用10年時(shí)間爬出泥潭：依靠用戶(hù)思維和底層科技突破

陳皞

前幾年，我去廣州出差碰到一個(gè)非洲人，他跟我說(shuō)中國(guó)是3C國(guó)家：第一個(gè)C是China中國(guó);第二個(gè)C是Copy，山寨大國(guó);第三個(gè)C是Cheap，便宜。

我把我們公司的產(chǎn)品給他看，他特別喜歡，也相當(dāng)吃驚，認(rèn)為不可能是中國(guó)自主研發(fā)的產(chǎn)品。我給他搜了網(wǎng)上的信息，他才相信這是中國(guó)企業(yè)做出的科技產(chǎn)品，從此改變了對(duì)中國(guó)的看法：除了山寨，也可以科技創(chuàng)新。

這個(gè)原創(chuàng)科技創(chuàng)新產(chǎn)品到底是什么？其實(shí)就是骨傳導(dǎo)耳機(jī)。所有的傳統(tǒng)耳機(jī)都要堵住耳朵，包括BOSS、BEATS等大品牌的產(chǎn)品。我們的骨傳導(dǎo)耳機(jī)與傳統(tǒng)耳機(jī)不同，它最大的特點(diǎn)是不堵塞耳朵，雙耳是開(kāi)放的。

骨傳導(dǎo)耳機(jī)的最大優(yōu)點(diǎn)是安全，跑步或者騎車(chē)的時(shí)候能夠聽(tīng)到周?chē)穆曇?，避免發(fā)生事故;其次是舒適，耳道里不需要塞任何東西;第三是干凈衛(wèi)生;第四，因?yàn)楣莻鲗?dǎo)，沒(méi)有傳統(tǒng)氣傳導(dǎo)喇叭的振膜，很容易做到高級(jí)別防水防汗;第五，不傷害耳膜，不會(huì)讓聽(tīng)力下降。

這么好的產(chǎn)品，為什么很少有人聽(tīng)說(shuō)？其實(shí)它也有一些缺點(diǎn)：一是音質(zhì)差，不能滿(mǎn)足消費(fèi)級(jí)需求;二是漏音大，戴著耳機(jī)好像在耳朵上架了兩個(gè)小喇叭，完全沒(méi)有隱私性可言。

這些缺陷導(dǎo)致它沒(méi)有走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。我們費(fèi)了很大努力和精力把這些問(wèn)題逐一解決，然而科技創(chuàng)新中的坑，現(xiàn)在想起來(lái)也讓人一頭冷汗。

類(lèi)似情況在科技創(chuàng)新領(lǐng)域很常見(jiàn)。早期的汽車(chē)，因?yàn)榧夹g(shù)不過(guò)關(guān)、不成熟，沒(méi)有馬車(chē)跑得快，安全性、舒適性、操縱性、可靠性也相當(dāng)欠缺。直到奔馳先生一代代改進(jìn)技術(shù)，終于讓汽車(chē)工藝成熟，安全性、舒適性、操縱性、可靠性也完全達(dá)標(biāo)。這時(shí)候汽車(chē)開(kāi)始大行其道，進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，變成今天我們都離不開(kāi)的日常工具。

所有科技創(chuàng)新都會(huì)面臨技術(shù)突破的問(wèn)題。骨傳導(dǎo)不僅是原創(chuàng)科技創(chuàng)新，還是底層科技驅(qū)動(dòng)。我們用了9年時(shí)間，迭代了五代技術(shù)，才徹底解決了骨傳導(dǎo)喇叭體積、功耗、音質(zhì)和外漏音問(wèn)題。第一代技術(shù)僅僅做到了讓喇叭發(fā)出聲音，第二代技術(shù)則是把體積做小、功耗降低，音量變大;第三代復(fù)合振動(dòng)技術(shù)，初步解決了音質(zhì)問(wèn)題;第四代漏音屠龍技術(shù)，減小了75%的外漏音;第五代懸浮減振技術(shù)，在第四代技術(shù)的基礎(chǔ)上又降低了75%的漏音，并在音質(zhì)上做了進(jìn)一步的提升。今天戴著我們的產(chǎn)品，正常音量下已經(jīng)不會(huì)有明顯的外漏音。我可以很自豪地說(shuō)，我們的骨傳導(dǎo)喇叭音質(zhì)和外漏音技術(shù)已經(jīng)做到了全球領(lǐng)先水平。

2014年，我們做了第四代技術(shù)，那時(shí)候外漏音已經(jīng)被消滅了75%，我們認(rèn)為骨傳導(dǎo)技術(shù)已經(jīng)成熟，因此做了一款新產(chǎn)品。蘋(píng)果總裁庫(kù)克的助理是個(gè)耳機(jī)發(fā)燒友，他很喜歡我們的產(chǎn)品，讓我們有機(jī)會(huì)進(jìn)駐蘋(píng)果直營(yíng)店。我們很興奮，覺(jué)得從此要翻身了，但遺憾的是，我們的產(chǎn)品在蘋(píng)果店賣(mài)得很一般。

后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，外漏音雖然不明顯，但并不等于沒(méi)有，要求嚴(yán)格的用戶(hù)依然覺(jué)得不夠好。差不多往往意味著差很多，真正的底層科技突破一定要解決所有問(wèn)題。因?yàn)橘u(mài)得不好，最終我們被蘋(píng)果“踢”了出來(lái)。

