視頻公益廣告的多模態(tài)話語分析

張杰 楊書霞

【摘? ? 要】視頻公益廣告在弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和激發(fā)社會正能量，對社會進(jìn)行道德和思想教育方面發(fā)揮著重要作用。本文以Kress和Leeuween的視覺語法分析理論框架為依托，分別從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個方面，對視頻公益廣告《無名英雄》進(jìn)行分析，并對其內(nèi)涵進(jìn)行深層次解讀，為視頻公益廣告語篇解讀提供了新視角。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài);視覺語法理論;視頻公益廣告

【基金項(xiàng)目】本文為河南省高等學(xué)校青年骨干教師培養(yǎng)計(jì)劃（2019GGJS036）階段性成果。

一、引言

視頻公益廣告在弘揚(yáng)社會主義核心價值觀和激發(fā)社會正能量，對社會進(jìn)行道德和思想教育方面起著重要作用。與商業(yè)廣告不同，公益廣告在宣揚(yáng)和傳播正能量的同時，能夠號召民眾關(guān)注社會問題并積極采取行動，推動和諧社會的發(fā)展和維持。[1]

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展和便攜智能設(shè)備的普及，人類接受的信息不再局限在傳統(tǒng)的單一模態(tài)，圖像、視頻、聲音和文字等多種形式的結(jié)合已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣骱徒邮苄畔⒌闹饕馈2]在這一背景下，多模態(tài)話語分析也在當(dāng)前話語分析研究中扮演著越來越重要的角色。[3]

潘艷艷等[4]將當(dāng)前多模態(tài)話語分析研究歸納為兩個方向：一是以系統(tǒng)功能語言學(xué)和社會符號學(xué)為基礎(chǔ)。例如，王建華[5]以政務(wù)新媒體中的圖像話語為研究對象，對其再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義做了較詳細(xì)的解釋，并對其語用意義的實(shí)際效能進(jìn)行探究。潘紅英[6]以美國新聞漫畫家Clay Bennett的部分漫畫為例，闡釋了新聞漫畫中視覺圖像的意義構(gòu)建。鄭群等[7]對44個《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中的中國主題封面進(jìn)行研究，分析其再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。二是基于認(rèn)知語言學(xué)的多模態(tài)隱喻研究。例如，潘艷艷[8]以兩幅政治漫畫為例，從人類認(rèn)知的角度出發(fā)，分析其在隱喻、轉(zhuǎn)喻和源喻這三個方面的內(nèi)涵，同時指出其對身份構(gòu)建的作用。楊友文[9]以多模態(tài)隱喻理論為框架，以海報語篇為研究對象，將海報語篇中的多模態(tài)隱喻表征歸納為六種類型。陳奕芳[10]從《中國日報》中摘取12幅政治漫畫，這12幅漫畫均以中美貿(mào)易摩擦為主題，以此分析中美在貿(mào)易摩擦中多模態(tài)隱喻，轉(zhuǎn)喻中源域和目標(biāo)域的表征及認(rèn)知機(jī)制。此外，伴隨著各類視頻軟件和視頻平臺近年來的迅速增長，從多模態(tài)隱喻的角度對視頻解讀的研究日漸增多。代表性的研究主要包括：王佳等[11]以農(nóng)夫山泉鼠年廣告為例，分析多模態(tài)隱喻在視頻中的建構(gòu)過程;陳敏等[12]選取歐萊雅男士和女士護(hù)膚品視頻廣告各十部，對兩種廣告視頻的多模態(tài)隱喻使用情況進(jìn)行對比，并從社會認(rèn)知角度對其進(jìn)行解讀;官科[13]對“中國夢”系列視頻中的多模態(tài)隱喻進(jìn)行了研究，并把視頻中所體現(xiàn)的多模態(tài)隱喻總結(jié)為四種類型，分別是：旅行隱喻、棋局隱喻，戲曲隱喻和動/植物隱喻;張薇等[14]選取《2014南京青奧會口號宣傳片》作為研究對象，以概念隱喻和架構(gòu)理論為理論框架，研究宣傳片中所體現(xiàn)的多模態(tài)隱喻及其理解機(jī)制。綜上所述，目前語言學(xué)界對于視頻的研究大多從多模態(tài)隱喻的理論視角出發(fā)，借助新興視角對視頻進(jìn)行分析的研究較為匱乏。

