供應(yīng)商眼中的京東電器超級(jí)體驗(yàn)店

■ 連曉衛(wèi)

京東電器超級(jí)體驗(yàn)店（簡(jiǎn)稱“超體店”）是京東自營(yíng)的消費(fèi)電子主題類沉浸式體驗(yàn)購(gòu)物中心，被京東定義為是區(qū)別于傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的全新零售探索。2019年11月11日，首店重慶超體店開業(yè)，面積達(dá)5萬平方米。2021年6月18日，經(jīng)營(yíng)面積為4萬平方米的第二代超體店在合肥開業(yè)。 9月30日，第三代的全國(guó)首家京東MALL也在西安開業(yè)，經(jīng)營(yíng)品類在3C家電基礎(chǔ)上，向家居日用、家裝建材、智能健康、汽車用品、兒童娛樂等品類延伸，商品更加豐富。

有人說，傳統(tǒng)家電零售企業(yè)是把人用到了極致，而京東超體店是把技術(shù)和錢用到了極致。據(jù)了解，重慶超體店僅裝修的投入就達(dá)1個(gè)億，如果按照5年之內(nèi)分?jǐn)偼戤呌?jì)算，每年僅裝修費(fèi)就要分?jǐn)?000萬元，再加上電費(fèi)、水費(fèi)、空調(diào)費(fèi)、新風(fēng)費(fèi)、能源費(fèi)、人員的費(fèi)用等等，可見經(jīng)營(yíng)壓力不會(huì)小。而京東可以二年開三店，足見京東對(duì)超體店模式信心十足。那么，京東超體店的真實(shí)運(yùn)營(yíng)到底如何？本刊記者通過實(shí)地逛店及與供應(yīng)商的交流，來一探究竟。

逛店時(shí)想一探再探

重慶超體店位于重慶市兩江新區(qū)保稅港，分為主樓和小樓。小樓二層為辦公區(qū)，一層是5G體驗(yàn)區(qū)和西南地區(qū)最大的蘋果授權(quán)專賣店，此專賣店集售前、售中、售后為一體，產(chǎn)品可以在店內(nèi)直接檢測(cè)和鑒定。

主樓一樓是全球品牌街區(qū)，共有80個(gè)品牌，以品牌店的形式對(duì)商品進(jìn)行展示。整體品牌館依據(jù)品類圍繞主樓中心區(qū)域成環(huán)形布局，品牌也是從全球高端品牌到網(wǎng)紅品牌一應(yīng)俱全，產(chǎn)品售價(jià)從幾百元至幾十萬不等，可以說是從普通消費(fèi)者到高端消費(fèi)人群一網(wǎng)打盡。

入口處即是廚衛(wèi)品牌展區(qū)，既有方太、老板、A.O.史密斯、華帝等全國(guó)性的廚衛(wèi)品牌，也有年代、前鋒，這類川渝地產(chǎn)品牌?；鹦侨恕⒔鸬奂稍钇放频恼箙^(qū)也極為醒目?？梢钥闯?，廚衛(wèi)產(chǎn)品也是很重要的流量產(chǎn)品。

主樓G層，是生活體驗(yàn)區(qū)，也是京東自營(yíng)區(qū)域。該區(qū)域完全沒有品牌的概念，而是以家居必備、品牌生活、家居百貨、數(shù)碼潮玩等為主題，依據(jù)使用場(chǎng)景和功能，將不同品牌的產(chǎn)品集中展示，幾乎涵蓋了用戶日常會(huì)購(gòu)買的所有家電品類。而且突出體驗(yàn)和場(chǎng)景的特征，依據(jù)各主題生活的特性，設(shè)立相應(yīng)的體驗(yàn)空間，方便用戶體驗(yàn)各品牌的產(chǎn)品，不需要跑多個(gè)品牌店去比較，極大提升用戶選購(gòu)時(shí)的效率。

比如，在美妝造型區(qū)，可以坐在椅子上洗頭發(fā)，用想體驗(yàn)品牌的吹風(fēng)機(jī)吹頭發(fā)，完全是美發(fā)沙龍的配置。如果認(rèn)為在展區(qū)體驗(yàn)廳內(nèi)美發(fā)化妝不太方便，可以到私密化妝間去體驗(yàn)。甚至還可以在化妝間內(nèi)做直播。

手游對(duì)戰(zhàn)區(qū)和游戲?qū)?zhàn)區(qū)，這里所提供的完備的對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)地和專業(yè)設(shè)備可以讓游戲愛好者盡情試用，也是小朋友最喜歡來的地方。超體店還會(huì)組織一些手游比賽。此區(qū)域的中間就是直播臺(tái)，在做手游比賽的時(shí)候，同時(shí)進(jìn)行直播比賽。

