精裝房紅利下的櫥柜工程市場(chǎng)

■ 白洋

價(jià)格是工程渠道主導(dǎo)因素

目前，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入精裝時(shí)代。對(duì)于廣大櫥柜廠商而言，工程市場(chǎng)的全面發(fā)力始于2013年。

從宏觀政策上來看，精裝房已經(jīng)成為地產(chǎn)商拿到批地的硬性要求之一。

從利益訴求來看，如果按照現(xiàn)在國(guó)家調(diào)控之下的地產(chǎn)市場(chǎng)，地產(chǎn)商再?gòu)氖旅鞣夸N售，在投入產(chǎn)出比上、或者說在獲利上已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年，精裝房的大力投放和推廣，同時(shí)也是地產(chǎn)商房屋溢價(jià)的有效方式。

地產(chǎn)行業(yè)是家電市場(chǎng)的晴雨表，對(duì)于與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)的家電、家居等行業(yè)，一直隨市而動(dòng)，依勢(shì)而變。

為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化。越來越多的廠商將目光轉(zhuǎn)向?yàn)榫b房做配套，介入工程渠道。既有品牌商為此專門成立地產(chǎn)部與各大地產(chǎn)商直接對(duì)接，也有代理商直接與地產(chǎn)商合作，進(jìn)行產(chǎn)品配套的具體跟進(jìn)。

隨著精裝房的加速推進(jìn)，目前零售市場(chǎng)、尤其是精裝房普及較高的一線城市，櫥柜市場(chǎng)的零售份額被進(jìn)一步擠壓。而對(duì)于前期轉(zhuǎn)型的商家而言，一方面在享受著精裝房帶來的市場(chǎng)紅利，同時(shí)也面臨著工程渠道的諸多壓力。其中，最突出的，是競(jìng)價(jià)。

與零售市場(chǎng)更看重品牌力度所不同，目前影響工程市場(chǎng)競(jìng)標(biāo)的，價(jià)格已經(jīng)成為主導(dǎo)因素，尤其是殺價(jià)現(xiàn)象非常突出。在價(jià)格成為工程市場(chǎng)主導(dǎo)因素之后，品牌力反而退而成其次，在工程市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被弱化。

相對(duì)公平的，是各個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商均有不同的品牌戰(zhàn)略，例如在全國(guó)100強(qiáng)、80強(qiáng)中選擇合作品牌。但同時(shí)，這些品牌中還有更低端的品牌，即子品牌、雙品牌或多品牌，或者專門針對(duì)工程渠道成立的品牌和投放的產(chǎn)品，這樣就在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上非常明顯。如果躋進(jìn)采購(gòu)名單的品牌和產(chǎn)品依然保持高姿態(tài)，則會(huì)在競(jìng)標(biāo)中敗下陣來。畢竟，甲方需要綜合考慮自身的成本，在預(yù)算有限的條件下，在相對(duì)公平的品牌圈層內(nèi)，價(jià)格依舊可以左右甲方的選擇。

頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力

在價(jià)格主導(dǎo)階段，今年，頭部品牌在工程渠道亦將會(huì)出現(xiàn)一段時(shí)間的降價(jià)，或者出現(xiàn)一波更具力度的降價(jià)潮。

目前，對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，大家都看到了櫥柜巨大的銷售空間，因?yàn)槊總€(gè)精裝樓盤，均需要櫥柜配套，包括衣柜等定制品類，屬于精裝房的硬配套。當(dāng)巨大的市場(chǎng)空間出現(xiàn)，必然意味著更多品牌的涌入分食工程市場(chǎng)紅利。

在眾多的涌入品牌中，既有國(guó)內(nèi)外一線頭部櫥柜品牌，也有家電頭部品牌，還包括跨界品牌，例如木門、瓷磚、潔具、衛(wèi)浴、地板等進(jìn)行櫥柜的研發(fā)或者貼牌，包括一些金融機(jī)構(gòu)也有涉足櫥柜行業(yè)。

