“全景連接”：我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式解析

倪琳　黃熠

【摘要】短視頻平臺(tái)促成的“全景連接”便利了信息搜尋和交易達(dá)成，擴(kuò)大了信息與物質(zhì)交易規(guī)模，從而創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)傳媒運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式。具體表現(xiàn)在：價(jià)值定位主張基于視覺化、移動(dòng)化的社交需求的互動(dòng)連接;通過順延或逆向連接所需的優(yōu)勢(shì)資源;業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)突出平臺(tái)各利益方生態(tài)協(xié)同連接，以及跨界內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷的連接紅利;在流量帶動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中發(fā)展出多元盈利收入來源。

【關(guān)鍵詞】全景連接;短視頻平臺(tái);商業(yè)模式;社交需求

近年來，短視頻平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面顯示它是一個(gè)完全不同的“傳媒物種”。當(dāng)新冠肺炎疫情導(dǎo)致直播帶貨又成為短視頻平臺(tái)上的一種現(xiàn)象級(jí)業(yè)務(wù)，可以說，短視頻已經(jīng)對(duì)社會(huì)的信息、物質(zhì)、傳播者、各利益主體形成了一種全新的連接方式——“全景連接”。短視頻平臺(tái)的“全景連接”激活并卷入社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)者與消費(fèi)者，開拓了傳媒行業(yè)的邊界，形成一套全新的商業(yè)模式。

“魏-朱商業(yè)模式理論”提出，商業(yè)模式的本質(zhì)是“利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)”，指出一個(gè)完整的商業(yè)交易表層包括交易主體、交易內(nèi)容、交易方式和交易定價(jià)這四個(gè)要素，深層還包括交易主體獲取各自利益、承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。瑞士學(xué)者奧斯特瓦爾德指出商業(yè)模式要素包括客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作、成本結(jié)構(gòu)九大板塊[1]?；诮?jīng)典的商業(yè)模式理論，本文將試圖從商業(yè)模式的四個(gè)最為基本的構(gòu)成要素出發(fā)，即商業(yè)價(jià)值定位、業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)、核心資源能力、盈利收入來源對(duì)我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)解析，揭示“全景連接”重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)邏輯。

一、商業(yè)價(jià)值定位：基于社交需求的互動(dòng)連接

短視頻平臺(tái)是一種依托用戶通過自制發(fā)布的適合在移動(dòng)狀態(tài)下觀看的幾秒到幾分鐘不等的視頻內(nèi)容，并可對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行智能高頻推送與傳播的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，如抖音短視頻、快手短視頻、微視、秒拍、西瓜視頻等。用戶自制、分享、觀看短視頻而建立的網(wǎng)絡(luò)連接本質(zhì)上體現(xiàn)了一種綜合性的社會(huì)交往需求，這種綜合性的社會(huì)交往需求具有更簡(jiǎn)便、強(qiáng)體驗(yàn)、跨地域、“破圈”、互動(dòng)、實(shí)用等特征。

社交短視頻平臺(tái)雖然立足于內(nèi)容制作與傳播，但其實(shí)質(zhì)是在做短視頻社交軟件。短視頻平臺(tái)憑借強(qiáng)大的社交功能和多元內(nèi)容對(duì)用戶形成極高黏度，2019年用戶短視頻使用時(shí)長(zhǎng)首次超過長(zhǎng)視頻。抖音、快手等短視頻平臺(tái)依靠“社交價(jià)值”定位，加之其獨(dú)到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而在市場(chǎng)份額上迅速超過以往的短視頻播放平臺(tái)。例如，中國(guó)首家爆款的短視頻軟件小咖秀由于缺乏分享與展示、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)的社交傳播功能而很快由熱轉(zhuǎn)涼，迅速被具有強(qiáng)大社交功能的后起之秀所超越。

快手是首先成為“全民參與級(jí)”短視頻APP，把“那些最難被互聯(lián)網(wǎng)世界連接的人、最難被記錄的人”連接上短視頻社區(qū)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的價(jià)值共創(chuàng)。抖音把高難度、專業(yè)性的音樂視頻制作，變成了可以按用戶個(gè)人喜好簡(jiǎn)單地選擇音樂、便捷地加工對(duì)口型等各種特效的娛樂行為，降低了音樂表演的門檻，滿足了青年人娛樂、展示、參與的音樂社交需求。