做科技創(chuàng)新和底層科技創(chuàng)新，技術(shù)一定要具有穿透性，要做到技術(shù)的完全突破，把技術(shù)困擾問(wèn)題全部解決。否則，你的產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)不好，產(chǎn)品還是賣(mài)得不好。只有做到技術(shù)完全突破，你的產(chǎn)品才能真正大行其道。這是科技創(chuàng)新中最大的坑。

很多人問(wèn)我：當(dāng)年為什么選擇這么漫長(zhǎng)，這么難的技術(shù)，在如此長(zhǎng)的時(shí)間里是如何堅(jiān)持下來(lái)的？我想告訴大家，雖然可以做很多技術(shù)調(diào)研，也有很多技術(shù)方案，但最終選擇哪個(gè)技術(shù)和方向就是一場(chǎng)賭博。既然你選定了這個(gè)方向，只能堅(jiān)持下去。馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“大部分人是先看見(jiàn)才相信，你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就要做到先相信并堅(jiān)持下去，然后再看見(jiàn)”。

第二個(gè)坑是用戶(hù)思維。

一般的耳機(jī)要么是3.5mm的傳統(tǒng)耳機(jī)插口，要么是藍(lán)牙，而我們最開(kāi)始的產(chǎn)品是一個(gè)USB插口。

為什么會(huì)有這么奇葩的設(shè)計(jì)？因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己就是用戶(hù)，我們想象出用戶(hù)的需求，認(rèn)為用戶(hù)需要有一款耳機(jī)接入電腦，一邊工作一邊聽(tīng)音樂(lè)。結(jié)果產(chǎn)品出來(lái)完全沒(méi)有市場(chǎng)，也沒(méi)有哪個(gè)渠道愿意賣(mài)。理由很簡(jiǎn)單：辦公室里一款連接電腦的耳機(jī)，員工們認(rèn)為是辦公用品，不會(huì)買(mǎi);老板們并不愿意大家一邊干活一邊聽(tīng)音樂(lè)，也不愿意買(mǎi)。最終這款產(chǎn)品因?yàn)闆](méi)有市場(chǎng)以慘敗告終。

你的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)？誰(shuí)是真正的剛需？真正解決什么問(wèn)題？這是需要思考、調(diào)研和理解的，我們也遇到過(guò)很多坑。

一開(kāi)始我們很簡(jiǎn)單地問(wèn)用戶(hù)想要什么產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì)拍腦袋告訴你他們的一大堆需求;后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這些需求無(wú)法實(shí)現(xiàn)，或者實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)還是不買(mǎi)單。

我們學(xué)乖了，用戶(hù)需要什么，我們給他一些選擇，并告訴他如果有你的需求但還有缺點(diǎn)這個(gè)需求你還要不要？用戶(hù)想了想說(shuō)，不需要。我們費(fèi)了很大精力，學(xué)會(huì)了如何進(jìn)行深度的用戶(hù)和市場(chǎng)調(diào)查?，F(xiàn)在終于知道，骨傳導(dǎo)耳機(jī)真正的用戶(hù)是運(yùn)動(dòng)人群。因?yàn)楣莻鲗?dǎo)耳機(jī)安全、舒適、防水防汗，這是運(yùn)動(dòng)人群的剛需和痛點(diǎn)。

剩下的工作就是不停地產(chǎn)品升級(jí)和迭代。我們做了10款產(chǎn)品，僅藍(lán)牙耳機(jī)就做了5款。這時(shí)我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇妙的現(xiàn)象：因?yàn)槟繕?biāo)人群特別明確，所以產(chǎn)品非常容易宣傳，而且會(huì)有很多意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑傳播者愿意傳播你的產(chǎn)品。比如NBA球星德懷特·霍華德，國(guó)內(nèi)娛樂(lè)明星鄭愷都是我們的用戶(hù)，我們沒(méi)有花一分錢(qián)廣告費(fèi)。

亞馬遜有個(gè)精準(zhǔn)品類(lèi)叫運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，我們的Trekz?Air用戶(hù)評(píng)價(jià)高居榜首，在全球的機(jī)場(chǎng)店和零售賣(mài)場(chǎng)都賣(mài)得非常好，每年以3倍速度在增長(zhǎng)，完全是隱形獨(dú)角獸。

做到今天的品牌影響力和銷(xiāo)售規(guī)模，幾乎沒(méi)有硬廣費(fèi)用，完全靠定位精準(zhǔn)、靠非常精確的目標(biāo)人群聚焦、靠產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)、靠用戶(hù)的口碑傳播。

我們總結(jié)了創(chuàng)新的雙螺旋模型，一條鏈?zhǔn)堑讓涌萍纪黄疲硪粭l鏈?zhǔn)怯脩?hù)思維。要精準(zhǔn)了解用戶(hù)是誰(shuí)，他們的剛需痛點(diǎn)和使用場(chǎng)景，從用戶(hù)的角度出發(fā)，去定義創(chuàng)新和產(chǎn)品。

如果一開(kāi)始就知道這兩個(gè)坑，我們所犯的錯(cuò)可能會(huì)少一些，過(guò)坑的速度也會(huì)更快，也不至于從2007年到2016年，用了10年時(shí)間才從泥潭里爬出來(lái)。

科技創(chuàng)新尤其是原創(chuàng)科技創(chuàng)新是一個(gè)高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高失敗率的艱難而漫長(zhǎng)的過(guò)程。沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活，如果沒(méi)有過(guò)硬的用戶(hù)思維和底層科技突破的本領(lǐng)還想做科技創(chuàng)新，需要三思而行。