在娛樂區(qū)域，想聽音樂，可以到發(fā)燒友級(jí)別的視聽間里試聽，哪怕是幾萬元的播放器，都可以讓用戶體驗(yàn)。在這一區(qū)域內(nèi)，還有各類的樂器銷售。同樣是每周六周日會(huì)做體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客到店做體驗(yàn)。比如，在黑膠小鎮(zhèn)聽聽老唱片，做卡拉OK體驗(yàn)。還有電影院，家庭影院的裝修都是根據(jù)影音特有的產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍營(yíng)造，專業(yè)級(jí)的墻壁材料，投入非?？捎^，周六周日可以來看電影，這些全部都是免費(fèi)參與。

在DIY裝機(jī)大師社區(qū)，不愿意買整機(jī)的用戶，可以自己買顯卡、買CPU，按照用戶的要求，店員幫助用戶裝機(jī)。

在攝影攝像體驗(yàn)區(qū)，有重慶城的微縮景觀，有超體店的模型，顧客可以拿著展區(qū)內(nèi)的品牌單反相機(jī)來拍攝，體驗(yàn)拍攝的效果。

在彩電專區(qū)，除了常規(guī)銷售的產(chǎn)品以外，還展示著很多代表未來科技的產(chǎn)品，有的可能只是概念性的產(chǎn)品，并沒有規(guī)?；N售。比如，可旋轉(zhuǎn)電視，如同手機(jī)一樣可旋轉(zhuǎn)豎起來看?？梢栽谡疵嫱瑫r(shí)播放不同節(jié)目的雙面電視，如同一面透明玻璃一樣的透明屏電視，可自發(fā)聲的電視等，各類代表科技前沿的家電產(chǎn)品在超體店內(nèi)幾乎都可以看到。

可以說，整體家電行業(yè)中最新的新品、最高端的商品，超體店都是第一時(shí)間上柜。并且店內(nèi)的商品都可以去體驗(yàn)。比如，售價(jià)高達(dá)30多萬元的特朗普使用的同款電冰箱，均可以實(shí)際操作。

超體店對(duì)于很多品牌來講，也是特殊的存在。比如，小米線下專賣店都要小米授權(quán)，并需按照小米的標(biāo)準(zhǔn)和要求裝修出樣，但重慶超體店中的小米專賣店則是自主設(shè)計(jì)出樣，與其他的小米加盟店不一樣。

在逛店過程中，通過與店員聊天，也發(fā)現(xiàn)一些問題。比如，超體店設(shè)有超級(jí)課堂課程表，將課程時(shí)間、課程主題、體驗(yàn)區(qū)信息在店內(nèi)發(fā)布，用戶可以掃碼預(yù)約。同時(shí)，超體店根據(jù)不同的體驗(yàn)主題，設(shè)有不同的群。每次有活動(dòng)時(shí)都在群中發(fā)出報(bào)名邀約，同時(shí)也會(huì)對(duì)外去做一些傳播和鏈接，每有新客戶來報(bào)名體驗(yàn)的，就會(huì)再加入相應(yīng)群中，以便加強(qiáng)互動(dòng)。比如，烘焙已經(jīng)有6個(gè)群，比較活躍，電競(jìng)和手游群也比較活躍，而紅酒體驗(yàn)群相對(duì)而言就要弱很多。原因也很簡(jiǎn)單，重慶超體店離市區(qū)遠(yuǎn)，顧客一般需要自駕前來體驗(yàn)，但紅酒體驗(yàn)活動(dòng)是讓顧客來品酒，品酒后開車就是個(gè)大問題，顯然，紅酒體驗(yàn)活動(dòng)還未找到有效的方式。

京東自己品牌經(jīng)營(yíng)的智能家居，通過小京魚智能音箱控制家中的各類設(shè)備。相對(duì)來講，重慶超體店在全屋定制及智能家居展示相結(jié)合方面，與剛開業(yè)西安超體店，用一層樓去做上品宅配的全屋定制以及智能家居的體驗(yàn)相比，還比較初級(jí)。

整體來看，重慶超體店不僅是產(chǎn)品與體驗(yàn)的融合，還擁有很多科技元素，極具科技感。比如，云互動(dòng)貨架，產(chǎn)品上有一個(gè)小的感應(yīng)裝置，產(chǎn)品一拿起來，貨架屏幕上面就可以顯示出是什么產(chǎn)品，怎么使用，還有什么好處等。所以，盡管店面超大的場(chǎng)地面積，動(dòng)線設(shè)計(jì)也是走來走去，但是給人的感覺始終是想再往前面去看一看，會(huì)有什么不一樣的東西，這種感覺是在其他賣場(chǎng)體會(huì)不到的。

