領(lǐng)導(dǎo)者在危機(jī)管理中對輿情回應(yīng)時機(jī)的掌控藝術(shù)

楊碧微

摘要：領(lǐng)導(dǎo)者對輿情應(yīng)對時機(jī)的把控是危機(jī)管理的重要一環(huán)?，F(xiàn)實中的輿情回應(yīng)容易陷入預(yù)判不足、倉促回應(yīng)、引導(dǎo)不力、缺乏溝通等誤區(qū)。新形勢下，輿情回應(yīng)要“快”“準(zhǔn)”“動”。領(lǐng)導(dǎo)者要把控輿情回應(yīng)時機(jī)，必須通過革新思維、改進(jìn)策略、完善機(jī)制提升自身的輿情回應(yīng)能力。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)者；危機(jī)管理；輿情回應(yīng)

中圖分類號：C933文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-5103（2021）10-0123-05

新媒體時代突發(fā)事件通常會引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注，對輿情危機(jī)處置稍有不慎便會引發(fā)“次生輿論災(zāi)害”，形成輿論風(fēng)暴。領(lǐng)導(dǎo)者既是單位掌舵人也是處置突發(fā)事件的第一責(zé)任人，其知識素養(yǎng)、臨場決策、組織指揮、應(yīng)變能力等決定著處置突發(fā)事件的走向。領(lǐng)導(dǎo)者這個“關(guān)鍵少數(shù)”對輿情應(yīng)對時機(jī)的掌控是危機(jī)管理的重要一環(huán)。

一、危機(jī)管理中領(lǐng)導(dǎo)者回應(yīng)輿情存在的問題

突發(fā)事件引發(fā)的輿情討論往往是從潛伏至擴(kuò)散再至爆發(fā)最后消弭的過程，輿情發(fā)展的各階段呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者對輿情的回應(yīng)往往影響著整個事件的走向。但是，當(dāng)下大量的危機(jī)管理案例顯示，領(lǐng)導(dǎo)者在處理輿情時容易陷入預(yù)判不足、倉促回應(yīng)、引導(dǎo)不力、缺乏溝通等誤區(qū)。

1.輿情潛伏期：缺乏科學(xué)預(yù)判，無法把握全局

隨著移動社交媒體的廣泛普及，互聯(lián)網(wǎng)成為公眾表達(dá)交流的最大載體，在突發(fā)事件發(fā)生后，伴隨著相關(guān)的信息、圖片甚至視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，突發(fā)事件的利益相關(guān)者開始在網(wǎng)上發(fā)布消息，同時其他公眾表達(dá)各自觀點(diǎn)，極易產(chǎn)生“同群效應(yīng)”，輿情苗頭就此逐步形成。在這一時期，輿情責(zé)任方及領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)加強(qiáng)對輿情信息的收集與核實，發(fā)動專業(yè)部門對輿情開展持續(xù)監(jiān)測，并及時對輿情事件進(jìn)行深入調(diào)查，掌握突發(fā)事件基本情況，以便向公眾發(fā)布權(quán)威信息，遏制謠言傳播，科學(xué)預(yù)判輿情走向。但在這一階段由于部分領(lǐng)導(dǎo)者對輿情走向預(yù)判不充分，或?qū)ν话l(fā)事件了解不全面、對輿情苗頭不重視等，導(dǎo)致輿情監(jiān)測預(yù)警失效，突發(fā)事件的輿論熱潮便會迅速形成，一些負(fù)面輿論趁亂而入，造成事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.輿情擴(kuò)散期：引導(dǎo)能力不強(qiáng)，無法有效干預(yù)

輿情危機(jī)形成之后，在公眾的持續(xù)關(guān)注下，會不斷發(fā)酵進(jìn)入擴(kuò)散期。在這一階段，輿情責(zé)任方及領(lǐng)導(dǎo)者雖然已對輿情危機(jī)展開工作并進(jìn)行處理，但由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性和發(fā)散性，一段時間內(nèi)負(fù)面輿論還是會持續(xù)傳播。此時，輿論場中各相關(guān)利益群體的觀點(diǎn)和情緒已基本固定并產(chǎn)生慣性，如不能得到有效引導(dǎo)，就存在進(jìn)一步惡化的可能。因此，各級領(lǐng)導(dǎo)者需要采取措施進(jìn)行干預(yù)以實現(xiàn)對輿情的有效引導(dǎo)。譬如，領(lǐng)導(dǎo)者可充分發(fā)揮主觀能動性，將網(wǎng)信、宣傳、媒體平臺及相關(guān)的涉事單位等進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，采取迅速調(diào)查取證、及時召開新聞發(fā)布會，同時線上介入引導(dǎo)輿論，實現(xiàn)輿論逐步向好的目標(biāo)。但在現(xiàn)實中，部分領(lǐng)導(dǎo)者知識素養(yǎng)不高，應(yīng)變能力弱，存在想干預(yù)但不知如何干預(yù)的現(xiàn)象，缺乏引導(dǎo)輿論的能力，致使輿情危機(jī)無法得到有效控制。

