三四級市場多渠道發(fā)展將提速

■ 白洋

目前，絕大多數(shù)品牌正在推進多渠道運營，包括頭部品牌，也包括線上線下的全渠道覆蓋。例如，線下渠道主要包括品牌專賣店、終端連鎖賣場、地方零售賣場、櫥柜公司、裝修公司，以及工程渠道和房地產(chǎn)精裝渠道。

今年，除了維穩(wěn)傳統(tǒng)渠道之外，重點做好外圍市場，包括專賣店的打造，以及和國美、蘇寧及京東小店達成合作，是廚電頭部品牌迅速鋪陳三四級市場渠道的重要動作。

多渠道運營條件成熟

首先，以用戶為核心。

隨著銷售渠道的多元化，消費者的購買渠道越來越多，接觸到品牌和產(chǎn)品的機會也越來越多。每個渠道都有接近用戶的可能，而哪里有用戶，品牌和產(chǎn)品就要出現(xiàn)在哪里。

根據(jù)用戶客群的特征，多渠道或者全渠道的最終的目的，是覆蓋到所有的品牌目標客群，包括一二級城市和三四級市場。尤其是三四級市場，距離用戶最近的，是當?shù)氐慕?jīng)銷商群體，他們站在渠道的一線，與用戶互動和產(chǎn)生交集的時間、頻次、了解更多，也更深入。

作為外圍渠道的主要落地執(zhí)行者，三四級市場的經(jīng)銷商將成為當?shù)氐钠放拼匀?，向本地用戶宣貫品牌和產(chǎn)品。而這個過程，同時也是經(jīng)銷商自身發(fā)展的過程，只有具有終端用戶的運營能力，才能撬動單體用戶的最高客值，進而提升自己的整體經(jīng)營發(fā)展。

所以，以用戶為核心，就是以自我發(fā)展為核心，包括廠商的共同發(fā)展。

其次，產(chǎn)品生態(tài)鏈的支撐。

目前，從品牌發(fā)展角度而言，多渠道運營已經(jīng)成為必需。多渠道實際是一個寬泛而又聚焦的課題，說其寬泛，覆蓋線上線下的全渠道，除了出于銷售目的之外，更重要的是提高品牌滲透率，從某種意義上而言，是品牌傳播和推廣的前站。

而從品牌本身而言，多渠道又是一種聚焦，聚焦的核心在品類。

目前，廚電品牌以煙灶為核心產(chǎn)品，將產(chǎn)品線延長到整個廚房空間，包括消毒柜、洗碗機、蒸烤一體機、燃氣熱水器等在內(nèi)的衍生產(chǎn)品，組成了整個品牌的產(chǎn)品生態(tài)，這些更廣鏈路的產(chǎn)品，需要更多渠道地加持，通過品類擴充+渠道拓展，找到廠商再發(fā)展的空間。

另外，多渠道并舉，需合力推進。

目前，在以連鎖賣場為主的線下全國終端市場中，廚電幾大頭部品牌的銷售排名位居前列。在線上的銷售，也呈現(xiàn)持續(xù)上漲局面；專賣店的開店步伐以每年30%的速度遞增；同時，形成獨立的地產(chǎn)部，與包括綠城、萬科、碧桂園、濱江、首創(chuàng)等大型地產(chǎn)公司合作，介入精裝修渠道。

多渠道布局中，商家的配合和承接尤其重要。實際上，品牌的發(fā)展即是代表商家的發(fā)展。面對品牌的轉(zhuǎn)型步伐加快，經(jīng)銷商需要及時跟進。經(jīng)銷商的跟進，除了自身的努力迎頭趕上之外，品牌在廠家層面，同樣會制定各項幫扶政策，推進經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型跟進，包括在三四級市場嘗試區(qū)域的多渠道滲透，實現(xiàn)品牌、廠商，自上而下的協(xié)同作戰(zhàn)。

多渠道運營，是未來一段時間絕大多數(shù)廚電品牌的長期戰(zhàn)略重點。

經(jīng)過多年的鋪陳，目前頭部廚電品牌在一二級城市的渠道布局趨于完善，接下來在一二級城市的重點是深挖個體用戶的價值，在產(chǎn)品生態(tài)加持下，將單品銷售向三件套、四件套、套系化銷售過渡。

面對三四級市場，對于廠商而言，是一個更艱巨的課題，同時也是一個更大的市場?？茖W(xué)合理的制定產(chǎn)品組合，根據(jù)每個縣域，每個渠道制定有針對性的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，有針對性的營銷策略、有針對性的推廣傳播、有針對性地演示推廣，調(diào)動所有可調(diào)動的積極因素，全力推進多渠道在三四級市場的布局。

重點在渠道布局和商家運維能力

多渠道戰(zhàn)術(shù)，根據(jù)每個渠道特征制定不同的政策。聚焦三四級市場，根據(jù)不同的地域特征，在統(tǒng)一指導(dǎo)政策之下，再制定個性化的戰(zhàn)術(shù)落地。