由此可見，短視頻平臺(tái)基于社交的價(jià)值定位捕獲到龐大的市場(chǎng)需求，這也正是短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化規(guī)模運(yùn)作的市場(chǎng)基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈在“社交”價(jià)值定位的引導(dǎo)下逐步完善迭代，并且注重與平臺(tái)各利益相關(guān)者的分工合作，構(gòu)建了全新的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與交易結(jié)構(gòu)，促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)：“各得其所”的短視頻生態(tài)連接

業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)是指企業(yè)圍繞其關(guān)鍵業(yè)務(wù)而促成的產(chǎn)品服務(wù)交換和業(yè)務(wù)流程的一套系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)表現(xiàn)為在“商業(yè)交換過程中利益相關(guān)者及其聯(lián)結(jié)方式所形成的結(jié)構(gòu)、角色和關(guān)系”。[2]獲得市場(chǎng)成功的短視頻平臺(tái)正是圍繞短視頻產(chǎn)品與服務(wù)這個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)，創(chuàng)新重組了復(fù)雜的“制作—傳播—使用—變現(xiàn)”的業(yè)務(wù)交易系統(tǒng)，便利地連接了眾多利益主體，并給予各業(yè)務(wù)利益主體“各得其所”的機(jī)會(huì)。

（一）利益方生態(tài)協(xié)同連接

2016年興起至今的短視頻風(fēng)口與以往視頻業(yè)務(wù)最大的區(qū)別之一，就是平臺(tái)可向移動(dòng)終端智能推送契合用戶潛在需求的內(nèi)容與“好友”，也有效形成了關(guān)聯(lián)性很高的好友社交群落。憑借“滾雪球”的社交鏈接、特定定位的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高效的平臺(tái)營(yíng)銷，有些短視頻平臺(tái)很快就積累了海量用戶，進(jìn)而吸引了短視頻產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者、商品直銷者、生產(chǎn)服務(wù)者，最終形成了有機(jī)的短視頻生態(tài)協(xié)同系統(tǒng)，短視頻平臺(tái)與參與者形成資源互補(bǔ)、協(xié)同創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)，共創(chuàng)互利互惠的商業(yè)價(jià)值，共同進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、傳遞和獲取[3]。

短視頻業(yè)務(wù)系統(tǒng)具有如此高的成長(zhǎng)性是因?yàn)樵撓到y(tǒng)極其便利地、低成本地連接了用戶，降低了供需雙方信息搜尋、信息傳播、達(dá)成交易的成本，動(dòng)員了海量的UGC用戶與專業(yè)用戶、機(jī)構(gòu)用戶便利地參與內(nèi)容生產(chǎn)，并因智能推送和社群生態(tài)而更容易找到相匹配的消費(fèi)者，形成“產(chǎn)銷兩旺、各得其所”的短視頻生態(tài)，顛覆了原有的傳媒商業(yè)模式和利益分配。

（二）跨界內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷連接

傳媒內(nèi)容生產(chǎn)方面，不但UGC用戶生產(chǎn)了各種類型的內(nèi)容，新興PGC、MCN都參與進(jìn)來，既有頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)，也有長(zhǎng)尾內(nèi)容供給，在娛樂、教育、電商、熱點(diǎn)、情感、文學(xué)、美妝、電競(jìng)、游戲等行業(yè)跨界生產(chǎn)了海量?jī)?nèi)容。這種傳媒生態(tài)進(jìn)一步形成了內(nèi)容深化和市場(chǎng)細(xì)分，形成了“短視頻+”的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)。此外，短視頻平臺(tái)還與政府機(jī)構(gòu)及主流媒體展開積極的內(nèi)容合作。國(guó)務(wù)院國(guó)資委還組織央企與抖音進(jìn)行戰(zhàn)略合作，“高冷”央企“嚴(yán)肅賣萌”，生產(chǎn)內(nèi)容“破圈”創(chuàng)新。

