聚焦中原廚電市場透視廚電品牌渠道轉(zhuǎn)型策略

■ 河南 王志剛

廚電的渠道模式與代理商的價值

目前，主流廚電品牌的渠道都是多種模式組合而成的。其中，電商、直營賣場和渠道分銷是最重要的三種模式。

直營的模式，目前僅存于幾個廚電頭部品牌與大型專業(yè)家電連鎖賣場之間的合作模式。而能夠與專業(yè)家電連鎖賣場幾千家的門店做直營的品牌，也是托起專業(yè)家電連鎖賣場門檻的重要推手。從最初的幾百家到目前的幾千家店面，廚電品牌直營家電專業(yè)賣場，除了終端的營銷和管理能力以外，對于資金的要求也非常高。目前，隨著線下專業(yè)家電連鎖賣場流量問題凸顯，廚電與之的直營模式陸續(xù)暴露出很多問題。尤其是從經(jīng)營的角度看，絕大多數(shù)品牌直營家電賣場很可能是不劃算的，但礙于規(guī)模、品牌形象和數(shù)據(jù)表現(xiàn)等原因，頭部品牌又很難改變這一局面，只能挺著，撐著。

除了專業(yè)家電賣場以外，建材市場，渠道分銷，甚至一些電商平臺，基本都是在維持原有的代理商模式。

就廚電行業(yè)本身的特點(diǎn)看，代理制雖然在這幾年有一些變化，但總體模式變化不大，之所以廚電代理商在電商的沖擊下仍能夠長期存在，就是其市場價值的體現(xiàn)。運(yùn)營效率高，市場反應(yīng)快，本地化服務(wù)，尤其是代理商團(tuán)隊的積極性和責(zé)任心等更有優(yōu)勢。

櫻花在河南曾經(jīng)是分公司直營管理的模式，負(fù)責(zé)賣場的運(yùn)營維護(hù)和渠道的開發(fā)等。隨著櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心的成立，代理制的轉(zhuǎn)換，櫻花在河南市場的經(jīng)營產(chǎn)生了明顯的改變。

之所以選擇與櫻花在河南區(qū)域合作，一方面是市場有需求，商家需要增加品類；另一方面，櫻花品牌在行業(yè)和市場都具有一定的地位。行業(yè)地位，就是說櫻花的專業(yè)性；市場地位，就是說消費(fèi)者認(rèn)可這個品牌。而且，櫻花廚衛(wèi)是一直根植于線下，有較為牢固的市場基礎(chǔ)。

作為傳統(tǒng)代理商，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心在與櫻花合作之前，考察了多個品牌發(fā)現(xiàn)，一些廚電品牌是從線上電商起家的，這類品牌在進(jìn)入線下渠道分銷的時候，其實(shí)是困難重重的。主要是沒有線下運(yùn)營的經(jīng)驗，價格策略也完全是按照線上的規(guī)則設(shè)置的。把線上的價格策略復(fù)制到了線下之后，肯定會造成線下與線上的各種矛盾沖突。運(yùn)營線下渠道，要有專業(yè)團(tuán)隊，有店面和人員成本，必須從產(chǎn)品定位、價格策略、利潤空間設(shè)計等，符合線下的操作規(guī)律，否則很難生存。

相反，傳統(tǒng)線下品牌在運(yùn)營線上電商平臺的時候，會通盤權(quán)衡線上與線下的整體情況，制定整體的價格策略，也會控制好線上的規(guī)模占比。例如，櫻花在設(shè)置價格策略的時候，就首先考慮了線下的情況，然后做通盤的規(guī)劃，充分考慮各方利益。

其實(shí)，線上線下策略，屬于品牌的頂層設(shè)計范疇。

品牌在選擇線下經(jīng)銷商的時候，首先要考慮什么樣的經(jīng)銷商才能把這個品牌做好。如果只有10%的經(jīng)銷商甚至更少的商家才能滿足品牌的要求，才能做好這個品牌，那就說明品牌的門檻過高，定位有偏差，也說明這個品牌很難找到合適的合作伙伴。

這就是品牌定位的問題，品牌的頂層設(shè)計和策略決定了什么樣的商家才能把品牌做好。

反過來，經(jīng)銷商在選擇品牌的時候要關(guān)注兩個問題，首先是線下整體規(guī)模的問題。如果一個廚電品牌在線下的規(guī)模占比過低，傳統(tǒng)經(jīng)銷商未來做市場的經(jīng)營風(fēng)險就很大。

