夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿的影響

□張啟堯 才凌惠

一、引言

消費(fèi)在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)。2020 年消費(fèi)支出對(duì)我國經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到54.4%，成為我國經(jīng)濟(jì)增長的第一拉動(dòng)力。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)業(yè)態(tài)與模式創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放的促進(jìn)作用日益突顯。夜間經(jīng)濟(jì)由于能直接拉動(dòng)餐飲、購物、文化和旅游等服務(wù)業(yè)的發(fā)展，蘊(yùn)含巨大的市場空間和潛力，已成為目前最受關(guān)注的消費(fèi)新模式。各級(jí)政府積極推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將其視作增強(qiáng)城市活力的新引擎，制定了一系列促進(jìn)政策，如《廣州市推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案》等。夜市作為夜間消費(fèi)聚集區(qū)和夜間經(jīng)濟(jì)最活躍的城市區(qū)域，也自然成為培育夜間經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)和培養(yǎng)城市居民夜間消費(fèi)習(xí)慣的重要平臺(tái)。但從目前夜市的經(jīng)營情況看，普遍呈現(xiàn)冷熱不均甚至“火紅開業(yè)、慘淡關(guān)門”的景象。除熱門夜市人頭攢動(dòng)外，其它夜市都較為冷清或客流量稀少，以至于難以為繼。如何提升夜市人氣和顧客回頭率，已成為夜市生存和發(fā)展的重要前提條件。由于夜市消費(fèi)主要聚集在餐飲、娛樂和休閑等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域且消費(fèi)人群多為本地城市居民，為了解決夜市生存發(fā)展問題，在如何創(chuàng)新夜市服務(wù)內(nèi)容的同時(shí)，想方設(shè)法提高服務(wù)質(zhì)量，提升城市居民幸福感，培養(yǎng)城市居民再次消費(fèi)意愿，就成為夜市經(jīng)營主體亟需思考的問題。

學(xué)者們圍繞服務(wù)質(zhì)量感知展開了相關(guān)研究。何瀏（2013）[1]將B2B2C 環(huán)境下的消費(fèi)者快遞服務(wù)質(zhì)量感知分為時(shí)間價(jià)值、物品價(jià)值、員工價(jià)值和便利價(jià)值四個(gè)維度，并通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)這四個(gè)要素對(duì)消費(fèi)者滿意度均有顯著正向影響。周文靜和王恒利（2017）[2]對(duì)運(yùn)動(dòng)者公共體育場服務(wù)質(zhì)量感知和購后行為間的關(guān)系分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量感知下的服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境因子均對(duì)積極購后行為有顯著正向影響。姜巖（2021）[3]提出鐵路零擔(dān)貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量感知應(yīng)包括響應(yīng)性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、便利性、保證性和有形性六個(gè)維度，發(fā)現(xiàn)鐵路零擔(dān)貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)客戶滿意度有顯著正向影響。已有服務(wù)質(zhì)量感知研究主要基于多維視角，且多為服務(wù)質(zhì)量感知與行為意愿間的直接關(guān)系驗(yàn)證。這些文獻(xiàn)對(duì)夜市消費(fèi)情境下的服務(wù)質(zhì)量感知關(guān)注較少，沒有明確服務(wù)質(zhì)量感知與再次消費(fèi)意愿間的內(nèi)在作用機(jī)理。夜市服務(wù)內(nèi)容與方式的多樣性使得夜市服務(wù)質(zhì)量感知也具備了多維屬性。由夜市服務(wù)質(zhì)量感知到再次消費(fèi)意愿的生成，蘊(yùn)含了城市居民一系列心理轉(zhuǎn)化機(jī)制。對(duì)這些心理機(jī)制的挖掘，能更深入地把握其再次前往夜市消費(fèi)的服務(wù)質(zhì)量動(dòng)因和內(nèi)在作用過程，促進(jìn)夜市服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化。