首先，專賣店形象標準化建設(shè)。

專賣店，是布局三四級市場的主要載體。同時，專賣店也是在縣域市場樹立和傳播品牌形象的載體。

頭部品牌在一二級市場，已經(jīng)樹立了品牌門店的標準化高端形象，但在縣域市場品牌的門店標準化尚未形成。包括門頭、出樣、演示、地推等等，在今年，這些都將成為頭部品牌在三四級市場形象標準化的重要輸出。同時，針對縣域經(jīng)銷商的個體差異化，給予一定的門店裝修補貼，降低經(jīng)銷商老板的經(jīng)營成本。

其次，與全國大連鎖下沉店和電商平臺下沉店廣泛合作。

國美、蘇寧、京東等全國大連鎖業(yè)態(tài)，目前在全國三四級市場的小店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常快，例如蘇寧小店，在下級市場就有上萬家。幾乎每個縣域地區(qū)，至少有一家該品牌的下沉門店，負責(zé)賣場或者平臺在地方的流量銷售，這是線上線下融合發(fā)展的必然產(chǎn)物。與數(shù)以萬計的下沉店達成合作，可以加速推進渠道下沉。

另外，拓展家裝市場銷售前置。

與裝修公司合作，在目前一二線城市中的占比越來越高，已經(jīng)成為一條重要的銷售渠道。實際上，一二級城市的渠道發(fā)展，正是三四級市場遵循的軌跡，很多渠道變化首先發(fā)生在一二級城市，而后三四級市場的渠道模式也將遵循這一軌跡而發(fā)展。而且，這種渠道的影響和滲透的速度會越來越快。

家電品牌的產(chǎn)品與家裝渠道融合，在一二級市場開始于2018年左右，這兩年已經(jīng)成為家電銷售的主力渠道，煙灶、消毒柜、嵌入式蒸烤一體機、凈水器等產(chǎn)品處于家裝環(huán)節(jié)的前端，需要與水電一同進場，這些產(chǎn)品特性，決定了銷售前置和渠道前置。

與此同時，在三四級市場應(yīng)倡導(dǎo)經(jīng)銷商嘗試多條腿走路，不僅要做好銷售，同時基于產(chǎn)品屬性和多渠道的屬性，做好服務(wù)，做好轉(zhuǎn)型。

做好轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商老板需要具備幾方面的能力。

第一，運營能力。

過去只是單純的買賣產(chǎn)品，只要商家有產(chǎn)品、有資源，就可以達成銷售，稱之為貿(mào)易時代?，F(xiàn)在，整個產(chǎn)銷鏈條已經(jīng)進入新零售時代，經(jīng)銷商需要具備更強的綜合運營能力，才能在競爭中勝出。

首先，具備運營終端用戶的能力。即為用戶提供全套方案，具備全程提案能力，從用戶家裝風(fēng)格到產(chǎn)品的選擇搭配，包括現(xiàn)在全套產(chǎn)品如何與設(shè)計裝修進行融合，需要商家具備更全面的專業(yè)化知識。為個體用戶提供個性化和差異化的全套方案。

其次，具備服務(wù)意識和服務(wù)能力。廚電產(chǎn)品具有很強的服務(wù)屬性，需要商家在具備服務(wù)意識的同時，有獨立服務(wù)的能力，這種服務(wù)貫穿售前、售中和售后。通過服務(wù)，與用戶進行互動，提高用戶粘性。

另外，具備活動推廣意識和推廣行動。“無活動不動銷”，終端市場需要活動刺激消費，活動的頻率越高，銷售的可能性就越大。在縣域市場制定系列活動，并進行標桿縣域市場的打造，進行每場活動復(fù)盤，將有效經(jīng)驗復(fù)制到其他區(qū)域市場，為經(jīng)銷商進行賦能。

第二，品牌認同。

品牌認同實際上是對品牌文化、品牌戰(zhàn)略布局的認同，在思維上達成一致，才能夠在落地時執(zhí)行到位。頭部品牌的渠道重點除了維穩(wěn)一二級市場，同時積極推進在三四級市場的布局，進行品牌下沉，這種轉(zhuǎn)型不僅是品牌行為，實際也是三四級市場商家規(guī)范化和規(guī)模化發(fā)展的機會。在三四級市場品牌認知度越來越高的今天，與品牌發(fā)展進行捆綁，才可以得到快速化賦能、快速化發(fā)展。

第三，運營思維。

本質(zhì)上是強調(diào)服務(wù)意識，與運營能力是相輔相成的關(guān)系。

第四，口碑營銷。

口碑和品牌形象密切相關(guān)，商家的形象，即品牌在當?shù)厥袌龅男蜗?。同時，在三四級市場的消費群中，口碑營銷一直是比較有效的營銷推廣方式，相對一二級城市消費群的理性客觀，三四級市場一直是人情消費的市場，親朋好友，以及意見領(lǐng)袖更能撬動消費者的錢包。

