竄貨 治頑疾需利器

■ 馬達(dá)

案例再現(xiàn)

H電器有限公司是我國(guó)廚衛(wèi)家電領(lǐng)域的專業(yè)研發(fā)企業(yè)，旗下的智能燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、熱水器等產(chǎn)品廣受市場(chǎng)好評(píng)。然而近幾年，其公司的營(yíng)銷渠道沖突不斷，各級(jí)經(jīng)銷商為了銷售業(yè)績(jī)忙著搶占市場(chǎng)，誘發(fā)竄貨現(xiàn)象。比如，甲地的經(jīng)銷商將產(chǎn)品竄貨到乙地進(jìn)行低價(jià)銷售，導(dǎo)致乙地經(jīng)銷商的利益受損，市場(chǎng)價(jià)格混亂。

筆者深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)其公司竄貨原因如下：

首先，經(jīng)銷商的選擇存在問題。

對(duì)經(jīng)銷商的選擇不規(guī)范。H公司在與經(jīng)銷商合作的過程中，合作的標(biāo)準(zhǔn)只注重評(píng)判經(jīng)銷商的規(guī)模，并沒有基于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，而且H公司經(jīng)常隨便增加或減少渠道成員，也沒有事先的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和程序。

經(jīng)銷商的信用度差。由于H公司的渠道范圍廣泛，一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商的數(shù)量眾多，從而無法有效管理渠道體系。很多經(jīng)銷商進(jìn)購(gòu)貨物但未按時(shí)支付款項(xiàng)，嚴(yán)重制約了有效運(yùn)行。

經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度較低。H公司常常忽略渠道建設(shè)和維護(hù)工作。經(jīng)銷商在新產(chǎn)品的分銷過程中不一定有利可圖，因此很多經(jīng)銷商在進(jìn)入產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期后才能得到較高的投資回報(bào)，所以大部分經(jīng)銷商只注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，這對(duì)家電廠家產(chǎn)生了很大的消極影響。

其次，對(duì)經(jīng)銷商的管理失當(dāng)。

在H公司的渠道體系中，不同地區(qū)的市場(chǎng)發(fā)展是不平衡的，甚至市場(chǎng)需求差異很大，而其公司并沒有對(duì)不同地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行針對(duì)性的銷售管理，導(dǎo)致一些經(jīng)銷商在利益的趨勢(shì)下，通過竄貨的行為更快速的、更直接的獲得經(jīng)濟(jì)利益。

筆者還觀察到，H公司每年分給經(jīng)銷商的銷售任務(wù)是遞增的，例如某地區(qū)去年銷售量完成3千萬，今年的任務(wù)就要達(dá)到6千萬，明年就要突破8千萬，一味地要求量的多少。最終導(dǎo)致經(jīng)銷商為了完成任務(wù)，無視廠家的聲譽(yù)和利益，向異地低價(jià)竄貨來傾倒多余的產(chǎn)品，打亂了公司正常的銷售價(jià)格體系，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額?？梢姡绻译娖髽I(yè)沒有嚴(yán)格地管理經(jīng)銷商，它將給企業(yè)帶來沉重的打擊。

另外，經(jīng)銷商的激勵(lì)政策單一。

在與經(jīng)銷商簽訂年度目標(biāo)時(shí)，其公司的評(píng)估側(cè)重于經(jīng)銷商的硬指標(biāo)（銷量、市場(chǎng)占比等），缺乏對(duì)軟指標(biāo)的重視（品牌效應(yīng)、客戶認(rèn)可度），對(duì)激勵(lì)方案的制定缺乏合理性。一部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商傾向于以便宜的價(jià)格進(jìn)入鄰近或其他區(qū)域市場(chǎng)，來換取銷售量的增加，目的是得到高額的年終返利。

最后，價(jià)格體系混亂。

H公司對(duì)于各級(jí)經(jīng)銷商的定價(jià)方案異常雜亂，不單給各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的各個(gè)級(jí)別經(jīng)銷商制定了不一樣的價(jià)格方案，還針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)的同一級(jí)別的經(jīng)銷商制定了不同的價(jià)格政策，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)的不公平分配。大部分經(jīng)銷商對(duì)H公司價(jià)格方案采取反對(duì)態(tài)度，一些經(jīng)銷商未能獲得對(duì)應(yīng)的利潤(rùn)，只能以竄貨的形式來彌補(bǔ)虧損。

有效防止竄貨的利鞘出刃

首先，合理選擇經(jīng)銷商。

H公司應(yīng)從在加盟經(jīng)銷商的洽談階段就進(jìn)行甄別，選擇過程應(yīng)盡量標(biāo)準(zhǔn)化，并細(xì)分為三個(gè)步驟：收集資料，分析篩選和確定經(jīng)銷商。

收集資料包括布點(diǎn)率、團(tuán)隊(duì)規(guī)模和倉(cāng)庫(kù)區(qū)域、易推廣商品類型、各級(jí)經(jīng)銷商的銷售長(zhǎng)處、市場(chǎng)戰(zhàn)略等。

然后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整體分析審計(jì)，如：業(yè)務(wù)范疇綜合分析，業(yè)務(wù)設(shè)施的考察，財(cái)務(wù)水平審計(jì)，管理水平分析和綜合服務(wù)能力分析。不可把經(jīng)銷商的銷售規(guī)模當(dāng)做評(píng)判經(jīng)銷商的單一標(biāo)準(zhǔn)，察經(jīng)銷商未來拓展銷售網(wǎng)絡(luò)的能力和管理經(jīng)驗(yàn)等、銷售專員的人數(shù)和整體素質(zhì)、渠道經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)能力、工作態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的理解等，側(cè)重于培養(yǎng)適合的具有一定潛力的經(jīng)銷商。