本文引入幸福動(dòng)機(jī)作為中介變量，構(gòu)建夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿作用的概念模型，探究不同夜市服務(wù)質(zhì)量感知通過幸福動(dòng)機(jī)對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿影響的機(jī)理，發(fā)現(xiàn)和明確不同夜市服務(wù)質(zhì)量感知作用的路徑差異。此外，還引入心理資本作為調(diào)節(jié)變量，探究夜市服務(wù)質(zhì)量影響下不同心理資本城市居民前往夜市再次消費(fèi)的心理與行為表現(xiàn)，探索夜市服務(wù)質(zhì)量感知作用的邊界條件，幫助夜市經(jīng)營管理者了解城市居民對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量的要求，明確夜市服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化的方向，提升城市居民前往夜市消費(fèi)的主動(dòng)性和積極性，實(shí)現(xiàn)夜市的可持續(xù)性發(fā)展。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）服務(wù)質(zhì)量感知與幸福動(dòng)機(jī)

服務(wù)質(zhì)量感知被認(rèn)為是個(gè)體對(duì)服務(wù)的一種主觀感知與評(píng)價(jià)，主要取決于個(gè)體對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望與實(shí)際感知之間的差距。[4]由于服務(wù)質(zhì)量感知主要由個(gè)體進(jìn)行主觀評(píng)判，使得其構(gòu)成與測量成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。雖然學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知構(gòu)成維度的認(rèn)知并不完全一致，但目前最具代表性的服務(wù)質(zhì)量感知構(gòu)成模型主要包括SERVQUAL 模型和三要素模型。SERVQUAL 模型由PZB（1988）[5]提出，他們認(rèn)為可從有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知進(jìn)行測量。服務(wù)質(zhì)量感知三要素模型則由Rust 和Oliver（1994）[6]提出，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量感知應(yīng)由服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三要素構(gòu)成。雖然SERVQUAL 模型已更加廣泛被采用，但就夜市服務(wù)特點(diǎn)而言，三要素模型則更適合夜市服務(wù)質(zhì)量感知的研究。在夜市消費(fèi)情境下，夜市服務(wù)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于顧客在夜市接受美食、娛樂與購物等服務(wù)后感受到的輕松、自在和愉悅；夜市服務(wù)傳遞對(duì)應(yīng)于顧客在接受夜市服務(wù)過程中體驗(yàn)到的好客、親近和煙火氣；夜市服務(wù)環(huán)境則對(duì)應(yīng)于夜市經(jīng)營方依據(jù)地方文化特色以及將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合等方式對(duì)夜市消費(fèi)場景的打造。

幸福感是個(gè)體在生存與發(fā)展的需求得到滿足后形成的一系列欣喜與快樂的主觀狀態(tài)。[7]由于幸福感主要聚焦人們的生活狀態(tài)與結(jié)果，導(dǎo)致其無法詮釋個(gè)體追求幸福的方向與過程。針對(duì)這個(gè)問題，Peterson 等（2005）[8]提出了幸福動(dòng)機(jī)的概念，認(rèn)為幸福動(dòng)機(jī)是個(gè)體始終追求的某種狀態(tài)或希望獲取的某個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)，體現(xiàn)了個(gè)體的價(jià)值取向，并將幸福動(dòng)機(jī)分為享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度。其中，享樂幸福動(dòng)機(jī)是指個(gè)體追求當(dāng)下能創(chuàng)造積極情感和愉悅體驗(yàn)的活動(dòng)；意義幸福動(dòng)機(jī)是指個(gè)體追求更長遠(yuǎn)和更廣闊的與成長、敬畏和啟發(fā)等相關(guān)的活動(dòng)。夜市消費(fèi)情境下的幸福動(dòng)機(jī)也能被分為享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)。享樂幸福動(dòng)機(jī)的城市居民追求夜市服務(wù)帶來的即時(shí)身心愉悅，他們關(guān)注夜市服務(wù)能否滿足其感官上的體驗(yàn)與刺激，幫助其緩解工作生活壓力和放松身心；意義幸福動(dòng)機(jī)的城市居民追求夜市服務(wù)帶來的意義感，他們關(guān)注夜市服務(wù)能否滿足其理性的社會(huì)交往和自我提升需要，增長自己的生活意義感和個(gè)人潛能。服務(wù)質(zhì)量感知被視為幸福動(dòng)機(jī)形成的重要影響因素，張躍先等（2017）[9]研究發(fā)現(xiàn)，由服務(wù)人員和其他顧客構(gòu)成的人際因素以及產(chǎn)品和服務(wù)氛圍構(gòu)成的非人際因素對(duì)消費(fèi)者幸福感有驅(qū)動(dòng)作用。不論是何種夜市服務(wù)質(zhì)量感知，城市居民都會(huì)依據(jù)所追求的狀態(tài)是否得到滿足、個(gè)人價(jià)值是否實(shí)現(xiàn)等夜市服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，形成不同內(nèi)容或水平的幸福動(dòng)機(jī)。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H1：服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。

