杭州櫥柜市場采風(fēng)

■ 朱東梅

杭州作為一線城市，隨著各類吸引人才政策的推出，杭州近年來的房價一直在走高。而杭州的GDP水平，也注定了杭州消費(fèi)者在家庭裝修方面追求的品質(zhì)走在了各大城市的前列。從緊鄰東站的佳好佳居飾商城開始，杭州的建材家居市場一直在擴(kuò)張。而櫥柜作為家電裝修的重頭戲，記者近期走訪了歐派在杭州兩個知名家居建材市場的門店。

定制家居一線品牌對于杭州乃至浙江市場都非常的重視。截止6月份，歐派在杭州核心城區(qū)有9家直營門店，在周邊縣級市場的門店總數(shù)接近20家。大杭州市場的服務(wù)團(tuán)隊在200人左右，包括安裝技師以及負(fù)責(zé)售后上門保養(yǎng)的金保姆服務(wù)團(tuán)隊。

門店是櫥柜營銷的發(fā)動機(jī)

在與歐派的銷售人員溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，他們的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)精準(zhǔn)，有層次，有條理，一定是長期培訓(xùn)的結(jié)果。歐派的話術(shù)中，首先強(qiáng)調(diào)自身品牌的優(yōu)勢，如品牌的成立時間及發(fā)展歷史，國家標(biāo)準(zhǔn)制定起草成員單位，品牌的規(guī)模，品牌在國內(nèi)市場和國際市場的地位，品牌在全國的門店數(shù)量，品牌涉足的其他領(lǐng)域等，讓客戶相信，這個品牌是最棒的，選擇這個品牌是有保障的。

其次，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢及工藝的獨(dú)特性，并讓客戶現(xiàn)場看到產(chǎn)品的品質(zhì)，體驗觸摸到工藝的細(xì)節(jié)。例如，各種進(jìn)口機(jī)械設(shè)備實現(xiàn)的高級工藝水平，板材的品質(zhì)和性能，其中，突出講解和演示自己產(chǎn)品相對競品的領(lǐng)先性，突出產(chǎn)品的特性及相關(guān)認(rèn)證，如抗菌板材；臺面嵌入鋁合金墊條的工藝，韌性更好；圓潤的封邊工藝等。輔料的環(huán)保級別和性能，核心配件采購與全球知名供應(yīng)商的合作情況，各種與市場匹配的設(shè)計風(fēng)格等。如歐派的鉸鏈、阻尼使用了奧地利百隆五金的產(chǎn)品，即使在疫情期間在供貨方面也幾乎沒有受到影響等，以此突出歐派在國內(nèi)乃至全球市場的地位。

第三，強(qiáng)調(diào)服務(wù)優(yōu)勢。強(qiáng)調(diào)服務(wù)團(tuán)隊的人員數(shù)量，服務(wù)的項目和年限，從區(qū)域到總部的服務(wù)保障體系，服務(wù)的環(huán)節(jié)等等。對于客戶關(guān)注的廚房清潔問題，歐派提供金保姆售后上門清潔服務(wù)。櫥柜在使用一段時間之后，客戶可自行預(yù)約。在產(chǎn)品同質(zhì)化、工藝技術(shù)水平接近的前提下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能產(chǎn)生更多的客戶粘性。

第四，強(qiáng)調(diào)管理優(yōu)勢。向客戶清晰地介紹整個服務(wù)流程。首先對毛坯狀態(tài)的廚房做初步測量，然后給出方案圖和水電定位。然后是水電路和基礎(chǔ)墻面、地面的施工。基礎(chǔ)施工完成后，歐派的設(shè)計人員二次上門做現(xiàn)場復(fù)測，核對所有數(shù)據(jù)之后與客戶正式下單簽約，客戶支付貨款。45～50天左右櫥柜進(jìn)場安裝。櫥柜安裝完成，客戶驗收簽字，店面的相關(guān)人員才能拿到業(yè)績獎勵。一旦客戶有不滿意的地方，驗收不合格，店面的銷售、設(shè)計以及安裝人員都無法獲得獎勵。

建材家居廣場的布局，使得所有同類產(chǎn)品的店面都是比鄰而居。歐派話術(shù)的禁忌是一律不能詆毀競爭對手。而是通過突出自己品牌的各種優(yōu)勢，暗示消費(fèi)者選擇歐派的利益點。例如，在杭州，A櫥柜進(jìn)入的時間早于歐派，且價格更親民，但目前A櫥柜的市場份額已經(jīng)卻落后于歐派。這一話術(shù)本身，就強(qiáng)化了歐派超越競品的市場現(xiàn)實。

佳好佳居飾商城歐派：櫥柜+衣柜專賣店 做好局改 服務(wù)好老客戶。

佳好佳居飾商城緊鄰華東家電市場，是杭州第一家建材裝飾一條街，是老杭州人家庭裝修的第一站。近年來，杭州興建了多處中高端的建材家居市場，然而，佳好佳居飾商城的生意并沒有減少。