資源聚焦運(yùn)營(yíng)更為高效

重慶的商業(yè)環(huán)境有扎堆的特點(diǎn)，在一個(gè)商圈，蘇寧、重百、五星、國(guó)美等，一眼望去，幾乎都可以看到。重慶超體店所處商圈西北方的兩公里處，有宜家、蘇寧等，非常得繁華，而重慶超體店周邊則全部是工廠，過往的都是大貨車，周邊的人很少，就孤零零一個(gè)商業(yè)體，沒有其他配套商業(yè)設(shè)施，到底能不能做起來供應(yīng)商心理沒底，雙方在溝通和交流上相對(duì)慎重。

客觀講，最初時(shí)很多供應(yīng)商對(duì)重慶超體店并不太看好。所以，重慶超體店作為京東在全國(guó)的第一家線下超體店，帶有嘗試性，有一些政策的支持。比如，對(duì)進(jìn)入的供應(yīng)商不收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，銷售扣點(diǎn)整體也比傳統(tǒng)的連鎖賣場(chǎng)有所優(yōu)惠。但唯一的要求是展廳要提供最好的裝修，配最好的導(dǎo)購(gòu)員。因此，品牌進(jìn)入京東超體店也有一定的門檻，有實(shí)力才能跟得上。經(jīng)過一年多的發(fā)展，超體店已經(jīng)把門店做成網(wǎng)紅打卡地，很多人愿意到店來看看，湊湊熱鬧，特別是吸引了年輕人到店，每到大促時(shí)客流量都極大。因此，也吸引了很多品牌愿意進(jìn)入，現(xiàn)在超體店內(nèi)的位置已經(jīng)很緊俏。

某品牌的供應(yīng)商告訴記者，重慶超體店在2019年雙11零點(diǎn)開業(yè)，完全采用線上的玩法，開業(yè)當(dāng)天的銷售額在4000萬左右，其實(shí)效果并不算好。但運(yùn)行一段時(shí)間后，供應(yīng)商感覺越來越好，2021年的618活動(dòng)，重慶超體店的銷售額達(dá)到1.3億元?，F(xiàn)在來看，京東超體店是線上線下結(jié)合較好的現(xiàn)實(shí)案例，也是比較高效的一種運(yùn)作方式。

首先，一城一店，資源更聚焦。

作為供應(yīng)商，尤為害怕開低效率的店，如果店開了很多，實(shí)質(zhì)會(huì)綁架供應(yīng)商必須要跟進(jìn)，對(duì)于供應(yīng)商而言，店多了不一定規(guī)模會(huì)增加，但是效率肯定會(huì)降低。京東超體店是一城一店，所有的資源都用在這家店里面，對(duì)于供應(yīng)商而言，它的效率就很高，一家店的產(chǎn)出可能等于幾家其他連鎖店的規(guī)模。所以，從效率的角度而言京東超體店的優(yōu)勢(shì)也比較明顯。

其次，店面裝修比較人性化，顛覆了傳統(tǒng)的裝修風(fēng)格，強(qiáng)化了體驗(yàn)感。特別是店面的基礎(chǔ)設(shè)施，比如上下水都是提前設(shè)計(jì)好，每一個(gè)展位都通水通電，硬件設(shè)備就支持做產(chǎn)品體驗(yàn)。因此，品牌區(qū)的產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)更是常態(tài)化，比如，卡薩帝洗衣機(jī)免費(fèi)洗高端衣物，方太水槽洗碗機(jī)給用戶清洗小龍蝦等。因此，盡管超體店的位置相對(duì)比較偏，周邊沒有配套設(shè)施，完全是靠門店的影響去帶動(dòng)周邊經(jīng)濟(jì)。但京東超體店里可以玩游戲、看電影、K歌，周六、周日還會(huì)有美食體驗(yàn)、烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，在里面玩半天都不寂寞，逛完之后可能還會(huì)帶朋友再來玩，這些就讓門店自帶了吸客的影響能力。

