從工具理性到匯合營(yíng)銷：基于直播帶貨的品牌傳播優(yōu)化路徑

謝新洲　林彥君

【摘要】直播帶貨因其即時(shí)性、互動(dòng)性、計(jì)算傳播、高流量、高轉(zhuǎn)化率等特征，給品牌的可見(jiàn)性、差異化、精準(zhǔn)化傳播帶來(lái)機(jī)遇，并逐步成為營(yíng)銷的重要手段之一。目前學(xué)者們普遍認(rèn)同直播帶貨是短期變現(xiàn)的渠道，但對(duì)于直播帶貨對(duì)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期影響，即直播帶貨中產(chǎn)品“價(jià)格”與“價(jià)值”的內(nèi)在邏輯關(guān)系與價(jià)值取向始終難以定論。事實(shí)上，“直播帶貨”的本質(zhì)是數(shù)字營(yíng)銷的延伸，通過(guò)消弭虛擬社會(huì)的社群經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的流量積累的邊界，形成強(qiáng)化私域流量效果的“匯合營(yíng)銷”方式，為集中管理品牌傳播提供重要時(shí)間點(diǎn)，從而擴(kuò)大品牌價(jià)值。因此應(yīng)當(dāng)跳出“價(jià)格”與“價(jià)值”的認(rèn)知框架，最大限度地從動(dòng)態(tài)、整體的視角發(fā)揮直播帶貨的品牌傳播效果，同時(shí)也應(yīng)辯證看待目前存在的問(wèn)題并重塑品牌傳播的思維。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨;品牌傳播;匯合營(yíng)銷

作為一種新興的營(yíng)銷模式，“直播帶貨”在2020年實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長(zhǎng)5703萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的62.4%。其中，電商直播用戶規(guī)模3.88億，較2020年3月增長(zhǎng)1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。數(shù)據(jù)顯示，在電商直播中購(gòu)買過(guò)商品的用戶已經(jīng)占到整體電商直播用戶的66.2%，其中17.8%的用戶電商直播消費(fèi)金額占其所有網(wǎng)上消費(fèi)額的三成以上。[1]可見(jiàn)，當(dāng)前直播帶貨已經(jīng)逐步嵌入到用戶的消費(fèi)實(shí)踐中，成為用戶主要的“觸媒”和消費(fèi)路徑之一。不少學(xué)者從直播帶貨的互動(dòng)機(jī)制①、營(yíng)銷效率②等方面進(jìn)行了研究，以微觀視角提出直播帶貨顛覆了傳統(tǒng)電商“人、貨、場(chǎng)”的邏輯關(guān)系，為企業(yè)的短期變現(xiàn)提供了重要渠道。

從宏觀的整合營(yíng)銷理念看，直播帶貨是依托于計(jì)算傳播、社群引流、線下門店引流等手段，聚集多平臺(tái)流量，將注意力與品牌價(jià)值掛鉤的新型營(yíng)銷模式，亦可成為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期品牌傳播的路徑。其本質(zhì)是，通過(guò)匯集多渠道流量，形成重要的“注意力黃金時(shí)刻”，集中輸出品牌價(jià)值，將個(gè)人想象化為集體想象，延伸品牌傳播的內(nèi)涵，來(lái)應(yīng)對(duì)多元渠道、海量品牌逐步吞噬用戶的注意力的挑戰(zhàn)，最終形成長(zhǎng)期的品牌傳播效果。這一匯合營(yíng)銷的理念將突破現(xiàn)有直播帶貨的“工具理性”的傾向，從品牌可見(jiàn)性（認(rèn)知層面）、品牌“實(shí)心化”（內(nèi)容層面）、價(jià)值共生共創(chuàng)（價(jià)值層面）三方面重塑直播帶貨場(chǎng)域，為長(zhǎng)期的品牌運(yùn)營(yíng)與管理提供新的思路。