在1996年出版的《閱讀形象》中，Kress和Leeuween[15]提出基于系統(tǒng)功能語言理論的視覺語法理論。視覺語法理論認(rèn)為，語言不是表達(dá)意義的唯一媒介，其與多種模態(tài)（如圖片、文字、表情符號以及聲音等）的結(jié)合也可實(shí)現(xiàn)意義的傳遞?；诖?，本研究以Kress 和Leeuwen的視覺語法理論為框架，選取近年來在國內(nèi)主流視頻平臺上廣受好評的一則視頻公益廣告《無名英雄》，從再現(xiàn)、構(gòu)圖和互動三個層面入手，分析此視頻廣告的多模態(tài)意義構(gòu)建過程，幫助讀者深入理解公益廣告的內(nèi)涵，并推動多模態(tài)話語分析在視頻公益公告研究中的應(yīng)用。

二、理論框架

視覺語法理論是基于韓禮德（Halliday）創(chuàng)立的系統(tǒng)功能語言學(xué)而創(chuàng)建的一種理論。[16]Kress和Leeuween在把圖像也視為社會符號的前提下，提出了一種旨在分析圖像的視覺語法，嘗試分析視覺圖像所表達(dá)的交際意義。與韓禮德功能語法中的三大元功能（概念、人際和語篇功能）相對應(yīng)，視覺語法的理論框架也包括三個方面：再現(xiàn)層面、互動層面和構(gòu)圖層面，為多模態(tài)話語分析和視覺形象闡述研究提供了重要的方法論。

再現(xiàn)層面的意義被分為兩類：敘事性再現(xiàn)意義和概念性再現(xiàn)意義。敘事再現(xiàn)涉及矢量、動作、環(huán)境目標(biāo)以及參與者四個元素。其中，矢量（vector）連接了圖像中的元素，以及敘事過程中呈現(xiàn)出的過渡性的空間安排，行動和事件以及變化過程，是敘事再現(xiàn)的標(biāo)志。[17]與敘事再現(xiàn)不同，概念再現(xiàn)沒有矢量，其表示參與者相對穩(wěn)定的、較為綜合的、不變的本質(zhì)，包括分類、分析和象征三個過程?；訉用娴囊饬x旨在揭示圖像制作者和觀眾之間的一種特定的社會關(guān)系。根據(jù)視覺語法理論，制作者通過四個維度將社會意義編碼到圖像中：1.接觸：參與者通過目光既可以向觀眾索取信息，同時也可以給觀眾提供信息。2.社會距離：參與者和觀眾之間與社會關(guān)系有關(guān)的距離。其又可分細(xì)化為親密距離、個人近距離、個人遠(yuǎn)距離、社會近距離、社會遠(yuǎn)距離和公共距離五大類，由圖像中的不同視域決定。3.態(tài)度：觀眾和圖像中參與者所處角度不同，圖像所傳達(dá)的意義也不盡相同。水平角度表達(dá)制作者和觀眾是否與語篇內(nèi)的表征內(nèi)容有關(guān)，垂直角度則表達(dá)權(quán)力的高低。4.情態(tài)：觀者通過畫面的色彩，如亮度、暗度和飽和度等來判斷圖像中畫面的真實(shí)性。構(gòu)圖層面關(guān)注整體的構(gòu)成，通過信息值、顯著性和取景三個相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)，凸顯出圖像的表征意義和互動意義，將圖像整合成一個有意義的整體。[18]其中，信息值指圖像中位于不同位置的元素。位于圖像頂部的元素表達(dá)較為理想的、概括的信息，圖像底部的元素傳達(dá)較為真實(shí)的、具體的信息。顯著性指制作者為吸引觀者的注意力，特別突出圖像中的某些元素。處于圖像正中心位置的元素，顯著性最高。取景指制作者通過調(diào)整前景或背景中的位置、相對大小、色調(diào)值（或顏色）的對比、清晰度等因素，使得空間框架結(jié)構(gòu)更加緊湊或融合，進(jìn)而吸引觀者的注意力。

