融媒體時代電視主旋律節(jié)目傳播策略探析

吳萍 秦政

摘要：多元媒體傳播格局下，電視主旋律節(jié)目需要“修內(nèi)功煉外功”，“內(nèi)功”體現(xiàn)為創(chuàng)作上尋求年輕化的表達方式，“外功”則是要尋求合作平臺，攜手提升傳播效果。只有打破電視傳播的“舒適圈”，實現(xiàn)電視主旋律節(jié)目的多渠道跨平臺傳播，才能更好地發(fā)揮傳遞社會主義核心價值觀及凝聚國民共識的宣傳職能。

關(guān)鍵詞：電視主旋律節(jié)目 年輕化表達 “破圈”傳播

“主旋律”在《辭?！分薪忉尀椤岸嗦暡亢铣蜓葑嘀衅渲幸粋€聲部的主要曲調(diào)”。從廣義角度來說，盡管類型不同，但電視節(jié)目都承載著宣傳社會主流價值觀的功能，如電視劇、新聞、綜藝等；從狹義角度來看，主旋律節(jié)目是將社會主義意識形態(tài)的推廣和社會主義核心價值觀的傳遞作為首要任務(wù)，以輿論監(jiān)督引導(dǎo)、社會真實記錄、人文歷史傳承、政治理論宣講、榜樣力量示范、抒發(fā)美好情感、展示祖國偉大成就等作為主體內(nèi)容的紀(jì)實類節(jié)目。由電視媒體制作、出品并在電視頻道播出的主旋律節(jié)目，為電視主旋律節(jié)目。本文從狹義角度出發(fā)，選取愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家以年輕受眾為核心用戶的視頻網(wǎng)站，針對各家視頻網(wǎng)站紀(jì)實類節(jié)目專屬頻道（紀(jì)錄頻道）的主旋律節(jié)目進行分析，觀察電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)的傳播影響力，以探析融媒體時代電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播策略。

一、網(wǎng)絡(luò)成為電視主旋律節(jié)目傳播新陣地

在社會主義前進的征程中，電視主旋律節(jié)目的宣傳作用不可或缺。網(wǎng)絡(luò)平臺崛起的當(dāng)下，電視主旋律節(jié)目繼續(xù)發(fā)揮宣傳引導(dǎo)作用，在網(wǎng)絡(luò)上的影響力也逐步提升。

1.主旋律節(jié)目日漸在網(wǎng)絡(luò)平臺根植。據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、B站四家視頻網(wǎng)站紀(jì)錄頻道（2020年12月2日采集頁面數(shù)據(jù)）累加共有8263檔節(jié)目（各網(wǎng)站相同節(jié)目不做排重處理），其中主旋律節(jié)目的數(shù)量占比為20%。愛奇藝的主旋律節(jié)目占比最大，超過40%；其次為優(yōu)酷，占比為31.01%；B站和騰訊比例相仿，前者略勝一籌。B站和騰訊的紀(jì)錄頻道節(jié)目數(shù)量基數(shù)較大，雖然主旋律節(jié)目的占比不及愛奇藝和優(yōu)酷，但主旋律節(jié)目的數(shù)量本身卻高于愛奇藝、優(yōu)酷。隨著“臺網(wǎng)同一”標(biāo)準(zhǔn)政策的逐步落地執(zhí)行，社會主義核心價值觀的輿論宣傳在網(wǎng)絡(luò)端日漸強化，主旋律節(jié)目的滲透力也逐步提升。

2.電視主旋律節(jié)目成功“破圈”，網(wǎng)絡(luò)上收獲良好傳播效果。根據(jù)CSM媒介研究收視數(shù)據(jù)顯示，2020年1—10月，上星頻道主旋律節(jié)目播出份額為16%，擁有較高的產(chǎn)能。電視主旋律節(jié)目向網(wǎng)絡(luò)平臺輸出，并獲得良好的傳播效果，無疑會對主流價值觀的傳遞和輿論引導(dǎo)起到積極作用。

筆者于2020年12月1日采集頁面數(shù)據(jù)，分別對騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、B站的紀(jì)錄頻道播放量排名前50檔的節(jié)目進行分析發(fā)現(xiàn)：騰訊的電視主旋律節(jié)目占比40%，中央廣播電視總臺推出的《航拍中國第三季》，上海廣播電視臺的《人間世第二季》分列第4、第5位。愛奇藝的電視主旋律節(jié)目占比34%，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》在榜單中排名第3位。B站的電視主旋律節(jié)目占比為20%，東方衛(wèi)視的《這就是中國》排名第9位；優(yōu)酷的電視主旋律節(jié)目占比12%，北京廣播電視臺的《記憶的力量·抗美援朝》排在第3位。此外，《人間世第二季》《人生第一次》《今日說法》《為了和平》《記憶的力量·抗美援朝》等節(jié)目都不只是進入一家網(wǎng)站的排名，而是兩家網(wǎng)站同時上榜。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上不僅收獲了觀看熱度，也贏得了好口碑，引發(fā)良好社會反響。截至2021年6月1日，《人間世第二季》《航拍中國第三季》《傳奇故事》的豆瓣評分依次為9.6分、9.0分、8.3分。