一、直播帶貨拓展品牌傳播的外延

品牌傳播的原始概念最早出自營(yíng)銷之父菲利普·科特勒的“營(yíng)銷”概念，認(rèn)為“營(yíng)銷”是相較于推銷的概念，好的品牌傳播可以幫助品牌超越價(jià)格之爭(zhēng)[2]。唐·舒爾茨進(jìn)一步提出，品牌傳播從價(jià)值層面形成等價(jià)交換，引起消費(fèi)者對(duì)品牌信息的積極反應(yīng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)同和重復(fù)購(gòu)買[3]。伴隨著媒介環(huán)境的變化，品牌傳播的內(nèi)涵也與媒介發(fā)展相生相惜，在催生了不同的市場(chǎng)需求、用戶訴求的背景下，重塑了品牌傳播的傳播目標(biāo)和價(jià)值取向。

社會(huì)化媒體環(huán)境下，豐富的傳播渠道、碎片化的營(yíng)銷信息、多元的產(chǎn)品或服務(wù)以及用戶的理性消費(fèi)進(jìn)一步帶來(lái)品牌效應(yīng)削弱、用戶忠誠(chéng)度下降、傳統(tǒng)營(yíng)銷手段失靈等諸多挑戰(zhàn)。于是，精準(zhǔn)把握用戶的情感訴求和文化認(rèn)同的需要，通過(guò)自建品牌IP形式穩(wěn)固和拓展用戶群體已成為品牌傳播發(fā)展的新趨勢(shì)。其背后本質(zhì)即在通過(guò)深化IP形象，構(gòu)筑深厚的品牌內(nèi)涵，從而讓品牌在海量的產(chǎn)品中脫穎而出，而直播帶貨的實(shí)時(shí)互動(dòng)、沉浸感、渲染力以及富媒體屬性更利于構(gòu)筑差異化的品牌形象，放大品牌傳播效果。

目前現(xiàn)有的直播帶貨研究多以“低價(jià)”“大流量”“強(qiáng)互動(dòng)”為核心變量，并延續(xù)電視購(gòu)物的研究思路，聚焦于直播帶貨短期的營(yíng)銷效率③，而忽略了其在品牌傳播中的作用與價(jià)值。值得注意的是，盡管直播帶貨具有與電視購(gòu)物相似之處，但傳播內(nèi)容、互動(dòng)邏輯與傳播目標(biāo)截然不同。一方面，傳統(tǒng)的電視購(gòu)物依托于“一對(duì)多”的電視媒體，電視銷售的話語(yǔ)實(shí)踐多為預(yù)先準(zhǔn)備好的臺(tái)本，難以精準(zhǔn)把握媒介面前用戶的真實(shí)需求與疑問(wèn)，而直播帶貨則可通過(guò)即時(shí)的彈幕互動(dòng)，及時(shí)、深度了解消費(fèi)者的需求。另一方面，電視購(gòu)物的形式主要以限時(shí)銷售為主，內(nèi)容難以延展，而在直播帶貨中，主播既可通過(guò)直播前的預(yù)告、抽獎(jiǎng)、限時(shí)秒殺等活動(dòng)構(gòu)建儀式感，也可通過(guò)制造輿論話題吸引新用戶，將每一次的直播內(nèi)容在直播間內(nèi)外形成討論熱度，使用戶在口口相傳中逐步形成對(duì)品牌的印象。此外，直播帶貨前，主播亦可以鼓勵(lì)圍觀的直播用戶加入粉絲團(tuán)的形式對(duì)用戶進(jìn)行沉淀，最終實(shí)現(xiàn)私域流量的管理。北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)問(wèn)卷調(diào)查④結(jié)果顯示，直播帶貨的整體社會(huì)嵌入程度較高，被訪者的“結(jié)構(gòu)嵌入”“認(rèn)知嵌入”“關(guān)系嵌入”均高于平均水平。由此，直播帶貨的可延展性突破了傳統(tǒng)媒體的傳播限制，全方位地拓展了媒介對(duì)品牌傳播的功用，其傳播目標(biāo)也就不僅在于一次性的銷售，而是長(zhǎng)期的品牌塑造。因此，本文試圖從宏觀的匯合營(yíng)銷視角，探究直播帶貨在品牌傳播中的作用機(jī)制。