（二）幸福動(dòng)機(jī)與再次消費(fèi)意愿

動(dòng)機(jī)被認(rèn)為對(duì)再次消費(fèi)意愿的形成有較強(qiáng)解釋作用。趙雪祥和駱培聰（2018）[10]指出，消費(fèi)者是否具有重游意愿關(guān)鍵在于其動(dòng)機(jī)，且通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)對(duì)重游意愿有顯著正向影響。幸福動(dòng)機(jī)同樣能促進(jìn)再次消費(fèi)意愿的產(chǎn)生。張愛萍和王晨光（2018）[11]研究發(fā)現(xiàn)，享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)都會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)的方向上花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，以提升其價(jià)值主張的水平，并會(huì)通過后續(xù)消費(fèi)等方式與企業(yè)價(jià)值主張建立更深層次的聯(lián)系。夜市消費(fèi)情境下，幸福動(dòng)機(jī)可以被認(rèn)為是城市居民正式接受夜市服務(wù)的開始，對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有著重要的影響。享樂幸福動(dòng)機(jī)的城市居民會(huì)為了由夜市美食、娛樂等服務(wù)體驗(yàn)獲得更多的感官、聯(lián)想和情緒上的愉悅感而決定采取更多的后續(xù)消費(fèi)行為。城市居民的享樂幸福動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，由夜市服務(wù)體驗(yàn)形成的愉悅感就越容易被喚起，再次前往夜市消費(fèi)的意愿也就越容易產(chǎn)生。意義幸福動(dòng)機(jī)的城市居民則會(huì)為了由夜市提供的社交與學(xué)習(xí)類服務(wù)持續(xù)促進(jìn)個(gè)人成長與發(fā)展而選擇再次前往夜市消費(fèi)。呂國慶和周琰（2021）[12]研究發(fā)現(xiàn)，意義幸福動(dòng)機(jī)對(duì)幸福感預(yù)測有顯著正向影響，指出意義幸福動(dòng)機(jī)個(gè)體希望通過彰顯自我價(jià)值或與他人建立聯(lián)系來持續(xù)增強(qiáng)幸福感。由此可見，城市居民的意義幸福動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，就越愿意通過夜市提供的社交與學(xué)習(xí)類服務(wù)來提升自我，也更愿意再次前往夜市進(jìn)行消費(fèi)?；谝陨戏治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：幸福動(dòng)機(jī)對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。

（三）幸福動(dòng)機(jī)的中介作用

由前文關(guān)于服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)影響和幸福動(dòng)機(jī)對(duì)再次消費(fèi)意愿影響的假設(shè)可以推測，服務(wù)質(zhì)量感知、幸福動(dòng)機(jī)和再次消費(fèi)意愿之間可能存在相互作用關(guān)系。由S-O-R 理論可知，城市居民在感知夜市服務(wù)質(zhì)量后，會(huì)對(duì)感知到的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)在的心理加工，如服務(wù)質(zhì)量滿足其所追求的愉悅狀態(tài)或促進(jìn)個(gè)人價(jià)值提升的程度越高，則幸福動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，夜市再次消費(fèi)意愿也就越高。因此，幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。這種中介作用主要表現(xiàn)為：（1）夜市服務(wù)質(zhì)量感知能夠激活城市居民的愉悅感或意義感，從而增強(qiáng)城市居民的幸福動(dòng)機(jī)；（2）因夜市服務(wù)質(zhì)量感知建立起來的幸福動(dòng)機(jī)會(huì)提升城市居民的再次消費(fèi)意愿?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