其次，避免市場從零開始的品牌。一個品牌在該區(qū)域沒有經(jīng)過市場沉淀，基礎(chǔ)規(guī)模太小，需要經(jīng)銷商花幾年的時間去搭平臺，同樣面臨很大的風(fēng)險。

在線下經(jīng)營成本高企、規(guī)模占比縮小的情況下，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心選擇櫻花的原因主要是，一，商家原有的凈水業(yè)務(wù)需要擴(kuò)充與之相關(guān)聯(lián)的差異化品類，廚電是最佳的選擇。二，櫻花作為專業(yè)廚電品牌，在河南有一定的市場基礎(chǔ)，有一定的存量。因為多年的沉淀，櫻花的專業(yè)性，行業(yè)地位，基本功底，品牌的市場基礎(chǔ)是不錯的。三，櫻花在線下規(guī)模的占比很大，其營銷策略和營銷方式對于線下的判斷是客觀理性的，這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷商值得去選擇與櫻花合作的原因之一。

區(qū)域市場的運(yùn)營商要強(qiáng)化伯樂的身份

品牌需要定位，代理商同樣需要定位。作為品牌在省區(qū)的代理商，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心首先把自己的職責(zé)定位為區(qū)域平臺的運(yùn)營商。運(yùn)營商的性質(zhì)就要比品牌的分公司效率高，比傳統(tǒng)代理商服務(wù)市場的能力更強(qiáng)。

作為一個平臺運(yùn)營商，能否更好的運(yùn)營市場，不取決于自己的能力，而是分銷商的能力。反過來，就是取決于運(yùn)營商在選擇客戶的時候，有沒有選到合適的客戶。一個基本條件非常差的分銷商，運(yùn)營商很難通過幫扶讓其成長為優(yōu)秀的商家。

所以，品牌運(yùn)營商在區(qū)域市場首先要做伯樂，職責(zé)是找到好的合作伙伴，為品牌找到合適的分銷商。而不是替代分銷商去做市場。只要拿出整體的品牌運(yùn)營思路，投入相應(yīng)的資源，這個分銷商就能夠操作好這個區(qū)域市場，這才是好的分銷商。

為什么有的品牌在一個省份多次調(diào)換大區(qū)經(jīng)理，業(yè)績都不理想呢？這很大程度上是代理商的選擇問題，是伯樂沒有當(dāng)好，沒有選擇到適合的客戶。運(yùn)營商也如此，做好伯樂，找到合適的經(jīng)銷商，匹配相應(yīng)的渠道資源和運(yùn)營思路。而不是做保姆式的服務(wù)，因為成本太高，風(fēng)險巨大。

所有成功市場的案例也都說明，沒有一個優(yōu)秀的商家是自己不具備條件，而是靠別人手把手教出來的。

全方位賦能渠道，做好河南廚衛(wèi)大市場。

地處中原的河南既是人口大省，也是消費(fèi)大省。所有的家電品牌都對河南市場非常重視，投入大量市場資源。

河南同時是典型的渠道市場。

在廚電品牌中，以方太老板為代表的一線品牌，在維護(hù)鄭州等核心城市的專業(yè)家電連鎖賣場、建材家居市場和家裝公司的同時，也已經(jīng)下沉到了縣城市場。但因為產(chǎn)品定位較高，方太和老板的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量寥寥。華帝作為專業(yè)準(zhǔn)一線品牌，因為代理商的多年耕耘，其網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)滲透到了部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而海爾和美的兩個綜合家電大品牌因為品類多，產(chǎn)品線長，其網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)下沉到幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

海爾和美的的核心是冰洗空等大家電品類，渠道網(wǎng)絡(luò)具有很高的寬度和深度。廚電品類雖然不是其核心品類，但近年來卻借助大家電的專賣店和渠道完成了網(wǎng)點(diǎn)的擴(kuò)張過程。而其他的品牌基本都不具備這樣的能力，只能做單品類的下沉，推進(jìn)的速度肯定也會比較慢。

以美的為例，因為產(chǎn)品定位大眾化，其網(wǎng)點(diǎn)遍布河南的1888個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至有多家分銷網(wǎng)點(diǎn)。再加上縣城的3C賣場，廚電專賣店等，京東、蘇寧和國美的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，也都有美的產(chǎn)品?？傮w看，美的的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是二三線品牌的十倍甚至更多。所以，在河南市場內(nèi)，美的渠道網(wǎng)點(diǎn)無論是深度還是廣度都是家電品類中最為密集的品牌。