第三，門店拓客方式不同。大部分傳統(tǒng)零售店還會(huì)用地推、掃樓、掃街等方式拓客，超體店則是依托京東主站的海量大數(shù)據(jù)，可以很清楚地知道，在重慶哪些顧客曾瀏覽了電器商品，但又沒有購(gòu)買，就可以去跟這些用戶主動(dòng)互動(dòng)，邀約到店來體驗(yàn)。而且，每次做活動(dòng)時(shí)，超體店的營(yíng)銷依托京東主站資源，針對(duì)線下也會(huì)投很多資源，去獲取大量的顧客來店。

比如，京東小魔方是京東新品首發(fā)陣地。在2019年618期間，京東針對(duì)新品業(yè)務(wù)推出“京東超級(jí)新計(jì)劃”，同時(shí)升級(jí)新品首發(fā)頻道為“京東小魔方”。2021年5月20日，京東小魔方正式啟動(dòng)頻道改版和品牌升級(jí)。在618期間，京東小魔方就在重慶超體店搭建了落地實(shí)踐體驗(yàn)空間，由京東總部執(zhí)行，用戶可以到店看最新的3C數(shù)碼產(chǎn)品，做游戲互動(dòng)。其實(shí)，每次大促，京東主站的資源非常多，以前，這些主站資源沒有線下門店可落地，而現(xiàn)在有了重慶、合肥、西安店，一些線上活動(dòng)就可以給到線下門店。

第四，京東超體店的銷售在線透明。比如，對(duì)銷售的考核，如果是傳統(tǒng)的線下門店，可以有一些調(diào)控銷售結(jié)構(gòu)的方法。比如，可以有一部分銷售定金，銷售額體現(xiàn)至下個(gè)月，控制一下銷售的節(jié)奏。但京東超體店的每一筆銷售線上程序都立即顯示出來，不存在如果這個(gè)月的銷售業(yè)務(wù)多，調(diào)整到下個(gè)月，這是不可能的。而且，如果看當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)，銷售額是100萬元，很不錯(cuò)，但到第二天再一刷，可能就變成了95萬元。因?yàn)?，京東提出的是七天無理由退貨，有的消費(fèi)者買完又認(rèn)為家里裝不下，或者顏色不喜歡了，與家里的裝修風(fēng)格不搭等，直接就選擇退貨。因此，銷售數(shù)據(jù)是實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)的，供應(yīng)商每個(gè)月必須要卯足勁去做才可以。

第五，終端銷售效率更高。在超體店內(nèi)，品牌街區(qū)店員為廠派，生活體驗(yàn)區(qū)的店員則是京東自有員工。店員在店內(nèi)的銷售過程與傳統(tǒng)門店相差不多，也是客戶來店導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品，只不過下單是在線上通過手機(jī)來下單，相對(duì)來講比較高效。

我們知道，在銷售環(huán)節(jié)，店員講解產(chǎn)品到逼單環(huán)節(jié)后，如果是在線下，導(dǎo)購(gòu)員輕易不會(huì)讓顧客離開自己的展柜，一定要盯到顧客下單購(gòu)買，才能放手，否則顧客很可能逛到其他柜臺(tái)就被截流。但在京東超體店，只要將講解過的產(chǎn)品加到顧客的購(gòu)物車當(dāng)中，顧客隨便去其他地方逛，店員可以給顧客打電話，提醒顧客活動(dòng)馬上就結(jié)束了，活動(dòng)結(jié)束后，就無法享受到優(yōu)惠價(jià)格。對(duì)顧客來講，產(chǎn)品已經(jīng)放到購(gòu)物車中，不需要再回到柜臺(tái)，直接手機(jī)一操作，就完成購(gòu)買。京東又是7天無理由退貨，不想要也不用擔(dān)心。這樣，店員就可以用更多的時(shí)間去接待新的用戶，效率自然就變高。

當(dāng)然，核心是店員一定要把產(chǎn)品放到用戶的購(gòu)物車?yán)?，這是銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而且，超體店的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與傳統(tǒng)店面不同，到超體店消費(fèi)的顧客大多都是線上購(gòu)物能力很強(qiáng)的人，在產(chǎn)品的選擇上很有主見，有想法，一旦認(rèn)準(zhǔn)的東西，下單購(gòu)買會(huì)非常果斷。

所以，超體店內(nèi)的店員，很多工作都需要通過手機(jī)操作完成。因此，超體店對(duì)廠派導(dǎo)購(gòu)員的要求就是銷售人員的年紀(jì)不能太大，手機(jī)操作能力要強(qiáng)，銷售能力正常水平就可以。比如，超體店門店的價(jià)格標(biāo)牌是電子化的，如果換型號(hào)、調(diào)整價(jià)格，導(dǎo)購(gòu)員直接在系統(tǒng)上操作價(jià)格標(biāo)牌，走流程，審核通過后，前端標(biāo)簽就會(huì)全部更新，而傳統(tǒng)的模式是需要打印好價(jià)格標(biāo)簽再貼上去。