H3：幸福動(dòng)機(jī)在服務(wù)質(zhì)量感知和再次消費(fèi)意愿間有顯著中介作用。

（四）心理資本的調(diào)節(jié)作用

心理資本體現(xiàn)了個(gè)體積極的心理狀態(tài)，是個(gè)體保持積極向上和戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的重要內(nèi)在動(dòng)力，被認(rèn)為是一種能影響個(gè)體體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)內(nèi)在心理活動(dòng)過程的人格特征變量。[13]由于心理資本主要聚焦于個(gè)體內(nèi)在的狀態(tài)與成長，使得擁有強(qiáng)心理資本的個(gè)體會(huì)更關(guān)注能讓自身保持積極狀態(tài)的內(nèi)在要素，而忽略外界要素對(duì)自己的作用與影響。駱紫薇和陳斯允（2018）[14]研究發(fā)現(xiàn)，心理資本在社會(huì)支持對(duì)消費(fèi)者權(quán)力感知的影響中發(fā)揮負(fù)向調(diào)節(jié)作用，指出強(qiáng)心理資本的消費(fèi)者擁有高水平的內(nèi)向聚焦力，更依賴于借由自己內(nèi)在的調(diào)節(jié)來協(xié)調(diào)自身與外界的關(guān)系，這就使得其對(duì)屬于外界要素的社會(huì)支持刺激反應(yīng)更弱，更難由外界要素的作用形成補(bǔ)償性消費(fèi)。在夜市消費(fèi)情境下，不同心理資本的城市居民即使擁有相同的夜市服務(wù)質(zhì)量感知，他們的幸福動(dòng)機(jī)內(nèi)容與水平也是存在差異的。雖然夜市消費(fèi)被認(rèn)為可以幫助城市居民緩解和釋放工作壓力，但強(qiáng)心理資本的城市居民更偏向于在夜間通過自我開導(dǎo)和暗示的方式來疏導(dǎo)所面對(duì)的壓力以使自己愉悅和提升，這讓夜市服務(wù)質(zhì)量對(duì)他們而言并不重要，也不會(huì)將夜市服務(wù)質(zhì)量視作再次前往夜市消費(fèi)的重要外部線索，而對(duì)于弱心理資本的城市居民則正好相反?；谝陨戏治?，提出如下假設(shè)：

圖 研究的概念模型

H4：心理資本在服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)的影響中有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本與數(shù)據(jù)采集

采用問卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺(tái)進(jìn)行問卷的發(fā)放。為了提升采集數(shù)據(jù)的質(zhì)量，在對(duì)主要變量進(jìn)行調(diào)查前，設(shè)置了夜市消費(fèi)經(jīng)歷的背景調(diào)查題項(xiàng)，要求被調(diào)查對(duì)象從提供的北京王府井、南京夫子廟、武漢戶部巷等31 個(gè)全國知名夜市中，按照各自的消費(fèi)經(jīng)歷選出或自填出印象最深刻的夜市作為變量調(diào)查的參照對(duì)象。2021 年3 月28 日-4 月11 日，隨機(jī)發(fā)放并回收問卷280 份，剔除時(shí)間過短、結(jié)果重復(fù)過多等無效問卷后，有效問卷為272分，問卷有效率為97.14%。其中，男性為127 人，占46.69%；女性為145 人，占53.31%。年齡18 歲-30 歲為121人，占44.49%；31 歲-50 歲為95 人，占34.93%。收入1000 元以下為49 人，占18.01%；1000 元-2999 元為42人，占15.44%；3000 元-4999 元為81 人，占29.78%；5000 元以上為100 人，占36.76%。

（二）變量測量

為了保證變量測量的有效性，本文變量的測量主要選用國內(nèi)外運(yùn)用較多且信度和效度較高的已有成熟量表，所采用的測量量表如表1 所示。變量的測量均采用李克特7 點(diǎn)法進(jìn)行打分，1 表示“非常不同意”，7 表示“非常同意”。夜市服務(wù)質(zhì)量感知的量表借鑒文吉和曾婷婷（2011）[15]的研究成果，其中夜市服務(wù)產(chǎn)品包括4 個(gè)題項(xiàng)，如“該夜市有體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕漠a(chǎn)品或服務(wù)”等，Cronbach’s α 值為0.890；夜市服務(wù)傳遞包括3 個(gè)題項(xiàng)，如“該夜市提供熱情好客和接地氣的服務(wù)”等，Cronbach’s α 值為0.892；夜市服務(wù)環(huán)境包括4 個(gè)題項(xiàng)，如“該夜市的煙火氣濃厚”等，Cronbach’s α 值為0.906。幸福動(dòng)機(jī)的量表借鑒張愛萍和王晨光（2018）的研究成果[11]，其中享樂幸福動(dòng)機(jī)包括4 個(gè)題項(xiàng)，如“在該夜市可以獲得愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)”等，Cronbach’s α 值為0.917；意義幸福動(dòng)機(jī)包括4 個(gè)題項(xiàng)，如“該夜市提供的社交環(huán)境吸引我前往消費(fèi)”等，Cronbach’s α 值為0.921。心理資本的量表借鑒Lorenz 等（2016）[16]的研究成果，包括12 個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得生活是美好的”等，Cronbach’s α 值為0.956。再次消費(fèi)意愿的量表借鑒Dodds 等（1991）[17]的研究成果，包括3 個(gè)題項(xiàng)，如“如果下次晚間外出消費(fèi)，我會(huì)第一時(shí)間選擇去該夜市”等，Cronbach’s α 值為0.886。此外，考慮到被調(diào)查對(duì)象的性別、年齡、收入和職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量會(huì)對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量感知與城市居民再次消費(fèi)意愿之間的關(guān)系造成影響，因此，這些變量在實(shí)證分析中將會(huì)被作為控制變量。