二、直播帶貨的匯合屬性重構(gòu)品牌傳播策略

直播帶貨于2020年新冠肺炎疫情期間得以全面發(fā)展，是線下商家擺脫實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)景限制，提高商品轉(zhuǎn)換率的重要手段。此后，伴隨著用戶“云購(gòu)物”習(xí)慣的形成，直播帶貨逐步被視為精準(zhǔn)投放和擴(kuò)大銷售的重要手段，研究者們也多從說(shuō)服的理論范式入手討論直播帶貨對(duì)營(yíng)銷傳播的影響的變化，并從“低價(jià)、效率”為導(dǎo)向的工具理性視角提出了對(duì)于直播帶貨用于品牌傳播的質(zhì)疑。然而，不可忽視的是直播帶貨具有獨(dú)特的媒介屬性，即直播帶貨以其強(qiáng)大的匯聚、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化能力，在短時(shí)間內(nèi)可迸發(fā)出巨大的傳播能量。在注意力稀缺的營(yíng)銷環(huán)境下，直播帶貨匯聚了供應(yīng)方、營(yíng)銷方、技術(shù)方等多個(gè)角色的功能，集中在同一時(shí)空共同面向用戶，能夠?qū)κ袌?chǎng)反饋?zhàn)龀鲎钛杆俚姆磻?yīng)，從而消弭工具理性帶來(lái)的悖論，為直播帶貨的品牌構(gòu)建、品牌內(nèi)容以及品牌價(jià)值創(chuàng)造帶來(lái)積極影響。

（一）認(rèn)知層面：流量匯聚增加品牌可見(jiàn)性

在品牌構(gòu)建方面，直播帶貨突破了傳統(tǒng)電商低價(jià)吸引流量這一單一維度，而是以“多元渠道合力吸引流量—輿論熱度—粉絲圍觀—二度刺激流量”的模式，推動(dòng)傳統(tǒng)電商進(jìn)行營(yíng)銷模式升級(jí)。事實(shí)上，直播帶貨的流量來(lái)自線下門店、線上社群、帶貨主播等多元渠道，是將原有分散購(gòu)物的用戶進(jìn)行流量匯聚的重要途徑。當(dāng)流量聚集到一定程度，直播間將不斷涌入圍觀粉絲，通過(guò)評(píng)論參與互動(dòng)，形成新的媒介景觀，推動(dòng)直播帶貨再一次達(dá)到輿論峰值，為提高品牌可見(jiàn)性提供了巨大的機(jī)遇。比如在大V帶貨主播李佳琦的直播間中，往往在直播帶貨前即匯聚了巨大的流量。直播前夕，主播就會(huì)在微信公眾號(hào)“李佳琦Austin”、佳琦官方粉絲群中發(fā)布當(dāng)日的“直播速報(bào)”，介紹直播產(chǎn)品;當(dāng)日受邀參加直播的明星嘉賓的粉絲為了觀看量，將提前在粉絲群內(nèi)為直播活動(dòng)預(yù)熱;而當(dāng)日直播帶貨的產(chǎn)品方也將提前在微信、微博、電商平臺(tái)上進(jìn)行宣傳，甚至聯(lián)合品牌線下門店，將一部分線下流量引流至線上，制造數(shù)據(jù)繁榮，形成網(wǎng)絡(luò)熱門話題，從而二度吸引流量。巨大的流量為品牌認(rèn)知的拓展形成了一定的助力。