三、研究設(shè)計(jì)

本文以泰國廣受好評的公益廣告《無名英雄》為研究對象，探索視頻公益廣告的意義構(gòu)建過程。這則視頻公益廣告包含多個場景，考慮到篇幅限制，本文從中摘取部分場景進(jìn)行分析。

（一）再現(xiàn)意義

在系統(tǒng)功能語言學(xué)的三大元功能中，概念功能對應(yīng)再現(xiàn)層面意義;再現(xiàn)意義包括敘事性再現(xiàn)與概念性再現(xiàn)。[19]以廣告第32秒的場景為例。該場景主要描述主人公走近小女孩，拿出錢包中的大部分錢資助小女孩的行為。畫面中共有三個主要參與者，小女孩、小女孩的媽媽以及主人公的手臂。其中，小女孩和媽媽雙膝跪地，她們的面前放了一塊牌子，字母下方對應(yīng)“For education”，主人公的手臂伸向小女孩，小女孩媽媽的目光看向主人公手臂伸出的方向。從再現(xiàn)意義層面分析，主人公是行為的發(fā)出者，小女孩是目標(biāo)，主人公手臂伸出的方向和小女孩伸手接受教育基金的方向構(gòu)成矢量，塞到小女孩手中的錢作為其它參與者，形成敘事性事件?！板X”和“教育基金”都屬于概念表征，主人公給出的錢和牌子上寫著的“教育基金”恰好是同向的，有了錢，也就意味著有了教育基金。主人公彎腰給出教育基金，小女孩小心翼翼而又膽怯地接過這筆錢，這個畫面生動地體現(xiàn)出了作為弱勢群體的小女孩對這筆金錢的急需，而主人公作為一個錢包并不鼓的人卻毫不猶豫地從中拿出了大部分塞給了小女孩，生動地刻畫出了主人公慷慨大方、樂于助人的性格，呼應(yīng)主題。

（二）互動意義

圖像制作者、觀眾和圖像中不同模態(tài)之間相互作用的關(guān)系表征互動意義;互動意義通過接觸、態(tài)度、情態(tài)和社會距離四個維度來表達(dá)。[20]

1.接觸

接觸是圖像參與者借助肢體語言（如動作、手勢和目光）向觀眾傳達(dá)索取或提供意義，是圖像參與者與觀眾之間一種巧妙的交流。[21]以廣告第50秒的場景為例，該場景主要描述的是推車?yán)夏棠痰糯笱劬?，張大嘴巴，目光投向觀者，喊出“There you are！”（你終于來了?。┑囊荒?。參與者直視觀者，以面部表情、動作和言語向觀者索求幫助，兩者建立起一種微妙的聯(lián)系，將觀者帶入場景，給予觀者啟示：很多畫面中參與者這樣的人正需要觀者的援助之手。

2.態(tài)度

拍攝視角體現(xiàn)“態(tài)度”意義，水平角度表達(dá)一種平等關(guān)系，垂直角度則表達(dá)權(quán)力關(guān)系，拍攝視角是仰視，表示觀者地位較低，拍攝視角是俯視，則表示圖像參與者地位較低。[22]

以廣告第30秒的畫面為例，該場景主要描述主人公從錢包里拿錢準(zhǔn)備捐給小女孩的那一刻，小女孩的媽媽抬頭仰視，目光投向?qū)⒁玫降哪枪P“教育基金”。垂直角度的拍攝，體現(xiàn)了兩者的地位關(guān)系，表現(xiàn)了作為一個弱勢群體，小女孩媽媽渴望能夠得到那筆資金，讓自己的孩子有機(jī)會受到教育。而小女孩始終低著頭，目光一直看向下方，體現(xiàn)了主人公作為給予者的權(quán)力明顯比小女孩的權(quán)力要大。