當(dāng)不同跨界類型的用戶內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)到一定規(guī)模后，短視頻平臺(tái)通過企業(yè)號(hào)銷售業(yè)務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)新，推動(dòng)短視頻平臺(tái)從C2C的社交定位向B2C業(yè)務(wù)跨界延伸。對(duì)于社交平臺(tái)而言，服務(wù)于中小商家，以直接銷售為目的的內(nèi)容生產(chǎn)取代品牌內(nèi)容生產(chǎn)成為主流，這創(chuàng)造了全新的交易市場(chǎng)。例如抖音旗下的巨量引擎公司已經(jīng)大規(guī)模開展企業(yè)號(hào)推廣工作，為海量中小企業(yè)營(yíng)銷傳播和直接產(chǎn)品銷售提供全方位服務(wù)，促進(jìn)平臺(tái)推廣以及平臺(tái)流量的分流與變現(xiàn)。

總之，從社交娛樂平臺(tái)到生產(chǎn)營(yíng)銷平臺(tái)的拓展，短視頻平臺(tái)系統(tǒng)提供并整合用戶的社交、生活、購(gòu)物、交易等一系列行為，而成為規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化的高效商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和“操作系統(tǒng)”，創(chuàng)造了全新的“信息+物質(zhì)”“內(nèi)容+營(yíng)銷”的交易結(jié)構(gòu)關(guān)系，拓展了價(jià)值變現(xiàn)空間和傳媒商業(yè)模式空間。

三、核心資源能力：優(yōu)勢(shì)資源順延連接與逆推重構(gòu)

常用的確定核心資源的方法有兩種：一種稱之為順延法，即以現(xiàn)有核心資源為核心構(gòu)建其商業(yè)模式，通過已有資源尋找可以進(jìn)行價(jià)值交易的利益相關(guān)者，構(gòu)建和完善業(yè)務(wù)系統(tǒng);另一種是逆推法，或稱為重構(gòu)法，企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需求，“全面審視原有資源能力是否能適應(yīng)新的商業(yè)模式發(fā)展要求，不合適的資源要舍棄，而不具備但卻有需要的關(guān)鍵資源能力要重構(gòu)或培養(yǎng)”。[4]

（一）核心資源能力的順延連接

發(fā)揮企業(yè)核心資源的比較優(yōu)勢(shì)提供更好的服務(wù)贏得用戶、贏得競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常見手法。以快手短視頻平臺(tái)為例，它圍繞價(jià)值定位順延利用現(xiàn)有圖片處理技術(shù)資源和對(duì)互動(dòng)社區(qū)市場(chǎng)的洞察能力，構(gòu)建了相應(yīng)匹配的商業(yè)模式。

快手最初是一款把短視頻和照片制作轉(zhuǎn)換成GIF動(dòng)圖，并能作為表情包在社交媒體分享的工具性手機(jī)軟件?？梢?，圖片處理技術(shù)尤其是動(dòng)態(tài)圖片是其早期核心資源。當(dāng)2013年底快手基于市場(chǎng)洞察正式向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型時(shí)，就提供了非常便捷、視圖效果豐富的短視頻編輯工具功能，還醒目地突出為普通人便捷拍攝、傳播、互動(dòng)的定位，突出平民化、去中心化的用戶思維。快手在“放水養(yǎng)魚”培養(yǎng)用戶達(dá)到足夠規(guī)模后，也注重開發(fā)應(yīng)用算法推薦技術(shù)，通過興趣、距離等要素，來推薦與用戶畫像比較匹配的短視頻。由此可見，“視圖技術(shù)—編輯工具技術(shù)—算法推薦技術(shù)”正是快手對(duì)核心資源能力的順延連接。

（二）核心資源能力的逆推重構(gòu)

