網(wǎng)絡(luò)受眾心理視角下高校就業(yè)宣傳策略研究

梁瑩

摘要：大學(xué)生就業(yè)問題是國家高度重視的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，高校就業(yè)宣傳在理念、內(nèi)容、形式仍稍顯落后，一定程度影響了高校就業(yè)工作的高質(zhì)量開展。當(dāng)前，新就業(yè)形態(tài)對解決高校就業(yè)問題的積極作用日趨明顯，在這種形勢下，高校就業(yè)宣傳工作應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播受眾從眾、求新、求近的特點(diǎn)，提升網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，有效引導(dǎo)畢業(yè)生順利就業(yè)。

關(guān)鍵詞：新就業(yè)形態(tài)；受眾心理；大學(xué)生就業(yè)；宣傳策略

中圖分類號(hào)：F249文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-5103（2021）10-0156-05

基金項(xiàng)目：2020年浙江省人力資源和社會(huì)保障科學(xué)研究課題“疫情時(shí)期網(wǎng)絡(luò)化就業(yè)對高校畢業(yè)生影響研究”（2020026）。

高校畢業(yè)生就業(yè)工作是國家高度重視的一項(xiàng)工作。2021年教育部把“加強(qiáng)普通高校畢業(yè)生就業(yè)工作”列為年度重點(diǎn)工作，強(qiáng)調(diào)要“加強(qiáng)就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)”。

一、新就業(yè)形態(tài)對高校就業(yè)的重要意義

“新就業(yè)形態(tài)”是隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的新型勞動(dòng)力資源配置方式，它的崗位性質(zhì)、用工形式、工作形式等就業(yè)形態(tài)要素都與傳統(tǒng)的就業(yè)方式不同，更依賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，而不是傳統(tǒng)雇主[1]。這一概念經(jīng)黨的十八屆五中全會(huì)公報(bào)第一次正式提出后，近年來得到很多關(guān)注。特別是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，許多線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上進(jìn)行，創(chuàng)造了一批新型就業(yè)崗位，由此產(chǎn)生的新就業(yè)形態(tài)行業(yè)吸納了大量勞動(dòng)力，進(jìn)一步促進(jìn)了各行各業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2021年的大學(xué)畢業(yè)生依然有較大的就業(yè)壓力。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2021年全國高校畢業(yè)生總規(guī)模上升到909萬，同比增加35萬，新就業(yè)形態(tài)已成為吸納大學(xué)畢業(yè)生的重要渠道。目前我國新就業(yè)形態(tài)領(lǐng)域的從業(yè)人員已高達(dá)2億人，其中有大量高學(xué)歷群體。如美團(tuán)《2020上半年騎手就業(yè)報(bào)告》顯示，大專以上（包括本科、研究生學(xué)歷）騎手占比達(dá)24.7%，比2019年提高了6.7%?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于支持多渠道靈活就業(yè)的意見》（國辦發(fā)〔2020〕27號(hào)）專門指出要拓寬高校畢業(yè)生靈活就業(yè)發(fā)展渠道，明確“支持發(fā)展新就業(yè)形態(tài)”。

在社會(huì)關(guān)注到新就業(yè)形態(tài)對勞動(dòng)力的“蓄水池”作用時(shí)，許多青年對新職業(yè)還有一些誤解和擔(dān)憂。根據(jù)2021年4月人民智庫開展的“公眾對新形勢下新就業(yè)形態(tài)的認(rèn)知、評價(jià)和期待”問卷調(diào)查結(jié)果顯示，不少青年認(rèn)為新職業(yè)存在缺乏勞動(dòng)保障（76.83%）、工作流動(dòng)性過高（69.17%）、工作辛苦（53.38%）等問題[2]。如何正確宣傳新就業(yè)形態(tài)，引導(dǎo)大學(xué)畢業(yè)生在新就業(yè)形態(tài)中尋找就業(yè)機(jī)會(huì)，對解決大學(xué)生就業(yè)問題具有重要意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校就業(yè)宣傳的問題

近年來，許多企業(yè)特別是新型企業(yè)的招聘工作都采用線上模式，網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)畢業(yè)生的影響更加突出。但高校作為大學(xué)生獲取就業(yè)信息的重要渠道，其就業(yè)宣傳的陣地作用卻未能得到充分發(fā)揮，表現(xiàn)如下。