顯然，在策略上，綜合品牌采取的是提高覆蓋率、以量取勝的方式。因為是綜合品牌，品類多，總體的體量來看，這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)總體的規(guī)模并不低。而就廚電單一品類而言，這些網(wǎng)點(diǎn)的單店產(chǎn)出一般都不高。

萬和、萬家樂和櫻花等在河南屬于二線品牌。但是，二線品牌整體與一線品牌的規(guī)模差距都比較大。

櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心公司在河南有一百多個分銷商，基本上做到一縣一點(diǎn)。這些分銷商有的只做凈水，有的做煙灶，也有兩個品類都合作的。但是，在渠道市場，專業(yè)度越高，發(fā)展越快。所以，公司合作好的客戶都是運(yùn)營品牌專賣店的，至少是以單一品類為主的商戶。而那些多品類兼營的分銷商逐漸都在萎縮。因為這樣的商家對哪個品牌都不專注，自然拿不到品牌的資源支持，沒有資源投入，規(guī)模就會萎縮。

作為合資品牌，櫻花的品牌調(diào)性高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，接近一線。多年來櫻花依靠品牌的口碑和好的服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

但櫻花也面臨增量不足的問題。增量不足主要是因為品牌的推廣力度不夠，新增客戶源下滑導(dǎo)致的。經(jīng)過巡店發(fā)現(xiàn)，購買櫻花產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是老客戶。2020年以來，櫻花加大了品牌的推廣力度，參與了很多綜藝的滲透，只不過目前的效果還沒有顯現(xiàn)出來，對于流量的貢獻(xiàn)不多。

作為傳統(tǒng)家電代理商，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心認(rèn)為，目前代理商最大的問題是如何與時俱進(jìn)。所謂與時俱進(jìn)，就是適應(yīng)環(huán)境的能力，包括創(chuàng)新的意識，團(tuán)隊執(zhí)行力的提升等，這是非常關(guān)鍵的。尤其是疫情之后，家電市場并沒有完全恢復(fù)，再加上房地產(chǎn)政策調(diào)整對廚電市場產(chǎn)生的影響。

市場不好，逆水行舟，商家要么有新的方法，要么有很強(qiáng)的執(zhí)行力。

做市場，萬變不離其宗，核心的消費(fèi)者在哪里，市場就在哪里。團(tuán)隊操作手法要更加貼合市場，要能夠按照新的市場環(huán)境去調(diào)整，市場的基礎(chǔ)工作要更扎實(shí)，這就是與時俱進(jìn)。

未來，市場中50%的傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能會被淘汰。所以，代理商的發(fā)展也要實(shí)時地調(diào)整自己的定位。從傳統(tǒng)的代理商轉(zhuǎn)變成為市場的運(yùn)營商，要能夠在區(qū)域市場內(nèi)替代品牌的部分職能，甚至能夠補(bǔ)齊品牌的一些短板，制定更加貼合本地市場的營銷策略，提高市場的執(zhí)行力，要能給分銷商輸出思路和方法，告訴分銷商應(yīng)該去做什么，而不是只做產(chǎn)品的批發(fā)。

以廚電市場為例，運(yùn)營商要指導(dǎo)分銷商，應(yīng)該朝著哪個方向努力，做哪些動作，銷量才會提升。輸出方法，輸出資源，輸出營銷案例，就是賦能。例如，如何與家居建材商和家裝公司合作，第一步干什么，第二步干什么，要把復(fù)雜的東西簡單化，流程化，把方法輸出給分銷商。當(dāng)分銷商掌握了新的渠道和新的方法，并適應(yīng)廚電品類在新市場環(huán)境的操作模式，銷量自然而然就會提高。

運(yùn)營商輸出方法之后，還要對分銷商群體做分類管理，一部分是引導(dǎo)，一部分幫扶，一部分要更新迭代，重新找到合適的客戶。這些動作和調(diào)整始終是動態(tài)的。無論是能夠與時俱進(jìn)的，還是被淘汰的，都與思路和心態(tài)直接相關(guān)。