此外，品牌構(gòu)建具有多重性的特征，其影響因素不僅在于價(jià)格，也存在于品牌先進(jìn)性與優(yōu)異性的建構(gòu)[4]。而直播帶貨依托直播平臺(tái)的媒介優(yōu)勢(shì)，依據(jù)產(chǎn)品特色和需要，構(gòu)建場(chǎng)景化現(xiàn)場(chǎng)，搭建“云逛街”的氛圍，顛覆用戶原有的目標(biāo)購(gòu)物模式，為用戶創(chuàng)造新的需求，構(gòu)建品牌獨(dú)特的價(jià)值。進(jìn)一步而言，不同品牌處于不同的生命周期階段，對(duì)于品牌傳播的訴求不一致。對(duì)導(dǎo)入期、知曉期的品牌，品牌在市場(chǎng)中的認(rèn)知程度不足，急需通過(guò)直面市場(chǎng)的直播帶貨這一模式，建立品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，甚至構(gòu)筑認(rèn)同感和依賴感。而直播帶貨短時(shí)間匯集眾多流量的內(nèi)在特點(diǎn)，有助于快速提升討論度，增加新生品牌的可見(jiàn)性。比如國(guó)產(chǎn)新興彩妝品牌花西子借助李佳琦在彩妝專業(yè)領(lǐng)域的IP效應(yīng)，不僅在品牌初創(chuàng)期實(shí)現(xiàn)高銷售額，更使得品牌在海量的國(guó)產(chǎn)品牌中打破認(rèn)知壁壘，打造成國(guó)民認(rèn)同的國(guó)潮品牌?？梢?jiàn)，在直播帶貨匯合營(yíng)銷的思路下，直播帶貨在品牌認(rèn)知層面被賦予了更多功能，通過(guò)多元渠道、多層次的流量牽引，不斷催生新的輿論熱點(diǎn)，提升品牌構(gòu)建的傳播效能。

（二）內(nèi)容層面：多元營(yíng)銷手段促進(jìn)品牌“實(shí)心化”

在內(nèi)容層面上，直播帶貨同時(shí)匯聚了互動(dòng)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、計(jì)算營(yíng)銷等多元營(yíng)銷手法，消解了品牌營(yíng)銷過(guò)程中前后臺(tái)的信息差異，進(jìn)一步促進(jìn)品牌“實(shí)心化”，增強(qiáng)品牌在多元市場(chǎng)背景下的辨識(shí)度。

首先，為樹(shù)立品牌的獨(dú)特性，品牌方需要回歸精準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品知識(shí)的建構(gòu)，并借助新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和宣傳鞏固品牌文化建立的根基。值得注意的是，品牌傳播中的產(chǎn)品宣傳不僅包含產(chǎn)品的物理特征，更涵蓋了產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、制造、做工、技術(shù)、來(lái)源地等產(chǎn)品一線的生產(chǎn)過(guò)程[5]。而直播帶貨即提供了一個(gè)充分展示產(chǎn)品功能的渠道。在直播帶貨前，主播在選品時(shí)會(huì)參考粉絲的偏好或建議，對(duì)上架內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。在直播過(guò)程中，主播一方面通過(guò)場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，營(yíng)造用戶線下使用產(chǎn)品的氛圍，有的主播甚至直接將直播間設(shè)在生產(chǎn)車間中，這有利于全面展示產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，打破信息不對(duì)稱的屏障;另一方面主播也通過(guò)粉絲彈幕的反饋，對(duì)品牌進(jìn)行補(bǔ)充講解。在場(chǎng)景和互動(dòng)的雙輪驅(qū)動(dòng)下，直播帶貨對(duì)品牌多環(huán)節(jié)的嵌入傳播，可在用戶心中逐步塑造品牌的獨(dú)特性。

其次，在直播帶貨的全過(guò)程中，算法還將以“非接入的方式”[6]對(duì)觀看直播的用戶、購(gòu)買產(chǎn)品的用戶進(jìn)行個(gè)人基本信息（LBS地址等）、行為數(shù)據(jù)采集，從而進(jìn)一步精確地識(shí)別消費(fèi)者群體及他們的需求，并反向指導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)[7]，縮短信息回流的時(shí)間成本，促進(jìn)品效合一。這一方面意味著產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中流通環(huán)節(jié)被壓縮，另一方面更標(biāo)志著品牌傳播的效果評(píng)估不再無(wú)跡可尋，品牌方可以通過(guò)直播帶貨鏈接多方資源，在短時(shí)間內(nèi)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)目標(biāo)消費(fèi)者的用戶畫像和消費(fèi)需求變化，從而將一度務(wù)虛的品牌傳播化為可預(yù)測(cè)、可測(cè)算的媒體傳播工具，大幅提高了營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和資源配置效率。因此，在多元營(yíng)銷手法的賦能下，直播帶貨將在一定程度上破除品牌傳播與營(yíng)銷傳播的邊界，在實(shí)現(xiàn)品牌差異化傳播的同時(shí)，也提高了營(yíng)銷效率。