3.輿情爆發(fā)期：缺少雙向交流，無法平息輿論

隨著由突發(fā)事件引發(fā)的輿情在互聯(lián)網(wǎng)中的指數(shù)級傳播，波及面會越來越大，輿情內(nèi)容也變得越發(fā)多樣，甚至可能衍生出其他的輿情危機(jī)，對社會穩(wěn)定造成極為不利的影響。因此在這一時期，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)主動與社會公眾和網(wǎng)民進(jìn)行溝通，堅持以人民為中心的理念，回應(yīng)公眾關(guān)切的問題，了解公眾的現(xiàn)實需要，滿足公眾的合理訴求，通過采取積極主動的措施，及時疏導(dǎo)和化解公眾的負(fù)面情緒。然而現(xiàn)實中在處置輿情危機(jī)時，部分領(lǐng)導(dǎo)只會按部就班式地進(jìn)行輿情回應(yīng)，對公眾的呼聲不理不睬，不主動與公眾進(jìn)行交流，或自說自話，甚至通過刪帖、“封號”等方式強(qiáng)壓輿論，導(dǎo)致輿情熱度長時間不退，令輿情責(zé)任方處于被動狀態(tài)。

4.輿情消弭期：責(zé)任擔(dān)當(dāng)不夠，無法提升形象

在輿情發(fā)展后期，隨著對輿情處理，其熱度逐漸減退，社會秩序恢復(fù)正常。在這一時期，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)將工作重點(diǎn)放在爭取公眾支持、修復(fù)單位形象、重塑網(wǎng)民信心等方面，同時復(fù)盤事件的發(fā)生、傳播、解決流程，從中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，完善輿情處理預(yù)案，還要敢于擔(dān)當(dāng)、及時反饋，將輿情危機(jī)處置過程信息透明化，消除公眾后續(xù)的憂慮情緒。然而當(dāng)前，部分領(lǐng)導(dǎo)者在輿情處置后期，第一時間想的是如何不再擴(kuò)大影響，如何躲避上級追責(zé)，如何能保住自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，而將汲取經(jīng)驗教訓(xùn)、反思總結(jié)等拋于腦后。這不僅有損集體利益，還會給公眾留下不良印象。

二、領(lǐng)導(dǎo)者在危機(jī)管理中對輿情回應(yīng)時機(jī)的掌控藝術(shù)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)道：“改進(jìn)重大突發(fā)事件報道，健全這方面報道工作的快速反應(yīng)和應(yīng)急協(xié)調(diào)機(jī)制，認(rèn)真落實和完善新聞發(fā)布制度，牢牢掌握新聞信息傳播的主動權(quán)?！盵1]55領(lǐng)導(dǎo)者必須牢牢掌控輿情回應(yīng)的“快”“準(zhǔn)”“動”，才能有效進(jìn)行危機(jī)管理。

1.輿情回應(yīng)要“快”

首先，回應(yīng)時間要快。好事不出門，壞事傳千里。在危機(jī)最初的24小時內(nèi)，輿情會迅速發(fā)酵，以裂變的方式高速進(jìn)行傳播。這時候，輿情受眾方往往在謠言與猜測中期待著責(zé)任方領(lǐng)導(dǎo)者對事件回應(yīng)。因此，領(lǐng)導(dǎo)者必須迅速把控輿情回應(yīng)時機(jī)，在回應(yīng)的“黃金期”介入發(fā)聲，做輿情事件的“第一定義者”，即“對事件的起因、經(jīng)過、性質(zhì)等給出權(quán)威界定，以此設(shè)置議程，掌握主動與先機(jī)，避免官方聲音缺乏致使網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)不良解讀與輿論失焦。只有與時間賽跑，才能在輿論充分發(fā)酵前搶占先機(jī)”[2]。其次，核實信息要快。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的高速發(fā)展，輿情的瞬間擴(kuò)散能力大大增強(qiáng)。輿情爆發(fā)后，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)迅速掌握并發(fā)布核心信息，緩解輿情初期受眾的“信息饑渴”，及時回應(yīng)，從而進(jìn)一步引導(dǎo)輿論走向。最后，態(tài)度傳遞要快。合理的輿情回應(yīng)時機(jī)還取決于領(lǐng)導(dǎo)者對回應(yīng)態(tài)度的把握。領(lǐng)導(dǎo)者既需要大量的時間去取證調(diào)查熱點(diǎn)輿情，也需要第一時間進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)中應(yīng)強(qiáng)調(diào)對事件的態(tài)度并公布具體的調(diào)查方向與進(jìn)展，而對于事件性質(zhì)等要慎言。如果回應(yīng)態(tài)度不端正，即便搶占了黃金回應(yīng)時間，也收效甚微。