分析認(rèn)為，大多數(shù)建材家居品牌在佳好佳居飾商城的營業(yè)面積超過新時代家居廣場，出樣也更加豐富。因此，佳好佳居飾商城不但是很多建材商發(fā)家的地方，也是早期建材家居品牌進(jìn)入杭州市場的孵化器，培養(yǎng)人才，創(chuàng)造業(yè)績，打造團(tuán)隊。因此，絕大多數(shù)商戶不到萬不得已，不會輕易關(guān)掉佳好佳居飾商城的店面。

從客戶端看，之所以看似破舊的佳好佳居飾商城還能被新舊杭州人認(rèn)可，主要是工薪層的客戶更加理性，當(dāng)裝修預(yù)算被購房款壓縮之后，很多人相信，同樣的品牌同樣的產(chǎn)品，佳好佳居飾商城更加親民，更加實惠。

位于杭州秋濤路佳好佳居飾商城的歐派專賣店有新舊3個展廳，也是歐派進(jìn)入杭州最早開店的建材裝飾城。佳好佳居飾商城雖然看似外部裝修過時老舊，但是這里周邊的社區(qū)密集，緊鄰交通樞紐，因此仍舊生意興隆。作為歐派在杭州的第一家專賣店，歐派佳好佳店對于歐派在杭州來說，有著特殊的地位，尤其是其多年來靠服務(wù)積累了很多老客戶。據(jù)不完全統(tǒng)計，秋濤路佳好佳居飾商城的2個歐派櫥柜+衣柜店面，2020年的業(yè)績在1500萬元左右。在房地產(chǎn)的最高峰期，佳好佳居飾商城2個歐派櫥柜店的業(yè)績曾經(jīng)超過2000萬元。

2021年5月，歐派在佳好佳居飾商城開了第三家展廳。

定制家居的各類品牌在城市流量的聚集上，更加關(guān)注的是線上家裝媒體、城市廣播和店面推廣等渠道。一個老城區(qū)的老舊家裝市場，歐派敢于開3家專賣店住鎮(zhèn)，唯一的原因就是有市場，有流量。

按照歐派的管理體系，杭州歐派總公司營銷部門負(fù)責(zé)線上線下外部流量的吸引、匯聚和分派。每個歐派門店都有自己創(chuàng)造內(nèi)生流量的能力，那就是多年來積累的老客戶。

秋濤路地處杭州的江干區(qū)，屬于老城區(qū)。在秋濤路附近，很多舊城改造項目以及家庭二次裝修的消費(fèi)升級，是歐派在房地產(chǎn)不景氣的背景下，敢于在佳好佳開第三家展廳的動力。

在佳好佳歐派的銷售業(yè)績中，六成以上來自老舊小區(qū)的二次裝修和廚房的局部改造。為此，歐派專賣店提供廚房局部改裝的一站式服務(wù)項目。即由歐派牽頭與客戶簽約，聯(lián)合專業(yè)的施工隊，整合水電路及管線、吊頂、瓷磚、家電等廚房其他品類的合作商，協(xié)同完成廚房的改造。歐派作為簽約方，需保證整個工程的項目進(jìn)度、質(zhì)量和服務(wù)。

佳好佳居飾商城附近的金都華庭，是一個入住十多年的中高端社區(qū)。據(jù)了解，佳好佳歐派專賣店每個月在該小區(qū)的局改訂單都在5～8套之間。周邊房齡更老的凱旋苑，有近二十年的房齡。這一小區(qū)同樣有穩(wěn)定的廚衛(wèi)局改需求。

佳好佳歐派專賣店的店長大學(xué)畢業(yè)即加入到歐派，從基層的銷售人員經(jīng)過四五年的成長，成為店長。她認(rèn)為，一個品牌的專賣店能夠在一個老舊的家居建材城存在十多年的時間，首先是因為產(chǎn)品的品質(zhì)好。如果客戶安裝了一套櫥柜之后，三天兩頭出現(xiàn)問題，售后成本居高，企業(yè)的利潤也都會被后期的服務(wù)支出消耗掉。其次是服務(wù)好。只有想客戶之所想，想客戶之想不到，處處站在客戶的角度做好服務(wù)，才能贏得回頭客。

店長介紹，佳好佳居飾商城的歐派櫥柜兩個專賣店共有銷售人員8名，設(shè)計師有4名。日常接到功能復(fù)雜的大額訂單，杭州總部的設(shè)計總監(jiān)會親自來執(zhí)筆設(shè)計方案，或者為重點的設(shè)計方案把關(guān)指導(dǎo)。除了把關(guān)重點客戶的大額訂單日常，設(shè)計總監(jiān)日常還會負(fù)責(zé)為設(shè)計團(tuán)隊做培訓(xùn)等工作。

古墩路歐派櫥柜，門店是驅(qū)動定制家居品牌的核心。

古墩路是杭州最知名的建材家居商圈。而新時代廣場則是古墩路家居建材商圈的核心，也是杭州中高端定制家居品牌數(shù)量最多，最集中的高端建材家居賣場。杭州乃至周邊的中高端消費(fèi)群體在裝修的時候，會首選新時代家居廣場選購建材家居產(chǎn)品。

