健康風(fēng)險(xiǎn)厭惡對(duì)重游意愿的影響

□王細(xì)芳 陶婷芳

一、引言

2003 年爆發(fā)的SARS 幾乎使全球旅游業(yè)癱瘓。2019 年新冠肺炎疫情也給全球旅游業(yè)踩了一個(gè)急剎車[1]，旅游業(yè)的脆弱性再次以鐵之事實(shí)昭示于人。旅游業(yè)的脆弱性和旅游高風(fēng)險(xiǎn)性源于政治動(dòng)蕩、社會(huì)安全、流行病、自然災(zāi)害帶來(lái)的威脅。流行病帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)會(huì)導(dǎo)致游客在感覺(jué)目的地安全度可疑的情況下，冒險(xiǎn)去發(fā)生疫情國(guó)家旅游的意愿。[2]由于旅游活動(dòng)的高風(fēng)險(xiǎn)性，對(duì)游客風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡的分析就顯得尤為重要。[3]重訪意愿既是旅游部門評(píng)估其旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性的重要依據(jù)，也是特殊時(shí)期促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇至關(guān)重要的因素。[4]研究證實(shí)，風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡會(huì)影響游客的購(gòu)買行為和重游意愿。[5-6]然而，目前大多數(shù)專注于重游意愿的文獻(xiàn)都采用游客目的地選擇一般模型[4]，將游客忠誠(chéng)度或計(jì)劃行為理論融入其中。

本課題組2019-2020 年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們健康意識(shí)和健康風(fēng)險(xiǎn)感知水平的提高，在北京全年中度以上霧霾污染天氣發(fā)生概率僅為9.9%的當(dāng)下①，12.4%親歷過(guò)北京霧霾的非商旅人士明確表示不會(huì)再去北京重游?？梢?jiàn)，在健康風(fēng)險(xiǎn)面前，游客忠誠(chéng)度或計(jì)劃行為對(duì)人們重游北京意愿的影響力微弱。盡管游客普遍存在風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒，卻少有文獻(xiàn)[7]探討風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡對(duì)游客行為的影響。由于旅游本身的高風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)[3]，在國(guó)際公共衛(wèi)生緊急事件發(fā)生頻率日漸頻繁的今天②，應(yīng)用針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的累積前景理論，構(gòu)建基于吸引回頭客的旅游業(yè)復(fù)蘇思路，就是一個(gè)兼具現(xiàn)實(shí)緊迫性和理論創(chuàng)新性的課題。本文的研究結(jié)論不但驗(yàn)證了累積前景理論的核心觀點(diǎn)，而且證實(shí)健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡是影響重游意愿的關(guān)鍵因素，填補(bǔ)了重游意愿理論的一大空白，揭示了健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡與重游意愿之間的緩沖與補(bǔ)償機(jī)制，為如何緩解人們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失的厭惡情緒提供了理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與問(wèn)題提出

（一）旅游健康風(fēng)險(xiǎn)厭惡

任何風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)導(dǎo)致人們預(yù)期可能會(huì)遭受的損失，并對(duì)自身行為產(chǎn)生負(fù)面影響。[8]盡管醫(yī)學(xué)領(lǐng)域取得了巨大的進(jìn)步，但當(dāng)代游客的出游意愿仍然容易受到健康風(fēng)險(xiǎn)的影響。健康風(fēng)險(xiǎn)是指自然災(zāi)害、意外事故、危及生命的疾病等導(dǎo)致人們健康受損的可能性。21 世紀(jì)初期，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)受到了學(xué)界和政界的高度重視。2003年SARS 疫情爆發(fā)后，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)文獻(xiàn)[9-10]日益增加。2009 年世界衛(wèi)生組織（WHO）曾發(fā)布“旅行是否安全？”，提醒人們注意出行安全。2010 年豬流感爆發(fā)，許多國(guó)家衛(wèi)生管理部門都發(fā)布了主要機(jī)場(chǎng)到達(dá)區(qū)域警報(bào)和響應(yīng)通知。[11]與此同時(shí)，旅游健康風(fēng)險(xiǎn)也受到了游客自身的高度重視，努力將旅游風(fēng)險(xiǎn)降到最低或轉(zhuǎn)移[12-13]，以減少健康風(fēng)險(xiǎn)損失。老年游客由于生理?xiàng)l件等異于年輕人，面臨更多的旅游健康風(fēng)險(xiǎn)[14]，出游意愿波動(dòng)明顯。