（三）價(jià)值層面：價(jià)值共生共創(chuàng)拓展品牌文化

在價(jià)值層面上，伴隨社會(huì)化媒體時(shí)代的傳播模式從“一對(duì)多”向“多對(duì)多”轉(zhuǎn)變，品牌的內(nèi)涵也不再局限于原有的“宣傳與勸服”框架[8]，由品牌方單一創(chuàng)作經(jīng)典性價(jià)值符號(hào)，而是在消費(fèi)者群體中不斷流轉(zhuǎn)、豐富，最終形成更加深入的品牌內(nèi)涵[9]。在直播帶貨中，品牌方可通過(guò)消費(fèi)者內(nèi)容生產(chǎn)與數(shù)據(jù)挖掘相結(jié)合的方式，將消費(fèi)者的身份與需求的數(shù)據(jù)一一對(duì)應(yīng)，進(jìn)行符號(hào)的垂直細(xì)分，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的共創(chuàng)。尤其在當(dāng)前的粉絲文化時(shí)代，社會(huì)認(rèn)同和情感認(rèn)同是品牌價(jià)值的核心，品牌方可以借助直播帶貨培育“品牌粉絲”，強(qiáng)化用戶與品牌之間的互動(dòng)，讓用戶在對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行延伸的過(guò)程中，不斷形成自我和超自我認(rèn)同，進(jìn)而鞏固用戶的忠誠(chéng)度。這背后的本質(zhì)是在直播帶貨開(kāi)放性的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，用戶作為平等的節(jié)點(diǎn)被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，打破傳統(tǒng)的傳播路徑，并依據(jù)新的影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)，如粉絲數(shù)、用戶觀看量等重塑傳播結(jié)構(gòu)。北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前直播帶貨用戶對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品評(píng)價(jià)的認(rèn)知水平高，且會(huì)在產(chǎn)品滿意度高時(shí)具有一定的傳播意識(shí)，可見(jiàn)價(jià)值共創(chuàng)與品牌流動(dòng)是大勢(shì)所趨。

盡管從媒介文化的批判視角來(lái)看，過(guò)度地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)側(cè)的需求，將失去品牌自身的品牌基因[10]，但直播帶貨的粉絲文化的場(chǎng)域可由作為內(nèi)容生產(chǎn)主體的品牌方進(jìn)行組織和連接，由自身把握品牌文化的延展性。當(dāng)前伴隨著用戶生產(chǎn)內(nèi)容主體的演進(jìn)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容主要采用組織化連接的方式。以用戶為代表的內(nèi)容生產(chǎn)方可協(xié)同平臺(tái)方與內(nèi)容渠道方，共同將內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，自主拓展傳播的速度、廣度、深度[11]?？傊放品綉?yīng)當(dāng)重視直播帶貨這一共創(chuàng)品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，主動(dòng)挖掘用于品牌傳播的直播帶貨形式，創(chuàng)新性地調(diào)動(dòng)用戶的積極性，不斷拓展用戶“原生廣告”的可能性。

三、直播帶貨在品牌傳播中面臨的問(wèn)題

盡管直播帶貨從認(rèn)知范圍、營(yíng)銷手段和價(jià)值共創(chuàng)三個(gè)維度為品牌傳播提供了發(fā)展機(jī)遇，但值得注意的是，直播帶貨的趨利性與廣泛性往往與品牌傳播的目標(biāo)相悖，直播帶貨與品牌價(jià)值之間的正向連接仍然存在疑問(wèn)，應(yīng)當(dāng)辯證地看待直播帶貨的特性，深入、系統(tǒng)地分析直播帶貨與品牌傳播的適配性。

（一）“短、平、快”的帶貨模式，難以突出品牌的文化底蘊(yùn)