據(jù)記者了解，重慶超體店共有近400名員工，其中自有員工230多人，廠派員工100多人，自有員工占比較大。員工每天工作8小時(shí)，每周工作40小時(shí)，享受雙休，工作環(huán)境、工作強(qiáng)度或是工作的氛圍也讓店員感覺到壓力比較小。整體來看超體店的員工都更為年輕，對(duì)新工具、新方法的接受能力很強(qiáng)。比如，記者看到，在周四店內(nèi)顧客很少的情況下，有的品牌導(dǎo)購(gòu)員正在用PPT對(duì)剛剛結(jié)束的一次大促進(jìn)行總結(jié)。有的店員正在店內(nèi)做直播。記者從店員處了解到，門店基本每天都會(huì)做直播，長(zhǎng)期積累下，也有一定的粉絲量，當(dāng)下的銷售可能并不大，但無論是店員的直播能力，還是銷售都在向好的方向發(fā)展。

供應(yīng)商線上運(yùn)營(yíng)能力不斷提升

超體店會(huì)讓供應(yīng)商充分參與到線上引流的工作中去。比如，在京東的平臺(tái)中有重慶超體店的官方旗艦店，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，可以選擇京東自營(yíng)或是廠送，廠送就是線下供應(yīng)商配送，所以，供應(yīng)商必須要把廠送的窗口做的比自營(yíng)有吸引力才行，如果沒有吸引力，消費(fèi)者為什么要選廠送。因此，供應(yīng)商就要維護(hù)自己在超體店的線上窗口，做好線上和線下的協(xié)調(diào)。通常供應(yīng)商會(huì)設(shè)一名業(yè)務(wù)員，雖然兼管其他門店，但重點(diǎn)工作就在超體店，圍繞超體店做基礎(chǔ)維護(hù)。比如，負(fù)責(zé)店鋪的裝修，產(chǎn)品的上架，跟進(jìn)客戶在交易過程中的一些流程性的東西，跟蹤整體線上的產(chǎn)品銷售變化等。

如果認(rèn)真研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東超體店線上有很多工具可以用，而且，超體店也會(huì)關(guān)注供應(yīng)商對(duì)新營(yíng)銷工具的應(yīng)用。比如，通天塔就是京東為平臺(tái)賣家打造的平臺(tái)，賣家可以通過這個(gè)平臺(tái)在上面進(jìn)行產(chǎn)品和店鋪的推廣，點(diǎn)擊可以直達(dá)頁(yè)面的最底層，而且不收費(fèi)。如果做得好，放在主頁(yè)面上很醒目的位置，可以有效的提高京東賣家店鋪產(chǎn)品的曝光度，對(duì)品牌有很多幫助。但很多供應(yīng)商對(duì)這些線上工具不敏感，因此，對(duì)于沒有運(yùn)用此類工具的供應(yīng)商，京東也會(huì)找到供應(yīng)商老板溝通，了解沒有用好的原因是什么。這樣，供應(yīng)商老板就會(huì)去找自己的業(yè)務(wù)了解情況，問通天塔是否有用，如果有用為什么不做，也會(huì)讓供應(yīng)商逐步學(xué)會(huì)使用線上營(yíng)銷工具。

很多供應(yīng)商都感受到，操作重慶超體店以來，充分體會(huì)到京東超強(qiáng)的大數(shù)據(jù)分析能力及推廣引流能力，能夠針對(duì)性的做工作，吸引用戶來店，產(chǎn)生二次銷售的機(jī)會(huì)。 除了線上的引流以外，京東把配套服務(wù)也用在線下的一城一店中。比如，門店配有快遞員，10公里之內(nèi)下單購(gòu)買后馬上就會(huì)送貨上門，不收費(fèi)用，服務(wù)更及時(shí)更到位，增加用戶體驗(yàn)感。

可以說，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，融合線上與線下的實(shí)體零售模式將迎來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣于和傳統(tǒng)賣場(chǎng)打交道，并在多年合作中形成了一套固有的業(yè)務(wù)配套模式的廠商而言，在與京東超體店合作的過程中，在產(chǎn)品出樣展陳、人員培養(yǎng)、店面的運(yùn)營(yíng)等方面的深入實(shí)踐，也會(huì)賦予自身更強(qiáng)的營(yíng)銷力，以及可以快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)自身不斷的迭代、升級(jí)。