綜上所述，以2010 年為分界線，2010 年之前學(xué)界對(duì)旅游健康風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)注較多，之后則集中到了政治風(fēng)險(xiǎn)上。[15]在當(dāng)前國(guó)際公共衛(wèi)生事件日益頻發(fā)的背景下，此態(tài)勢(shì)應(yīng)當(dāng)?shù)靡约m正，將研究重心回歸至旅游健康風(fēng)險(xiǎn)上來(lái)。

（二）重游意愿

重游意愿一直是旅游學(xué)界研究的熱點(diǎn)，眾多學(xué)者熱衷于探析促使游客故地重游的關(guān)鍵因素。2010 年之前多項(xiàng)研究成果表明，滿意度是重訪意愿的重要先決條件[16-17]，重訪意愿與滿意度成正比[18-19]，不滿意的消費(fèi)者很可能不會(huì)再次拜訪曾經(jīng)的目的地。當(dāng)然，也有少量研究[20]證實(shí)，影響歐洲和北美游客來(lái)香港重游的因素中，滿意度的影響力微不足道。Bigne 等（2009）[21]甚至發(fā)現(xiàn)滿意度較高的游客也可能轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便獲得新的旅游體驗(yàn)。2010 年之后，許多學(xué)者[5-6][22]開(kāi)始關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)重游意愿的影響。對(duì)目的地的風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度已被證實(shí)是游客決策中至關(guān)重要的影響因素。高風(fēng)險(xiǎn)感知水平可能導(dǎo)致游客對(duì)目的地產(chǎn)生焦慮情緒，繼而對(duì)旅行決策產(chǎn)生負(fù)面影響。[23]

綜上，旅游滿意度和旅游風(fēng)險(xiǎn)是重游意愿的重要影響因素。但是，旅游風(fēng)險(xiǎn)涵蓋面很廣，可細(xì)分成政治風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等。遺憾的是，現(xiàn)有文獻(xiàn)未對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)作細(xì)分研究，未能分類探討某種或某幾種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重游意愿的影響，繼而明確不同風(fēng)險(xiǎn)對(duì)重游意愿的影響機(jī)制。

（三）問(wèn)題提出

盡管評(píng)估游客風(fēng)險(xiǎn)感知水平及風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度對(duì)重游決策的影響，是近年來(lái)學(xué)界的研究熱點(diǎn)[24]，但現(xiàn)存文獻(xiàn)[25]對(duì)政治、財(cái)產(chǎn)安全及時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等關(guān)注較多，而對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)鮮有關(guān)注。顯然，在國(guó)際公共衛(wèi)生緊急事件發(fā)生頻率日漸頻繁的今天，學(xué)界迫切需要加深了解的領(lǐng)域——健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡與重游決策的關(guān)系，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)損失厭惡在促使游客決定是否購(gòu)買旅游產(chǎn)品，或避免過(guò)度消費(fèi)方面起著關(guān)鍵作用[26]?；诖耍疚闹盅芯拷】碉L(fēng)險(xiǎn)損失厭惡對(duì)重游意愿的影響機(jī)制，將重游意愿理論與應(yīng)用實(shí)踐加以深化發(fā)展。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究目的

本研究建立在基于累積前景理論設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷和一手市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)之上。市場(chǎng)調(diào)查于2019 年12 月北京霧霾相對(duì)嚴(yán)重和2020 年5 月霧霾較少出現(xiàn)的兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行。采用線上與線下調(diào)查相結(jié)合的方法。調(diào)查問(wèn)卷描述了多維環(huán)境情景，幫助在北京旅游期間遭受過(guò)霧霾困擾經(jīng)歷的受訪者快速喚起當(dāng)時(shí)受其困擾的記憶。這與單純?cè)趯?shí)驗(yàn)室模擬估算參與者的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)相比，本文的研究結(jié)論具有更高可信度。

（二）研究方法

本研究應(yīng)用Stata 12.0 計(jì)量軟件，采用Ologit 分析方法。原因如下：首先，自變量是離散數(shù)據(jù)，但有著天然的排序（1-5 個(gè)等級(jí)），如健康風(fēng)險(xiǎn)感知水平、健康風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度等，對(duì)應(yīng)著五種等級(jí)（從非常不贊同、不贊同直至非常贊同）。其次，因變量重游概率也有著天然的排序（0-1），對(duì)應(yīng)著“不去”還是“去”。最后，如果采用multinomial logit 方法，將無(wú)視樣本數(shù)據(jù)內(nèi)在的排序，而OLS 會(huì)把排序數(shù)據(jù)視為基數(shù)來(lái)處理，得出錯(cuò)誤結(jié)論。