場(chǎng)景化營(yíng)銷是直播帶貨獨(dú)特的營(yíng)銷方式。直播帶貨借助直播這一場(chǎng)域構(gòu)建虛擬的線上購(gòu)物場(chǎng)景，從而促進(jìn)購(gòu)物效率[12]。一方面，主播通過(guò)塑造人設(shè)，在對(duì)產(chǎn)品專業(yè)的解讀中，讓粉絲迅速產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感[13];另一方面，主播在直播過(guò)程中策劃“抽獎(jiǎng)、限購(gòu)、秒殺”等促銷手段營(yíng)造緊張的購(gòu)物氛圍[14]。對(duì)直播觀看用戶而言，在緊湊的購(gòu)物環(huán)境下，“價(jià)格”成為其選購(gòu)的主要標(biāo)準(zhǔn)，難以深入對(duì)品牌文化的了解。此外，盡管大V主播能夠兼具熱度和流量，但大V在選品階段，多從產(chǎn)品效果進(jìn)行考核，對(duì)產(chǎn)品背后的品牌文化知之甚少。且由于直播的時(shí)間限制，主播為每一個(gè)產(chǎn)品僅保留了短暫的介紹時(shí)間，給品牌帶來(lái)的延伸效果有限。以白酒品牌為例，每一種品類的文化底蘊(yùn)、原材料、香型、口味不同，適合的場(chǎng)景不同，“賣場(chǎng)式”的直播帶貨難以凸顯品牌的文化價(jià)值和特點(diǎn)，最終損失了建立品牌印象的機(jī)會(huì)。如果主播對(duì)產(chǎn)品使用不夠了解，還容易出現(xiàn)“翻車事件”，傷害品牌價(jià)值。

（二）第三方代理機(jī)構(gòu)良莠不齊，容易引發(fā)輿情危機(jī)

從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，直播帶貨似乎實(shí)現(xiàn)了流程的“去中介化”，以直播帶貨取代了中游的經(jīng)銷商的功能，縮短了上游的源頭廠家到下游消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈條。但不少產(chǎn)業(yè)仍存在網(wǎng)狀的、層級(jí)化的制度和分工體系。以部分白酒品牌為例，目前仍采取以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的“核心大商體系下的直分銷模式”，即從縱向的組織結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳播主體可分為面向全國(guó)的集團(tuán)總部、面向不同銷售地區(qū)的大區(qū)經(jīng)銷商以及由大區(qū)經(jīng)銷商直接管理的小經(jīng)銷商和專營(yíng)店等。這一方面形成了多元化的銷售渠道，但另一方面也使得不同的分管區(qū)域形成了割裂的管理機(jī)制和質(zhì)量管理辦法。當(dāng)不同的區(qū)域采用不同的第三方代理機(jī)構(gòu)之后，如果沒(méi)有統(tǒng)一的風(fēng)險(xiǎn)把關(guān)，容易形成質(zhì)量不統(tǒng)一的問(wèn)題，并最終引發(fā)輿情危機(jī)。

（三）數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻發(fā)，降低品牌傳播效果準(zhǔn)確性

數(shù)據(jù)造假問(wèn)題在傳統(tǒng)電商時(shí)代就屢禁不止，在流量經(jīng)濟(jì)的背景下，直播帶貨也演化出了新的數(shù)據(jù)形式，如實(shí)時(shí)在線人數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)、互動(dòng)人數(shù)和實(shí)際的成交總額等。這些數(shù)值的高低往往決定了直播間的排名，進(jìn)而影響關(guān)注帶來(lái)的收益。為此，在新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，作為中間服務(wù)機(jī)構(gòu)的MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）會(huì)借助數(shù)據(jù)黑產(chǎn)，偽造“數(shù)據(jù)繁榮”，在損害消費(fèi)者利益的同時(shí)，也給本應(yīng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的直播帶貨帶來(lái)效果評(píng)估的難度。

四、辯證看待直播帶貨，重塑品牌傳播的思維

直播帶貨作為一種新型的營(yíng)銷手段，表面上看其核心變量在于“大流量、低價(jià)格”，主要服務(wù)于銷量轉(zhuǎn)化這一主要目標(biāo)。但事實(shí)上，由于直播帶貨依托的直播媒介特質(zhì)，在其呈現(xiàn)主體、表現(xiàn)內(nèi)容、呈現(xiàn)手段等方面都呈現(xiàn)出更加多元的特征，仍具有一定的品牌傳播潛力。應(yīng)當(dāng)理性看待直播帶貨的特點(diǎn)，構(gòu)建專屬的品牌傳播策略。