（一）內(nèi)容形式單一

高校的就業(yè)宣傳工作，主要是學(xué)校官網(wǎng)的就業(yè)專欄，部分高校有專門的就業(yè)類微信公眾號(hào)等新媒體，但主要也是復(fù)制就業(yè)專欄內(nèi)容。就業(yè)專欄普遍以通知、公告等文字形式發(fā)布信息，信息內(nèi)容主要是當(dāng)?shù)睾捅拘Ｅe辦的線下招聘會(huì)、宣講會(huì)、合作企業(yè)招聘信息等。其信息完整豐富程度、區(qū)域覆蓋面等都不如boss直聘、智聯(lián)招聘、前程無憂、獵聘等專業(yè)招聘網(wǎng)站，不少新就業(yè)形態(tài)招聘信息未能收入其中，學(xué)生使用率普遍不高。

（二）缺乏特色創(chuàng)新

當(dāng)前高校的就業(yè)宣傳普遍止步于信息的“傳達(dá)”，其“指導(dǎo)”作用發(fā)揮不足。針對本校專業(yè)建設(shè)情況及本校學(xué)生情況所做的“針對性”“個(gè)性化”就業(yè)指導(dǎo)不足，影響了高校就業(yè)宣傳工作實(shí)效。而社會(huì)招聘網(wǎng)站在這方面做得更好，更突出強(qiáng)化市場分析和個(gè)性化指導(dǎo)，而不是信息“灌輸”[3]。除了發(fā)布招聘信息，智聯(lián)招聘等專業(yè)招聘網(wǎng)站一般都設(shè)有職業(yè)介紹、面試培訓(xùn)、簡歷撰寫輔導(dǎo)、職場問答等個(gè)性化功能板塊。在疫情防控期間，還與時(shí)俱進(jìn)地推送了“新就業(yè)形態(tài)”的相關(guān)資訊。

（三）專業(yè)人才短缺

大學(xué)生就業(yè)工作是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，其工作人員要同時(shí)兼具就業(yè)指導(dǎo)、新聞宣傳等職能。根據(jù)職能劃分，高校的就業(yè)宣傳工作基本都由就業(yè)部門人員負(fù)責(zé)，但就業(yè)部門在招聘時(shí)較少關(guān)注工作人員的宣傳素養(yǎng)提升，對相關(guān)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)也不夠，一些大學(xué)就業(yè)指導(dǎo)老師對新就業(yè)形態(tài)的了解不夠全面深刻，無法更好開展對應(yīng)指導(dǎo)。

三、大眾媒體在新就業(yè)形態(tài)宣傳中的不足

新形勢下，新就業(yè)形態(tài)是國家重點(diǎn)支持、吸納大學(xué)生就業(yè)的重要渠道。分析大眾媒體在就業(yè)宣傳、信息傳播等方面的不足，總結(jié)問題癥結(jié)所在，可以提升宣傳效果，緩解大學(xué)生就業(yè)壓力。

（一）塑造職業(yè)“刻板印象”

從目前微信、微博、新聞報(bào)道等媒體相關(guān)內(nèi)容分析，近年來，許多媒體在報(bào)道新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者時(shí)，形成了以“年輕”“基層”為特點(diǎn)的刻板印象，給大學(xué)生擇業(yè)帶來了一定阻礙。

1.年輕化形象與職業(yè)不穩(wěn)定印象

無論是“快遞小哥”“主播小姐姐”等約定俗成的稱呼，還是影音視頻中年輕面孔的高出鏡率，都傳遞出新就業(yè)形態(tài)與年輕人的高度關(guān)聯(lián)性。在中華人民共和國成立70周年大會(huì)的群眾游行中，第一次出現(xiàn)的千名快遞小哥方陣大多是青年人，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦和薇婭憑借在年輕人中的號(hào)召力亮相“我的青春嘉年華”2021年央視網(wǎng)絡(luò)春晚等，都反映出年輕人對新職業(yè)更高的接受度。但“年輕”的職業(yè)印象，也隱含著新職業(yè)不確定性強(qiáng)、職業(yè)發(fā)展不明確等問題，這與中國大學(xué)生就業(yè)時(shí)，個(gè)人與家庭?？紤]的“穩(wěn)定”因素相悖。

受長期以來保守?fù)駱I(yè)觀的影響，體制內(nèi)“鐵飯碗”一向是大學(xué)生就業(yè)的重要目標(biāo)。疫情對經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)一步加劇了大學(xué)生及其家庭對就業(yè)“穩(wěn)定性”的追求，促使畢業(yè)生逐漸向高穩(wěn)定性職業(yè)聚集。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國家公務(wù)員考試有157.6萬人通過資格審查，比2020年增加了近14萬人，許多往年不受青睞的冷門或西部偏遠(yuǎn)地區(qū)職位的報(bào)名人數(shù)也有增長。面對種種不確定性風(fēng)險(xiǎn)，許多大學(xué)生并不愿意選擇媒介形象中不穩(wěn)定特點(diǎn)較突出的新職業(yè)。