與快手逐步順推發(fā)掘其核心資源不盡相同，抖音則是先基于已有核心智能算法推送技術(shù)資源起步，通過收購(gòu)來重構(gòu)音樂資源，進(jìn)而獲得綜合短視頻業(yè)務(wù)跨越式發(fā)展。如果僅僅做一般UGC音樂短視頻內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，抖音很可能不會(huì)成為今天的抖音。抖音跨越式發(fā)展的重要核心資源來自于它斥資10億美元對(duì)Musical.ly公司資源的收購(gòu)。Musical.ly的音樂庫(kù)、音樂社區(qū)資源為科技見長(zhǎng)的抖音強(qiáng)化了“音樂”和“社交”基因。獲得新的關(guān)鍵資源后，抖音將原Musical.ly里的直播應(yīng)用添加進(jìn)抖音里，使得抖音的內(nèi)容生態(tài)更加完善。抖音并且將Musical.ly的用戶轉(zhuǎn)移到抖音海外版“TiKToK”上，也先行一步開始了海外短視頻市場(chǎng)的布局。抖音這一系列舉措不僅牢牢把握住了其科技基因，更是將其核心資源進(jìn)行了重組和改造，最終完成了業(yè)務(wù)系統(tǒng)建構(gòu)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

四、盈利收入來源：發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與導(dǎo)流變現(xiàn)

短視頻平臺(tái)憑借高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接了海量?jī)?nèi)容生產(chǎn)者、用戶、廣告商、電商，因各利益相關(guān)方的互動(dòng)連接而獲得巨大的活躍流量，也為利益相關(guān)者提供了外溢的流量紅利與長(zhǎng)尾連接，創(chuàng)造了廣告、電商、IP開發(fā)等主要盈利收入來源，打賞、用戶付費(fèi)、營(yíng)銷培訓(xùn)等收入來源也逐步拓展，突破原有的傳統(tǒng)媒體“二次銷售”的單一盈利模式而形成多元的導(dǎo)流變現(xiàn)方式。

（一）信息流廣告與“種草”視頻

信息流廣告是目前短視頻平臺(tái)中應(yīng)用最廣的廣告形式，理論上可以擁有無數(shù)的廣告位，只要廣告能夠在社交網(wǎng)絡(luò)中找到相應(yīng)用戶，輔之以合理的廣告創(chuàng)意和廣告穿插頻率就可以實(shí)現(xiàn)空前活躍的營(yíng)銷，從而充分實(shí)現(xiàn)了海量用戶的長(zhǎng)尾連接及其變現(xiàn)。

在短視頻瀏覽過程中用戶常常可以刷到某些知名博主拍攝的“種草”視頻，平臺(tái)方還能在視頻頁(yè)面明顯處標(biāo)識(shí)出購(gòu)買鏈接，方便用戶實(shí)時(shí)查看商品詳情。這個(gè)過程也顯示了平臺(tái)、網(wǎng)紅、廣告主、用戶不同的連接關(guān)系與利益交換關(guān)系，并且這種連接廣告主與用戶的短視頻廣告的激勵(lì)強(qiáng)度也高于傳統(tǒng)廣告。

（二）平臺(tái)導(dǎo)流帶動(dòng)電商變現(xiàn)

目前短視頻平臺(tái)的電商營(yíng)銷模式，以網(wǎng)紅流量導(dǎo)入專業(yè)電商平臺(tái)和內(nèi)容導(dǎo)流自營(yíng)平臺(tái)電商這兩大類為主。目前短視頻平臺(tái)自營(yíng)電商渠道有限，但在越來越多的流量注入短視頻行業(yè)的背景下其前景可觀，企業(yè)號(hào)將會(huì)成為短視頻平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)。來自短視頻平臺(tái)導(dǎo)流的用戶在停留時(shí)長(zhǎng)、提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率等方面成效顯著。

（三）IP版權(quán)延伸開發(fā)

在優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容和“網(wǎng)紅”制作者的推動(dòng)下，目前IP化運(yùn)作也成為短視頻用戶和平臺(tái)的重要盈利收入之一。短視頻的IP化變現(xiàn)通常具有同調(diào)性、持續(xù)輸出性和矩陣化等特征。其變現(xiàn)類型也可以分為IP化傳播矩陣和IP延伸兩種。例如，短視頻網(wǎng)紅“papi醬”“李子柒”的IP就在廣告、影視、食品等縱深領(lǐng)域得以延伸開發(fā)。短視頻平臺(tái)只有為利益相關(guān)者提供空間更大、成本更低、便捷安全度更高的連接，才能實(shí)現(xiàn)更有效的盈利。