（三）風(fēng)險(xiǎn)事件

本研究的健康風(fēng)險(xiǎn)事件為什么以北京霧霾為例？其一，北京是首都，是國(guó)人在大陸境內(nèi)重要的重游目的地之一；其二，雖然如今北京霧霾已得到了有效治理，但對(duì)于遭受過(guò)霧霾困擾的北京游客來(lái)講，留下的心理陰影是否足以抵消重游北京的動(dòng)力，顯然無(wú)法根據(jù)一兩個(gè)游客的想法加以概括，需要深入研究?；谝陨峡剂浚疚牡娘L(fēng)險(xiǎn)事件就界定為“北京霧霾”。

（四）數(shù)據(jù)收集及樣本特征

為了提高受訪者的覆蓋面和代表性，秉承性別、年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、地區(qū)均衡分布原則，課題組成員一邊借助問(wèn)卷星和微信線上推送，一邊趕赴北京的交通樞紐——火車站和機(jī)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)邀請(qǐng)旅客掃碼填寫問(wèn)卷。在收回的一千多份問(wèn)卷中，經(jīng)過(guò)層層篩選，最終得到181 份適合本主題的有效問(wèn)卷，形成樣本數(shù)據(jù)。如圖所示。

圖 研究樣本特征

（五）信度與效度

課題組共收回一千多份調(diào)查問(wèn)卷。首先，根據(jù)受訪者是否去過(guò)北京及在京期間是否遇到過(guò)霧霾，挑選出在北京旅游期間遭遇過(guò)霧霾的非商旅人士作答的問(wèn)卷。然后，依據(jù)預(yù)先設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯陷阱，剔除敷衍作答的無(wú)效問(wèn)卷。最后，查證每份問(wèn)卷答項(xiàng)前后邏輯的一致性，對(duì)一致性存疑的問(wèn)卷再度剔除。通過(guò)層層篩選確保樣本數(shù)據(jù)的信度。另外，本研究以累積前景、感知風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等理論為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷、擬定路徑、構(gòu)建模型，嘗試從直接影響力、緩沖機(jī)制和補(bǔ)償機(jī)制三個(gè)層面，探究健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡對(duì)重游意愿影響的一般規(guī)律和作用機(jī)制，確保研究結(jié)論的效度。

四、模型與方法

由于現(xiàn)實(shí)中人都是有限理性人[27]，Kahneman 和Tversky（1979）[28]開(kāi)創(chuàng)前景理論（PT）以解決期望效用理論的不足。1992 年他們進(jìn)一步發(fā)展前景理論，創(chuàng)建累積前景理論（CPT）。累積前景理論框架捕獲了游客普遍存在的損失厭惡情緒[26]，能夠解析健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒對(duì)重游意愿的影響。

（一）基于累積前景理論的風(fēng)險(xiǎn)事件選擇模型

現(xiàn)實(shí)中，人們?cè)谟酗L(fēng)險(xiǎn)的前景面前普遍存在以下四種傾向：對(duì)大概率收益的風(fēng)險(xiǎn)厭惡和大概率損失的風(fēng)險(xiǎn)尋求，對(duì)小概率收益的風(fēng)險(xiǎn)尋求和小概率損失的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。[28]Kahneman 和Tversky 創(chuàng)建價(jià)值函數(shù)代替期望效用函數(shù)，價(jià)值對(duì)接資產(chǎn)損益，決策權(quán)重替代概率。假設(shè)S 為自然狀態(tài)的有限集合，s 為事件，s 是S 的子集；X 為所有自然狀態(tài)的結(jié)果，x 為一組結(jié)果，x 是X 的子集。假設(shè)X（貨幣性結(jié)果）包括一個(gè)中立結(jié)果，表示為0，也稱之為參照點(diǎn)，其他結(jié)果分為收益和損失，分別用正數(shù)和負(fù)數(shù)表示。令f 為不確定前景函數(shù)，則有：