表1 本文采用的測量量表

四、數(shù)據(jù)與實(shí)證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

利用收集到的有效數(shù)據(jù)對(duì)變量的標(biāo)準(zhǔn)差、均值以及各變量間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行分析，結(jié)果如表2 所示。夜市服務(wù)產(chǎn)品（β=0.554，P＜0.001）、夜市服務(wù)傳遞（β=0.625，P＜0.001）和夜市服務(wù)環(huán)境（β=0.593，P＜0.001）與享樂幸福動(dòng)機(jī)呈顯著正相關(guān)關(guān)系；夜市服務(wù)產(chǎn)品（β=0.508，P＜0.001）、夜市服務(wù)傳遞（β=0.582，P＜0.001）和夜市服務(wù)環(huán)境（β=0.502，P＜0.001）與意義幸福動(dòng)機(jī)呈顯著正相關(guān)關(guān)系；享樂幸福動(dòng)機(jī)（β=0.611，P＜0.001）和意義幸福動(dòng)機(jī)（β=0.627，P＜0.001）與夜市再次消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果初步支持了前述變量間直接作用的假設(shè)。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)

（二）驗(yàn)證性因子分析

通過驗(yàn)證性因子分析對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量感知、幸福動(dòng)機(jī)、心理資本和再次消費(fèi)意愿之間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表3 所示。通過對(duì)7 個(gè)模型的擬合度指標(biāo)進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，七因子模型相較于其它6 個(gè)模式而言，模型的擬合度水平最優(yōu)（χ2=1930.703，df=506，χ2/df=3.816，NFI=0.799，IFI=0.843，TLI=0.825，CFI=0.842，RMSEA=0.102），驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果表明，本文變量之間具有較好的區(qū)別效度。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

1.主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

利用回歸分析對(duì)主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4 所示。由模型2 可知，夜市服務(wù)產(chǎn)品（β=0.194，P＜0.01）、夜市服務(wù)傳遞（β=0.352，P＜0.001）和夜市服務(wù)環(huán)境（β=0.294，P＜0.001）對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)均有顯著正向影響；由模型4 可知，夜市服務(wù)產(chǎn)品（β=0.147，P＜0.05）、夜市服務(wù)傳遞（β=0.267，P＜0.001）和夜市服務(wù)環(huán)境（β=0.159，P＜0.05）對(duì)意義幸福動(dòng)機(jī)均有顯著正向影響。由此，假設(shè)1 成立。由模型6 和模型8 可知，享樂幸福動(dòng)機(jī)（β=0.465，P＜0.001）和意義幸福動(dòng)機(jī)（β=0.469，P＜0.001）對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。由此，假設(shè)2 成立。

運(yùn)用分步回歸法對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。假設(shè)1 和假設(shè)2 的檢驗(yàn)支持了中介作用存在的前兩個(gè)條件。由模型7 可知，當(dāng)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞、夜市服務(wù)環(huán)境和享樂幸福動(dòng)機(jī)同時(shí)對(duì)再次消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸時(shí)，享樂幸福動(dòng)機(jī)（β=0.130，P＜0.05）對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響且系數(shù)值有明顯下降（0.130＜0.465）?？梢?，享樂幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。由模型9 可知，當(dāng)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞、夜市服務(wù)環(huán)境和意義幸福動(dòng)機(jī)同時(shí)對(duì)再次消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸時(shí)，意義幸福動(dòng)機(jī)（β=0.214，P＜0.001）對(duì)再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響且系數(shù)值有明顯下降（0.214＜0.469）?？梢?，意義幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)再次消費(fèi)意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用。由此，假設(shè)3 成立。