實(shí)際上，在專業(yè)的廠商眼中，雖然這些跨界品牌在技術(shù)沉淀和專業(yè)度上并沒有趕超自己，但在市場(chǎng)競(jìng)價(jià)中，卻因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)專業(yè)品牌產(chǎn)生了很大影響。先通過殺價(jià)進(jìn)入工程渠道，占有市場(chǎng)，再進(jìn)行品牌滲透。通過價(jià)格營(yíng)銷，對(duì)于目前價(jià)格占主導(dǎo)的工程市場(chǎng)而言，非常有效。而且，一些跨界品牌本身具有一定的品牌力，包括一些在本品類、本行業(yè)已經(jīng)樹立了影響的品牌，在品牌認(rèn)知上并不弱。但也只有通過殺價(jià)，才能作為后來者在工程渠道先占一席之地。

這是目前很多專業(yè)櫥柜品牌廠商面臨的核心問題，尤其是一線品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

基于此，很多涉足工程渠道的櫥柜品牌，必然會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整，守住這片巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。例如，調(diào)低自己的利潤(rùn)點(diǎn)，尤其是作為總部的品牌方，利潤(rùn)訴求降低之后，相應(yīng)的，給到代理商的成本價(jià)會(huì)隨之降低。同時(shí)，給予代理商的扶持政策也會(huì)越來越靈活，力度越來越大，助力代理商不斷開拓工程渠道的市場(chǎng)空間。例如，過去，一些櫥柜品牌并沒有給予代理商賬期，而是現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，現(xiàn)在包括賬期、批價(jià)權(quán)等一些更靈活的政策制定并出臺(tái)，綜合輔助代理商在工程渠道提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“實(shí)際上，如果嚴(yán)格按照要求細(xì)化的話，一些小的櫥柜品牌商在競(jìng)價(jià)中并無優(yōu)勢(shì)可言。例如，無論一線品牌還是小品牌，如果櫥柜板材均采用指定優(yōu)質(zhì)品牌，因?yàn)榇笃放朴幸?guī)?；少?gòu)，也就有采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)價(jià)優(yōu)勢(shì)反而會(huì)更突出?！睆?013年開始涉足工程渠道的某代理商告訴記者，如果站在同一水平線上，嚴(yán)格按照競(jìng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)采用同等原材料，頭部櫥柜品牌一定有更多的勝出可能。

從地產(chǎn)商角度而言，決定選用某一品牌作為精裝房的配套商，雖然由自身預(yù)算決定，但同時(shí)，地產(chǎn)商自身也有對(duì)品牌的選擇和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)是裝標(biāo)。

一般而言，裝標(biāo)在1000元以下，基本選取國(guó)內(nèi)小品牌，或者地方性品牌。1000～2000元，則會(huì)在國(guó)內(nèi)頭部品牌中選擇，其中1000～1500元之間標(biāo)段品牌又會(huì)有所區(qū)別，2000元幾乎只有國(guó)產(chǎn)一線品牌入選；2500～3000元多是合資品牌或是一些在國(guó)內(nèi)組裝的進(jìn)口產(chǎn)品；3000～3500元基本是全進(jìn)口品牌的天下。按照標(biāo)段劃分同時(shí)根據(jù)甲方要求，品牌以此為依據(jù)參與不同標(biāo)段的競(jìng)標(biāo)。

為了橫向做大工程市場(chǎng)，一般商家采取多品牌走路，多標(biāo)段覆蓋。例如，公司同時(shí)代理兩個(gè)櫥柜品牌介入不同標(biāo)段的競(jìng)標(biāo)。國(guó)內(nèi)頭部品牌主攻2000元的裝標(biāo)標(biāo)段，進(jìn)口品牌專供3000元及以上的裝標(biāo)標(biāo)段樓盤。

2017年，國(guó)家對(duì)精裝房的指導(dǎo)政策再次發(fā)生變化，限價(jià)成為精裝房市場(chǎng)的指導(dǎo)詞。與此同時(shí)，高標(biāo)段樓盤基本取消，基本集中在500～1000元，以及2000元之間的裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)口品牌和合資品牌受到極大限制，而國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了絕對(duì)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。隨之而來的是國(guó)產(chǎn)櫥柜品牌和代理商迎來了更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

