融媒體時(shí)代新聞媒體的傳播策略研究

王斌

【摘? ? 要】新聞媒體作為信息傳播基本媒介，是大眾信息獲取的重要來(lái)源?，F(xiàn)階段媒體技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，社會(huì)迎來(lái)融媒體時(shí)代，新聞媒體傳播的互動(dòng)性、廣泛性、時(shí)效性進(jìn)一步提升，需要新聞媒體行業(yè)不斷更新傳播路徑，實(shí)現(xiàn)傳播理念、傳播內(nèi)容及傳播方式等的創(chuàng)新。本文概述融媒體時(shí)代的概念，分析在融媒體時(shí)代下新聞媒體傳播方式與傳播特征，探索融媒體時(shí)代新聞媒體傳播路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體? 新聞媒體? 傳播策略

中圖分類號(hào)：G4? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2021.23.061

融媒體最大限度地融合了報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)到信息傳播媒介，充分發(fā)揮出了各媒體的互補(bǔ)性優(yōu)勢(shì)，在新聞傳播、新聞內(nèi)容設(shè)計(jì)、新聞傳播策略互融等方面發(fā)揮出了重要作用。在融媒體時(shí)代背景下，新聞媒體傳播更需要關(guān)注融媒體融合渠道、產(chǎn)品及技術(shù)內(nèi)容，優(yōu)化新聞傳播途徑，進(jìn)一步增強(qiáng)新聞傳播的社會(huì)效益。

一、融媒體時(shí)代概述

融媒體主要就是利用媒介載體，將廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的媒體形式融合在一起，實(shí)現(xiàn)資源共融、內(nèi)容兼顧、利益共通的新型媒體。在融媒體建設(shè)過(guò)程中，需要配合使用一系列模式創(chuàng)新手段，將媒介之間的邊界變得模糊，從而實(shí)現(xiàn)信息的全面公開共享[1]。通過(guò)建立起多媒體行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，將信息圖像、文字資料等進(jìn)行統(tǒng)一處理及整合利用，提升信息傳輸水平，有效解決存在于單一媒體中的信息資源匱乏、信息覆蓋面積小等問(wèn)題。[2]

二、融媒體時(shí)代新聞媒體傳播方法與傳播特征

（一）融媒體時(shí)代下新聞媒體傳播方法

融媒體時(shí)代下的新聞媒體傳播方式更為豐富，傳播手段靈活多樣。通過(guò)將各媒體傳播渠道互融互通在一起，切實(shí)滿足大眾日漸提升的信息獲取需求?，F(xiàn)階段新聞媒體傳播方式主要分為以下幾種。

1.廣播電視臺(tái)傳播。廣播屬于傳統(tǒng)媒體主流方式。在融媒體時(shí)代背景下也發(fā)揮出了自身固有優(yōu)勢(shì)。與其他傳播手段相比，廣播電視臺(tái)信息傳播成本低、覆蓋面積更廣，可以將大量電視節(jié)目轉(zhuǎn)化為音頻傳播，對(duì)突破信息傳播期間的空間與地域限制意義重大。

2.移動(dòng)終端傳播。隨著5G技術(shù)發(fā)展速度不斷加快，大眾對(duì)移動(dòng)終端的依賴更加明顯，新聞媒體信息通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)APP客戶端傳播，滿足了大部分受眾的信息獲取需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了新聞媒體信息傳播空間。

3.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播。網(wǎng)絡(luò)是信息傳播的重要方式，在融媒體時(shí)代下更加突出了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在新聞信息傳播期間的重要作用。相較于其他傳播渠道而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新聞傳播具備時(shí)效性強(qiáng)、高效性顯著、傳播效率快等優(yōu)勢(shì)，成為現(xiàn)階段新聞媒體信息主流傳播手段。

（二）融媒體時(shí)代下新聞媒體傳播特征

當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展速度日漸加快，新聞媒體在推動(dòng)時(shí)代發(fā)展，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定中的作用更為突出[3]。在媒體時(shí)代背景下，新聞媒體傳播發(fā)生了較大程度轉(zhuǎn)變，新聞媒體傳播特征主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.互動(dòng)性。在傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展環(huán)節(jié)中，一般只關(guān)注新聞信息的單向傳播，沒有著重媒體信息互動(dòng)性。受到傳播途徑以及傳播方式影響，難以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)目標(biāo)，導(dǎo)致群眾對(duì)信息獲取的積極性不強(qiáng)。在融媒體時(shí)代背景下，媒體平臺(tái)的互動(dòng)渠道更為多樣，賦予了受眾更多空間。大眾可以遵照個(gè)人需求選擇新聞信息獲取方式，也可以繼續(xù)參與到新聞事實(shí)的評(píng)論中，充分提升自我表達(dá)與參與感，營(yíng)造出更加積極向上的新聞信息傳播氛圍。