2.輿情回應(yīng)要“準(zhǔn)”

危機(jī)管理中，領(lǐng)導(dǎo)者對輿情回應(yīng)時機(jī)的把握不僅要快，還要準(zhǔn)。輿情回應(yīng)是責(zé)任方將觀點(diǎn)傳遞給受眾的雙向互動過程。因此領(lǐng)導(dǎo)者的信息傳遞性、受眾的接受性、媒介的使用都要精準(zhǔn)把握。首先，領(lǐng)導(dǎo)者對信息傳遞時機(jī)的把握要精準(zhǔn)。有些信息不易第一時間披露，容易造成火上澆油。如突發(fā)性案件的偵破信息公布，不能盲目地追求及時回應(yīng)，而要關(guān)注回應(yīng)的準(zhǔn)確性與適當(dāng)性。如果涉及國家、司法安全的事件，更不可一味追求輿情回應(yīng)的時間，而應(yīng)整體設(shè)計、全盤考慮，等到時機(jī)成熟才能發(fā)布。此外，一些對突發(fā)事件輿情處置可能有負(fù)面效應(yīng)的相關(guān)信息，要選擇合適的時機(jī)公開。如果信息公開時機(jī)不合適，可能導(dǎo)致前功盡棄，甚至釀成新的輿情危機(jī)。其次，訴求判斷要準(zhǔn)。有時候爆發(fā)出的輿情只是引子，其背后隱藏著民眾真實的目的與訴求。若無法精準(zhǔn)把握訴求，回應(yīng)就會流于表面、隔靴搔癢。最后，回應(yīng)媒介要準(zhǔn)。在媒介時代，使用的媒介多種多樣，要根據(jù)受眾性質(zhì)不同，選擇受眾容易接受的媒介工具，把握回應(yīng)時機(jī)，精準(zhǔn)回應(yīng)。

3.輿情回應(yīng)要“動”

突發(fā)事件輿情引導(dǎo)是一個動態(tài)過程。整個輿情進(jìn)程中，回應(yīng)并不是一蹴而就的，也不是固定的，更不是一時的，而是要關(guān)注輿論發(fā)展，持續(xù)回應(yīng)，形成輿情閉環(huán)。首先，在輿情傳播過程中，領(lǐng)導(dǎo)者要在“第一時間”介入，這不僅指輿情爆發(fā)后首次回應(yīng)的時間點(diǎn)，還指隨著事件的進(jìn)展，實時、連續(xù)發(fā)布事件的最新動態(tài)和處置進(jìn)展，設(shè)置輿情閉環(huán)。即在進(jìn)行事件調(diào)查、處置的同時，連續(xù)向公眾發(fā)布相關(guān)進(jìn)展，做到每一次回應(yīng)都是“第一時間”。如果不能在整個事件的回應(yīng)中形成輿情閉環(huán)，不但無法有效處理輿情，還可能因為信息前后不一致、輿情回應(yīng)出現(xiàn)空白環(huán)節(jié)等造成公眾的信任危機(jī)。其次，當(dāng)事件發(fā)展出現(xiàn)一些新情況，或者事件處置取得新進(jìn)展時，要連續(xù)發(fā)布信息；當(dāng)事件處理結(jié)束時，要盡快公布處理結(jié)果，尤其是對于事件當(dāng)事人的責(zé)任追究要公開透明。如果等事件全部調(diào)查清楚再向公眾發(fā)布信息，會導(dǎo)致出現(xiàn)輿情回應(yīng)的空白期過長，公眾獲取的信息間隔事件太久等問題，這會給公眾造成相關(guān)部門不重視事件、相關(guān)部門能力不足等負(fù)面印象，加大輿情壓力。最后，輿情發(fā)展過程中，領(lǐng)導(dǎo)者不僅要“第一時間”回應(yīng)，還要持續(xù)強(qiáng)化輿情引導(dǎo)效果。突發(fā)事件輿情引導(dǎo)的持續(xù)時間以事件發(fā)生發(fā)展為依據(jù)，只要還存在突發(fā)事件負(fù)面輿情，引導(dǎo)就要持續(xù)。當(dāng)媒體輿情出現(xiàn)針對突發(fā)事件具體細(xì)節(jié)或處置工作的質(zhì)疑時，領(lǐng)導(dǎo)者要及時通過網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體公布細(xì)節(jié)，澄清事實，回應(yīng)質(zhì)疑。突發(fā)事件發(fā)生后，一定要對輿情實行全程引導(dǎo)。