（一）找準(zhǔn)自身定位，明確品牌傳播目標(biāo)

直播帶貨具有廣泛的受眾范圍，對(duì)于傳播目標(biāo)具有一定的拓展和延伸作用。用戶的范圍既覆蓋了低價(jià)掃貨的消費(fèi)者、品牌的忠實(shí)使用者，也包括那些受流量吸引而新進(jìn)入直播間的圍觀者。品牌方通過(guò)直播帶貨這一收獲流量的方式，可在短時(shí)間內(nèi)最大范圍地吸引目標(biāo)受眾，且有機(jī)會(huì)使其成為品牌的私域流量。因此，盡管表面上直播帶貨的最大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷效率，但其對(duì)于新生產(chǎn)品的品牌市場(chǎng)確立卻有著更加深遠(yuǎn)的影響。品牌應(yīng)當(dāng)依據(jù)自身的定位，充分發(fā)揮直播帶貨的流量?jī)?yōu)勢(shì)，因地制宜地制訂直播帶貨的方案，從而實(shí)現(xiàn)傳播效能的最大化。

（二）充分激發(fā)場(chǎng)景化活力，重塑“直播帶貨”的場(chǎng)域

直播帶貨的場(chǎng)景化既可以營(yíng)造成賣場(chǎng)氛圍，也可以通過(guò)產(chǎn)品的重新組合，重塑產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，保障品牌在直播帶貨中保留一定的品牌特性。比如在白酒品牌瀘州老窖的直播帶貨營(yíng)銷活動(dòng)中，往往很少單一地進(jìn)行品牌自身的直播行為，通常會(huì)借助其他的品牌形象，使得酒品營(yíng)銷更具生活化，削弱直播帶貨的營(yíng)銷性質(zhì)。2020年6月23日，瀘州老窖選擇在淘寶平臺(tái)和杭州知味觀直播連麥互動(dòng)，通過(guò)知味觀產(chǎn)品粽子的嵌入，將酒品直接嵌入到生活場(chǎng)景中，不僅促進(jìn)了短時(shí)間的營(yíng)銷，更植入了品牌的使用場(chǎng)景。因此，品牌方應(yīng)當(dāng)跳出原有的“場(chǎng)景化”設(shè)計(jì)框架，依據(jù)自身需求，重新打造適合自身品牌氣質(zhì)的直播帶貨場(chǎng)域。

（三）構(gòu)建直播帶貨矩陣，深化品牌的傳播價(jià)值

面對(duì)用戶的分眾化和需求的差異化，單一的直播帶貨內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前新的消費(fèi)環(huán)境變化。為了實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效發(fā)展，使其具有較長(zhǎng)的生命周期，要將品牌的核心價(jià)值與不同的消費(fèi)文化進(jìn)行有效融合，生產(chǎn)出能夠滿足不同消費(fèi)群體文化特征的品牌傳播內(nèi)容，針對(duì)不同的面向和需求，構(gòu)建符合品牌長(zhǎng)效發(fā)展的直播帶貨矩陣。一方面，品牌方可以通過(guò)線上、線下所有渠道的流量，將直播帶貨作為流量變現(xiàn)的工具;另一方面，也可以借助組合營(yíng)銷的手段，發(fā)揮直播媒介內(nèi)容可塑性強(qiáng)的特征，用“內(nèi)容+直播+營(yíng)銷”的形式，以顯性的強(qiáng)IP項(xiàng)目、隱性的知識(shí)傳播方式，充分挖掘品牌價(jià)值?？傊放茟?yīng)當(dāng)依據(jù)不同的傳播目標(biāo)，充分調(diào)研不同直播帶貨形式的特征和適配的直播產(chǎn)品，構(gòu)建直播帶貨矩陣，全方位地激活直播帶貨的勢(shì)能。比如，將品牌的低端產(chǎn)品用于大流量的直播帶貨活動(dòng)中，將品牌的中高端產(chǎn)品用于品牌直播活動(dòng)中，從而塑造差異化的品牌形象，避免“直播帶貨=平價(jià)品牌”的品牌塑造，并最終潛移默化地將品牌嵌入到用戶的日常生活中。