2.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用分步回歸分析法對(duì)心理資本的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5 所示。在檢驗(yàn)前先對(duì)各變量進(jìn)行了中心化處理，以享樂幸福動(dòng)機(jī)為因變量進(jìn)行回歸分析發(fā)現(xiàn)，夜市服務(wù)產(chǎn)品×心理指標(biāo)（β=-0.224，P＜0.01）、夜市服務(wù)傳遞×心理資本（β=-0.364，P＜0.001）、夜市服務(wù)環(huán)境×心理資本（β=-0.281，P＜0.001），均對(duì)享樂幸福動(dòng)機(jī)有顯著負(fù)向影響?？梢?，心理資本分別負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境與享樂幸福動(dòng)機(jī)的關(guān)系。以意義幸福動(dòng)機(jī)為因變量進(jìn)行回歸發(fā)現(xiàn)，夜市服務(wù)產(chǎn)品×心理指標(biāo)（β=-0.131，P＜0.05）、夜市服務(wù)環(huán)境×心理資本（β=-0.134，P＜0.01），均對(duì)意義幸福動(dòng)機(jī)有顯著負(fù)向影響，而夜市服務(wù)傳遞×心理資本（β=-0.150，ns）的影響不顯著?？梢?，心理資本分別負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)產(chǎn)品和夜市服務(wù)環(huán)境與意義幸福動(dòng)機(jī)的關(guān)系。因此，假設(shè)4部分成立。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民幸福動(dòng)機(jī)有顯著正向影響。夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境分別對(duì)城市居民享樂幸福動(dòng)機(jī)與意義幸福動(dòng)機(jī)都有顯著正向影響，且夜市服務(wù)傳遞對(duì)兩者的影響系數(shù)均最大?？梢?，對(duì)于追求高品質(zhì)生活的城市居民而言，日益趨同的夜市服務(wù)產(chǎn)品和夜市服務(wù)環(huán)境不能再被簡單地視作啟動(dòng)幸福動(dòng)機(jī)的服務(wù)質(zhì)量引擎，對(duì)夜市服務(wù)傳遞的感知已成為城市居民幸福動(dòng)機(jī)觸發(fā)的重要夜市服務(wù)質(zhì)量的線索。夜市的熱情好客、服務(wù)響應(yīng)、“溫暖”人際交往等服務(wù)傳遞構(gòu)成了城市居民服務(wù)質(zhì)量感知的關(guān)鍵內(nèi)容。

2.城市居民幸福動(dòng)機(jī)對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響。城市居民享樂幸福動(dòng)機(jī)和意義幸福動(dòng)機(jī)均對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿有顯著正向影響，且兩者對(duì)夜市再次消費(fèi)意愿的影響系數(shù)基本相同。夜市不僅提供了放松娛樂的場所，還提供了交流學(xué)習(xí)的平臺(tái)，較均衡地滿足了城市居民對(duì)夜市多元化的消費(fèi)需求。品嘗美食、休閑購物、文化場所參觀、24 小時(shí)書店和藝劇院線等能帶來享樂與學(xué)習(xí)體驗(yàn)的夜市消費(fèi)業(yè)態(tài)的進(jìn)一步深度交融，會(huì)使夜市文旅商融合成為激發(fā)城市居民幸福動(dòng)機(jī)和吸引他們?cè)俅吻巴M(fèi)的主要夜市亮點(diǎn)。

3.城市居民幸福動(dòng)機(jī)在夜市服務(wù)質(zhì)量感知與夜市再次消費(fèi)意愿間發(fā)揮部分中介作用。夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境經(jīng)過幸福動(dòng)機(jī)對(duì)城市居民夜市再次消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，說明在三者對(duì)城市居民夜市再次消費(fèi)意愿的影響中，有一部分來自于夜市服務(wù)質(zhì)量啟動(dòng)的幸福動(dòng)機(jī)刺激了城市居民的夜市再次消費(fèi)意愿。豐富與高品質(zhì)的夜市服務(wù)產(chǎn)品、接地氣與熱情的夜市服務(wù)傳遞、地域文化特色突出的夜市服務(wù)環(huán)境，能讓城市居民在體驗(yàn)高質(zhì)量夜市服務(wù)的基礎(chǔ)上不斷滿足其對(duì)美好幸福生活的需求，持續(xù)為居民前往夜市消費(fèi)意愿注入新的活力。