2.廣泛性特征。在融媒體時(shí)代下，各類媒體傳播途徑的融合需要建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度逐漸加快，進(jìn)一步拓寬了民眾信息獲取途徑，為融媒體時(shí)代的融合與發(fā)展提供了更多途徑。信息體量的不斷增大能夠進(jìn)一步滿足公眾多元化信息需求。為從海量信息中提煉出價(jià)值要素，新聞媒體行業(yè)也需要基于融媒體廣泛性、融合性特征做好信息篩選、價(jià)值提煉工作，為大眾提供更加高質(zhì)高效的信息服務(wù)。

3.時(shí)效性特征。融媒體技術(shù)的快速發(fā)展使得不同傳播媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力有所減緩，但信息時(shí)效性依然成為各信息傳播平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)要素。在新聞媒體傳播過(guò)程中，新聞內(nèi)容的發(fā)布可以使用移動(dòng)媒體進(jìn)行直播或?qū)崟r(shí)轉(zhuǎn)播，使大眾能夠第一時(shí)間了解到新聞內(nèi)容，掌握事件發(fā)生進(jìn)展，最大限度發(fā)揮出融媒體時(shí)代的融合效應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)信息內(nèi)容的吸引力。

三、融媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播的影響

在融媒體時(shí)代下，新聞傳播模式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對(duì)新聞媒體中新聞傳播及信息采編提出了更高的要求。融媒體使得現(xiàn)有信息傳播主體更為多樣，進(jìn)一步鞏固與夯實(shí)了群眾在新聞媒體傳播及生產(chǎn)中戰(zhàn)略的重要地位。由于新聞媒體對(duì)群眾參與的約束較少，進(jìn)一步擴(kuò)大了自媒體信息傳播空間，實(shí)現(xiàn)了與其他傳統(tǒng)媒體之間的有效互動(dòng)，促進(jìn)了融媒體的快速發(fā)展[4]。

新聞媒體傳播內(nèi)容在融媒體時(shí)代背景下的信息產(chǎn)品信息服務(wù)重要性日漸提升。新聞信息傳播更加關(guān)注產(chǎn)品及服務(wù)研發(fā)理念，原有信息傳播方式逐漸趨向于產(chǎn)品化、服務(wù)化方向轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前新聞媒體傳播中更為關(guān)注用戶對(duì)新聞內(nèi)容的體驗(yàn)感，使得新聞傳播呈現(xiàn)出產(chǎn)品化特征。以央視新聞為例，在依舊堅(jiān)持新聞媒體傳統(tǒng)傳播途徑的基礎(chǔ)上，通過(guò)設(shè)置新聞及報(bào)紙摘要等多個(gè)公眾號(hào)，從根本上提升了新聞媒體行業(yè)與受眾之間的良性互動(dòng)，更為重視用戶體驗(yàn)感，為用戶提供了高品質(zhì)的信息服務(wù)。

傳播途徑從較為單一的媒體傳播轉(zhuǎn)向至多樣化平臺(tái)。在融媒體時(shí)代背景下，新聞媒介平臺(tái)更為多樣，各平臺(tái)包含數(shù)量眾多的端點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)以及交互空間，充分融合了受眾個(gè)性化信息需求，發(fā)揮出了更為獨(dú)特的信息傳播價(jià)值。不僅如此，在融媒體時(shí)代背景下，信息從靜態(tài)傳播逐步趨向于可視化傳播?，F(xiàn)階段信息傳播也充分發(fā)揮出了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的積極作用，使新聞信息融合到各信息傳播渠道，為受眾帶來(lái)了更加豐富的感官享受。

四、融媒體時(shí)代下新聞媒體傳播策略

（一）深入挖掘新聞價(jià)值

著重開展新聞媒體傳播主題的規(guī)劃工作，深入挖掘新聞媒體傳播價(jià)值，充分發(fā)揮出新聞媒體傳播在推動(dòng)融媒體發(fā)展中的積極作用[5]。就目前來(lái)看，現(xiàn)階段新聞策劃內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題，受眾信息獲取內(nèi)容較為單一，無(wú)法真正積極參與到傳播過(guò)程中。因此媒體行業(yè)需要深入挖掘自身優(yōu)勢(shì)，確立具有一定社會(huì)意義的策劃內(nèi)容。舉例而言，將新聞重點(diǎn)放置在助農(nóng)、防疫等方面，致力于解決民生問(wèn)題，保障傳播價(jià)值的導(dǎo)向性，使新聞內(nèi)容具備更深層次的社會(huì)影響。新聞內(nèi)容依然是現(xiàn)階段新聞媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。因信息傳播渠道更為豐富，受眾對(duì)信息質(zhì)量的關(guān)注度更高，需要新聞媒體行業(yè)依舊將提供優(yōu)質(zhì)化、高質(zhì)量新聞內(nèi)容作為當(dāng)前發(fā)展的方向。剖析現(xiàn)存的新聞資訊同質(zhì)化問(wèn)題原因，注重對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)性加工，提供更多優(yōu)質(zhì)化資訊，使新聞價(jià)值能夠被充分挖掘出來(lái)。