（四）搭建輿情監(jiān)控系統(tǒng)，統(tǒng)籌直播帶貨方案

“即時(shí)互動(dòng)”作為直播帶貨互動(dòng)機(jī)制的重要組成部分，可以通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，了解消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)需求，并依此制訂產(chǎn)品生產(chǎn)方案，但與此同時(shí)，也對(duì)品牌傳播團(tuán)隊(duì)提出了實(shí)時(shí)輿情管理的挑戰(zhàn)。為此，品牌方應(yīng)當(dāng)從機(jī)構(gòu)設(shè)置、策劃團(tuán)隊(duì)、輿情評(píng)估系統(tǒng)等方面全方位地制訂直播帶貨方案。首先，品牌方應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化整合營(yíng)銷在整體品牌傳播中的作用，并獨(dú)立設(shè)置品牌傳播管理機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)統(tǒng)一制訂整體的直播帶貨方案，避免不同經(jīng)銷商帶來(lái)價(jià)格不同、品牌傳播目標(biāo)不同的直播帶貨活動(dòng)。其次，直播策劃團(tuán)隊(duì)不僅要對(duì)直播產(chǎn)品負(fù)責(zé)，更要提前從輿情角度對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，對(duì)可能出現(xiàn)的輿情事件進(jìn)行提前設(shè)計(jì)預(yù)案。最后，搭建輿情評(píng)估系統(tǒng)，通過(guò)算法的形式，對(duì)每一場(chǎng)的直播活動(dòng)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)直播效果的可追蹤、可評(píng)估，從而最大限度地避免直播帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

目前直播帶貨尚處于萌芽發(fā)展階段，營(yíng)銷邏輯也以“流量換低價(jià)”為主，品牌方主要借助直播這一平臺(tái)對(duì)壓艙的貨物進(jìn)行清理，市場(chǎng)也主要集中在中小城市和鄉(xiāng)村[15]。但需要注意的是，伴隨著直播行業(yè)不斷規(guī)范，直播行業(yè)的客單價(jià)會(huì)越來(lái)越高，價(jià)值要素將逐步大于價(jià)格要素。品牌方應(yīng)當(dāng)辯證、深刻地看待直播帶貨的媒介特征，找準(zhǔn)自身品牌、產(chǎn)品的定位，制定具有針對(duì)性的、多元的、可持續(xù)發(fā)展的品牌傳播戰(zhàn)略。

[本文為國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體發(fā)展管理理論與政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71633001）的研究成果]

注釋：

①參見(jiàn)丁漢青、常琪的《框架與行為：名人直播帶貨場(chǎng)域中的消費(fèi)者》，《出版廣角》，2020（22）：25-29;張小強(qiáng)、李雙的《網(wǎng)紅直播帶貨：身體、消費(fèi)與媒介關(guān)系在技術(shù)平臺(tái)的多維度重構(gòu)》，《新聞與寫作》，2020（6）：54-60和邱詩(shī)佳的《電商直播的互動(dòng)儀式分析——以李佳琦直播間為例》，《視聽(tīng)》，2020（2）：167-168。

②參見(jiàn)劉平勝、石永東的《直播帶貨營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》，2020（10）：38-47;孟陸、劉鳳軍、陳斯允、段珅的《我可以喚起你嗎——不同類型直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究》，《南開(kāi)管理評(píng)論》;，2020（1）：131-143。

③參見(jiàn)成棟、王振山、孫永波的《直播帶貨的本質(zhì)：是顛覆式創(chuàng)新還是對(duì)傳統(tǒng)電商模式的擴(kuò)展》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2021（5）：86-89;郭全中的《中國(guó)直播電商的發(fā)展動(dòng)因、現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，《新聞與寫作》，2020（8）：84-91。

④北京大學(xué)新媒體研究院謝新洲研究團(tuán)隊(duì)于2020年6月圍繞“新媒體社會(huì)影響”開(kāi)展了大規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查，樣本量均為3000人，抽樣配額分別參考第45次和第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。本文使用的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，若無(wú)特別說(shuō)明，均出自這次問(wèn)卷調(diào)查。

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（謝新洲為北京大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)、教授;林彥君為北京大學(xué)新媒體研究院博士生）

編校：趙亮