歐派在杭州新時代廣場二層緊鄰的位置兩個店面，營業(yè)總面積超過500平方米，也是杭州歐派業(yè)績最好的店面之一。

門店出樣要兼顧。歐派新時代地處高端建材家居商圈，但在出樣方面，仍然會照顧到不同檔次的消費(fèi)者，將不同檔次的產(chǎn)品全部出樣。

定制家居門店團(tuán)隊的建立。每個專賣店都是歐派的一個業(yè)務(wù)單元，是一個獨(dú)立的突擊隊。因此，一個門店的規(guī)模與其團(tuán)隊的能力是成正相關(guān)的。新時代歐派櫥柜兩個店面有15個人，5名設(shè)計師，1名店長，1名副店長，8名銷售人員，整體看團(tuán)隊穩(wěn)定，人員流動性不高。

首先是店長。店長負(fù)責(zé)店面的運(yùn)營管理和處理簡單的客戶售后問題。因此，一個門店要想發(fā)展，店長一定要清楚公司需要門店做什么，能給予門店提供的支持。歐派的體系中，店面只處理簡單的售后問題，復(fù)雜的售后問題由公司的售后團(tuán)隊負(fù)責(zé)解決。因此，店面的核心就是訂單和設(shè)計。店長的職責(zé)主要圍繞做好業(yè)績，服務(wù)好客戶這兩個核心。銷售人員負(fù)責(zé)與進(jìn)店的客戶對接，拿下訂單，設(shè)計師負(fù)責(zé)與客戶溝通方案。另外，店長的主要工作還包括與公司的營銷部做市場活動的對接。公司推出的營銷活動，店長根據(jù)自己店面的具體情況，有權(quán)利決定是否參與。因為每次營銷活動的策劃都有一個活動主題，但同樣的主題，不一定適合所有的門店。

關(guān)于流量。對于門店來說，流量來自三部分，首先是杭州公司的營銷部門通過各種渠道做品牌的推廣，為門店引流；其次，新時代廣場的各種推廣也在抓取杭州地區(qū)有裝修需求的流量；門店的老客戶，也是流量的重要來源。

門店的職責(zé)就是接待好進(jìn)店的客戶，做好客戶服務(wù)。設(shè)計師跟客戶溝通的過程中，首先會確認(rèn)客戶家里的裝修風(fēng)格，然后讓櫥柜的風(fēng)格與家庭的裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)。

歐派看來，每個客戶對于品牌的忠誠來自于品牌能給客戶帶來的服務(wù)。

杭州歐派營銷中心負(fù)責(zé)品牌在區(qū)域市場內(nèi)的推廣，為店面吸引流量。營銷與店面管理看似形成內(nèi)外合力，但是最終業(yè)績體現(xiàn)在門店。目前，歐派新時代廣場的櫥柜和衣柜分別在不同的樓層。歐派櫥柜專賣店中50%左右的客戶在定制櫥柜的同時，會定制歐派的衣柜。也就是，兩個門店之間有較強(qiáng)的互相帶單，相互依存關(guān)系。

有同行分析，A櫥柜是早于歐派進(jìn)入杭州家居市場的，但歐派卻后來者居上，其背后的原因主要是不同品牌的經(jīng)營理念，操盤手水平以及團(tuán)隊能力不同的結(jié)果。A品牌在領(lǐng)先市場的情況下，戰(zhàn)略相對保守，意圖是穩(wěn)住市場，這使得歐派等在戰(zhàn)略上比較大膽強(qiáng)勢擴(kuò)張的品牌全面勝出。

在櫥柜品類拔得頭籌之后，歐派在規(guī)模更大的衣柜市場采取了用價格與衣柜第一品牌展開正面競爭。對于消費(fèi)者來說，櫥柜在裝修的過程中，是較衣柜先期導(dǎo)入采購清單的品類之一，占據(jù)了流量優(yōu)勢。在價格相差無幾，只要服務(wù)好，建立了信任度，客戶在選擇衣柜的時候鎖定歐派的可能性也非常大。這就是歐派在爭奪衣柜訂單上占有先入為主的優(yōu)勢。

反之，索菲亞在客戶裝修的采購清單中較櫥柜滯后，不是流量的第一個入口，被其他品類帶單，或者歐派攔截的可能性就非常大。這就是近年來，歐派總體規(guī)模超過索菲亞的主要原因。

同時，精裝修對于瓷磚、地板等品類會產(chǎn)生影響，但是對定制家居只能是促進(jìn)作用。因此，客戶不用做基礎(chǔ)的硬裝，會把更多的經(jīng)歷和資金投入到制定家居和軟裝上，來體現(xiàn)自己的個性。

杭州的佳好佳居飾商城和新時代家居廣場是杭州兩個最典型的家居建材市場，也是杭州不同消費(fèi)群體在家庭裝修時購買建材家居產(chǎn)品的首選。因此，在品牌這兩個商圈的專賣店也是品牌在杭州市場的晴雨表。