3.情態(tài)

情態(tài)由八個方面來體現(xiàn)：飽和度、色彩區(qū)分、亮度、深淺程度、差異度、配合度、協(xié)調(diào)度和衡量圖像情態(tài)。[23]該廣告總體以暖黃色為基調(diào)，渲染一種溫暖的氛圍。視頻內(nèi)容囊括人類和動植物，構(gòu)成了一種和諧共生的協(xié)調(diào)關(guān)系。以第2分53秒的畫面為例，該場景中有人、小狗、家禽、花草樹木，還有落日余暉，制作者將人類、動/植物以及大自然巧妙地融合在一起，營造了一種和諧而又美好的場景。

4.社會距離

霍爾[24]認(rèn)為在畫面中，如果觀眾只能看到參與者的臉部或頭部位置，即表征個人距離。如果觀眾可以看到參與者的頭部和肩膀，則表征個人近距離。當(dāng)參與者在畫面中處于腰部以上時，表明制作者在描繪個人遠(yuǎn)距離。如果觀看者能看到參與者的整個形象，則突出了社會近距離。在描繪社會遠(yuǎn)距離的情況下，觀看者可以在圖像的背景和周圍的空間中看到整個圖像。以第2分04秒的畫面為例，該場景主要描述男主人公看到小女孩背著書包上學(xué)回來時欣慰地露出微笑的場景。觀者只能看到參與者的頭部和肩膀位置，表示的是個人近距離。制作者將畫面定格在參與者的頭部和臉部，給予參與者鏡頭特寫，表達(dá)了參與者因?yàn)閹椭絼e人而發(fā)自內(nèi)心的快樂，也傳達(dá)了幫助別人的意義，那就是字幕上所顯示的“What he does receive are emotions”（他所收獲的是幸福），參與者的表情與字幕形成呼應(yīng)。

（三）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義主要包括三個維度：信息值、顯著度和取景。信息值指圖像中處于不同位置的元素表達(dá)的意義也不盡相同。[25]例如圖像的左右布局中，左邊和右邊分別表示已知的舊信息和未知的新信息。中心邊緣布局中，中心位置表達(dá)主要或者關(guān)鍵信息，邊緣部分表達(dá)輔助或者補(bǔ)充信息。上下布局中，上方表示已知的信息，下方表示新信息。顯著度表現(xiàn)圖片內(nèi)容對觀者的吸引力，吸引力越高，顯著度也就越強(qiáng)。內(nèi)容的顯著度與尺寸、色彩和調(diào)光度等呈正相關(guān)。取景指的是制片者通過實(shí)際的分界線或者分割線條來連接或者割裂圖像中元素之間的聯(lián)系，以表示它們之間的關(guān)系。

以廣告中第1分42秒的場景為例，該場景主要描述主人公和小狗同時站在道路中間的分界線兩邊并妄想彼此的場景。從構(gòu)圖意義看，兩者分別布局在畫面的左邊和右邊，道路的一條分界線正是畫面的正中間，體現(xiàn)出人和動物雖然分屬兩個不同的范疇或類別，但是人和動物應(yīng)該和平相處。從另一方面來看，小狗看向主人公的眼神充滿渴望，從表面看，小狗是希望得到主人公的投食，而從深層意義看，制作者是為了暗示公眾：現(xiàn)實(shí)生活中很多瀕臨滅絕被人類直接或間接傷害的動物也正如畫面中的小狗一樣，在乞求人類不要再破壞大自然，不要再傷害他們。而主人公回頭的目光，也代表了以主人公為代表的部分人類正在反思，啟示公眾應(yīng)該保護(hù)大自然，愛護(hù)動物，與動物和諧相處。