設(shè)每個(gè)前景的價(jià)值函數(shù)是V（f），前景包含每個(gè)結(jié)果的價(jià)值是v（xi），則有：

價(jià)值函數(shù)是累積加權(quán)函數(shù)，簡(jiǎn)稱加權(quán)函數(shù)。當(dāng)V（f）≥V（f'）時(shí)，前景f 優(yōu)于或無(wú)差異于f'。（2）式中，πi是決策權(quán)重，xi是結(jié)果出現(xiàn)的概率pi的函數(shù)，是概率性結(jié)果（xi，pi）的邊際貢獻(xiàn)率，決策權(quán)重通常低于對(duì)應(yīng)的概率。

對(duì)于在北京旅游期間經(jīng)歷過(guò)霧霾天氣的非商旅人士，今后是否去北京重游的價(jià)值函數(shù)就包含了兩個(gè)前景：其一，如果去，則0.09 概率再次遭遇霧霾。此時(shí)，旅游支出（x11）可能就白花了，還可能發(fā)生呼吸道感染需要醫(yī)治，引起健康風(fēng)險(xiǎn)損失——醫(yī)療費(fèi)用支出（x12）。同時(shí)，0.91 的概率不會(huì)遇上霧霾，此時(shí)健康風(fēng)險(xiǎn)損失就是0。其二，如果不去，就沒(méi)有所謂的健康風(fēng)險(xiǎn)損失。引用公式（2）及加權(quán)函數(shù)，是否去北京重游的價(jià)值函數(shù)如下：

若V（f）>V（f'），表示游客選擇去北京重游，否則則為不去。其中：

公式（4）中“λ”即為健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)。

（二）重游意愿模型

Baker 和Crompton 將重游意愿定義為游客愿意重復(fù)某項(xiàng)活動(dòng)或重訪同一目的地（設(shè)施）的可能性。通過(guò)對(duì)既有文獻(xiàn)的梳理，影響重游意愿的重要因素可以歸納為三大類：（1）個(gè)人因素。個(gè)人因素既包含人的客觀存在，如人口統(tǒng)計(jì)特征，性別、年齡、收入和婚姻狀況等，也包含人的主觀判斷、認(rèn)知和感覺(jué)，如旅游滿意度、目的地忠誠(chéng)度[31]、風(fēng)險(xiǎn)感知水平和風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度[5-6]等。（2）目的地因素。影響重游意愿的目的地吸引力因素，可能是客觀存在如景點(diǎn)[3]、現(xiàn)象或事件（活動(dòng)）[5]，也可能是目的地服務(wù)質(zhì)量。（3）環(huán)境因素。目的地氣候條件惡劣，當(dāng)?shù)厝瞬挥押?，恐怖活?dòng)、政治動(dòng)蕩、流行病和自然災(zāi)害等，都可能成為阻礙游客重游的重要威脅。[32]從這三類影響因素的研究成果可以看出，環(huán)境因素被學(xué)界關(guān)注的程度相對(duì)最低。本研究認(rèn)為，環(huán)境因素對(duì)重游意愿的影響應(yīng)當(dāng)?shù)玫綄W(xué)界更多的關(guān)注。

基于此，本研究以旅游健康風(fēng)險(xiǎn)厭惡系數(shù)（程度）為自變量，將個(gè)人因素中對(duì)旅游健康風(fēng)險(xiǎn)厭惡程度起到緩沖與補(bǔ)償作用的因素：人口統(tǒng)計(jì)特征（是否需要撫養(yǎng)孩子、贍養(yǎng)老人、收入水平、教育背景等）、健康風(fēng)險(xiǎn)感知水平、目的地吸引力因素（新老景點(diǎn)、節(jié)事慶典、當(dāng)?shù)厍閼?、文化科技氛圍等）、保險(xiǎn)服務(wù)、消費(fèi)返現(xiàn)等，作為協(xié)變量放進(jìn)重游意愿模型。以健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)為自變量的重游意愿模型如下：

五、實(shí)證分析及預(yù)測(cè)

（一）健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡程度的測(cè)量與檢驗(yàn)

本研究以累積前景理論為理論基礎(chǔ)設(shè)計(jì)問(wèn)卷題項(xiàng)，讓去過(guò)北京且遭受過(guò)霧霾困擾的非商旅受訪者作答。接著，對(duì)受訪者的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡程度進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理。最后，應(yīng)用PR 模型針對(duì)不同特征群體計(jì)算對(duì)應(yīng)的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)（λ）。將健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡程度加以量化，同時(shí)檢驗(yàn)原假設(shè)（H0:λ=1）真?zhèn)?。檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示。