（二）善用短視頻傳播以及場(chǎng)地式轉(zhuǎn)播手段

現(xiàn)階段新聞傳播使用了更多短視頻傳播手段。短視頻傳播更加契合消費(fèi)場(chǎng)景，在新聞信息獲取與處理期間的效率高、成本低。新聞媒體及大眾均可以使用手機(jī)拍攝功能記錄下現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，并立即分享到社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升了信息傳輸期間的時(shí)效性與真實(shí)性。由于受眾成為新聞信息傳播的主要力量，新聞信息傳播角度更加受到受眾個(gè)人主觀意識(shí)影響，可視效果更強(qiáng)，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)話題效應(yīng)，使得新聞信息傳播效果更為顯著?，F(xiàn)有短視頻平臺(tái)數(shù)量增多，不同平臺(tái)的功能及受眾群體不同，需要在新聞傳播過(guò)程中結(jié)合短視頻平臺(tái)受眾特征對(duì)新聞傳播形式進(jìn)行不斷優(yōu)化。

通過(guò)實(shí)施場(chǎng)地式新聞轉(zhuǎn)播手段，為受眾提供更多浸入式體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展速度日漸增快，為從根本上提高媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)水平，還需要著重了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體整體的體驗(yàn)感，深入分析新聞信息特定用戶思維，為用戶提供更加貼近實(shí)質(zhì)需求的新聞信息傳播方式。現(xiàn)階段群眾正處于隨時(shí)隨地的信息消費(fèi)過(guò)程中，但相對(duì)的信息傳播渠道較為分散。用戶多使用各類網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動(dòng)終端等碎片化時(shí)間。因此新聞媒體行業(yè)也應(yīng)當(dāng)基于用戶信息咨詢消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為，快速鎖定受眾關(guān)注點(diǎn)以及信息獲取需求，為用戶提供更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)，為用戶提供更為便捷的社交共享與信息傳播渠道。

現(xiàn)階段融媒體技術(shù)發(fā)展速度逐漸加快，新聞傳播可充分發(fā)揮出H5技術(shù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)。H5技術(shù)可以為受眾提供更加真實(shí)且豐富的信息交互體驗(yàn)感，形成更為巨大的社交傳播潛力。通過(guò)將視頻、語(yǔ)音、圖片、情感營(yíng)銷、情感互動(dòng)、支付購(gòu)買等方式融合在一起，為受眾提供高質(zhì)量浸入式的信息服務(wù)，確保各類新聞事件均能夠?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)潔交互，并獲得更加清晰且明確的反饋結(jié)果。

（三）積極跟進(jìn)熱點(diǎn)事件

通過(guò)積極跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)新聞媒體傳播期間的借勢(shì)營(yíng)銷目標(biāo)。借勢(shì)營(yíng)銷主要就是將具有銷售目的的內(nèi)容滲透到營(yíng)銷活動(dòng)中，使產(chǎn)品推廣與銷售環(huán)節(jié)更容易被群眾接受。新聞媒體行業(yè)可以適當(dāng)開展借勢(shì)營(yíng)銷手段，緊抓熱點(diǎn)事件內(nèi)容，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)有序開展。充分發(fā)揮出熱點(diǎn)事件與新聞產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合的積極作用，從根本上保障新聞媒體行業(yè)傳播效果。在跟進(jìn)熱點(diǎn)事件環(huán)節(jié)，也需要有意識(shí)地與受眾進(jìn)行互動(dòng)交流。通過(guò)建立話題、發(fā)放福利、釋放物資等方式，推廣新聞媒體品牌，獲得更加良好的傳播效果。

（四）拓展新聞媒體行業(yè)品牌影響力

網(wǎng)絡(luò)是連接用戶個(gè)體與專業(yè)媒體的重要渠道，使社會(huì)中各結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)形成更為穩(wěn)定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。新聞媒體行業(yè)不僅應(yīng)當(dāng)在社交平臺(tái)發(fā)布各類資訊，還應(yīng)當(dāng)深入社交傳播區(qū)域，建立起具備品牌特色的媒體賬號(hào)，進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾群體之間的良好溝通，從根本上提升媒體行業(yè)品牌影響力。新聞媒體受眾是基于需求、屬性、興趣等元素聚合在一起的群體，因此可以在受眾群體中拓展新聞媒體行業(yè)的品牌影響力，拓寬新聞信息傳播途徑，吸引更多群眾關(guān)注。