五、短視頻商業(yè)模式中的“全景連接”及其啟示

短視頻平臺(tái)商業(yè)模式中的“全景連接”——連接了海量的各行各業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，連接了個(gè)人用戶、機(jī)構(gòu)用戶、廣告商、電商以及其他各種商業(yè)利益主體，也連接了各種移動(dòng)應(yīng)用場(chǎng)景的信息、數(shù)據(jù)與物質(zhì)產(chǎn)品，從根本上創(chuàng)新了媒介經(jīng)營(yíng)管理的商業(yè)模式。通過對(duì)我國(guó)短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式解析，發(fā)現(xiàn)傳媒機(jī)構(gòu)面臨的傳播關(guān)系和交易關(guān)系已然發(fā)生了根本變化，對(duì)未來傳媒商業(yè)模式管理或可引申為以下幾點(diǎn)啟示：

第一，社交連接需求是可供傳媒機(jī)構(gòu)開發(fā)的“市場(chǎng)富礦”。社交需求以信息、情感、內(nèi)容傳播為基礎(chǔ)，但又超越了信息內(nèi)容的單向傳播，進(jìn)一步形成信息獲取、生活溝通、情感表達(dá)、社群認(rèn)同、物質(zhì)交換、商品產(chǎn)銷等方面的綜合互動(dòng)社會(huì)交往需求，其業(yè)務(wù)形態(tài)毫無疑問是傳媒融合發(fā)展的“富礦”。

第二，傳媒類平臺(tái)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要精心維護(hù)交易合作關(guān)系。社交產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)拓展，有賴于吸引各具資源的社會(huì)交往主體參與，傳媒商業(yè)模式管理從側(cè)重內(nèi)部生產(chǎn)效率，拓展到須精心維護(hù)外部合作交易關(guān)系。尤其是短視頻等傳媒類平臺(tái)與內(nèi)容提供方的關(guān)系管理，以及平臺(tái)與廣告商、銷售商的關(guān)系管理。帶貨銷售的關(guān)系管理則更復(fù)雜，其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拓展到個(gè)性化私人流量領(lǐng)域。

第三，在社交視頻傳播時(shí)代傳統(tǒng)媒體的價(jià)值定位產(chǎn)生分化。短視頻平臺(tái)因其規(guī)模效應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)極強(qiáng)，市場(chǎng)只能容納少數(shù)大型平臺(tái)，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體注定只能成為平臺(tái)的協(xié)作交易者，而無法像大眾傳播時(shí)代那樣都有自控的獨(dú)立傳播平臺(tái)渠道。在移動(dòng)短視頻生態(tài)下，為了更靈活地適應(yīng)新的利益相關(guān)者交易合作結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)須在維護(hù)主流媒體的公信力的同時(shí)，發(fā)揮體制內(nèi)信息優(yōu)勢(shì)和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，跳出內(nèi)部專業(yè)生產(chǎn)傳統(tǒng)來構(gòu)建新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，通過連接更廣的信息生產(chǎn)者、物質(zhì)供給者與消費(fèi)者，在交易合作中實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

（本文為2020年上海高校本科重點(diǎn)教改項(xiàng)目“面向中小企業(yè)的融媒體商務(wù)傳播人才培養(yǎng)體系創(chuàng)建”的階段性成果）

參考文獻(xiàn)：

[1]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫·皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2011.

[2]魏煒，朱武祥，林桂平.商業(yè)模式經(jīng)濟(jì)解釋[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2019：21.

[3]王玖河，孫丹陽.價(jià)值共創(chuàng)視角下短視頻平臺(tái)商業(yè)模式研究：基于抖音短視頻的案例研究[J].出版發(fā)行研究，2018（10）：21-26.

[4]魏煒，朱武祥.重構(gòu)商業(yè)模式[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2018：33.

（倪琳為上海商學(xué)院文法學(xué)院廣告系副教授;黃熠為四川省眉山市彭山融媒體中心記者）

編校：王謙