4.心理資本負(fù)向調(diào)節(jié)夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)城市居民幸福動(dòng)機(jī)的影響，但對(duì)夜市服務(wù)傳遞與意義幸福動(dòng)機(jī)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。心理資本的負(fù)向調(diào)節(jié)作用表明城市居民的心理資本越低，夜市服務(wù)質(zhì)量感知對(duì)幸福動(dòng)機(jī)的正向影響作用就越強(qiáng)。這驗(yàn)證了駱紫薇和陳斯允（2018）提出的“個(gè)體心理資本越低，就越關(guān)注外界環(huán)境，也越容易被外界環(huán)境影響”的研究論斷[14]。心理資本對(duì)夜市服務(wù)傳遞與意義幸福動(dòng)機(jī)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，可能是因?yàn)橐故蟹?wù)傳遞的熱情好客與“溫柔”互動(dòng)相較于夜市服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)境，更能增強(qiáng)城市居民對(duì)夜市的情感與在夜市社會(huì)交往與自我提升的認(rèn)同，進(jìn)而弱化強(qiáng)心理資本城市居民的內(nèi)傾性。

（二）管理啟示

1.在提升夜市服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化夜市服務(wù)環(huán)境的同時(shí)，營造熱情好客的形象。城市居民對(duì)夜市服務(wù)質(zhì)量的感知源于對(duì)夜市服務(wù)產(chǎn)品、夜市服務(wù)傳遞和夜市服務(wù)環(huán)境三個(gè)方面的評(píng)價(jià)，其中夜市服務(wù)傳遞的權(quán)重最大。夜市服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)提升和夜市服務(wù)環(huán)境的打造，要在防止同質(zhì)化的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕肺凰茉旌吞峁┨厣?、差異化的產(chǎn)品與場景。夜市經(jīng)營方和管理方也應(yīng)共同努力，不斷提升服務(wù)與管理能力和水平，營造一個(gè)能向城市居民傳遞煙火氣和熱情好客的有溫度的夜市消費(fèi)環(huán)境。

2.在優(yōu)化享樂型和意義型夜市服務(wù)的基礎(chǔ)上，促進(jìn)夜市文旅商的深度融合。享樂型和意義型服務(wù)是城市居民夜市消費(fèi)的主要內(nèi)容，但以往兩者分離的單一夜市消費(fèi)業(yè)態(tài)已無法滿足城市居民對(duì)美好幸福生活的需要，同時(shí)具備享樂與意義屬性，成為提升夜市整體吸引力的基本要求。夜市經(jīng)營管理者可結(jié)合地方文化特色和夜市區(qū)位優(yōu)勢，將吃、買、逛、玩與賞、學(xué)、感、悟結(jié)合，突破傳統(tǒng)夜市產(chǎn)品品類單一和功能區(qū)隔的障礙，讓城市居民在玩樂的同時(shí)能夠有所收獲和提升，實(shí)現(xiàn)夜市多業(yè)態(tài)的有效組合，打造夜市文旅商一站式消費(fèi)綜合體與聚集區(qū)。

3.突出夜市社會(huì)性和情感性體驗(yàn)價(jià)值，增強(qiáng)城市居民與夜市的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)于高心理資本的城市居民，夜市經(jīng)營管理者應(yīng)重點(diǎn)圍繞夜市的“互動(dòng)性和自我提升性”進(jìn)行宣傳和推廣，向其傳遞夜市消費(fèi)所能帶來的社會(huì)性與情感性體驗(yàn)價(jià)值，幫助其認(rèn)識(shí)夜市消費(fèi)在平衡自我與外界沖突方面的突出作用，進(jìn)而使他們將夜市消費(fèi)與放松、樂觀等緊密聯(lián)系在一起，改變對(duì)夜市的刻板印象。除了向城市居民傳遞夜市消費(fèi)的優(yōu)勢信息外，還應(yīng)持續(xù)加強(qiáng)與其溝通交流，實(shí)現(xiàn)夜市經(jīng)營主體與城市居民間的夜市價(jià)值共創(chuàng)，建立起更加緊密的情感聯(lián)結(jié)。