表1 健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同特征群體對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡的程度各不相同，拒絕了原假設(shè)H0:λ=1。撫養(yǎng)小孩的數(shù)量、是否需要贍養(yǎng)老人以及收入水平不同的受訪者，對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡的程度與全體受訪者平均水平之間具有顯著差異。如表1 所示，撫養(yǎng)孩子的數(shù)量越多，需要贍養(yǎng)老人，受訪者的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)就越大。收入水平越低，損失厭惡系數(shù)就越大。損失厭惡系數(shù)越大，表明人們對(duì)損失的敏感程度就越高，反之亦反。以上實(shí)證結(jié)果與累積前景理論的核心觀點(diǎn)之一——敏感度遞減相吻合。

（二）重游意愿的影響因素

依托上述PR 模型，以181 條受訪記錄作為樣本，應(yīng)用Ologit 作回歸分析，有如下重要發(fā)現(xiàn)（詳見(jiàn)表2）：

表2 重游意愿影響因素

1.健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒是重游意愿的決定因子（系數(shù)為-0.53），負(fù)向影響重游意愿。人們對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡的程度越高，重游意愿就越弱。時(shí)至今日，盡管北京霧霾天氣出現(xiàn)的概率很低，一部分受訪者卻因往昔受霧霾困擾留下的心理陰影，至今仍不愿去北京故地重游?？梢?jiàn)，健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡具有較強(qiáng)的時(shí)間漣漪效應(yīng)。

2.健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒與重游意愿之間存在緩沖機(jī)制。收入水平顯著地正向影響人們重游的意愿，收入水平越高，重游意愿就越強(qiáng)。開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)及舉辦重大節(jié)事慶典，也能夠緩解人們的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒。新開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)和重大節(jié)事慶典越多，人們冒著霧霾污染風(fēng)險(xiǎn)去故地重游的意愿就越高。

3.健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒與重游意愿之間存在補(bǔ)償機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明，推出霧霾保險(xiǎn)產(chǎn)品能夠有效補(bǔ)償霧霾污染對(duì)健康威脅造成的經(jīng)濟(jì)損失，緩解健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒，正向影響重游意愿。

（三）健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒的外部調(diào)節(jié)措施

在健康風(fēng)險(xiǎn)損失面前，有限理性人的風(fēng)險(xiǎn)厭惡情緒會(huì)因外部措施得到有效調(diào)節(jié)。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)（詳見(jiàn)表3），北京如果舉辦大型節(jié)事活動(dòng)，或者保險(xiǎn)公司為之推出霧霾風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，再或者重游北京的費(fèi)用無(wú)需個(gè)人支付，就都能夠有效緩解人們對(duì)霧霾健康風(fēng)險(xiǎn)損失的厭惡情緒。

表3 變量之間的相關(guān)性

（四）健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡心理陰影下的重游意愿

北京作為首都，不僅是每個(gè)中國(guó)人都?jí)粝氪松欢ㄒヒ淮蔚牡胤?，而且是?guó)家的經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)和文化中心，是一個(gè)值得國(guó)人多次造訪的旅游勝地。人們?nèi)ケ本┲赜蔚闹饔^意愿應(yīng)該是非常積極的，用概率表示就是1.0。然而，本文依托樣本數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的重游意愿顯示受訪者再去北京旅游的意愿為0.8674（詳見(jiàn)表4）。

表4 重游愿意預(yù)測(cè)

由此可見(jiàn)，健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒對(duì)重游意愿帶來(lái)的時(shí)間漣漪效應(yīng)不可輕視。由于對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失的天生厭惡，健康風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的極小概率會(huì)被夸大，厭惡情緒隨著時(shí)間的推移向后漫延，成為影響重游意愿的關(guān)鍵因子。預(yù)測(cè)的結(jié)果與累積前景理論核心觀點(diǎn)之二：損失厭惡——“對(duì)低概率風(fēng)險(xiǎn)損失的強(qiáng)烈厭惡”再度吻合[28]。綜上所述，在現(xiàn)實(shí)世界中，作為有限理性人，游客行為符合累積前景理論的核心觀點(diǎn)。