結(jié)語

隨著多媒體的普及以及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，成為一種重要的信息傳遞形式。[26]視頻公益廣告將深邃的內(nèi)涵融入令人動情的視覺形象當(dāng)中，從而震撼觀眾，影響觀眾，所以說它的影響是生動而且深遠(yuǎn)的。本文運(yùn)用多模態(tài)話語分析方法，從三個方面對其意義傳遞過程進(jìn)行分析，為視頻公益廣告的解讀提供了一個新視角，旨在幫助觀眾正確理解公益廣告的創(chuàng)意和內(nèi)涵傳達(dá)。同時，通過分析發(fā)現(xiàn)，視覺語法理論對公益廣告的制作也有一定借鑒意義。因此，制作者在制作時應(yīng)該考慮到視覺語法的各個維度，讓觀者更好地領(lǐng)悟廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想。

注釋：

[1]周姍.多模態(tài)視角下的俄語公益廣告話語分析[D].北京外國語大學(xué)，2014.

[2][22]馮德正.視覺語法的新發(fā)展：基于圖畫書的視覺敘事分析框架[J].外語教學(xué)，2015（03）：23-27.

[3][16]朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007（05）：82-86.

[4]潘艷艷，李戰(zhàn)子.國內(nèi)多模態(tài)話語分析綜論（2003-2017）——以CSSCI來源期刊發(fā)表成果為考察對象[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（05）：49-59+168-169.

[5][19]王建華.語用學(xué)分析：政務(wù)新媒體研究的一種路徑[J].語言文字應(yīng)用，2018（01）：100-109.

[6]潘紅英.視覺語法理論下的新聞漫畫多模態(tài)隱喻構(gòu)建[J].中北大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2018（06）：116-120.

[7]鄭群， 張博.《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》中國主題封面的多模態(tài)話語分析[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2015（01）：47-50.

[8]潘艷艷.政治漫畫中的多模態(tài)隱喻及身份構(gòu)建[J].外語研究，2011（01）：11-15.

[9]楊友文.海報語篇多模態(tài)隱喻表征類型研究[J].外語研究，2015（03）：30-35.

[10]陳奕芳.政治漫畫中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的動態(tài)意義構(gòu)建——以China Daily中美貿(mào)易摩擦漫畫為例[J].成都大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019（04）：73-79.

[11][26]王佳，黃樂平.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中多模態(tài)隱喻認(rèn)知研究——以農(nóng)夫山泉鼠年廣告為例[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報，2020（03）：117-121.

[12]陳敏，孫偉偉.歐萊雅化妝品電視廣告中的多模態(tài)隱喻與身份商品化[J].外國語文，2018（03）：80-86.

[13]官科.“中國夢”系列公益廣告中的多模態(tài)隱喻[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015（04）：156-161.

[14]張薇，汪少華，張松松.《2014南京青奧會口號宣傳片》的多模態(tài)隱喻架構(gòu)分析[J].金陵科技學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2014（03）：83-88.

[15]Gunther Kress， Theo Van Leeuween. Reading Iamges-the grammar of visual design[M].New York： Routledge 270 Madison Ave， 1996.

[17][18]Gunther Kress， Theo Van Leeuween. Reading Iamges-the grammar of visual design[M]. the Taylor & Francis e-Library，2006.

[20]魏博文，李春姬.視覺語法視角下“一帶一路”宣傳片的多模態(tài)分析[J].哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2017（01）：130-

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[21]劉丹.視覺語法視域下豎屏微電影廣告的多模態(tài)隱喻構(gòu)建——以華為廣告《悟空》為例[J].華僑大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（01）：154-160.

[23]邱晴.圖文互補(bǔ)與意義建構(gòu)——兒童繪本的多模態(tài)話語研究[J].江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（03）：129-136.

[24]Haul， E T. Research publications - Association for Research in Nervous and Mental Disease，1964.

[25]李德志.廣告類超文本多模態(tài)的視覺語法分析[J].外語學(xué)刊，2013（02）：7-11.

（作者：張杰，河南大學(xué)外語學(xué)院碩士生;楊書霞，河南大學(xué)外語學(xué)院副教授）

責(zé)編：周蕾