最終從候選名單中確定出最適合本企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)銷商，并控制經(jīng)銷商的數(shù)量。

其次，提升對(duì)經(jīng)銷商的管控。

筆者建議H公司擬定對(duì)經(jīng)銷商惡性竄貨的懲罰條例，如推出“嚴(yán)禁在合同約定區(qū)域以外的地區(qū)開展銷售行為，嚴(yán)禁以公司建議價(jià)格更低的價(jià)格開展銷售行為”等相關(guān)規(guī)定，一旦經(jīng)銷商在異地低價(jià)傾銷商品，依據(jù)合同規(guī)定，公司會(huì)對(duì)其貨品采取扣押并罰款。當(dāng)然，還可以讓經(jīng)銷商繳納一定的保證金確保合同順利執(zhí)行。

另外，過度的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)也會(huì)給各級(jí)經(jīng)銷商造成壓力，這也是造成跨區(qū)域非法銷售的一個(gè)重要原因。H公司在給經(jīng)銷商下達(dá)銷售目標(biāo)時(shí)，不應(yīng)該把銷售任務(wù)強(qiáng)壓給經(jīng)銷商，而是要基于實(shí)際情況，考慮經(jīng)銷商在這一區(qū)域的歷史銷售數(shù)據(jù)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)增長(zhǎng)、前期庫(kù)存、營(yíng)銷政策調(diào)整等因素，合理地設(shè)置銷售目標(biāo)。

另外，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行綜合激勵(lì)。

對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)主要形式是提供物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際操作時(shí)很多公司會(huì)使用折扣和年度返點(diǎn)來獎(jiǎng)賞經(jīng)銷商的銷售達(dá)成。間接激勵(lì)是指借助管理手段提升經(jīng)銷商的銷售積極性。

對(duì)于直接激勵(lì)來說，銷售額一直是計(jì)算經(jīng)銷商年度返還利潤(rùn)的核心指標(biāo)，產(chǎn)品銷量越高，退返還比例越高。這樣的政策無形中誘使經(jīng)銷商依賴于銷售量，容易導(dǎo)致經(jīng)銷商通過跨區(qū)域低價(jià)竄貨等非標(biāo)準(zhǔn)操作來換取銷量。所以在構(gòu)建折扣返點(diǎn)政策時(shí)，銷量不應(yīng)作為僅有的評(píng)估標(biāo)桿，還可從是否惡性囤貨，在促銷旺季時(shí)是否配合廠家促銷活動(dòng)進(jìn)行積極鋪貨等方面綜合評(píng)估。

對(duì)于間接激勵(lì)來說，H公司應(yīng)利用相關(guān)培訓(xùn)提升經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度，并協(xié)助他們完善銷售管理。例如共同完成特殊的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)助經(jīng)銷商終端理貨，幫助經(jīng)銷商對(duì)下游客戶群的把控。如經(jīng)銷商在拿貨后零售不暢，公司應(yīng)主動(dòng)幫助經(jīng)銷商促銷該產(chǎn)品，嘗試消化庫(kù)存等，所有經(jīng)銷商都不愿意與優(yōu)秀的廠家分開，當(dāng)廠家和經(jīng)銷商結(jié)成了戰(zhàn)略合伙人關(guān)系，自然避免了跨區(qū)域竄貨。

再者，價(jià)格體系的調(diào)整。

H公司在與經(jīng)銷商簽約銷售協(xié)議時(shí)，有必要向經(jīng)銷商指定購(gòu)買價(jià)格和出貨價(jià)格，限制銷售區(qū)域，最關(guān)鍵的是為同級(jí)別經(jīng)銷商制定相同的定價(jià)政策體系。不管經(jīng)銷商的格局大小，他們的級(jí)別在同一個(gè)檔次里，進(jìn)貨的價(jià)格政策務(wù)必完全相同。換句話說，不給同級(jí)別的經(jīng)銷商留有價(jià)格空間。如此一來，經(jīng)銷商就沒有價(jià)格空間來進(jìn)行跨區(qū)域竄貨。

鼓勵(lì)經(jīng)銷商提早支付貨款。如果經(jīng)銷商提早支付進(jìn)購(gòu)商品的貨款，就能夠獲取比銀行利息高的的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，還應(yīng)制定全面的退貨和換貨政策，消除經(jīng)銷商的后顧之憂。

最后，制止竄貨的輔助策略。

一直以來，H公司的產(chǎn)品在不同的渠道銷售采取相同的包裝，以節(jié)省生產(chǎn)成本。這為經(jīng)銷商和相關(guān)營(yíng)銷人員提供了竄貨的機(jī)會(huì)，這樣也使得貨品離開倉(cāng)庫(kù)后難以找到跨區(qū)域銷售的證據(jù)，增加了跨區(qū)域銷售管理工作的難度。因此，H公司可以針對(duì)相同的產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)施不同的產(chǎn)品包裝。措施有以下幾點(diǎn)：

首先，可以使產(chǎn)品商標(biāo)顏色不一樣，每個(gè)銷售地區(qū)選取不一樣的色彩標(biāo)識(shí)，但是保證其他方面不變；其次，發(fā)貨前可針對(duì)每個(gè)區(qū)域做了一個(gè)符號(hào)標(biāo)識(shí)，印在發(fā)往不同地區(qū)的產(chǎn)品外包裝上；再次，還可通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，使得每個(gè)產(chǎn)品都采用獨(dú)特的代碼編碼，代碼上蘊(yùn)含了產(chǎn)品的銷售地區(qū)、防偽信息等，借助于此類代碼還能監(jiān)控產(chǎn)品的流通軌跡。這樣即使存在竄貨，也可以快速識(shí)別貨物來源，并采取的有效制止措施。