定制和社區(qū)直供等銷售方式，加大對(duì)周邊地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行展示和推廣，激活城鄉(xiāng)消費(fèi)潛力。

四是充分利用數(shù)據(jù)資源?？h政府成立主管部門負(fù)責(zé)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，聯(lián)合部門、企業(yè)、平臺(tái)、科研機(jī)構(gòu)等各方力量，探索數(shù)據(jù)的采集、開發(fā)、共享和管理手段，明確數(shù)據(jù)權(quán)屬和數(shù)據(jù)使用規(guī)則，打通數(shù)據(jù)壁壘。發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)于產(chǎn)品監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)預(yù)警、交易支付、物流跟蹤等領(lǐng)域的重要作用，為農(nóng)產(chǎn)品上行提供全方位支撐。