電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺的“破圈”傳播，不僅拓寬了主旋律節(jié)目的宣傳陣地，也為電視媒體運用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做好輿論宣傳和引導(dǎo)工作帶來了信心和借鑒。

二、優(yōu)秀電視主旋律節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)驗

主題思想深刻、制作精良的主旋律電視節(jié)目不應(yīng)該只局限于單一媒體，更應(yīng)該跨平臺傳播，才能更好地弘揚社會主義核心價值觀。

1.捕捉時代強音，傳播主流價值，契合大眾精神需求。站在重大的歷史節(jié)點之上，一批有代表性的精品主旋律節(jié)目在臺網(wǎng)兩端亮相，聚焦社會發(fā)展，關(guān)注抗擊新冠肺炎疫情，展現(xiàn)新時代新氣象新作為，充分激蕩起觀眾內(nèi)心深處的家國情懷。

風(fēng)云詭譎的國際形勢下，中國人迫切需要重樹民族自信抵御外來威脅。2019年1月，東方衛(wèi)視推出的思想政論節(jié)目《這就是中國》應(yīng)運而生，張維為教授在節(jié)目中“中國人，你要自信！”的呼吁令人動容。

我國醫(yī)務(wù)人員在新冠肺炎疫情的大考下，展現(xiàn)出了無私奉獻的情懷和大愛，被譽為新時代最可愛的人。北京電視臺生活頻道于2020年5月適時推出首部抗擊新冠肺炎人物影像志《醫(yī)者2020》，記錄了一線醫(yī)務(wù)人員在抗疫中的感人事跡，普及科學(xué)救助及防疫知識。不但帶領(lǐng)觀眾對“最美逆行者”深入了解，樹立戰(zhàn)勝疫情的信心，并在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中發(fā)揮媒體的引導(dǎo)作用。

2020年是全面建成小康社會和決戰(zhàn)脫貧攻堅之年。江蘇衛(wèi)視公益文化紀(jì)實類真人秀《從長江的盡頭回家》本著“要脫貧，也要致富”的初衷，推廣長江兩岸特色物產(chǎn)助力全面小康。在記錄脫貧故事、傳遞脫貧溫度的同時，也用實際行動幫助當(dāng)?shù)卮迕裢貙捴赂宦?，向外分享脫貧?jīng)驗。

2.擺脫“說教氣”，注重節(jié)目的多功能性，用真實的力量觸動人心。電視主旋律節(jié)目要想在網(wǎng)絡(luò)上獲得良好的傳播效果，需要去除“說教氣”，切實以觀眾需求和喜好作為切入點。此外，能夠滿足觀眾更多的收看需求和體驗以及用真情實感打動觀眾，這些都是當(dāng)下主旋律節(jié)目提升傳播力的重要因素。

《這就是中國》作為一檔多功能性節(jié)目，有著自信、包容的深刻思想性，知識性和實用性也是其顯著特點。節(jié)目針對世界格局和熱點事件來龍去脈的全面闡述和透徹解讀，不僅能讓受眾獲取較多知識，對一些學(xué)生觀眾來說，在時事政治考試時也大有裨益。

主旋律節(jié)目要想深植網(wǎng)絡(luò)用戶，要牢牢把握真實的主線?？挂呷宋镉跋裰尽夺t(yī)者2020》放棄“再現(xiàn)”“搬演”等文化景觀矯飾行為，真實記錄和呈現(xiàn)抗疫前線醫(yī)護工作者的日常，展現(xiàn)前線醫(yī)護工作者真誠勇敢的情懷，用平實的方式向所有為了國家、民族、人民而奮戰(zhàn)過的醫(yī)者致敬，傳遞既有痛感又有溫度的真實故事。

東方衛(wèi)視推出的《人間世第二季》，通過醫(yī)院蹲點紀(jì)實拍攝，聚焦醫(yī)患雙方生死考驗時的重大選擇，抓取一般觀眾無法看到的真實場景，還原真實的醫(yī)患生態(tài)，人性化展現(xiàn)醫(yī)患關(guān)系。通過換位思考和善意的表達，讓醫(yī)生、患者的心靈在生命與愛的兩弦上獲得強烈的共振，收獲理解與寬容，真實可感的溫情暖意直抵人心。