強(qiáng)化家電家居一體化運(yùn)營策略

粗略統(tǒng)計，因為渠道布局和網(wǎng)點(diǎn)分布合理，方太和老板兩個品牌占到整個河南廚電市場一半的份額，美的約占10%以上的份額。也就是說，這三個大牌已經(jīng)分走了河南廚電市場六成以上的規(guī)模。

而大鄭州廚電市場的規(guī)模幾乎占河南整個區(qū)域三分之一的份額，所以，各大品牌對于大鄭州市場都非常重視。其中，建材市場的品牌專賣店是廚電品牌競爭最激烈的渠道。一線品牌在鄭州建材家居的店面可以達(dá)到百十家的數(shù)量。

近年來，廚電和裝修一體化的融合進(jìn)程非常快。據(jù)不完全統(tǒng)計，主流廚電產(chǎn)品中約有三到四成是通過家裝家居渠道出貨的。

很多的廚電產(chǎn)品直接被整合到家裝公司或整裝公司的方案中。例如，一些家裝公司為了吸引客戶，會制定“送廚電”的營銷方案，或者是將某個制定品牌型號的廚電產(chǎn)品直接納入到裝修設(shè)計方案中。所以，家裝這部分顧客直接被截留，他們很難進(jìn)入到品牌的門店里購買廚電產(chǎn)品，也就是說，終端根本接觸不到這些顧客，廚電都已經(jīng)成交了。其中，新裝房是家裝公司100%要做流量攔截的，因為他們對業(yè)主的信息掌握的精準(zhǔn)程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越所有傳統(tǒng)廚電的門店。

整個家裝渠道上升速度很快，且自帶流量，將家裝公司作為主力的渠道去扶持，才能在這個渠道獲得收益。而且，裝修公司基本不需要提供操作輔導(dǎo)，只是做相關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)，定期輸出活動方案，設(shè)計師就能搞定客戶。作為運(yùn)營商，看到這個大趨勢，必須要與家裝渠道加強(qiáng)合作。目前，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心就已經(jīng)在與鄭州的部分裝修公司展開合作，在開發(fā)渠道的時候?qū)ふ倚驴蛻?，也是在特意向家裝公司家裝渠道傾斜。

所以，運(yùn)營商圍繞著消費(fèi)者走，消費(fèi)者在哪里，市場就在哪里，品牌的動作和動向就要聚焦到那里。

除了家裝公司，櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心在河南80%的專賣店都在建材市場里，因為消費(fèi)者無論是購買單件產(chǎn)品，還是做裝修，首選去建材市場購買產(chǎn)品。而家電專業(yè)賣場則因為流量的問題，并不是櫻花的主渠道。

目前櫻花在河南的規(guī)模主要來自渠道，未來將會加大對于家裝和建材渠道的拓展力度，增加這些渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。未來幾年，櫻花在河南首先要增加網(wǎng)點(diǎn)的密度，在渠道市場，在建材家居渠道，在家裝公司。尤其是拓展建材家居渠道的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，與互補(bǔ)類的商家合營，例如與衛(wèi)浴品牌，凈水品牌的店面合作，這類商家不但自帶流量，而且不是單店存在，而是多家網(wǎng)點(diǎn)，找到一個合作伙伴，很可能就增加多個網(wǎng)點(diǎn)。增加了廚電，既不存在品類沖突，還能夠增加店面的收益。

當(dāng)然，區(qū)域市場的發(fā)展，運(yùn)營商的提升，還需要品牌在運(yùn)營指導(dǎo)、渠道拓展等方面給予更多的政策支持。尤其是渠道多元化之后，品牌盡可能從產(chǎn)品區(qū)隔上對不同的渠道做相關(guān)的規(guī)劃，各個渠道匹配的主賣單品，不但可以避免一些不必要的沖突，還可以突出不同渠道的價值。

例如，根據(jù)客戶的需求，家裝渠道可以匹配高端和大眾化兩種專供產(chǎn)品。

對于傳統(tǒng)廚電品牌來說，近年來渠道的變革對其產(chǎn)生了一定的影響，但是櫻花作為專業(yè)的廚電品牌，仍保持了自己的核心優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)成本，運(yùn)營成本、組織架構(gòu)等方面都是可控的，而不是完全依賴于市場。這也是作為運(yùn)營商對櫻花品牌有信心的基礎(chǔ)。櫻花衛(wèi)廚河南運(yùn)營中心也會與品牌攜手，做好區(qū)域市場。