2.社會(huì)地位不高與職業(yè)預(yù)期落差

由于許多新職業(yè)還沒有形成職業(yè)規(guī)范且準(zhǔn)入門檻較低，在各類展現(xiàn)新就業(yè)形態(tài)面貌的宣傳片或者抖音、快手短視頻中，新形態(tài)就業(yè)勞動(dòng)者一般來自農(nóng)村、較貧困家庭或者失業(yè)人群，常以辛勤勞動(dòng)養(yǎng)家糊口的形象出現(xiàn)。個(gè)別情況如名校大學(xué)生送外賣等新聞或視頻常引起較大爭議，反映出傳統(tǒng)社會(huì)對新職業(yè)的社會(huì)地位定位不高的現(xiàn)象。就業(yè)預(yù)期與新就業(yè)形態(tài)社會(huì)地位較低的落差一定程度阻礙了大學(xué)生流入該領(lǐng)域。

和部分有較強(qiáng)求職焦慮的畢業(yè)生不同，有部分“佛系”大學(xué)畢業(yè)生對經(jīng)濟(jì)形勢、求職市場等外界變化并不敏感，沒有明顯的就業(yè)壓力，求職行為并不積極，由此出現(xiàn)畢業(yè)生“慢就業(yè)”現(xiàn)象。這部分大學(xué)生有的缺乏清晰的職業(yè)規(guī)劃，有的受益于優(yōu)渥的家庭條件而居家“啃老”，有的面對求職挫折產(chǎn)生退縮“躺平”等消極想法[4]。馬洛斯需求層次理論中生理需求和自我實(shí)現(xiàn)需求分別是最基礎(chǔ)和最頂層的需求，以辛苦、基層、職業(yè)前景模糊為特點(diǎn)的新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者媒介形象，無法對此類沒有急迫生存需求、職業(yè)規(guī)劃不清晰的畢業(yè)生產(chǎn)生足夠的心理激勵(lì)和吸引，使得不少“佛系青年”寧可選擇“慢就業(yè)”。

（二）過度追求流量，忽視媒體責(zé)任

“魔彈理論”認(rèn)為媒介傳播的信息就像子彈一樣，會(huì)穿透受眾的身體，強(qiáng)烈影響受眾的情感、態(tài)度、認(rèn)知等。普通大眾對新就業(yè)形態(tài)并不了解，其信息的接收大多來自媒介闡釋。部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)不高，缺乏主動(dòng)辨別信息的能力，更容易被媒介信息影響。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，負(fù)面信息的“魔彈”效應(yīng)更強(qiáng)，更容易引起“網(wǎng)絡(luò)圍觀”，產(chǎn)生群體焦慮。許多網(wǎng)絡(luò)媒介為了尋求“曝光率”，有時(shí)會(huì)過度追求流量、熱搜等指標(biāo)，人為造就信息繭房。在許多與新就業(yè)形態(tài)相關(guān)的資訊中，負(fù)面報(bào)道更著重于現(xiàn)象批判，而缺少正確的分析和引導(dǎo)。新就業(yè)形態(tài)受益于共享經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并廣受不愿受拘束的年輕人喜愛。但由于沒有清晰的雇傭關(guān)系，勞動(dòng)者在企業(yè)侵害自身權(quán)益時(shí)常維權(quán)困難。媒體在引導(dǎo)人們關(guān)注新就業(yè)形態(tài)缺乏保障這一“副作用”時(shí)，并沒有提供更多的法律援助或指導(dǎo)信息，幫助新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者提高實(shí)際的自我權(quán)益保護(hù)能力。這對大學(xué)生的擇業(yè)有一定的負(fù)面影響。

四、高校就業(yè)宣傳網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略

大眾媒體、專業(yè)招聘網(wǎng)站與高校媒體的內(nèi)容、影響力相比，信息內(nèi)容和形式更豐富全面。但海量的信息也容易造成信息冗余。同時(shí)，一些易煽動(dòng)情緒、不客觀的信息，會(huì)使得社會(huì)和職場經(jīng)驗(yàn)都較少的大學(xué)生產(chǎn)生不必要的偏見。從受眾心理出發(fā)，引導(dǎo)大學(xué)生結(jié)合自身實(shí)際情況，樹立正確的求職觀，對其順利就業(yè)有重要影響。