工程代理商迎來發(fā)展春天

未來幾年，工程代理商將有更廣闊的發(fā)展市場(chǎng)空間。

從現(xiàn)實(shí)情況來看，一線城市的線下櫥柜零售門店基本處于維持狀態(tài)，對(duì)于定位高端的品牌而言，因?yàn)橛欣麧?rùn)點(diǎn)的支撐，發(fā)展相對(duì)良性。但對(duì)于更多的中小櫥柜品牌而言，生存空間將越來越小，甚至很多一線城市的線下門店長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。

目前，在一線城市，精裝房的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了百分之百，包括一些老舊樓盤也開始進(jìn)入翻修的精裝階段。無論是存量市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)，對(duì)于工程商而言，無疑已經(jīng)進(jìn)入了雙紅利同增的放量階段。雖然地產(chǎn)商在進(jìn)行戰(zhàn)略布局，這種戰(zhàn)略意味著競(jìng)價(jià)將越來越激烈。但因?yàn)橛辛康闹?，工程市?chǎng)紅利依然會(huì)在未來幾年繼續(xù)得以釋放。因?yàn)檩^低的利潤(rùn)點(diǎn)，如果說工程代理商過去是向項(xiàng)目要利潤(rùn)，目前已經(jīng)發(fā)展到管理要利潤(rùn)。這對(duì)商家的團(tuán)隊(duì)管理能力而言，亦是一個(gè)挑戰(zhàn)。

對(duì)于地方代理商而言，獨(dú)立運(yùn)維工程市場(chǎng)，品牌需要給予商家后臺(tái)支持，項(xiàng)目的跟進(jìn)一定要有自己專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

基本上，做工程市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)構(gòu)架需要四要素，即業(yè)務(wù)部，設(shè)計(jì)部，工程部和服務(wù)部。業(yè)務(wù)部人員先期跑單拿到單之后，交給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)深化。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深化設(shè)計(jì)成型之后，交給工程部進(jìn)行落地服務(wù)，履約之后，由售后團(tuán)隊(duì)再接手。

“這是一個(gè)工程項(xiàng)目的四步，目前，公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)4、5人，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)3.4人對(duì)接。自有工程部非常重要，是落地執(zhí)行中非常重要的一環(huán)。售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)一般執(zhí)行后續(xù)驗(yàn)收等工作。這四個(gè)部門，每個(gè)部門都非常重要。前期業(yè)務(wù)接單重要，后期設(shè)計(jì)施工，包括售后履約，任何一個(gè)團(tuán)隊(duì)都不能出錯(cuò)，一旦出錯(cuò)，都是致命性的?！?/p>

相對(duì)零售市場(chǎng)，櫥柜出錯(cuò)率不可避免，但工程市場(chǎng)的出錯(cuò)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售市場(chǎng)。“一個(gè)成熟的工程渠道商，要將出錯(cuò)率控制在千分之三到千分之五，這是一個(gè)相對(duì)合理的正常損耗。”一般而言，出錯(cuò)出現(xiàn)在交付環(huán)節(jié)，涉及到設(shè)計(jì)部和工程部。對(duì)于降低出錯(cuò)率，最好的辦法是設(shè)計(jì)師憑借多年的工程經(jīng)驗(yàn)，將出錯(cuò)率降到最低，如果有十年乃至以上經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，配合工程部在履約環(huán)節(jié)的監(jiān)督，將是一個(gè)非常理想的組合。

精裝工程市場(chǎng)紅利將維持5～8年的時(shí)間，這是一個(gè)行業(yè)的發(fā)展周期。以此為推斷，五年或者八年是櫥柜這一品類的使用壽命時(shí)長(zhǎng)。之后，將再次出現(xiàn)新一輪的更新?lián)Q代市場(chǎng)。與此同時(shí)，二手房的交易也將出現(xiàn)上揚(yáng)。屆時(shí)，零售市場(chǎng)或?qū)⒃俅吾绕稹?/p>