六、研究結(jié)論與展望

（一）研究結(jié)論

本文得出以下幾點(diǎn)重要結(jié)論：

1.面對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)損失，不同特征群體的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)各不相同。收入水平越低，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就越重（如生養(yǎng)的小孩多、需要贍養(yǎng)老人等），損失厭惡系數(shù)也越大。

2.健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡是重游意愿的決定因子，負(fù)向影響重游意愿，并具有時(shí)間維度上的漣漪效應(yīng)。這種厭惡情緒猶如心理陰影，會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)影響重游意愿。

3.健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡與重游意愿之間存在緩沖與補(bǔ)償機(jī)制。提高收入水平，目的地開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)及舉行重大節(jié)事都能緩解人們的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒，正向作用于重游意愿。霧霾保險(xiǎn)能夠有效補(bǔ)償霧霾污染對(duì)身體健康造成的經(jīng)濟(jì)損失，對(duì)重游意愿帶來(lái)正向影響。

（二）管理啟示

本研究揭示的健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡與重游意愿之間的緩沖與補(bǔ)償機(jī)制，在國(guó)際公共衛(wèi)生緊急事件發(fā)生頻率日漸頻繁的背景下，為旅游業(yè)的復(fù)蘇與振興提供了思路。具體建議如下：

1.旅游業(yè)復(fù)蘇計(jì)劃需要覆蓋一般收入群體。本研究證實(shí)，不同人口統(tǒng)計(jì)特征人們健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡系數(shù)各不相同，收入越低、經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就越重，厭惡系數(shù)也越大。游客自身經(jīng)濟(jì)條件越一般，緩沖機(jī)制與補(bǔ)償機(jī)制對(duì)其作用力就越明顯。在旅游業(yè)復(fù)蘇期，目的地營(yíng)銷對(duì)象要覆蓋一般收入群體，在緩沖機(jī)制與補(bǔ)償機(jī)制的作用下，他們比富人更有可能成為回頭客。

2.旅游業(yè)復(fù)蘇需要目的地與居所地聯(lián)合發(fā)力。本研究證實(shí)，健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡與重游意愿之間存在緩沖與補(bǔ)償機(jī)制。從居所地方面看，提高居民收入水平，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)適時(shí)推出旅游健康風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品，享樂(lè)性消費(fèi)商家免費(fèi)贈(zèng)送旅游產(chǎn)品，是緩解健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒的得力之舉。而從目的地方面看，開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、舉辦重大節(jié)事也能有效緩解厭惡情緒，二者都正向作用于重游意愿。

3.持續(xù)打造健康安全的旅游目的地是加快復(fù)蘇、提高重游率的根本出路。本研究證實(shí)，健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡是重游意愿的決定因子，負(fù)向影響重游意愿，并具有時(shí)間維度上的漣漪效應(yīng)。因此，加強(qiáng)制度優(yōu)化、管理創(chuàng)新和資金投入，持續(xù)打造健康安全的旅游目的地是吸引回頭客的根本出路。否則，一朝被蛇咬，十年怕井繩，讓曾經(jīng)遭受健康風(fēng)險(xiǎn)威脅或損害的游客重游故地將十分困難。

（三）局限與展望

課題組雖然竭盡全力通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集樣本數(shù)據(jù)，但從收回的1000 多份問(wèn)卷才篩選出181 份適合本主題的有效樣本。未來(lái)研究需要擴(kuò)大樣本規(guī)模，再度驗(yàn)證與提煉本研究的觀點(diǎn)。另外，本研究雖然探討了健康風(fēng)險(xiǎn)損失厭惡情緒與重游意愿之間的調(diào)節(jié)機(jī)制，但是對(duì)于舉辦重大節(jié)事和推出健康風(fēng)險(xiǎn)保險(xiǎn)服務(wù)，需要哪些政策和配套措施作支撐并未細(xì)化，未來(lái)還需進(jìn)一步深入探討。

注：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：http://baijiahao.baidu.com/s?id=1654694284750568191&wfr=spider&for=pc。

②2009 年以來(lái)，世衛(wèi)組織宣布過(guò)6 次國(guó)際公共衛(wèi)生緊急事件：2009 年H1N1 流感大流行、2014 年脊髓灰質(zhì)炎（小兒麻痹）疫情、2014 年埃博拉病毒、2015 寨卡病毒疫情、2019 剛果（金）埃博拉疫情、2019 年新冠肺炎疫情。