另外，做好媒介議程的設(shè)置工作。具體而言，大眾傳播媒體難以決定群眾對(duì)事件的具體看法，但可以通過(guò)安排相關(guān)議題、提供信息內(nèi)容，接受大眾意見。在媒體融合時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)媒體可以將新聞議程提升到新高度。由主流媒體官方微博、微信、客戶端等收集來(lái)自商業(yè)媒體、主流媒體的網(wǎng)絡(luò)意見，形成媒介共鳴。將各類新興媒體融合在一起設(shè)置新聞議程，從根本上提升新聞品牌的影響力以及權(quán)威性。

（五）做好新聞媒體傳播人員專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)培訓(xùn)工作

新聞媒體傳播開展質(zhì)量會(huì)受直播人員專業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)等因素影響，因此，從根本上提升新聞媒體傳播實(shí)施期間的規(guī)范性，還需要管理部門做好直播人員專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)培養(yǎng)工作。新聞媒體傳播的時(shí)效性強(qiáng)，需要盡量縮短新聞報(bào)道籌備時(shí)間，這就對(duì)采編人員工作效率提出了更高的要求。

相較于傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，現(xiàn)有新聞媒體傳播的表現(xiàn)形式更加特殊，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道沒有時(shí)間經(jīng)過(guò)人為編排，行為事件的不確定性更強(qiáng)。采編人員需要在此基礎(chǔ)上充分挖掘新聞價(jià)值，要求采編人員具備認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，積極學(xué)習(xí)采編新理論體系以及新技術(shù)形勢(shì)，主動(dòng)肩負(fù)起引導(dǎo)社會(huì)正確輿論的重要職責(zé)。為了更好地滿足融媒體時(shí)代發(fā)展要求，采編人員需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞報(bào)道理念，以更為獨(dú)特的新聞視角開展直播宣傳工作，最大限度地激發(fā)群眾對(duì)新聞內(nèi)容的好奇心，增加新聞媒體的影響力。

（六）選擇適宜的表達(dá)風(fēng)格

在新聞媒體傳播過(guò)程中，需要根據(jù)新聞媒體傳播主題及內(nèi)容靈活轉(zhuǎn)變表達(dá)風(fēng)格，確保直播形式能夠更符合受眾習(xí)慣。當(dāng)前移動(dòng)新聞直播成為一種常態(tài)化新聞傳播方式，新聞主播在保持社會(huì)公信力及權(quán)威性的基礎(chǔ)上，還需要分析受眾心理需求及話語(yǔ)習(xí)慣，靈活使用各類語(yǔ)言策略。如將原有嚴(yán)肅的表達(dá)方式轉(zhuǎn)變成口語(yǔ)化、親民化的表達(dá)方式，配合使用各類輕松幽默的語(yǔ)言開展新聞報(bào)道，拉近媒體行業(yè)與受眾之間的黏性。

為使新聞媒體傳播行業(yè)能夠更好地滿足融媒體時(shí)代下的新聞需求，還需要加強(qiáng)各信息傳播渠道的融合度。充分發(fā)揮出各類信息傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)新聞媒體傳播行業(yè)深層次地發(fā)展與創(chuàng)新。堅(jiān)持從實(shí)際角度出發(fā)，優(yōu)化新聞內(nèi)容的采編方式，堅(jiān)持為公眾提供更有價(jià)值的信息。融入多方位信息解讀，使信息傳播內(nèi)容逐步趨于道理淺顯、觀點(diǎn)獨(dú)特的方向發(fā)展。

五、結(jié)束語(yǔ)

隨著媒體時(shí)代發(fā)展速度不斷加快，新聞媒體資訊傳播方式、傳播渠道以及傳播策略發(fā)生了極大程度到轉(zhuǎn)變。為充分發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒體及其作用，更好地適應(yīng)現(xiàn)階段受眾信息消費(fèi)行為，新聞媒體行業(yè)還需要充分發(fā)揮出融媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，拓寬信息傳播途徑，滿足受眾個(gè)性化、互動(dòng)性要求。加強(qiáng)新聞傳播環(huán)節(jié)管控力度，從根本上保障新聞信息內(nèi)容質(zhì)量，確保新聞媒體傳播行業(yè)能夠在引導(dǎo)社會(huì)正確價(jià)值觀、實(shí)現(xiàn)新聞資訊精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)中發(fā)揮重要作用。

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