目前，具有運營能力、品牌認同、運營思維和口碑營銷的經(jīng)銷商，在縣域商家群體中，占比在20%左右，要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化率目標35%以上，同時實現(xiàn)50%的儲備率，將是一個理想數(shù)字。

要想實現(xiàn)這一目標，需要專門針對縣域市場制定了單獨政策，點位補貼，在產(chǎn)品組合上合理配比利潤結(jié)構(gòu)，協(xié)助縣域經(jīng)銷商降低整體運營成本，提高運營效率，例如，單獨的產(chǎn)品支持，幫助線下縣域經(jīng)銷商進行引流；不定期組織縣域經(jīng)銷商到工廠參觀考察，與廠家進行互動溝通；同步邀請商家直接到現(xiàn)場參與產(chǎn)品發(fā)布會，更直觀的感受品牌、感受產(chǎn)品，感受第一線的市場熱度；費用補貼，促銷推廣，門頭裝修，宣傳費用等各項補貼支持，等等，需要廠商合力方能實現(xiàn)。

后記：三四級市場正在釋放強勁動力

在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體”的時代背景下，擴大內(nèi)需是促進內(nèi)循環(huán)的重要方向，相關(guān)部門出臺了一系列促進消費的舉措。在今年的《政府工作報告》中，明確將穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費囊括其中，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等活動，促進了家電市場的持續(xù)增長。

值得注意的是，今年上半年，國內(nèi)家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出強勁反彈，其中有個很重要的動力源自于三四級市場的強勁釋放力。

多年的下沉市場戰(zhàn)略推進和戰(zhàn)術(shù)布局，終于在今年得以釋放更大張力。目前來看，三四級市場不僅是城市市場飽和的突破口，同時也成為了互聯(lián)網(wǎng)的流量競逐藍海。線下線上的雙豐收，成為今年上半年家電產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的強有力的推手。

在此引領(lǐng)下，三四級市場網(wǎng)絡(luò)、物流、服務(wù)等部署進一步到位，以發(fā)展電子商務(wù)為契機，進一步促進下沉市場的消費升級。

2011年，京東在西藏投資，主要方向是進行物流體系的建設(shè)。2020年年底，其位于拉薩電商園區(qū)內(nèi)的西藏公共倉儲物流中心落成，總面積超過3萬平米。

2021年上半年，京東在西藏的林芝市的一個區(qū)六個縣進行了家電專賣店的全覆蓋。十年，實現(xiàn)了門店1天送達，網(wǎng)購速度2～3天送達，幾乎與城市效率保持同頻，這是電商平臺鋪陳下級市場的一個縮影。

全國接入蘇寧零售云的開店數(shù)量已經(jīng)突破9000家，規(guī)模逾百億元；

國美在三至六線城市開店占比已接近七成，來自縣域店的收入穩(wěn)步提升......

今年上半年，三四級市場已經(jīng)成為各主流電商平臺的主要業(yè)務(wù)戰(zhàn)場。例如，三四級市場的新用戶增長已經(jīng)成為京東新用戶增長的主要渠道，據(jù)了解，今年第一季度，京東新增用戶中，三四級市場的新用戶占比已然達到了80%左右。

這一數(shù)字一方面說明下沉市場更大的機會空間，另一方面，也印證了以京東家電專賣店為依托的下沉載體已經(jīng)釋放出巨大的能量。并且承擔(dān)了更多的新品和高客單值產(chǎn)品的推廣責(zé)任，下沉市場與消費升級雙豐收。

今年，包括抖音、快手等短視頻平臺，亦大舉進行三四級市場的下沉也是其主要業(yè)務(wù)板塊。

除此之外，直播等各種帶貨形式也成為三四級市場線上業(yè)務(wù)發(fā)展的有力助推。

一張線上之網(wǎng)，已然和十多年的線下渠道布局一樣，在三四級市場鋪展開來，只是有了互聯(lián)網(wǎng)等新模式的帶入，更顯高歌猛進。

城鄉(xiāng)的收入和消費鴻溝，正在縮短。

2021年上半年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入9248元，扣除價格因素，實際增長14.1%，高出城鎮(zhèn)居民增幅3.4個百分點。

除此之外，信息鴻溝也正在破壁。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商品的信息鴻溝進一步縮小，尤其隨著“小鎮(zhèn)青年”快速成長為消費主力，下沉市場對商品品牌和品質(zhì)的要求提高，促進了下沉市場的消費升級。

今年上半年，農(nóng)村居民人均消費支出7464元，增長20.2%，扣除價格因素，實際增長19.7%，比城鎮(zhèn)居民消費支出增長水平高出3.7個百分點。

與此同時，90后、Z世代加入家電消費大軍，增加了市場活力，亦帶來了巨大的市場可能性。