3.創(chuàng)新素材與視角，元素混搭出新，提升節(jié)目可看性。網(wǎng)絡(luò)平臺為主旋律節(jié)目思路創(chuàng)新、表達創(chuàng)新提供了新機遇?！稄拈L江的盡頭回家》集探訪、公益、文化、紀(jì)實、帶貨等元素于一體，邀請演員、企業(yè)家、學(xué)者作為嘉賓，在體驗地方傳統(tǒng)文化的同時，展現(xiàn)脫貧成果、分享脫貧經(jīng)驗，并采用時下流行的“直播帶貨”方式為當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品打開銷路，為鄉(xiāng)村振興提供新思路，讓扶貧變得更有趣味、更具溫度，成為主旋律節(jié)目積極踐行社會責(zé)任的一個新案例。

《這就是中國》有非常明顯的“混搭”風(fēng)，將講壇、訪談、課堂等元素融為一體，講壇式的嘉賓演講，主持人和嘉賓的圓桌訪談，現(xiàn)場觀眾向嘉賓的提問環(huán)節(jié)，又將人代入了老師授業(yè)解惑的氛圍。節(jié)目陣容則是老、中、青的混搭，嘉賓是來自行業(yè)內(nèi)的翹楚，多為中、老年，現(xiàn)場觀眾則以年輕的在校大學(xué)生為主，代際思想的交鋒和智慧的碰撞增添了節(jié)目的可看性。

4.拓展傳播渠道，滲透和影響年輕族群。年輕人是國家的未來和希望，電視主旋律節(jié)目要開辟傳播新渠道，將主流價值觀在年輕觀眾中傳播，并獲得他們的認(rèn)同。

《這就是中國》不僅注重在電視媒體的傳播，還在以“Z世代”的年輕人為主體的B站、PP視頻播出。隨著節(jié)目影響力的不斷擴大，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等主流視頻網(wǎng)站也相繼上線，并且在抖音和今日頭條也分別開設(shè)了賬號?！哆@就是中國》不僅注重視頻的傳播效果，還依據(jù)節(jié)目內(nèi)容匯集成冊發(fā)行書籍，在當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)的政治/軍事類書籍銷量排名第68位和31位?！哆@就是中國》在網(wǎng)絡(luò)年輕用戶中有著良好的口碑，2020年11月17日，筆者采集了B站近3000條用戶短評論，對其進行分析發(fā)現(xiàn)，正向評論占比高達83.7%，且正向評論中有55.3%表達了對節(jié)目的認(rèn)可和喜歡、有15.6%的評論表達了對嘉賓/主持人的好感，張維為教授占比最高。

國家廣播電視總局電視劇司創(chuàng)意策劃的《記憶的力量·抗美援朝》，在年輕觀眾較多的湖南衛(wèi)視和以年輕族群為主的優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等視頻平臺上線引發(fā)熱烈反響。截至2021年5月24日，優(yōu)酷評分高達9.7分，B站9.9分，騰訊的播放量超過7千萬次，口碑和熱度獲得雙豐收。年輕的網(wǎng)友也給出積極評價：“好感動，一定要牢記歷史，淚目，希望我們的小朋友們也記住這一刻?！薄白鳛?0后，看得熱血沸騰，致敬英勇的前輩，感謝他們做出的犧牲，吾輩當(dāng)自強，復(fù)興中華，實現(xiàn)祖國統(tǒng)一?！惫?jié)目所傳遞的中華民族不畏強權(quán)、敢于抗?fàn)幍膼蹏髁x精神也深刻印在年輕人心中。

三、對電視主旋律節(jié)目“破圈”傳播的建議

紛繁復(fù)雜的意識形態(tài)中，如何將社會主流聲音向大眾進行強有力的傳遞，是電視主旋律節(jié)目的使命之一。擴大宣傳范圍，選對合作平臺，實現(xiàn)多渠道跨平臺傳播無疑是提升主旋律節(jié)目傳播力和影響力的有效方式。