（一）從眾心理：建立校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)人際傳播渠道

高校就業(yè)信息相比追求“量”，更應(yīng)追求“質(zhì)”?？梢劳泄倬W(wǎng)就業(yè)板塊、官微抖音等新媒體，開設(shè)就業(yè)類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)社群等，由高校就業(yè)指導(dǎo)老師進(jìn)駐運(yùn)營，深入解讀重要的就業(yè)信息，解答就業(yè)困惑等。將指導(dǎo)老師打造為畢業(yè)生心中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，讓正確的就業(yè)觀念、即時(shí)就業(yè)信息等通過指導(dǎo)老師的正確篩選、解讀，借助網(wǎng)絡(luò)在畢業(yè)生中傳遞，最終形成由指導(dǎo)老師為主、畢業(yè)生共同參與的本校就業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)共同體，營造積極的網(wǎng)絡(luò)求職社區(qū)氛圍。在這一環(huán)境下，通過從眾心理，有效帶動(dòng)“佛系青年”等就業(yè)困難學(xué)生積極就業(yè)，并降低畢業(yè)生群體在求職期間的抑郁、迷茫等心理問題的發(fā)生率。

（二）求新心理：突出特色改變同質(zhì)化傳播缺點(diǎn)

根據(jù)受眾求新的心理，學(xué)生更喜歡有新意的宣傳內(nèi)容和形式?？菰?、簡單的圖文形式已較難吸引新時(shí)代大學(xué)生的注意。高校應(yīng)發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式。大眾媒體中，新就業(yè)形態(tài)勞動(dòng)者主要以外賣員、快遞員、網(wǎng)約車司機(jī)等幾種固定職業(yè)的刻板形象出現(xiàn)，但這些職業(yè)大多缺乏成長性。人力資源和社會(huì)保障部最近幾年發(fā)布的新職業(yè)列表中，更多新職業(yè)集中在有較高薪資和職業(yè)成長空間的高新技術(shù)領(lǐng)域，如大數(shù)據(jù)工程技術(shù)人員、物聯(lián)網(wǎng)工程技術(shù)人員、數(shù)字化管理師、電子競技運(yùn)營師、全媒體運(yùn)營師等。高?？赏ㄟ^動(dòng)漫、H5、短視頻等形式對國家出臺(tái)的支持新就業(yè)形態(tài)的政策進(jìn)行解讀，結(jié)合展現(xiàn)電競等新職業(yè)風(fēng)貌的熱播影視劇，解讀新職業(yè)內(nèi)涵特色等，打破刻板職業(yè)印象，展現(xiàn)新就業(yè)形態(tài)更為豐富多面、更具開放成長性的形象特征，吸引更多大學(xué)生關(guān)注。

（三）求近心理：設(shè)計(jì)貼近本校畢業(yè)生情況的內(nèi)容

大學(xué)生最關(guān)心的是貼近自身情況的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)信息雖然量大，但是篩選與自身相關(guān)的有用信息卻要花費(fèi)大量時(shí)間。根據(jù)“鏡中我”理論，大學(xué)生對自己是否適合新職業(yè)的就業(yè)選擇行為，主要來自自我認(rèn)識(shí)，而這些自我認(rèn)識(shí)主要是通過交往互動(dòng)和他人的反映形成的。目前社會(huì)招聘網(wǎng)站中的職業(yè)指導(dǎo)較少有個(gè)人定制化服務(wù)，即便有，費(fèi)用也較高。高?？梢愿鶕?jù)本校的專業(yè)設(shè)置、畢業(yè)生生源地分類、就業(yè)合作龍頭企業(yè)等情況，分專業(yè)設(shè)置有群體特色的就業(yè)輔導(dǎo)專題，邀請新職業(yè)中的優(yōu)秀人物開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直播，與大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)交流，邀請龍頭行業(yè)企業(yè)的人力資源工作者開展網(wǎng)絡(luò)模擬招聘等活動(dòng)。讓大學(xué)生通過與行業(yè)實(shí)際參與者的深入互動(dòng)，獲取更貼近自身實(shí)際的信息服務(wù)，讓其更清晰地認(rèn)識(shí)“鏡中我”。這樣，既可以有針對性地提高傳播效果，也能幫助大學(xué)生作出合理的職業(yè)選擇。

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責(zé)任編輯：陳若水