三、當(dāng)下領(lǐng)導(dǎo)者輿情回應(yīng)能力提升的路徑

1.超前謀劃，革新思維

領(lǐng)導(dǎo)者要超前謀劃，敢于打破傳統(tǒng)思維定式。一是要樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加深對新媒體時代輿情傳播的規(guī)律性認(rèn)識?，F(xiàn)在輿情發(fā)布平臺復(fù)雜多樣，每個個體在網(wǎng)絡(luò)社交平臺對社會現(xiàn)象自由發(fā)表評論與意見，形成去中心化、去權(quán)威化的思維。領(lǐng)導(dǎo)者要適應(yīng)新形勢，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，主動接觸了解網(wǎng)絡(luò)，才不至于在面對輿情時手足無措。二是要樹立動態(tài)思維，主動研判輿情走向。一般來說危機(jī)管理中的輿情態(tài)勢并非一成不變，而是一個動態(tài)發(fā)展的過程。領(lǐng)導(dǎo)者作為單位的領(lǐng)頭人，要認(rèn)識到輿情應(yīng)對的重要性，做好“輿情功課”，關(guān)注了解近期社會熱點(diǎn)，尤其是發(fā)現(xiàn)有涉及本單位職責(zé)范圍內(nèi)的輿情苗頭時，要及時收集輿情信息，掌握輿情動態(tài)。在輿情應(yīng)對中，對社會大眾關(guān)心的不明確問題，迅速發(fā)布信息，平息公眾疑慮，并持續(xù)進(jìn)行跟蹤，以防輿情反彈，牢牢把握輿情引導(dǎo)主動權(quán)，降低負(fù)面影響。三是要樹立敢擔(dān)當(dāng)?shù)囊庾R。新媒體時代負(fù)面輿情的出現(xiàn)不可避免，如何科學(xué)有效地處理好負(fù)面輿情就顯得尤為重要。在面對負(fù)面輿情時，能否沉著冷靜、科學(xué)有序、依法依規(guī)、積極主動的處理負(fù)面輿情直接反映著領(lǐng)導(dǎo)者的掌控藝術(shù)，這也是敢于擔(dān)當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)。新時代的領(lǐng)導(dǎo)者需具備這種迎接挑戰(zhàn)的擔(dān)當(dāng)能力，要知責(zé)奮進(jìn)、有序有度，對負(fù)面輿情進(jìn)行客觀理性的回應(yīng)，引導(dǎo)輿情朝著正確的方向轉(zhuǎn)化，最終化解輿情。

2.提升能力，改進(jìn)策略

當(dāng)前新媒體的發(fā)展使輿情空前活躍，由網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵的突發(fā)性、群體性輿情事件會越來越多，領(lǐng)導(dǎo)者要持續(xù)提升綜合能力，改進(jìn)應(yīng)對策略。一是領(lǐng)導(dǎo)者要提高駕馭新媒體的能力。在突發(fā)性公共事件的處理中，領(lǐng)導(dǎo)者的臨場應(yīng)變、現(xiàn)場決策發(fā)揮著決定性作用，只有及時對媒體發(fā)布權(quán)威信息，才能贏得可信度，從而獲得“制輿論權(quán)”。要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的是提高領(lǐng)導(dǎo)者駕馭新媒體的能力，通過舉辦講座、事例報告會、媒體應(yīng)對，現(xiàn)場模擬等多種方法，幫助領(lǐng)導(dǎo)者了解媒體運(yùn)作模式和輿情傳播的科學(xué)規(guī)律等，提高領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對媒體的技巧，以達(dá)到增強(qiáng)駕馭輿論執(zhí)政能力的目標(biāo)。二是領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)議題設(shè)置能力?！白h題設(shè)置”是大眾傳播的一種重要社會功能，即新聞媒體對某一“議題”進(jìn)行持續(xù)不斷的關(guān)注報道會影響公眾輿論進(jìn)而影響人們對這一“議題”重要性的判斷。領(lǐng)導(dǎo)者在長時間工作中所積累和掌握的信息是應(yīng)對輿論的有效資源，及時精準(zhǔn)地傳播這些信息能扭轉(zhuǎn)媒體與公眾對輿情的心理印象和處理方向。從這一角度出發(fā)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)堅持調(diào)查研究，全面了解突發(fā)事件發(fā)生的過程、背景、公眾情緒等，做到及時、精準(zhǔn)、有效地向公眾公布信息，自發(fā)設(shè)置議題，積極引導(dǎo)輿情發(fā)展方向，這樣才能在危機(jī)管理中立于不敗之地。三是領(lǐng)導(dǎo)者要提升利益矛盾化解能力。作為領(lǐng)導(dǎo)者要有推動發(fā)展、化解矛盾、維護(hù)穩(wěn)定、應(yīng)對危機(jī)的治理智慧，對危機(jī)管理中的輿情事件要加以分析，突發(fā)事件之所以能夠引發(fā)輿情風(fēng)暴，究其根源，皆因輿論場中不同利益群體的推動。傳統(tǒng)輿論場中存在議題公眾、熱心公眾及一般公眾，議題公眾是直接利益群體，是輿情發(fā)展的中堅力量，熱心觀眾是對這一媒體議題感興趣并進(jìn)行關(guān)注的公眾，一般觀眾則是被動接收到媒體議題的公眾。為此，在危機(jī)管理中領(lǐng)導(dǎo)者要區(qū)分不同群體，善于把握不同群體的利益訴求，分類施策，最大程度化解危機(jī)，維護(hù)廣大人民群眾利益。