1.守正出新，尋求年輕化表達。堅持正確政治導(dǎo)向，以弘揚社會主義核心價值觀為首要任務(wù)，這是電視主旋律節(jié)目要堅守的“正”，“新”則是要符合當(dāng)下受眾的審美喜好，兼顧不同年齡層觀眾的收看需求。內(nèi)容的“新”要體現(xiàn)在能夠與時俱進、契合受眾的當(dāng)下需求；模式的“新”則可以借鑒不同類型電視節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的流行元素，諸如“辯論、脫口秀”等節(jié)目模式；呈現(xiàn)方式的“新”則要結(jié)合生動有趣的表現(xiàn)形式，比如，可以根據(jù)節(jié)目實際情況添加一些深受年輕人喜歡的“動漫”、直播帶貨、云錄制等呈現(xiàn)方式和表達手段。俘獲年輕人的心并非易事，電視主旋律節(jié)目想要贏得年輕族群認(rèn)可，勢必要采用年輕化的表達，如節(jié)目的語言和敘事要關(guān)照年輕人的喜好。

2.結(jié)合傳播平臺特點，讓節(jié)目呈現(xiàn)出多樣態(tài)表達。網(wǎng)絡(luò)受眾的互動性特點突出，短視頻平臺的節(jié)目時長較短，對節(jié)目的感官沖擊要求更高，且具有碎片化的傳播特點。不同傳播平臺，其受眾和節(jié)目呈現(xiàn)方式都有其獨特性，因此電視主旋律節(jié)目在不同平臺傳播時，需要考慮所傳播平臺的特點，制作和剪輯適合其傳播的節(jié)目形式。電視主旋律節(jié)目在制作伊始，就要打破電視媒體傳播的思維桎梏，學(xué)會用全景式的思維來布局融媒體傳播格局下的差異化節(jié)目呈現(xiàn)方式。例如，在長視頻網(wǎng)站的傳播中，可以參考網(wǎng)絡(luò)上“互動劇”的一些做法，在節(jié)目過程中針對一些“關(guān)鍵點”“爭議點”設(shè)置問題和答案選項，以便網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看的過程中能與節(jié)目展開互動，增強用戶參與感。在短視頻平臺播放的內(nèi)容，則要根據(jù)其傳播特點制作剪輯版，突出節(jié)目的“爆點”和“話題性”，在極短時間內(nèi)吸引觀眾眼球，且要合理設(shè)置投放頻次，適應(yīng)平臺碎片化的傳播特點。

3.攜手合作平臺，聯(lián)袂提升節(jié)目傳播效果。電視主旋律節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)平臺傳播初期，需要與網(wǎng)絡(luò)平臺聯(lián)手加大傳播力度，這時就需要選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇?。以《這就是中國》為例，其本質(zhì)上是一檔用生動鮮活的方式講述中國故事的節(jié)目，現(xiàn)場觀眾多是上海各高校的學(xué)生，這就為節(jié)目在年輕受眾中的傳播奠定了良好的基礎(chǔ)，選擇聯(lián)合年輕用戶為主體的B站進行傳播，顯然是非常明智的決定。在B站推出后成為爆款政論節(jié)目，并帶來網(wǎng)絡(luò)熱議，可以說給這檔節(jié)目后續(xù)在其他平臺的傳播夯實了基礎(chǔ)。電視主旋律節(jié)目需要根據(jù)自身的節(jié)目特點和目標(biāo)受眾，選擇適合的平臺進行傳播，攜手助推節(jié)目的傳播熱度，以合作平臺為引，串起其他的傳播渠道，才能打通真正意義上的媒體融合傳播之路。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記曾指出，“對新聞媒體來說，內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內(nèi)容創(chuàng)新是根本的。”融媒體時代的“破圈”傳播，不僅要打破傳播渠道和傳播平臺的壁壘實現(xiàn)全景式傳播，還要突破觀眾年齡圈層實現(xiàn)全民化傳播。電視主旋律節(jié)目的“破圈”傳播，需要在內(nèi)容、形式、手段等方面進行創(chuàng)新，以順應(yīng)媒體融合背景下的一體化傳播規(guī)律。電視主旋律節(jié)目在內(nèi)容的創(chuàng)新上要體現(xiàn)出與新時代的同頻共振，用年輕化語態(tài)的表達方式深入年輕族群，助力社會主義核心價值觀的代際傳遞。

雖然目前電視主旋律節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播效果仍需要進一步提升，但也可以看到其在網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播聲量和受眾覆蓋范圍已然占據(jù)了相當(dāng)分量。隨著電視媒體對融媒體生態(tài)下的傳播規(guī)律逐漸熟悉和掌握，相信電視主旋律節(jié)目未來的宣傳陣地會越來越廣，傳播效果也會更加深入人心。

作者吳萍系廈門廣播電視集團廈門衛(wèi)視主任編輯秦政系中國廣視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司客戶服務(wù)部高級經(jīng)理

參考文獻

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【編輯：沈金萍】