3.完善機(jī)制，有效應(yīng)對

危機(jī)管理中的輿情回應(yīng)是一項系統(tǒng)工程，這其中包含信息匯總、數(shù)據(jù)分析、研判預(yù)警、危機(jī)處置等環(huán)節(jié)，政府部門應(yīng)整合資源，突破條塊限制，合力做好輿情應(yīng)對工作。一是建立輿情協(xié)調(diào)機(jī)制。由于受層級、職責(zé)不同所限，政府各部門在危機(jī)管理中所擔(dān)負(fù)的職能也不盡相同，領(lǐng)導(dǎo)者也會因此受限，在危機(jī)管理中協(xié)調(diào)各平行部門存在力不從心的現(xiàn)象，容易造成輿情信息傳遞不暢。這就需要在部門里設(shè)置專門負(fù)責(zé)輿情的機(jī)構(gòu)，在部門之間建立輿情協(xié)調(diào)機(jī)制，以召開輿情管理聯(lián)席會的形式實現(xiàn)不同部門之間輿情信息的有效溝通，以有效的協(xié)調(diào)機(jī)制為依托，幫助不同部門、不同職務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者始終掌握輿情處置情況，提升輿情應(yīng)對的實效性。二是建立輿情交流機(jī)制。通過輿情危機(jī)管理增進(jìn)公眾共識是處置輿情的目的，但在一定程度上能夠容忍輿情危機(jī)的存在也是必要的，如能恰當(dāng)處理好輿情場中對立雙方的關(guān)系，輿情危機(jī)則能發(fā)揮防止社會體系僵化、促進(jìn)社會整合的正功能。作為領(lǐng)導(dǎo)者，在輿論場中有責(zé)任、有義務(wù)擔(dān)負(fù)起交流溝通的責(zé)任，可以通過召開發(fā)布會、設(shè)立公眾接待日等方式，為輿情中不同利益群體搭建互相交流的平臺，增進(jìn)情感認(rèn)同，達(dá)到阻止輿情發(fā)生和蔓延的目的。三是建立輿情預(yù)警機(jī)制。領(lǐng)導(dǎo)者作為單位的掌舵手，在輿情危機(jī)管理中要善于利用現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)或渠道，建立起完善的監(jiān)測機(jī)制，對輿情進(jìn)行搜集、分析，總結(jié)出本單位在危機(jī)管理中常面臨的輿情類型，據(jù)此適當(dāng)調(diào)整施政政策以減少輿情的發(fā)生，或者根據(jù)以往的輿情規(guī)律對在危機(jī)管理中有可能發(fā)生的輿情進(jìn)行預(yù)先把握，以幫助領(lǐng)導(dǎo)者對即將發(fā)生的輿情風(fēng)暴作出理性、科學(xué)的判斷并采取有效的應(yīng)對措施。

參考文獻(xiàn)：

[1]習(xí)近平.之江新語[M].杭州：浙江人民出版社，2007.

[2]怎樣把握輿情回應(yīng)的“快”節(jié)奏？[EB/OL].http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0306/c354318-29125645.html.

責(zé)任編輯：陳若水